中银国际-超市行业系列报告之二增速放缓向提升后台运营效率转型

1、费服务 | 证券研究报告 板块最新信息2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，中立向提升运营效率转型评级买入持有持有持有卖出公司名称步 步 高永辉超市中百集团新华都人人乐股票代码002251.CH601933.CH000759.CH002264.CH002336.CH目标价人民币 28.11人民币 26.51人民币 6.29人民币 6.28人民币 8.26超市行业系列报告之二中国超市行业业态进化过快，跳过了美国的折扣零售业态时期，而中国目前的消费正处于消费者对于低价和高品质追求的阶段。目前超市行业增速正在放缓，企业面临向 建设的转型期。在此转型期中，我们认为永辉超市的生鲜直采体系、中

2、百集团的完善的物流配送体系和步步高有效的全员激励体系是行业亮点。支撑评级的要点我们的观点有何不同?n 我们提出超市行业业态进化过快使得我国缺失美国的折扣零售业态，而目前我国消费者正处于对低价追求的阶段。从业态发展上，我国超市行业仅用了十余年的时间便发展到大卖场业态，走过了美国 60 多年的发展历程。业态进化过快的结果，是我国超n 中国超市行业短期增速放缓，成本压力增大， 倒逼行业向建设转型。n 超市行业未来仍有较大空间，取决于行业内公司建设的完善和效率的提高。市行业缺失了美国的折扣零售阶段，这一阶段国超市公司通过建设的不断完善，建立成本优势，不断壮大。而目前我国的消费仍处于美国 60-70 年

3、代的水平，消费者处于对价格更为敏感的追求时期。对比美国，我们认为我国超市行业还有很大空间，超市企业需要完善 建设以提供低价高品质的商品。本报告要点建设是企业提升效率的手段，我们看好建设逐步完善的企业，其中，永辉超市的生鲜直采、中百集团的完善的物流体系和步步高有效的全员激励体系是我们看好的。随着宏观经济放缓和高房价对消费者消费意愿的侵蚀，近两年我国超市企业增速正在放缓，多低于 20%。依靠缩短生鲜供应链环节而成功跨区域扩张的永辉超市是行业内增速最快的企业。超市行业竞争日趋激烈，集中度不断提升，而人力成本和租金费用的激增进一步压低了超市行业的利润空间。行业增速放缓和集中度提升倒逼企业向降低成本 的

4、 建 设 转 型 。目前我国企业的建设主要体现在：加大直采和全采比例，永辉超市生鲜直采上比例最高；大力建设配送中心和升级信息系统，中百集团物流体系最为完善；加大激励机制，步步高全员激励效果最好， 劳效在逐年提高。未来在发挥优势的同时改善 建设短板将为企业带来更大的成长机遇。重点推荐公司中银国际证券有限责任公司具备证券投资咨询业务资格消费服务: 零售及百货刘都*(8621) 2032 8511证券投资咨询业务证书编号：S1300510120001步步高经过两年外籍团队对门店的调整，内生增长得到改善，劳效大幅提高。立足湖南二三线城市，多业态复合经营，业绩有效拉

5、升。我们预计 2012-14 年每股收益 1.22、1.62 和 1.95 元，目标价格 28.11 元， 给予买入评级。永辉超市依靠整合生鲜供应链上游带来生鲜低价优势，跨区域快速扩张引致短期压力，我们调整 2012-2015 年盈利预测为 0.64、0.88、1.13 和 1.46 元。目前股价已经反映了公司的快速成长，给予持有评级，目标价格 26.51 元，我们长期看好永辉超市的发展。中百集团依靠完善的物流体系带来成本优势，跨地区扩张尚待观察。我们预计 2012-14 年每股收益 0.42、0.47 和 0.54 元，目标价格 6.29 元， 给予持有评级，我们长期看好中百集团的发展。*

6、路晖为本报告重要贡献者中银国际研究可在彭博 BOCR ， 以及中银国际研究网站 ( .)上获取目录行业概述3竞争格局14多层分销体系使连锁超市跨区域扩张面临挑战16中国的消费者尚处于对低价追求的时期20超市行业处于向建设转型的时期24预计行业内并购将增加，O2O 是行业新模式33A 股部分上市公司34步步高35永辉超市37中百集团39新华都41人人乐43附录一、我国超市公司各区域门店数量汇总45研究报告中所提及的有关上市公司542012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型2行业概述超市经营大多采

7、取连锁形式，品类大部分为必须消费品。2010 年我国通过连锁超市销售商品的销售额接近 6000 亿，占当年社会消费品零售总额的 3.8%。图表 1.通过超市业态销售商品的销售额占社零比200,000(亿)6%5%4%3%2%1%0%150,000100,00050,000020032004200520062007200820092010资料来源：CEIC，万得资讯，中银国际研究业态细分超市业态又可细分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市。此外，便利店、折扣店和仓储会员店同样采取开架销售，经营消费者日常生活必需品， 由于目标消费人群的需求定位不同，导致这些业态与超市业态在经营面积和商品品类上

8、所有不同。图表 2.超市业态和采取开架销售经营必须消费品的零售业态对比销售方式业态经营难点经营面积（平米）sku业态品类特征辐射范围消费者需求特点平价超市，自有品牌占有较大比例2 公里以内， 商圈居民低价，商品均货源、成本和低于市场均价 费用控制折扣店300-500不到 2000个人开架自选销售在收银生鲜食品和包装食品为主超市社区超市500-2000台统一商圈居民结算个人价格水平与便利程度的均衡 综合超市2000-6000 8000-15000日常生活必需品居民个人大型超市6000 以 上 15000-30000大众化衣食用品5 公里以上个人大客户、低价，批量销会员制、成本小企业主、单位、团购

9、售和费用控制资料来源：连锁经营2010 年零售业态分类国标修订，中银国际研究2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型3仓储会员店 6000 以上4000 多可大规模销售的日常商品1-3 公里，居个人一站式，有停商圈规模、品民、流动顾客车场类组合商圈居民个人便利，营业 16小时以上便利超市200-5004000-8000 即食食品、购买频率高的食品、烟酒、日用小百货和便民服务300-500 米，宅个人便利，目的性商品选择、配男宅女、老人强，营业 16 小送体系时以上便利店200 以内1000-4000 小容量应急性，即食食品、日用小百货、便民服务，定价较高连锁零售中超

10、市、大型超市、折扣店和便利店业态商品销售额合计(左轴) 社会消费品零售总额(左轴)占比(右轴)近年来超市各细分业态相互嫁接趋势明显，一家零售企业经营多种业态较为普遍。有些超市企业甚至跨界进入百货、无店铺零售等其他零售业态。图表 3.部分上市超市公司经营业态汇总生鲜社 便利店买手型平 百货 购物中心 主题百电器 餐饮店 品牌专卖店 电子商务大卖场卖场标超区店价超市货4812053永辉超市无111112人人乐筹建11 年底上线，深圳151三江购物09 年上线，江浙230高鑫零售上海和苏州，12 年网购实体华超市11 年底试运行，上海8801612京客隆无资料来源：公司公告

11、，公司调研，中银国际研究注：大型超市和超市按照规定，各公司对自身门店的业态划分稍有不同。人均收入、人均 GDP 的增长带来消费者需求的变化，使得零售行业不断产生新的业态。根据国外经验，当人均 GDP 达到 1000 美元至 2000 美元时，是连锁超市诞生的时期；人均 GDP 达到 2000-4000 美元是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时代；人均GDP 达到 4000 美元以上，则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行。城镇化进程超市作为现代通路的业态形式，受益于城镇化的进程。2011 年我国城镇化率达到 51.3%，比 2002 年提高 12.2 个百分点。地区间城镇化差异较大，

12、东部地区城镇人口比重 61.0%，中部和西部城镇人口比重分别为 47.0%和 43.0%。西部城镇化发展速度快于东部，中部又快于西部，与 2010 年相比，东中西部城镇化率分别上升 1.1、1.7 和 1.6 个百分点。通货膨胀因素行业短期内受到通货膨胀因素的影响，温和通胀有利于行业发展，量价齐升； 恶性通胀将抑制消费需求，虽然销售价格上涨，但是销量下降；通缩阶段往往伴随经济停滞或衰退，造成消费者收入的下滑，量价齐跌。通货膨胀同时会带来成本端的人力和租赁成本的上涨，只有收入快速增加覆盖成本的上升，才能带来盈利能力的增长。发展历程上世纪 80 年代末 90 年代初期，连锁模式引入我国，我国超市企

13、业逐渐产生， 初期主要经营几百平米的小型门店，形式多以食品超市为主。2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型4物美集团127392无华联综超1081无新华都10971筹备中无中百集团203559254245运营多年，武汉步步高813534519313919无90 年代中期，外资零售企业以大型综合超市业态进入中国，这些超市门店形式从 5000 到 15000 平米不等，有些面积还大，经营种类在 1 到 1.5 万 sku。1994到 2004 年间超市处于快速发展期，文献显示此时期超市年增速达到 70%。2004 年中国零售业全面开放，04 年 12 月我国取消了外商

14、零售企业进入的地域和数量限制，05 年取消了外商零售企业控股权的限制，外商企业进入中国速度大大加快，逐步完成了有点到线再到面的战略布局，家乐福、沃尔玛、大润发等企业已经逐步实施全国范围的优化布局。零售行业逐步进入成熟期， 增速逐年放缓，从 2003 到 2008 年 5 年间超市业态的复合增速为 22%，此增速水平高于同期社会消费品零售总额 17%的复合增速。从 08 年以后，行业增速放缓，并低于社零增速。图表 4.超市业态发展历程资料来源：中银国际研究增速放缓，集中度提升快速消费品连锁行业增速放缓，集中度提升Euromonitor 统计显示，快速消费品零售业 04-09 年以来年复合增速为

15、16.5%；但逐年放缓。08 年后行业增速低于社零增速，2009 年放缓到 10.4%。行业龙头的连锁百强企业的增速也是逐年放缓，08 年增速低于社零增速。快速消费品连锁百强收入增速低于连锁百强企业收入增速也低于社会消费品零售总额增速。从占比情况来看，快消百强在社会消费品零售总额中的占比一直在小幅下降，而行业内部前三名企业的销售占快消百强的比却由 2008 年的20%上升到了 2011 年的 28%，这表明，在行业增速放缓的情况下，行业集中度却在加强，小企业面临的竞争压力增大。2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型5产生快速成长，70%年增速逐步成熟，22%年增速

16、增速放缓行 业 竞 争 激烈， 部分地区逐步饱和。 开始向供应链管理转型。取消外资零售企业限制， 外资开始战略布局， 行业竞争加剧。外资超市进入，国有和民营超市纷纷产生和快速发展第 一 家连 锁 超市 在 广东 东 莞开业1990年90年代中期2004-2005年2008年以后图表 5.连锁百强企业增速放缓4035302520151050200220032004200520062007200820092010资料来源：中国连锁经营，万得资讯，中银国际研究注：由于 2011 年连锁百强企业统计口径有所调整，此处没有涉及 2011 年数据。图表 6.快速消费品百强行业占比和快消行业集中度30%25

17、%20%15%10%5%0%2008200920102011资料来源：中国连锁经营，万得资讯，中银国际研究中国超市企业个体增速放缓，永辉超市增速最快从微观层面来看，近年超市企业个体增速也在放缓。今年上半年除了永辉超市的收入增速呈上升趋势外，其余上市的超市企业增速均呈下降态势。永辉超市也是所有上市的超市企业中增速最快的。2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型6快速消费品连锁百强占社会消费品零售总额比 快消前三占快消百强比连锁百强企业销售规模整体增速社会消费品零售总额增速 快速消费品百强企业增速图表 7.A 股和H 股主要超市公司近年收入增速(%) (%)607060

18、50504030403020201010002004200520062007 20082009 20102011 2012H2002 2003 2004 2005 2006 200720082009 2010 2011 2012H资料来源：万得资讯，中银国际研究图表 8.部分超市公司销售额增速(%)6050403020100(10)200520062007200820092010资料来源：中国连锁经营，中银国际Euromonitor 预计超市行业未来增速将放缓在 2000 到 2010 年十年间，经营面积 2500 平米以上的超市的增速最快，达到37.9%。据 Euromonitor 预计，这

19、一业态也将是 2010-2015 年间发展最快的零售业态，增速达到 15.4%。但是从 Euromonitor 的预计中可以看出，无论是超市、卖场还是便利店（此处大卖场、超市和便利店的销售面积划分为 2500 平米以上、400-2500 平米和 400 平米以内），其在 2010-2015 年间的增速是低于 2000-2010年间的增速。2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型7大润发欧尚沃尔玛家乐福 农工商新一佳乐购三江购物高鑫零售物美商业北京京客隆联华超市华联综超步步高永辉超市中百集团新华都人人乐 图表 9. Euromonitor 统计的各零售业态在 2000

20、-2010 年 10 年间销售额复合增速40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%37.90%23.30%22.30% 12.00% 8.50% -0.10%-0.30%资料来源：Euromonitor 估计，高鑫零售招股说明，中银国际研究注：此处大卖场、超市和便利店的销售面积划分为2500 平米以上、400-2500 平米和 400 平米以内。图表 10. Euromonitor 预计的各零售业态在 2010-2015 年 5 年间销售额复合增速18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%15.40%15.30%14.70%13.70%12.00%9.90%9.10%3.

21、30% 3.30% 0.60% 资料来源：Euromonitor 估计，高鑫零售招股说明，中银国际研究注：此处大卖场、超市和便利店的销售面积划分为2500 平米以上、400-2500 平米和 400 平米以内。盈利模式外延扩张拉动销售增长2003-2010 年，我国连锁超市相关业态的销售规模增速基本来自于营业面积的增速，而坪效的增速在 6%以内，这表明，超市行业销售规模的增长主要是由外延扩张带动。销售规模的增速放缓来自于外延扩张的放缓。2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型8大卖场大卖场食品/饮料/烟草专营店便利店连锁家庭零售商折扣店超市便利店食品/饮料/烟草专营

22、店超市家庭百货零售总额家庭百货零售总额其他家庭百货零售商独立小型家庭百货店独立小型家庭百货店独立家庭零售商独立家庭零售商图表 11.连锁零售业超市相关业态的销售规模增速和营业面积增速50%40%30%20%10%0%-10%2004200520062007200820092010资料来源：CEIC，中银国际研究对比美国零售巨头沃尔玛公司的历史数据，其销售规模的增速是由门店数量提升和同店增速共同贡献的，也就是其销售规模的增长来自于外延和内生增长两方面。同时我们看到，其同店增速在 2005 年以前一直高于 CPI 增速。图表 12.沃尔玛 70 到 90 年代的销售增速、门店增速和同店增速(百万

23、美元)60%50%40%30%20%10%0%100,00080,00060,00040,00020,0000资料来源：公司年报，中银国际研究注：年份为沃尔玛财年，财年结束日期为当年的 1 月 31 日。图表 13.沃尔玛美国门店和俱乐部的同店增速与美国 CPI 对比20%15%10%5%0%-5%资料来源：CEIC，公司年报，中银国际研究注：年份为沃尔玛财年，财年结束日期为当年的 1 月 31 日。2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型9197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200

24、7200920111974197519761977197819791980198119821983198419851986198719881989199019911992199319941995沃尔玛美国门店和俱乐部的同店增速美国CPI销售收入(右轴)折扣店同店增速(左轴) 门店数量增速(左轴) 销售收入增速(左轴)连锁零售业中超市、大型超市、折扣店和便利店合计营业面积增速 连锁零售业中超市、大型超市、折扣店和便利店合计商品销售额增速 平 均坪效增速我们认为，随着我国超市行业外延扩张的放缓，内生增长未来在拉动超市企业销售增速方面贡献的作用将增大。内生增长将成为企业增速的重要考量指标。依靠通道费

25、盈利的模式将向供应链管理模式转型我国超市行业的经营模式主要分为：沃尔玛式，即供应链上下游和谐共赢， 通过简化采购环节、建立物流体系和信息系统，以进销差价作为主要经营模式；家乐福式，即以上游供应商配送为主，以收取各种进场费、促销费等为主的盈利模式。沃尔玛模式竞争力来源于供应链高效管理降低费用和提高周转，由于门店扩张伴随 供应链和配送中心的建设，其初期扩张速度较家乐福模式慢，但在行业趋于饱和时期，其竞争力将明显优于依靠快速建立门店网络优势带来对供应商的谈判优势的家乐福模式。我国超市企业中，高鑫零售、永辉超市是主要依靠前台毛利，简化供应链提高管理水平的企业；物美、华联综超是主要依靠 毛利盈利的企业。

26、图表 14.超市经营模式比较沃尔玛模式家乐福模式注重辅毛利，前台毛利为表现注重前台毛利，毛利为辅与供应商关系共同发展，双赢合作与博弈盈利期初始投资大，培育期长初始投资风险低，培育期短供应链高效管理的企业，外资企业有管理优势区域密集的零售商，当地内资企业有资源和先发优势处于优势地位的竞争者资料来源：中银国际研究图表 15.我国超市企业模式比较60%50%40%30%20%10%0%资料来源：公司公告，中银国际研究2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型10步步高永辉超市中百集团新华都人人乐三江购物华联综超高鑫零售物美商业联华超市京客隆毛利额占毛利总额比主营毛利率与综合

27、毛利率差优势阶段行业趋于饱和时行业起步阶段核心竞争力高效的供应链管理水平，降低 快速扩张占有优越物业，形费用和提高周转成区域密集门店网络，对供应商形成谈判力扩张速度对物业要求高，门店扩张伴随 轻资产，扩张速度快配送中心建设，初期扩张速度慢特点供应链简化，集中配送供应商配送，收取通道费图表 16.部分上市超市企业近三年主营业务毛利率20.0%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%资料来源：公司年报，中银国际研究图表 17.部分上市企业近三年主营业务毛利率与综合毛利率之差12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%资料来源：公司年报，中银国际研究随着竞争加剧和行

28、业增速放缓，简单的通路费模式正日益受到挑战。而今年五部委重点清理大型超市通道费的举措，也从行政上加大了超市企业向供应链管理模式转型的决心。但这种经验模式的转型难度很大，使以区域经营为核心的内资企业面临挑战。人力成本和租金成本激增压低利润空间从费用结构上看，人力成本、租金、折旧摊销和水电费四项基本占到超市企业销售和管理费用的 70-80%，而人力成本一般占比在 30-40%，租金占比在15-25%左右，折旧摊销占比在 10-15%，水电占比在 10%。这意味着，超市行业对人工和租金的管控，将直接影响其盈利能力的高低。近年人工成本和租金成本的持续上升，带动了整个销售和管理费用率的上升，从而降低了净

29、利润率。对连锁百强企业的统计显示，2010 年，连锁企业续约房租成本平均上涨约 30%。人工成本上升的直接体现是员工工资和福利的增长。对百强企业的抽样统计显示，2010 年，人工成本平均上涨 15%。2011 年，这一上涨趋势仍在继续。2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型11步步高步步高永辉超市永辉超市中百集团中百集团新华都新华都人人乐人人乐三江购物三江购物华联综超华联综超高鑫零售高鑫零售物美商业物美商业联华超市联华超市京客隆京客隆200920102011200920102011企业盈利能力的下降，一方面降低股东回报，使净资产收益率下降，一方面会降低企业的扩张速

30、度。面对租金成本的上升，部分企业开始自建门店，以降低优秀物业租金上涨的风险，这虽然减少了租赁成本，但将带来企业折旧摊销费用的增长。可见，人员和门店面积是超市企业运营的两大重要资源，如何更有效的提高这两大资源的使用效率，提高劳效和坪效，降低人工成本和租金以及折旧摊销费用，是企业提高盈利能力的关键。图表 18.部分上市超市公司的人力成本费用率8.5%8.0%7.5%7.0%6.5%6.0%5.5%5.0%4.5%4.0%资料来源：公司年报，中银国际研究图表 19.部分上市超市公司的租金费用率5.5%5.0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%资料来源：公司年报，中银国际研究20

31、12 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型12步步高步步高永辉超市永辉超市中百集团中百集团新华都新华都人人乐人人乐三江购物三江购物华联综超华联综超高鑫零售高鑫零售物美商业物美商业联华超市联华超市京客隆京客隆200920102011200920102011图表 20.部分上市超市公司的销售和管理费用率合计22.0%21.0%20.0%19.0%18.0%17.0%16.0%15.0%14.0%13.0%12.0%资料来源：公司年报，中银国际研究图表 21.部分上市超市公司的净利润率4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%资料来源：公司年报，中

32、银国际研究图表 22.部分上市超市公司的净资产收益率46.5%41.5%36.5%31.5%26.5%21.5%16.5%11.5%6.5%1.5%资料来源：公司年报，中银国际研究2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型13步步高步步高步步高永辉超市永辉超市永辉超市中百集团中百集团中百集团新华都新华都新华都人人乐人人乐人人乐三江购物三江购物三江购物华联综超华联综超华联综超高鑫零售高鑫零售高鑫零售物美商业物美商业物美商业联华超市联华超市联华超市京客隆京客隆京客隆200920102011200920102011200920102011竞争格局超市行业市场化程度较高在 2

33、011 年的零售企业连锁百强中，属于快速消费品连锁的企业约有 39 家，这些企业基本是以经营超市和卖场为主的企业，这其中民营企业有15 家，外资企业有 13 家，国企有 11 家；从销售规模的占比来看，外资占 42%，国企占33%，民企占 25%。我国的超市行业的市场化程度较高。图表 23.2011 年连锁百强中快速消费品连锁企业情况类别企业数量销售额（万元）占比(%)1326,113,49542.10外资企业合计1120,258,80432.66国企企业合计资料来源：中国连锁经营，中银国际研究行业竞争不均衡全国扩张的超市企业多为外资目前我国超市行业销售规模最大的企业是华润万家，其 2011

34、年在全国 100 多个城市拥有 3977 家门店，销售规模达到 827 亿。联华超市凭借 680.76 亿的销售规模位居第二位，其在全国 21 个省和 4 个直辖市开设了 5221 家门店。这两家企业的经营均涵盖卖场、超市和便利店等业态。进入我国的外资零售巨头也已经初步完成全国范围的布点。截至 2011 年底，高鑫零售旗下的大润发在全国 21 个省、3 个直辖市的 112 个城市开设了 185家门店；家乐福在全国 20 个省和 4 个直辖市的 62 个城市开设 203 家门店；沃尔玛在全国 21 个省、4 个直辖市的 140 个城市开设了 271 家门店。这三家外资企业在中国多以大卖场、卖场等

35、大型超市业态经营，2011 年在我国外资连锁企业快速消费品销售额的前三名，销售规模分别为 615.67 亿、451.96 亿和 430 亿。初步进入全国连锁的超市企业还有永辉超市和人人乐，其他超市企业多为区域龙头。永辉超市在 10 个省和 3 个直辖市开设了 221 家门店；人人乐在 8 个省和 2 个直辖市开设 125 家左右的门店。这两家企业 2011 年的销售收入分别为 177.32 亿和 120.92 亿。内资企业多在区域称霸根据我们对各超市企业在全国各区域的门店汇总情况来看（见附录一），除了华润在全国范围有较强优势外，内资企业多在区域称霸。华中的湖北和湖南地区有强势的内资超市企业。湖

36、北地区基本被武汉国资委下属的中百、武商和中商 ，其中中百又是三者中超市业态规模最大的， 这三家企业在湖北的二三线城市也在做下沉。湖南是步步高的势力范围，步步高起家于湖南的二三线城市，并不断扩大覆盖范围。华北、华东、华南、东北和西南虽都有外资渗透，但是当地零售商从门店数量和规模上仍有较强的优势。北京有物美和京客隆；上海有联华和农工商； 山东主要是家家悦和银座江苏有苏果；福建有新华都和永辉；安徽有合家福； 河南有胖东来；吉林是欧亚集团；黑龙江是庆客隆；辽宁是兴隆大家庭和大 商；重庆有永辉和重百；四川有连锁。除了四川和重庆以外的西南地区和西北地区尚没有较为强势的区域零售商。2012 年 9 月 6

37、日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型14民营企业合计1515,657,34225.24连锁百强中快速消费品企业3962,029,641100.00沿海和经济较为发达地区的超市竞争激烈中国的对外开放是率先从沿海地区逐步向中西部地区依次推进的，所以环渤海地区、长三角和珠三角是外资零售企业首先进入和发展成熟的地区。同时由于这些地区经济较中西部地区发达，超市企业的竞争也较为激烈。根据我们对各超市企业在全国各区域的门店汇总情况来看（见附录一），浙江、江苏、广东、四川、辽宁地区以及北京、天津和上海由于经济发达和人口数量较多，成为超市企业竞相进入的区域，竞争激烈，除了当地的传统超市企业外，沃尔玛、大润

38、发等外资企业也已经在这些地区进行渠道下沉。新兴业态加入竞争超市业态主要经营日常生活必需品，从品类经营上看，主要的电商企业如淘宝、京东、亚马逊、苏宁易购等均已先后进入超市涉及的食品、日用百货、生鲜等品类的经营；2008 年上线的 1 号店，开创了网上超市先河。新兴业态为供应商提供了更多的销售渠道，传统零售企业在供应链上的话语权开始降低。电商的优势是展示空间的边际成本极低并且可满足消费者便利的需求，而超市的优势是能够满足消费者购物体验的需求。两种业态的运营手段不同，超市吸引客流的手段是商圈位置，而电商是依靠 IT 技术和网络营销手段来吸引客流。根据零售之轮理论，新兴业态都是依靠低价冲击传统业态。电

39、商这种新兴业态目前是通过“资本输血”带来的低价作为冲击手段。但是我们认为效率是穿越零售业态变迁的本质，超市和电商的本质都是效率，未来无论是电商还是超市，竞争力都会回归到零售的本质，即通过降低费用和提高周转来提高效率，获得低成本优势。图表 24.实体超市业态与电商的经营比较实体超市业态电商重点资源场地，人员IT 技术，物流付出租金（或自建门店）换来客流付出广告费和配送成本换来流量和满足订单费用区别商铺位置，商圈、交通；寻找品类经营突破口；一站式便利服务提供依靠低价和便利吸客；广告、媒体社交精准营销；依附大流量平台；不同经营品类的网商联合客流或流量来源展示空间边际成本极低，满足消费者便利的需求业态

40、优势满足消费者购物体验的需求未来竞争力来源简化供应链环节、高效的物流和信息系统、全员激励资料来源：中银国际研究2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型15经营本质效率，降低费用和提高周转当前竞争力来源区域销售规模优势，部分有企业 “资本输血”带来低价优势，部分供应链整合优势企业有简化供应链上游优势客户粘性商圈便利，会员体验和售后服IT 技术提高用户页面体验，物流务，价格和商品质量和售后服务，价格和商品质量扩张特点规模优势难以跨区域复制扩张无品类和空间限制经营重点寻找铺位、建立门店网络争夺品类搜索门户入口，扩大品类发挥长尾效应、信息技术和物流效率提升带来客户粘性经营特

41、点连锁经营，开价自选，收银台结 IT 技术支持，无限展示空间算多层分销体系使连锁超市跨区域扩张面临挑战超市企业上游供应商的层层分销体系我国超市企业的经营品类大体为生鲜、食品、日用杂货、针纺服装等。由于我国幅员辽阔，食品用品和服装等品类的供应商大多采取以省甚至以市为单位的多层分销体系，商品在厂家生产后经过多级批发商再到零售商的店铺中卖给消费者；生鲜品类一般是经由农产品经纪人或者产地批发市场到销地批发市场再到零售商手中。图表 25.食品、日杂等非生鲜商品的采购流程厂家一级批发商二级批发商超市资料来源：公司数据、中银国际研究图表 26.生鲜商品的一般采购流程 农户 经纪人 销地批发市场 超市 产地批

42、发市场资料来源：公司数据、中银国际研究经营民生类必须消费品的超市企业的竞争关键是低价，采购规模大能带来采购成本低。由于我国广泛存在的多级分销体系，使得我国超市企业在跨区域扩张上遇到老区域的销售规模带来的采购成本优势不能延伸到新进入地区的问题，另一方面还面临区域原有零售企业在供应商供货方面的 ，这些将导致超市企业在新区域的新店培育期拉长和在新区域经营初期亏损。跨区域扩张解决方案一：品类和一站式便利服务吸引客流解决销售规模小带来的成本劣势，可以通过快速做大新区域的销售规模来实现，这要求超市企业有强有力的吸引客流的手段。这种手段可以是在某一品类商品的经营上深耕，依靠对品类属性的深度了解做到简化品类供

43、应链和精细化管理，带来品类上的低价和高品质。目前生鲜是我国超市企业公认的集客品类，生鲜品类 代表公司是永辉超市。生鲜产品简化供应链采购环节的做法是向农户或者产地批发市场采购，这增加了超市对于生鲜农产品的保管和运输的难度，使得通常情况下损耗率比通过销地批发市场采购大；同时由于农户经营的分散性，使得生鲜直采存在采购不经济的问题。永辉超市凭借多年生鲜运营的经验，通过精细化管理降低生鲜损耗，通过反哺上游解决采购不经济的问题，在重庆和北京地区成功做到跨区域扩张。目前永辉超市在其经营成熟区域福建和重庆的新店培育期是 3 个月，次新地区北京和苏皖的新店培育期在 612 个月。吸引客流的手段也可以是提供一站式

44、便利服务，主要是大卖场业态，通过对消费者需求的挖掘，提供符合消费者需求的商品和业态组合，代表公司是高鑫零售。2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型16跨区域扩张解决方案二：加大统采比例解决销售规模小带来的成本劣势，连锁超市企业可以将采购权限汇总到总部或区域，利用更多的门店销售规模，向更上游的供应商或者生产商统一采购， 加大单一品类或商品的采购规模。这要求超市企业应是 “强总部、弱门店” 的组织结构。目前步步高全采和区域采购各半；永辉的食品用品品类的总部采购占比17%；中百集团毛利达到 30%以上的向厂商直采的商品占比 6.57%；人人乐非生鲜全采 70%；新华都全

45、采 42%。另外，全采不是所有商品都能做到，部分供应商为简化管理难度，存在只向经销商销售的销售原则。一些超市企业是通过建立经销公司的方式来解决此问题，经销公司除了向本公司超市供货外，还向其他零售商供货，这会加大企业的供应链和价格体系的管理难度，所以以这种方式加大统采的公司并不多，代表公司有步步高，其旗下的海龙物流就是这种经销公司，另外京客隆旗下也有批发业务。跨区域扩张解决方案三：“摊饼式”扩张超市企业还可以通过“摊饼式”扩张的方法，将其成熟经营区域的采购和配送能力运用到临近的周边城市，代表公司是步步高。步步高起家于湖南的二线城市湘潭，其在湖南的战略是“农村包围城市，双业态经营，区域纵深发展”。

46、05 年步步高进入江西，步步高初进江西时没有实行其在湖南的密集布店战略，而是在 9 个城市开了 10 家门店，没有形成规模优势，使得商品供应受限。直到 2011 年，步步高才在江西地区开始盈利。步步高目前和未来在江西的发力主要在湖南临近的赣西地区，可共用其在湖南的供应链体系。部分上市公司业态特点和扩张策略永辉超市的新进区域主要是河南和东北，其战略是在当地核心地区密集布店形成规模。由于永辉超市以生鲜为主打品类，因此其竞争对手主要是农贸市场，我们认为这样的布店策略是合适的。步步高的跨区域扩张首先为湖南周边的二三线城市。而从扩张手段上，步步高利用其在湖南二线城市成功开设购物中心的品类组合和商品、品牌

47、组合经验，以购物中心业态进驻打造零售品牌形象，再以卖场业态进行密布覆盖。中百集团在湖北二三线地区做渠道下沉，跨城市扩张的主要业态是购物中心和卖场，其扩张优势是在湖北地区已经形成的 130 多亿的销售规模带来的低成本和较为完善的物流体系。而中百集团跨省扩张在 05 年已经迈出第一步，进入重庆，截至 2011 年尚未盈利，目前公司对重庆的门店做了调整，向更适合山地区域的 300-3000 平米的标超业态调整。人人乐现有门店以一二线城市为主，虽进入多个省市，只有深圳、西安、成都和天津是盈利地区且门店数量为双位数。未来公司将压缩扩张步伐，仅在已进入区域布点，城市侧重于二三线。公司主要发展 8,000-

48、10,000 平的紧凑型卖场，低线城市以大卖场为主占有市场，并以购物中心打品牌进入三线城市。新华都在 2011 年以前主要在福建发展，其 2011 年在福建的销售规模为 78 亿，在区域规模上稍逊于永辉。新华都 2012 年进入广东和贵州地区，并依靠收购门店进入苏、浙、沪地区，跨区域扩张步伐较为激进。从业态上看，新华都除卖场和百货业态外，2012 年拟以加盟方式发展体育品牌服装零售店，我们认为跨界相关性较其他超市企业大，其成功的可能性较小。2012 年 9 月 6 日中国超市行业增速放缓，向提升运营效率转型17图表 27.部分上市超市公司未来发展战略2011 年销售规模地区战略业态物业扩张计划

49、管理农村包围城市，双业态经营，区域纵深发展，全面覆盖，点面结合，快速发展与规模效益并重配送中心自2012 年大卖 总部统一管购物广场进入打造品牌，超市（主要是 6,000-8,000 平米的紧凑型大卖场）密集布点，美采和阿米巴是补充湖南72.9 亿有，28%的百 场 25 家，标 理货自有，超市 超和家电共 6家，百货4 家；2013 年 40 家；2014 年 45 家。超市和百货均引入外籍团队18%，家电38%。步步高江西6.14 亿同上考虑进入湖南优势地区周边的二三四线城市，避开一线城市竞争黔桂川渝无优势地区密集布点，福建向二三线城市、重庆向外围城区扩张专注于超市经营，以生鲜打开跨区域扩

50、张的大门，完善各区域生鲜直采体系；门店向卖场和大卖场发展，2011 年新开门店平均面积在 1 万平；签约门店除重庆以卖场为主外，其他区域平均单店签约面积在 1 万平以上。6 大配送中心 近 2-3 年以每 总部和大区全部自有，自 年 50 家门店 管理结合有门店数量 的速度扩张占比 3%左右，未来保持此比例。福建大区78.07 亿永辉超市区域竞争激烈，继续区域覆盖北京大区15.87 亿新进入区域，签约物业数量高于已开业门店数量， 是跨区域扩张的重点河南大区0.52 亿卖场、标超和便利店，网店慎重配送中心自 仓储店 20、便 总部统一管有，50%的百 民 80 家/年、 理货自有，仓储 现有4 家购物武汉134.03 亿武汉继续密集布点超市自有8%，8%的便民超市为加盟。中心在筹备中百集团业态由卖场变为 300-3,000 平的标超重庆4.61 亿业态调整无目标华南46.72 亿现有门店以一二线城市为主，虽进大卖场为主，百货为辅；未来现有门店 22012 年 15 家 由门店管理入多个省市，只有深圳