新产品开发策略与品牌战略(ppt 147页).ppt

1、新产品开发策略与企业品牌战略,第1节 产品决策 第2节 企业品牌战略 第3节 产品生命周期 第4节 新产品开发调研 第5节 合作型商品开发体制,让马桶也来玩时尚,多彩的马桶,如今，人们的装修概念似乎来了个180度的大转变，以往不太受重视的卫浴间反而成了现代人的装修重点，连向来朴素的马桶也以全新的面貌出现在我们的面前。新式的马桶不仅在功能上更加多元化，在造型上更是改头换面，换上一副时尚靓丽的外衣，贝壳形、鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅快地“行个方便”。,多姿彩,一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色为主，鲜少有五颜六色的马桶。有些不甘平凡的设计师于是便想打破白、米两色一统天下的沉闷局面，

2、让马桶也来一次漂亮变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作的图画板，自然界的生物、花草图案、漫画卡通，甚至是自画像和照片也登上了马桶的坐厕面板上，实在是趣味十足。 如今在建材市场中有部分色彩马桶出售，部分前卫人士率先在家中安装上这些色彩缤纷的马桶，让卫浴间里越来越有趣。,人性化,现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆这两块占地面积较大的区域，留给马桶的空间也就很有限了。于是，设计师在狭小的空间里为大家提供了聪明的解决方案。像最近出现在广州建材市场上的蹲坐两用马桶就充分照顾到了每个家庭成员的不同习惯，小巧的外形并不会占用太多的空间。 隐蔽式水箱的马桶和挂厕则特别适合狭窄的环境。设计师

3、将冲马桶的水箱装在卫浴间的墙体内，只将冲水板和马桶主体外露。如果遇到水箱故障的问题，也只需要拆下水箱的面板，就可以随时检查水箱的使用状况。此外，被称为“挂厕”的悬空式壁挂马桶则给人一种简洁卫生的感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗手间将更加容易。,智能型,智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通的马桶上，让普通马桶也具有自动感应冲水、自动风干、除菌除臭等十几项贴心功能。最特别的是，如果在寒冷的冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便会自动为你预热马桶座，让你坐上去不会感觉“冷飕飕”。 日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音乐播放功能的全自动马桶。在这台音乐马桶的左右两侧分别装备了音箱，

4、只要打开马桶，就可以根据马桶前端的人体感知器自动播放MP3格式的音乐，并可以根据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间的空间不大，马桶音响的效果是绝对一流的。只是这种音乐马桶售价较贵，约合人民币两万多元，,怪趣样,你知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出了卫浴间的一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅子就完全用马桶来充当。见识过的人都不禁感慨，原来马桶也能登大雅之堂！ 其实，马桶的怪异表情还不仅于此，国外有些马桶在身材和功能上也做了一些改革。葫芦形的马桶身材，涂鸦式的色彩马桶还不算稀奇，还有人竟然在马桶

5、背后的水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。,时尚坐厕板,如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，这样会不会觉得太单调？如果说马桶也能像换衣服一样漂亮地变身，你是否愿意尝试呢？据说，一些明星家中的马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中的坐厕板就是她与朋友的合照，前卫的她将爱情的甜蜜在家中的马桶上昭示，实在是创意十足。 其实，也可以随时为马桶更换漂亮的坐厕板。目前，建材市场里有出售一些漂亮的厕板，上面的图案多种多样，让你随意选择。而不必害怕麻烦，更换坐厕板的程序非常简单，只要拆卸原厕板上的螺丝，并将适合大小的漂亮坐厕板换上，再旋紧螺丝就可以了。,第1节 产品决策 1与产品有关的市场营销变量,产品

6、的概念 有形属性（实物性的客体） 无形属性 （服务、利用权、使 用权）,与产品有关的市场营销变量,品牌特性, 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性) 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征),消费者利益,本质服务部分 辅助服务部分,消费者购买汽车的原因,取得空间上的移动服务手段 通过拥有汽车，表示自己的经济地位 通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱 好与选购品位,以购买汽车为例,以口红为例,本质服务部分,口红 女性购入的不是口红的物理与化学属性 女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦 口红制造商的真正的竞

7、争对手？,以口红为例,以麦当劳的汉堡包为例,以麦当劳的汉堡包为例,本质服务部分,麦当劳的汉堡包 因为汉堡包美味好吃才卖得好？ 麦当劳实际上提供的是什么？ 味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包,本质与辅助服务的竞争,日本：CD与手机的竞争 从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。 手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。 手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。,梁咏琪有孩子吗？,看过梁咏琪自述吗？ 知道梁咏琪的第1个孩子吗？,谁？,梁咏琪自述,第一个孩子 小时侯喜欢的玩具多不胜数，印象最深刻是五岁生日时妈

8、妈送给我的椰菜娃娃。第一眼看见洋娃娃，便知道自已会很爱惜她，因为妈妈说椰菜娃娃是有出生证明书的，从很远的地方来到我的怀抱找寻妈妈，而我就是她的妈妈了。试问这世界上哪有不爱惜自己子女的母亲呢？直至现在我还将椰菜娃娃放在我的床边。虽然娃娃一天比一天残旧，但我对她的感情却一天比一天深厚，相信如果她不在身边，我一定会睡不着的。除了椰菜娃娃是我的心头好，我还喜欢砌LEGO（乐高模型）。 特別喜欢用LEGO来砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私摆设，我相信有一定程度反映我是个恋家的人，而且会是一好母亲、好太太。,本质与辅助服务的典型案例1980年诞生于美国的“椰菜娃娃”,八十年代，一种需办理领养手续的玩具娃娃

9、风靡全美。心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。 玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。 营销学者认为，这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。 椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画的主角，甚至成为“

10、爱”和“成功”的代名词。,椰菜娃娃赚大钱的启示,在西方，母亲常常对小孩说他（她）是从椰菜地里拣回来的。由于西方的孩子都知道自己是从椰菜地里出来的，如果能买个“椰菜娃娃”和自己是同命运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，一时间，“椰菜娃娃”成了时髦玩具，求购者络绎不绝，大冷天也排起了长队。,椰菜娃娃赚大钱的启示,当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。市场也随之转向了“温情型”。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。罗拨士敏感地发现了市场这一动向。可是该怎样抓住这个机会开发新产品呢？,椰菜娃娃赚大钱的启示,罗拨士经过长期的观察和思考，

11、他想到了“娃娃”。美国社会的离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，这样一来，家长闲暇下来，往往有一种怀旧、想起孩子的感觉。在美国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往渴望能有一个孩子作为自己的精神寄托。人们需要感情，需要寄托。“娃娃”，对！“娃娃”就是他们的寄托。28岁的罗拨士心里很快有了一个新的产品设想：他要设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把自己的新产品叫做“椰菜娃娃”。,椰菜娃娃赚大钱的启示,

12、以前的娃娃都是千篇一律，一个模样，没有表情。罗拨士决定利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。罗拨士还煞费苦心的将宣传中的买“椰菜娃娃”变成了“领养娃娃”，将“椰菜娃娃”当成了一个有生命的真正的婴儿来看待。奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客在购买娃娃时，还要庄严地签署“领养证”以确立关系。这一切不得不让人认为自己确实时在“领养”而不是“购买”，而“椰菜娃娃”也确实是一个“婴儿”而不是玩具。罗拨士的这一套心理战术的确有效，从产推出到圣诞节，短短几天内就有250万个“椰

13、菜娃娃”被“领养”，金额达4600万美元。,椰菜娃娃赚大钱的启示,紧接着公司又推出一批配套产品与“椰菜娃娃”生活密切相关的产品，如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃“玩”的各种特制玩具。这些产品一上市，便热的炽手，给公司带来了又一批收入。仅1984一年中奥尔康公司的销售额超过10亿美元。 市场上“椰菜娃娃”供不应求，零售价格由原来的20美元涨到25美元，黑市价格竟高达150美元，而有设计者签名的娃娃售价则高达3000美元。许多收藏家也前来购买。“椰菜娃娃”一时身价倍增。一个小小的“椰菜娃娃”为什么能吸引各种阶层的消费者踊跃购买呢？其中的奥妙就在于设计者抓住了人的共性情感！真正站在消费者的角度去

14、考虑他们的需求，把消费者作为有血有肉的一个“人”！ 椰菜娃娃”无疑都的诉我们，消费者是有情感的人。,小结：椰菜娃娃“领养”市场, 椰菜娃娃的脸部表情各异个性化玩具 销售时，以领养（养子，填写出生证）的方式交到顾客手中 一年后，顾客会收到来自厂商的调查卡片（询问椰菜娃娃的成长情况，如您领养的我们的孩子是个好孩子吗？） 充分利用了儿童喜欢模仿大人的心理与行为，促使儿童的角色转换成为椰菜娃娃的家长和保护者 充分利用了成人心理：心灵空虚与对孩子的需要,以椰菜娃娃为例,以椰菜娃娃为例,本质服务与辅助服务两者的关系, 本质服务是否符合顾客的需要 辅助服务能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力）,讨论：以

15、中石化加油站为例,产品系列属性（产品组合）,产品系列，是指某一企业向市场提供的产品的集 合。有关产品系列的决策，包括决定其广度和深 度两个方向。 产品系列的4种组合 广而深 广而浅 窄而深 窄而浅,汽车制造企业的产品组合,L i n e 的 深 度,普通车,小型车,运动车,货车,高档车,A B C,a b c d,Line的广度,1 2, ,Full-line策略,第 2 节 企业品牌战略,品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。 著名制造商品牌（NB）：National-Brand 流通企业品牌（PB or DB）：Private

16、-Brand Distribution-Brand,品牌起源,品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。,品牌定位,在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。 品牌定位决定着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。,品牌定位,顾客满意度与距离相关（品牌与顾客理想点的距离

17、，第1种距离）。这个距离反映着品牌与顾客需要的密切对应程度。 产品差别化，与本公司品牌同竞争品牌间的距离（第2种距离）相关。这种距离，表现出顾客对不同品牌在知觉品质上的差异。 市场细分化的成功与否，处决于竞争品牌和全体顾客理想点的分布形态。,企业品牌定位,多媒体对应度：高,低,小,内存：大,MOTO：昵称启动个性化整合,2002年1月，摩托罗拉V70手机闪亮登场，透明键盘，360度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在酷和炫上做足了功夫。这也同时唱响摩托罗拉公司用消费者语言表达品牌的一场营销大戏MOTO。 MOTO来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称，摩托罗拉公司把MOTO作

18、为MOTOROLA的全新代名词，提炼加工成品牌价值新主张在国内推广，掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。 在此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术突破的“工程主导型”的形象。而其最大的竞争对手诺基亚则是“科技以人为本”，把手机推向时尚化的潮流，成为传达消费者个性和情感的媒介。,MOTO：昵称启动个性化整合,通过MOTO的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了与年轻一族的距离。时尚青年具有独特的价值观与信仰、独特的行为和兴趣，要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。MOTO用消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价值和情

19、感利益。 通过MOTO的推广，也成功地为一系列产品串起一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，摩托罗拉公司为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。以MOTO口号统领各个新产品，让消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。,价格与知觉品质的关系,价格,知觉 品质,D,C,需要 数量,A,B,A = 基本需要定律 B = 定位效果 C = 产品差别化效果 D = 价格的品质联想效果,价格与知觉品质的关系,关系A：即经济学上的基本需求定律。价格下降引起需求量上升；价格上升引起需求量减少。没有品牌化的日用生活品（commodity）需求量，受到这一定律的强烈影响。因此，价格就成为其主要甚至唯一的

20、竞争手段。 关系B：是品牌定位效果。其效果不仅是通过定位吸引顾客，同时还具有缩小竞争品牌交叉弹性的效果。品牌交叉弹性反映着竞争背景下的品牌忠诚度。品牌交叉弹性系数越小，不受竞争影响的个别市场就会逐渐形成。 关系C：如果能通过产品差别化，促使顾客知觉品质提高的话，就有可能设定较高的价格并维持较高的利润水平。 关系D：即价格的品质联想效果。顾客经常把价格视为客观品质的指标加以利用。如某种品牌的价格高，则推测或判断其客观品质也越高。故某些产品可以利用顾客的心理联想，通过设定高价格提升知觉品质。,弹性系数,需要的价格弹性系数Ep Ep =,本公司品牌需求数量 Q 的相对变化率,本公司品牌价格 P 的相

21、对变化率,=,Q/Q,P/P,交叉弹性系数Ec,Ec =,本公司品牌需求数量 Q 的相对变化率,竞争品牌价格 Pi 的相对变化率,=,Q/Q,Pi/Pi,易发生价格联想效果的品牌的特征,顾客不具备充分的商品知识和相关信息 顾客对商品质量缺乏判断能力 对该品牌商品的消费，属于炫耀型消费（购买时的判断标准是社会性的，即通过拥有某种品牌，可以显示其社会地位和富裕程度）。,我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌,国家统计局中国行业企业信息发布中心22日发布的调查结果显示，在80多种消费品中，位列销量前十位品牌的市场份额达到62%。从商品结构分析，家电类名优品牌的市场占有率最高，为81%；食品类达到

22、60%；服装类消费投向相对比较分散，名优品牌的市场占有率不到40%。但是，购买力向名优品牌集中的趋势有所加快。羽绒服、羊绒衫、皮衣和各类内衣的销量前十位品牌已拥有市场的半壁江山。,我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌,在家电市场，八成多的消费者选择购买彩电、冰箱、洗衣机销量前十位品牌；空调销量前十位品牌分享了23的消费市场；九成多的购买力流向冷柜销量前十位品牌。小家电中，微波炉和电动剃须刀的销量前十位品牌吸引了九成市场购买力；电风扇、电吹风、吸尘器的销量前十位品牌赢得了八成市场；电暖气、电饭煲、饮水机、电磁炉等销量前十位品牌的市场占有率均超过了70%。,我国消费结构升级加快六成购买力流向

23、名优品牌,在食品类市场，卷烟、酒类、食用油、火腿肠、奶粉等销量前十位品牌的购买量均超过60%。洗涤化妆类的名牌效应也非常突出，护肤品、唇膏、染发用品、清洁洗涤剂、牙膏等销量前十位品牌的市场占有率均超过60%。在文化办公用品市场，七成多的消费者选择购买照相机销量前十位品牌，传真机、打印机和语言复读机等销量前十位品牌赢得了八成多市场。,品牌延伸,品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品 牌来推出一个新产品。 完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸（line-existing）。 使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被称

24、为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌（sun-brand）。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。 推出全新品牌。趋向于多品牌化。,品牌延伸目的与影响,品牌延伸的根本目的在于市场延伸 品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。 如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为100的话，则品牌延伸产品的试用率指数为123，重复购买率指数为161。,品牌延伸的背景,产品生命周期缩短，更新速度加快 品牌培育风险与代价增大 产品同质化带来的激烈竞争 品牌资产效应 节约成本效应 降低消费者的购买风险,不当品牌延伸的负面影响,影响核心品牌在顾

25、客心目中的地位 可能造成产品质量的下降 品牌个性形象的淡化 引发不良联想与顾客心理冲突 新产品的失败,品牌延伸的基本原则,充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品 牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为： 要以成功品牌为依托 合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等 产品与品质定位较为一致 采用相近的销售与服务网络 不影响核心竞争力 适当的延伸节奏 避免不良联想,可口可乐的品牌联想,口味独特 添加剂少 包装回收 容量适中,配方神秘 全球性饮料 时 尚 美国文化,价格适中 控制含糖量 凉爽解渴,消费者对碳酸饮料的要求,可口可乐的品牌联想,Qoo,Qoo的神秘档案 1,名 字： Q

26、oo 中国名字： 酷儿,Qoo的神秘档案 2,身世：传说， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收养,Qoo的神秘档案 3,年龄：可能5到8岁 身高体重：不告诉你 血型：不详（怀疑是B型）,Qoo的神秘档案 4,语言：他只会说“Qoo”（Ku:） 好喝就说 Qoo,Qoo的神秘档案 5,个性：天生 Qoo 天派 讨人喜欢，尽管 有时也会犯点小 错误 特长：跳舞,Qoo的神秘档案 6,喜欢： 喝酷儿果汁饮料 洗洗澡 和动物交朋友,Qoo的神秘档案 7,不喜欢：捣蛋鬼 最可能碰到 Qoo 的地方：公园,酷儿：角色营销魅力四射,2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属

27、。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。,酷儿：角色营销魅力四射,“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了

28、定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。,酷儿：角色营销魅力四射,角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。,品牌延伸结果,丰富：丰富产品线 延伸：扩大品类 中性：利用原有品牌知名度推出新产品 冲突：推出不良联想的新产品 伤害：推出无法联想的新产品,品牌延伸策略：单一品牌策略,定义：所有产品均使用统一品牌 菲利普公司的PHILTPS 品牌

29、日本佳能公司的Canon品牌 7-11的特许连锁品牌 麦当劳的特许连锁品牌,单一品牌策略的优点,可以充分利用著名品牌的连带效应。 利于集中使用资源，加强核心产品的主导地位。 利于企业形象的树立，增强亲和力，培养顾客的忠诚度。,单一品牌策略的局限性,易忽视对新产品的个性化宣传 纵向延伸较为困难（产品档次）。尤其在向下（低档产品）延伸时，易造成对原有品牌的影响。 易受不良产品事件的株连,品牌延伸策略：多品牌策略,定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并 实施品牌组合的做法。 P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发） 可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽

30、水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）,多品牌策略的优点,利于扩大市场覆盖面 利于针对不同细分市场和感性化需要，实施差异化市场营销策略 提高企业抗风险能力,多品牌策略的局限性,品牌设计和推广时间长，运营成本高 品牌运营管理复杂 不利于企业统一形象的树立 存在一定程度的品牌自我竞争,品牌延伸策略：主副品牌策略,定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品 牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。 主品牌：强调企业整体形象 副品牌：突出产品个性 海尔：冰箱（王子系列） 空调（元帅系列） 洗衣机（小小神童）,主副品牌策略的优缺点,主副品牌策略的优点 副品牌能直观、形象地表达产品的特点和个性 减少宣传费用，提高

31、促销效果 主副品牌策略的缺点 副品牌过多时，不利于突出重点 副品牌失败的株连效应,主副品牌之间的三种关系,担保者与被担保者的关系 共同驱动关系 驱动者与诠释者的关系,海尔品牌不当延伸案例： 海尔品牌的彩电并不被消费者青睐,海尔的成长历程在中国被认为是一个奇迹。海尔公司2002年在全球的销售额是723亿元，海外营业额是10亿美元，这对一个中国企业来说，是个极其庞大的数字。在中国最新一次“中国最受尊敬的企业”评比中，海尔名列第一。但国际著名战略咨询公司罗兰贝格的研究结果却表明：即使像海尔这样的中国公司，也依然存在品牌延伸不当的问题，“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。,海尔品牌不当延伸案例： “高

32、科技”卖点受挫,海尔自1997年进入中国彩电行业以来，一直在堪称竞争“白热化”的彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象，海尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场的重要卖点之一。 海尔品牌的彩电未能被消费者认可，是因为在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的，可以与索尼和松下相媲美的品牌价值，也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。,海尔品牌不当延伸案例：未能形成冰箱那样清

33、晰的品牌价值组合,海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却并不成功。同时，对冰箱的消费者而言，海尔品牌具有较为清晰的新颖、高技术含量、良好的服务、反对简约和安逸的价值元素组合；对空调市场而言，海尔品牌的差异化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌的原有价值未能被消费者认可，未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。 海尔摘走2002年“全球冰箱销量第一”桂冠。在海尔公司的网站中称“在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30”，其中也并未提到“彩电”。,海尔品牌不当延伸案例： 两难处境,如今海尔正面临两难的局面：一方面，为了

34、保持在冰箱和空调方面的竞争地位，海尔必须不断强化现有的价值定位，使目前的价值元素组合更深入人心；但与此同时，如果想提高在彩电市场的竞争地位，海尔必须根据彩电市场的现实条件和竞争状况进行品牌的重新定位，这使海尔“鱼与熊掌”难以兼得。 “任何一个品牌都不是万能的，海尔应该更为重视对自身品牌价值的维护和发展，在进行产品多元化时，必须对品牌的延伸能力和品牌价值的市场接受程度加以综合考虑，否则很可能会适得其反。”,Report,以你所熟悉的一个品牌为例，评价其品牌延伸过程及其成败得失。 字数要求：1000字左右 提交时间： 月 日（星期 ）,第3节 产品生命周期（Life-cycle）,引入期及其市场营

35、销战略、策略 成长期及其市场营销战略、策略 成熟期及其市场营销战略、策略 衰退期及其市场营销战略、策略,人类生命周期,婴儿期 儿童期 青春期 壮年期 老年期 死亡,价格曲 线,产品生命周期,金 额,引入期 成长期 成熟期 衰退期,销售额曲线,利润曲线,产品生命周期各阶段的特点,第1阶段：引入期,引入期市场营销战略的课题 如何使潜在的顾客转化为新产品的现实购买者？ 顾客对新产品的反应方式 购买决策心理过程 消费普及过程,引入期：市场营销的瓶颈与课题,顾客的稀少,课题：扩大市场,品牌与顾客转移关系图,本公司 品牌,竞争 品牌,A,C,D,B,A：顾客获得率(竞争品牌顾客 向本公司品牌的转移比率)

36、B：本公司品牌再购买率 C：顾客流失率(本公司品牌顾 客向竞争品牌的转移比率) D：竞争品牌的在购买率,A+D=100% B+C=100%,购买决策心理过程：AIDMA模型,Attention：注意 Interest：关心 Desire：欲望 Memory：记忆 Action：行动,购买决策心理过程：AIDCA模型,Attention：注意 Interest：关心 Desire：欲望 Conviction：确信 Action：行动,消费普及过程,消费普及过程：新产品在消费者中得到普及 的社会过程。 普及过程及顾客分布(正态分布)比例 引入期：革新者(2.5%)早期赶潮者(13.5%) 成长期：

37、早期大众追随者(34%) 成熟期：后期大众追随者(34%) 衰退期：末期追随者(16%),引入期的市场营销战略,引入期解决市场营销瓶颈的事例, 中国电冰箱产品设计 日本松下洗碗机设计创新 康师傅方便面的成功案例,第2阶段：成长期 市场营销的课题,竞争对手的涌入,课 题： 对付同行竞争， 提高品牌知名度,成长期：顾客层的变化,Innovator Opinion-Leader 早期大众追随者 Opinion-Leader：具有社交性，能对他人的购买行为产生影响的顾客。 Innovator 一般不具备这种影响力。,成长期的市场营销战略,SONY的MD营销案例,1994年：23万台 1995年：79万

38、台 1996年：187万台 1997年：500万台 营销重点：让顾客认知MD 品牌属性与选好 SONY的广告重点：我要MD，我 要MD， 啊，SONY的MD。,第3阶段：成熟期 市场营销的难题与课题,成长期与成熟期的区分标志：10%的市场增长率。 难题：在成长率低下的市场上，众多企业互相争夺市场份额，互相残杀。（零和游戏） 课题：确立本公司产品的品牌价值，夺取竞争者的市场份额。即尽量不让自己的顾客流失，尽量让竞争对手的顾客的忠诚度降低（Brand Royalty）。,成熟期的市场营销战略,战略课题：市场份额的防卫 战略要点：依据本企业实力与市场 地位，灵活应对。,第4阶段：衰退期 市场营销战略

39、,战略课题：是否需要退出市场？ 战略选择： 撤退：寻找机会退出。 展开：改良产品，扩大用途，开拓市场。 残存：等待其他企业撤退，获得残留利益。,注意事项,产品生命周期的不规则性 自我预言型产品生命周期的误区,口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动 希望在购买时 多为年轻时不 影响效果大 受到制约 提供指导 爱化妆的女性 冲动购买多 关心化妆及其 化妆方法完全 对皮肤保养的 以清洁肌肤为 目的明确 流行信息 定型 要求提高 目的 追求漂亮和 对高价化妆品 消费人群分化 以保养脸部的 流行的愿望 关心自身形象 的承受力下降 趋向明朗(关心 人居多 强烈 化妆、消费降 健康优先, 对价格的心理 格、

40、对美丽失 不喜欢浓妆 承受力强 去兴趣等） 模仿型化妆 开始回归社会,好奇心强 关心消费刺激 倾向于节约 扩大消费 化妆意识趋淡,模仿消费者 重量级消费者 消费减退 转换期 silver (15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上),资生堂对女性化妆生命周期的分析,单品扩大型,单品型 全品型 全品型 单品型,唇膏、润肤霜 除臭类产品,香水、洗脸液 唇膏等,省略部分化妆,化妆水、乳液、营养液、 口红、粉底霜等,重叠结构的产品生命周期,年 度,需 要 量,B1,B2,B3,B4,B5,B6,形态,形态,产品类别,（B1B6 为品牌的生命周期）,产品生命周期的重叠结

41、构,产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。 产品类别：如电脑、轿车、照相机等。 产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。 品牌：各种产品形态都带有个企业的品牌（型号）。 产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。 市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。,产品形态的革新,是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着产品形态的革新而发生重大变化。 如电脑的产品形态：计算机家庭

42、型PC形态。这种形态的电脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动控制系统等，起到家庭信息站的功能。 家庭型PC的市场营销战略，与传统的PC市场营销战略有着重大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾人等群体。流通组织化形式也发生相应变化。不仅是电脑专卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之扩大。,第4节 新产品开发,市场调研,品牌个性您认为哪个品牌最适合这个描述,新机基本情况,B1.这部新得到的手机是什么品牌和型号的？什么颜色？什么时候购 买的？手机号码前三位是什么（

43、用的是哪个网）？ B1a. 品牌： B1a ( ) B1b. 型号： B1b ( ) B1c. 颜色： B1c ( ) B1d. 购买时间： 年 B1d1 ( ) 月 B1d2 ( ) B1e. 手机号码前三位是什么？ B1e ( ),请问您购买CDMA手机的最主要的原因,预交话费租借手机 与GSM手机相比，CDMA机型更加漂亮时尚/更适合我 CDMA手机有新功能 CDMA网代表更加先进的技术 比GSM网的话费便宜 环保/辐射小 单位配的/别人给的 其它(请注明： ),请对您正在使用的手机功能方面评价,产品外观满意度,产品功能需求,对手机增值服务的需求,人群细分/背景资料,G3. 请问您的户籍

44、是？ 1. 城市户口 2. 农村户口 G4. 请问您的实足年龄：_岁 G5.您的性别(不用提问, 只需记录) 1. 男性 2. 女性 G6. 请问您的婚姻状况？ 已婚 未婚 离异/丧偶 拒答,请问您更换上一部手机最主要的原因（单选）,单位把旧的收回了 单位给了一部新的 换工作 过时了 被偷了/丢了 坏了 送给朋友/家人 旧的质量不好 旧的功能不全 新的功能更全更好 旧的太大，不方便携带 换个口味，喜新厌旧其它(请注明_),G7.请问您的最高学历是: 没有上过正规的学校 小学 初中 高中 职业技术学校/中专 大专 大学 研究生及以上,G8请问您的职业是: 党政机关 事业单位干部 企业主 企业高级管理人员 企业中层管理人员 公司普通职员 个体经营者 专业技术人员 工人/ 服务人员 农民工 农民 退休人员 学生 无业人员其他（请注明_）,收入调查,请问您本人的平均月收入是多少? (包括奖金和其它补助) (税前) 请问您全家的平均月收入是多少? (包括奖金和其它补助) (