商品推销与谈判-推销信息与推销环境.ppt

1、引例,1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。 声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客们都乐于一尝，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小，未形成连锁店，不是肯德基的竞争对手。看来肯德基在香港前景光明。肯德基在香港并没有风光多久。 1974年9月

2、，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。,第6章推销信息与推销环境,推销信息 推销环境,6.1推销信息,信息的概念 广义：信息是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来 狭义：信息是指通过加工处理后对于接收者具有某种使用价值的某些数据、消息、情报和知识的总称,推销信息 推销信息是一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称 属于商业信息的范畴 载体：印刷品、电声、口碑等媒介,推销信息的类别 企业所处的一般环境信息 一般环

3、境是指企业所处的国内外经济、政治、人口、法律、技术、自然、社会文化环境等 市场供求信息 指企业所处的国内外市场的供求特征、数量和变化趋势等 如市场容量、需求结构、商品结构、消费趋势、国际市场变化趋势等 企业竞争对手方面的消息 是指本企业所处行业的竞争格局和特征、以及同行业竞争者的各种信息,企业自身信息 企业的发展史、竞争状况、经营特色、营销网络、企业文化等信息 顾客心理信息 指与顾客消费心理和购买行为等有关的信息,推销信息的收集 推销信息的主要来源：前期的市场调查与推销洽谈 市场调查方式 推销信息的收集方式 文案调查和实地调查,文案调查 文案调查是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达

4、到调查目标的调查 第二手资料是通过文案调查所获取的信息资料，也成为现成资料 文案调查的特点：方便、快捷、经济 资料调查的原则：以第二手资料收集为先,第二手资料的来源： 内部资料：是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料 内部资料的来源： 会计部门有关成本、销售收入、价格、费用、利润等有关信息 销售部门销售记录、顾客名单及其变动、中间商经销情况、顾客的反馈意见、促销方式的运用情况等 其他部门以前的市场调查报告、其他部门的各种文件及报告,外部资料：是指由企业外部有关机构所保存的资料的全体 外部资料的来源 计算机数据库，如文献目录数据库、全文数据库等 政府机构公布的统计资料，如各

5、种普查资料、统计年鉴、统计月报等 图书馆 行业协会：了解行业有关动态的重要来源 市场调查机构 其他传播机构 国际组织 如联合国国贸中心发行的世界外贸统计指南、联合国统计署发行的世界贸易年鉴,第二手资料的审核 资料来源的权威性：建议多使用国际组织、政府部门所发布的信息 资料最初的研究目的 使用的调查方法 分类统计口径：统计指标的归类和转变 时效性,实地调查 实地调查是为了收集企业产品推销活动的决策所需的当前信息进行的调查 第一手资料：是指通过实地调查所获得的反映某个当前特定问题的信息资料 实地调查的组织 企业自身 专业的市场调研公司,收集推销信息的方法 收集推销信息的方法，是指推销人员在实地调查

6、过程中向被调查对象收集第一手信息资料的各种具体办法的总称 具体方法： 询问法 观察法 实验法,询问法 是指调查者通过口头、电话或书面等信息传递形式，向被调查者了解情况，搜集资料的各种调查方法的统称 通常要事先设计好调查表 主要包括： 人员访问法 电话调查法 邮递调查法 留置调查法,人员访问法 就是调查者与被调查者面对面地进行交谈，由调查者根据事先拟好的调查表提出问题，让被调查者回答，并予以记录的方法 包括：个人访问和群体访问两种 个人访问：针对个人的访问 群体访问：群体座谈的方式，人数一般以3-5人为宜 优点：可察性、可控性、灵活性 缺点：调查人员的素质要求高；调查结果的准确性易受影响；费用较

7、高,电话访问法 就是调查人员根据抽样设计的要求，用电话向被调查者了解情况的一种调查方法 适用于：探测性研究 优点：速度快、调查费用少、抽样方式简单、可对远距离的被调查者进行调查、 缺点：通话时间有限；通话内容简单；调查范围的局限性；易被拒绝,邮寄访问法 由调查者将设计好的问卷邮寄给被访问者，由其填好后寄回，经过统计整理得到调查结果的方法 优点：调查范围广，被调查者有充裕的时间，调查费用低，调查结果易于统计处理 缺点：问卷回收率低，调查的周期较长，被调查者可能会对问卷存在理解的偏差,留置调查法 是指调查人员将调查表当面交给被调查者并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员

8、在规定时间收回的一种调查方法 优点：当面解释疑难问题；留给被调查者充分的时间；易提高问卷的回收率 缺点：调查范围有限，费用较邮递调查高,观察法 是在不向当事人提问的条件下，通过调查者自身的感官或专用的仪器记录被调查对象的行为、反应或感受，然后对收集到的资料进行分析，以掌握有关推销信息的方法 常用的观察法有： 个人观察法 痕迹测量法 实验法,个人观察法 即调查者以普通消费者的身份亲临现场，以自身的体验和观察作为调查结果的方法 痕迹的测量法 即依据事件发生后所留下的实际痕迹进行观察、测量，以获取信息资料的一种调查方法 机器调查法 即在调查现场安装收录摄像机及其他监听、监视的仪器设备，调查人员不必亲

9、临现场就可对调查者的行为和态度进行观察、记录和统计的方法,观察法的优点： 调查结果比较真实 缺点： 只能观察消费者的表象 与询问法相比，费用较多、耗时较长,实验法 是指在给定条件下，通过试验对比，对市场经营活动中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种市场调查方法 通常在商品相关指标发生改变时使用 实验法主要有：拉丁方实验法、交互实验法、控制组与实验组实验等,推销信息的利用 综合加工法 相关推断法 对比类推法 追踪反馈法 信息碰撞法,综合加工法 是指推销人员根据推销决策对信息的使用要求，把掌握的各种散乱信息加以综合加工处理，以提炼对解决问题有帮助作用的新信息 实质：运用技术方

10、法价值元素的提炼 相关推断法 是指依据因果性原理，从已知各相关的社会经济现象和经济指标的发展变化资料，进行分析、推断和推理而产生出新的、有实用价值的推销信息的方法 主要用于市场各种经济活动发展趋势的分析,对比类推法 是把研究目标同其他类似经济标量加以对照分析，以此来推断研究目标未来发展趋势的一种方法 各国之间同一经济现象的对比类推 把研究目标与国外同类指标或事物的发展过程、发展趋势进行比较分析，找出两者之间的共同变化规律，并用国外经济指标呈现的规律与趋势对研究目标的发展变化趋向做出推断 国内不同地区同一经济现象的类推 把研究目标与国内其他地区同类事物或指标的的发展过程相比较，找出两者之间的共同

11、变化规律，借以对研究目标作出某种判断 相关产品之间的类推 把拟定研究开发和推销的产品同以往生产的某种在生产条件、最终用途、分销渠道等方面有关联性的产品相互对比，以找出拟研究产品的变化方向和趋势的推断方法,追踪反馈法 是利用正在和已经实施的推销计划作为源头，进行追根溯源，监测推销方案的实施及顾客消费使用的全过程，并从中收集有关反馈信息用以改进和指导推销活动的一种方法 适用于对顾客满意度、顾客再次购买欲望和顾客忠诚度方面的调查与分析 信息碰撞法 将表面看上似互不相干的信息加以创造性地嫁接组合，由此产生新的信息，并运用到推销活动中的方法 又被称为“旧元素-新组合” 企业经营管理的创新途径,推销环境,

12、推销环境 是指企业和推销人员难以控制并且会影响推销业绩的各种因素 推销环境的分类（按影响范围的大小） 宏观环境 即指影响企业推销活动的社会性力量和因素 微观环境 即指与企业的推销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素,推销环境的特征 复杂多样性 动态性 不可控性,宏观环境的分析 人口环境 人口规模 人口结构 年龄结构 性别结构 人口地理分布 人口地域分布 人口迁移 人口流入不仅可以改变消费结构，为企业带来机遇；增加了市场的竞争,经济环境 即指一定时期国家或地区的国民经济发展状况 国民收入和人均国民收入 目标市场顾客的购买力 购买力总量及其投向反映了顾客在现实购买力与潜在购买力之间分配比例,社

13、会文化环境 是指一定社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范 政治法律环境 影响的主要表现：国家政治制度、政府对经济干预的程度、有关经济的政策和法律法规等,三菱面包车进入中国市场,20世纪80年代初，日本三菱公司驻北京的一位销售代表的任务是每星期写一份关于中国汽车市场的报告。在他深入城市调查后，很快了解到中国政府的有关规定，并掌握了真实情况：即各单位很难批准购买进口小轿车，但若买装载生产用具、物品的买包车则容易获得批准。他很快将这一信息报告给总部。据此，三菱公司的决策者们立即做出决定，大批量生产面包车，不久，日本面包车即

14、进入中国市场，赢得了可观的利润,自然环境 是企业赖以生存的基本环境 主要包括：自然资源短缺、环境污染、生态问题、气候变化等问题 技术环境 现代科学技术的应用，提高了推销活动的效率和服务质量 科技的进步促使消费方式和购买习惯的改变,1998年夏天，武汉持续高温，这给空天厂家和商家带来了意想不到的市场机会和丰厚的利润。格力空天窗机和小功率分体机一度脱销，厂家为保证市场供应甚至租用了飞机空运产品。武汉中商集团两天内销售空调4700多台。海尔空调因货源来不及供应，甚至谢绝了顾客交预订款的要求。相反，1996年是我国梅雨期最长的年份之一，足足四十多天，遭遇冷夏的空调业价格站达到了“死亡之谷”。一天出厂价

15、5800元的空天，大户批发价不到5200元，零售店的价格也不过53005400，价格倒挂比少的5%，多的超过10%，这是空田野从未有过的事情，不少空调厂家在这场价格战中被淘汰出局,微观环境 顾客需求环境 个体顾客需求环境分析 个人及家庭收入情况分析 家庭生命周期 文化程度 职业和社会地位,未婚阶段单身阶段 新婚阶段年轻夫妇，没有子女 “满巢”I年轻夫妇，有6岁以下的幼儿 “满巢”II年轻夫妇，有6岁或6岁以上的小孩 “满巢”III年纪较大的夫妇，尤为独立的子女 “空巢”老年夫妇，子女以独立成家 独居未亡人老年，单身,组织顾客需求环境分析 企业的经济实力 企业的规模 企业的类型 企业类型主要包括

16、技术密集型、资金密集型、资源密集型、劳动密集型企业 企业类型不同，采取生产资料的需求重点和需求特点会不同,需求的类型 新任务型：过去没有该种需求，由于企业的外部环境及其他原因而新产生的需求 修改需求型：是过去就有的需求，但是现在需要对需求的某些条件进行修改 重复购买型：是指企业某些常规性的需求 企业组织 企业组织的大小、组织机构类型、组织决策结构等因素,争取,迎合,巩固,竞争环境 可能竞争者 生产完全相同产品的直接竞争者 生产同类型产品（规格不同）的侧翼竞争者 生产替代产品的间接竞争者 争夺消费者同一项消费计划的准竞争者 竞争者状况 如竞争者的生产技术、生产方式、生产能力、生产成本、价格水平及

17、营销策略等等,推销环境的分析与评价,市场机会与环境威胁 市场机会 市场机会是指环境中出现的对企业富有吸引力的变化趋势，既有利于商品销售的大好时机 具体包括 扩大大销售、提高市场占有率、扩大辐射空间的机会 调整推销战略与策略、扭转推销被动局面的机会 改变推销方式与渠道、开拓新市场的机会 环境威胁 是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有推销活动造成冲击和危害的不利因素,市场环境分析法 市场机会分析矩阵 综合市场机会的吸引力及其成功的可能性两个因素对市场机会进行评估，具体方法是按潜在吸引力大小和成功可能性大小作出市场机会矩阵,区域I：最好的推销机会，抓住市场机会，提高企业销售 区域II：找出成功可能性小的原因，设法改变、扭转不利因素，提升市场机会成功的可能 区域III:密切观察市场发展变化的趋势，随时准备捕捉好机会 区域IV：一方面利用当前的市场机会，提高企业销售；另一方面关注市场环境的发展和变化，随时准备调整推销策略,市场机会分析矩阵,环境威胁矩阵 环境威胁分析矩阵 综合环境威胁的严重性及其威胁出现的可能性两个因素对环境威胁进行分析，具体方法是按照潜在严重性与出现威胁的可能性的大小作出环境威胁分析矩阵,环境威胁分析矩阵,推销人员可能面临的四种环境类型 冒险环境：机会