三元无抗第2波宣传策略

1、三元“无抗”概念推广第二阶段策略2002年6月18日企划背景n 为配合龙世嘉蓝公司提出的无抗概念推广分三阶段的整体策略，现提出第二阶段的策略方向。n 此次策略的目的：深入沟通，解释无抗。n 推广产品：无抗概念、三元全系列产品。n 推广时间：2002/7/15日2002/9/15n 推广地点：北京龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104策略综述n 以深入消费者的沟通手段，将无抗的内容解释清楚。n 从、联合促销、软性工具等方面着手。n 政府开始切入。n 选择关注极强的专题节目，制造热点、话题。n 以点带面、促销小投入大覆盖、软性关注

2、健康、美容为主。龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104具体策略：n A、B级写字楼产品派送n 与消协合作产品鉴定会n 互动性卖场n 与麦当劳的联合促销n 北京主要热点栏目合作n 杂志、广播趣味软性宣传龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104龙世嘉蓝广告A、B写字楼产品派送n 活动时间：15/7-15/9 周一、周五n 活动地点：30所主要A、B级写字楼就餐厅n 活动方式：就餐厅售饭处派发三元牛奶及DM。n 人员设置：每点2人。n 产品搭配：250ml鲜奶。n 广

3、告助成物：海报两张/点n 活动预算：人工：100*2*30*4=24000n 合计：204，285场租：1500*30*4=180，000 海报：300*0.95=28521世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104由于写字楼几乎是以白领青年为主，消费能力、原因观念强，带动“无抗“文化的很好的人选。深入消费者之中面对面交流，更容易加深印象，充分了解”无抗”的内容。龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104与消协合作产品鉴定会n 活动目的：通过权威机构的鉴定来确立三元无抗奶的 性，引出

4、媒体炒作话题，加强消费者对三元无抗奶的了解。n 活动形式：1）邀请北京市消费者协会和各职能部门对三元牛奶进行质量检测； 2）在专家产品鉴定会上宣布检测结果；3） 由消协呼吁所有乳品企业都生产无抗奶，三元首家响应。龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104与消协合作产品鉴定会n 参加人员：1） 行业领导：北京消费者协会、国家乳品检测中心、预防医学科学院、技术监督局2） 三元领导3） 新闻媒体：北京新闻、今日话题、第七日、特别关 注、首都经济报道、晚间新闻报道、北京您早、北京热线等。n 活动时间：7月下旬25日左右 上午10：00n

5、活动地点：三元公司乳品一厂n 费用预估：待定龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104电视访谈专题片n 活动目的:通过影响较高的媒体对三元无抗奶的深度报告，加深消费者对三元无抗奶的了解。n 访谈形式：通过主持人对“无抗奶”概念的兴趣， 以谈话或访谈的方式引导被采访者阐述三元推出 无抗奶的整体思路。n 参加人员：三元老总、三元市场部人员、三元技术人员、消费者。龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104电视访谈专题片龙世嘉蓝广告n 访谈内容：n 由三元老总阐述三元推出无抗

6、奶的背景；n 由三元技术人员从专业角度解释无抗奶；n 市场部人员从关心消费者健康利益、现化生活方式的角度来阐述三元无抗奶所带来的利益；n 消费者从个人需求角度来谈对三元无抗奶的认识。n 媒体选择：北京热线、今日话题、第七日n 活动时间：安排最早的一期节目。n 预算：6万21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104现场宣传巡展n 活动主题： “健康三元奶，无抗百分百”n 活动目的：直接面对消费者，现场互动，造势宣传。n 活动地点：广场或商超共享空间n 活动时间：7月10日-9月10日周六、周日n 活动方式：n 演员表演n 三项互动活动：n 设一球

7、靶，踢三次，看是否全中。（节目名称：连中三元无抗先锋）龙世嘉蓝广告n 无抗奶知识智力问答n 购买任意三个三元产品或集满三个无抗标志。21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104现场宣传巡展n 奖品设立：n 三项活动都获得优胜者，获杨晨亲书“无抗先锋”及签名的足球一个，免费享受半年三元送奶到户。n 单项赢家，获卡通乳牛或杨晨签名照片，和三元产品。n 纪念小饰物。n 广告助成物：n 现场宣页派发n 视听设备广告展示n 背景板n 横幅n 竖旗、刀旗龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:116098410

8、4龙世嘉蓝广告现场宣传巡展n 媒体发布：n 晚间新闻报道n 今日话题n 首都经济报道n 费用预估：n 制作物：2组*2万n 奖品：23*100*8*2=36，800n 演员：6000元n 场租：6000*8=48，000n 报批：待定n 不可预见费用：20，00021世纪素材合资源计平台：12最0新8最0全0资料平台 QQ:1160984104与麦当劳联合举办n 活动主题： “加三元，更健康”n 活动目的：借麦当劳广泛网点和巨大销售，传播无抗概念，接近年轻消费群，提升三元品牌形象。n 活动地点：麦当劳各售点。n 活动时间： 7月13日-8月18日（五周）龙世嘉蓝广

9、告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104与麦当劳联合举办n 活动方式：n 在此期间，凡购买三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一种，加 三元钱，就可获赠一份小礼品（卡通奶牛或杨晨签名照片）。每天限量发送。n 在垫盘油纸上加印无抗奶的介绍，强调三元与麦当劳共同打造更健康的无抗天地。新地牛奶龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104与麦当劳联合举办n 费用预估：n 奖品：14000*23=322,000元n 制作物：20000*0.4=8000元n 不可预见费用：20000万n 合计：3

10、50，000元龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104报纸、广播趣味软性宣传龙世嘉蓝广告n 杂志篇n 媒体目标：加深目标消费群对无抗奶的了解，不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑。n 媒体选择：都市生活丽人、家庭时尚、生活与健康、三联生活n 媒体简介：都市生活丽人是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷， 每 月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的 杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的

11、最佳 媒体。家庭时尚传播时尚消费文化，倡导时尚消费文明，以高质量的家21世纪庭素消材资费源资平台讯，最服新务最全高资品料 味的现代家庭。平台 QQ:1160984104报纸、广播趣味软性宣传n 杂志篇媒体简介：都市生活丽人是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。家庭时尚传播时尚消费文化，倡导时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高

12、品味的现代家庭。龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104报纸、广播趣味软性宣传n 杂志篇n 媒体简介：生活与健康将健康生活观念、方式和信息传递到人们生 活中，倡导时尚健康的生活方式，向人们提供生活各方面的健康咨询；旨在提高人们的生活质量，指导健康的生活方式，使人们生活更健康、更充实；面向大众、贴近生活， 重视帮助读者解决实际问题，内容丰富而实在，集趣味性、实用性、知识性为一体。大部分的读者为年龄在25-40岁的白领职业女性，受过高等教育，拥有较高的个人或家庭收入。龙世嘉蓝广告21世纪素材资源平台最新最全资料平台www.9shua

13、 QQ:1160984104报纸、广播趣味软性宣传龙世嘉蓝广告n 杂志篇n 媒体简介：三联生活两，大16开，64页全彩印刷，讲述现代人的生活故事。讨论现代人的生活观念。栏目丰富，涵盖现活的方方面面，以新闻调查与文化分析相结合的方式，关注工业社会与信息社会交叉的当代热点问题，目标消费群以公司、企业管理人员、政府公务员、教师、科研人员为主。n 发布时间：7月至9月n 费用预算：15.8万元21世纪素材资源平台最新最全资料平台 QQ:1160984104报纸、广播趣味软性宣传n 广播篇n 媒体目标：选择固定时段，利用“健康三元奶无抗百分百”的讯息 不断地重复来加强消费者的记忆；选择时长3分钟