当当网网络会员制营销方案

1、摘 要网络会员制营销之所以在电子商务领域获得了很大成功，其原因在于符合电子商务中的一般优势，如资源共享,高效率，用户永远更大的选择便利等。网络会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中要复杂得多。因为一个成功的会员制计划涉及到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付、会员服务、发生争议时的解决方发等多项内容。从网络会员制营销的基本思路也可以看出，一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，因此，在采取网络会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题

2、。会员制网络营销系统构成主要有：会员，网上销售商，网上顾客，会员制解决方案。本文将对唯品会会员制营销的现状，存在的问题及营销对策做出分析，并针对唯品会在会员制营销中遇到的问题提出合理性的建议。 关键词:网络会员制营销；应用状况；电子商务目 录摘 要I引 言11 唯品会简介22 唯品会会员制营销现状32.1 发展历程32.2 服务保障32.3 销售模式32.4 促销策略33 唯品会会员制营销存在的问题53.1 对会员培训及服务不够53.2 商业网站信用佣金.53.3 会员利益组合单调.53.4 对会员的服务深度不满.63.5 会员制营销何能带来的商业道德问题.64 唯品会会员制营销策略74.1正

3、确认识会员制营销74.2注意选择会员制计划74.3 提高网站访问量74.4 适当比例的佣金74.5会员有重点培养84.6注意选择会员制计划84.7建立营销专栏84.8充实网站内容84.9正确处理商业网站和会员之间的关系9结 论10参考文献11唯品会网络会员制营销实践引 言网络会员制营销是指通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来会员制营销已经形成网上营销战略

4、的主流。表面来看，这个概念非常简单：网站管理员加入你的会员计划；浏览者访问你的会员的网站；浏览者点击你的标志广告并在你的网站购物；你付给会员销售佣金。但是实际上会员计划比简单的成功流程图复杂得多，建立并运作一个会员计划有许多特殊的学问，会员计划的成功与失败往往取决于对这种特殊学问的掌握和运用。 本来可以成功的计划，可能因为实施过程中的失误导致失败的结局。1 唯品会简介唯品会，一家专门做特卖的网站，每天 100 个品牌授权特卖、确保正品、确保特价、限量抢购。区别于其他网购品牌，唯品会定位于“一家专门做特卖的网站”，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充满乐趣的限时抢购模式，为消费者提供一站式优质购

5、物体验。唯品会创立之初，即推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，主张有品味的生活态度，致力于提升中国乃至全球消费者的时尚品味。2 唯品会会员制营销现状2.1 发展历程唯品会率先在国内开创了特卖这一独特的商业模式。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。唯品会与知名国内外品牌代理商及厂家合作，向中国消费者提供低价优质、受欢迎的品牌正品。每天100个品牌授权特卖，商品囊括时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴等。唯品会会员数已达近6600多万，合作品牌超过11000多个，其中全网独家合作品牌1400多个。

6、2013年净营收为17亿美元(约106亿人民币)，2014年第一季度，公司净营收7.019亿美元（约44亿人民币），同比增长125.9%，连续六个季度实现盈利。在艾瑞咨询发布的“2014Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额”和“2014Q1中国移动购物企业交易规模市场占比”等研究报告中，唯品会与天猫、京东跻身前三，这意味着唯品会“精选+导购”的在线折扣零售模式与天猫集市模式、京东传统B2C模式已组成B2C电商模式的全新结构。2.2 服务保障唯品会所销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购，并与之签订战略正品采购协议。不仅如此，我们对供应商的资质都进行严格

7、审查，营业执照等五证、产品检验报告及品牌授权许可文件，缺一不可。对于进口的商品，还必须要供货商提供进关单据等进关文件。对于3C、化妆品、食品等产品，均依据国家规定要求供应商提供相应商品特殊资质证书。在唯品会上售卖的品牌均为正品，并由中国太平洋财产保险股份有限公司购买的每一件商品进行承保。唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商 品展示图片，以及简单便利的操作界面。2.3 销售模式唯品会的是线上销售模式，通过唯品会网络平台直接提供厂方的商品销售，省去了中间多级的销售渠道，价格自然低很多。而且唯品会与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本

8、费！同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。2.4 促销策略唯品会常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。唯品会开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍.音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。网络会员制营销唯品会的网络会员制营销

9、实际上也是通过链接，使潜在顾客去唯品会注册成新会员，使之增加浏览量.知名度和由潜在顾客转为实际购买者。3 唯品会会员制营销存在的问题3.1 对会员培训及服务不够 这在国内采用网络会员制营销计划的网站中普遍比较缺乏，除了必要的FAQ之外，有些在网站上随便刊登一些“经验”、“技巧”之类的文字，其中很多都来自于本章内容的主要参考书籍，而不是根据本网站的具体情况，有针对性地提出建议和指导，这样显然起不到会员培训的作用。根据一些网站上提供的联系Email，当会员真正有问题需要咨询时，又往往得不到任何答复，这样不仅失去了会员的信任，对网络会员制营销的效果也产生直接影响。当一个网络会员制计划加盟的会员数量比

10、较多时，会员服务的确是一个非常繁重的工作，因此，现在一些网站往往会对加盟会员提出一定的要求，只有满足相关指标时才被许可加入，这样，通过对会员网站数量的限制达到提高营销效果同时降低服务成本的目的，但同时也限制了一些小型网站的加盟。 3.2 商业网站信用、佣金 有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些变化，如公司被兼并、出售、终止会员制计划等情形时，往往会损害会员的已经形成的应得销售佣金，有些网站甚至不做任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。2003年7月，国内几个大型门户网站在采用“短信联盟”方式被禁止之后，便表现出不同的处理方式，有些

11、没有给出任何支付会员佣金的声明，有些在没有任何解释的情况下关闭了联盟程序，只有少数网站表示将按照协议支付所有应该支付的佣金。于是在许多网络社区中引发了对门户网站信用的评比和议论，在一定程度上影响到相关商业网站的声誉，对于网络会员制营销模式本身也产生了不良影响。3.3 会员利益组合单调 很多企业虽然名为会员制俱乐部，也实行会员制营销，但他们只把会员制当成打折促销的工具，会员除了在消费时得到一些价格折扣优惠之外，就别无其他利益可言。在当前竞争异常激烈的市场环境下，价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制凭借单纯的价格优惠，是无法真正打动客户的心的。 气势会员制营销真正能打动客户的，除了价格优惠、增卷、礼品

12、等硬性利益之外，最重要的是服务、沟通等软性利益。经常为会员举办社交和兴趣相投的娱乐活动、定期的聚会等相关交流活动，是每个会员制俱乐部的灵魂，而我们现有的大部分会员制俱乐部很少重视这方面的服务，所以难以让会员满意和忠诚。 3.4 对会员的服务深度不够 为争取更多的目标客户，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员日常维护上却显得势单力薄。大部分企业没有建立相应的平台和举办活动来维系与会员的关系，没有与会员建立起 一中互动的关系。 业内人士指出，会员制除向会员提供物美价廉的商品外，还应做好增值服务。如及时向会员传递最新商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识，点评时尚消费趋势;召开会员见面会，征求意

13、见，了解需求;定期举办旅游，娱乐、连环等活动。只有这样，会员制才能在消费者心里扎根，商家才能招来并留住会员。 3.5 会员制营销可能带来的商业道德问题 由于实行会员与非会员的两种接个售卖，当中必然会存在某些非法商家利用这两者的利益空隙，故意抬高非会员价格，从而提升实际会员制销售价格和迫近非会员用高于实际销售价格的金钱购买商品，以此谋取更多的利润和欺骗消费者的手段。 会员制即便拉近了不法会员与商家的距离，也会无意中将更多的顾客拒于千里之外，这对商家无疑是个损失。面对激烈的商业竞争，除了运用恰当的促销策略外，商家更应该从加强管理、提高服务质量等：“基本功”上下功夫。4 唯品会会员制营销策略首先网络

14、会员制计划的优越之处在于获得额外收入、增加网页浏览、有利于产品或服务的品牌宣传。但是，仅仅采取会员制计划而没有为之付出努力，计划本身并不能保证可以取得成功。网络会员制计划成功的关键在于会员培训。会员制计划是一个复杂的系统工程，不仅仅是吸收一批网站管理员并把标志广告或文本链接到他们的网站这么简单。很明显，要有一个成功的会员制计划，首先要有成功的会员。大多数会员在开始加入会员计划时对这种特许经营方式并没有多少实际知识，正如一个新员工，只有对其进行业务培训，他才能很快胜任工作，对于新会员如果没有给予适当的指导而期望他马上取得卓越的成效是不现实的。4.1正确认识会员制营销很多人都错误地认为利用会员制营

15、销方式赚钱非常容易，表面看起来无非是在会员网站上放置一些BANNER、BUTTON或其它形式的链接，其实隐藏在这种表面现象的背后还有大量繁琐甚至艰苦的工作，同时还需要足够的耐心。需要经常更新自己的网站和会员链接，需要时时提供新鲜的、有价值的内容。4.2注意选择会员制计划开展会员制营销计划的网站可能很多，也许有不少看起来都适合你的网站，但是，同时参与太多的会员计划可能并不是好事，太多的链接会把你的网站淹没，使得访问者感到厌烦，再也不想访问你的网站，这样只能适得其反。因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。在选择要参与哪些会员制计划时，首先

16、要考虑与自己网站的内容是否有关，例如你的网站是有关汽车维修的，那么参与一个信用卡销售或者生日礼品网站的会员制计划也许不会有什么好的效果，不管有多高比例的佣金。访问者到一个网站往往是为了获取某些特定方面的信息，可以利用这些目标用户的特点和兴趣向他们推荐与自己网站内容相关的产品、信息和服务。4.3 提高网站访问量网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本因素，因此，需要不断吸引新的访问者，前面已经介绍了很多提高网站访问量的常规方法，例如搜索引擎注册、与其它网站建立广泛的链接、或者发布网络广告等等。4.4 适当比例的佣金为会员合理付出，对于低利润高价值的行业，理应付给较低比例的佣金，但对很多行业来说

17、，如果佣金低于总销售额5%是无法接受的。平均酬金和每次点击付费模式完全取决于产品和成本状况。为确定最合适的佣金水平，可以研究一下竞争对手付给会员佣金的情况，并提供适当高过竞争者的佣金，同时佣金成分要有足够的吸引力让广大站点加入。4.5会员有重点培养要重点培养VIP会员。将经济学“帕特原理”应用到会员制计划中即会员所创造的营业额中的80%来源于20%的会员。落实客户关系管理理念，要将能切实带来收益的会员网站，给予重点发展，优先发展，充分调动他们的积极性，从而创造更多的价值。至于其他会员，也要予以不同层级的重视，寻找挖掘其潜力的切入点，从而可以使其发挥“长尾”作用。4.6注意选择会员制计划开展会员

18、制营销计划的网站可能很多，也许有不少看起来都适合你的网站，但是，同时参与太多的会员计划可能并不是好事，太多的链接会把你的网站淹没，使得访问者感到厌烦，再也不想访问你的网站，这样只能适得其反。因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。在选择要参与哪些会员制计划时，首先要考虑与自己网站的内容是否有关，例如你的网站是有关汽车维修的，那么参与一个信用卡销售或者生日礼品网站的会员制计划也许不会有什么好的效果，不管有多高比例的佣金。访问者到一个网站往往是为了获取某些特定方面的信息，可以利用这些目标用户的特点和兴趣向他们推荐与自己网站内容相关的产品、信

19、息和服务。4.7建立营销专栏针对会员进行培训，首先，可以在会员计划内设立网上营销专栏，现在，有一些适合于会员和网站管理员的培训教材和培训系统。为会员提供上述有用的资料其实对自己也很有帮助，不要以为自己经营会员计划就不能成为其它公司的会员，从对会员提供帮助的过程中也可以得到额外的收入。会员制营销系统设计非常关键，因此必须做到简洁、清晰，且应该尽量围绕主题丰富自己的产品线，除了产品丰富，由于现在联盟站点基本上都只是加一段代码，为了让宣传效果更明显，就要求联盟的宣传BANNER需要品种多，而且不断有更新，这样，会员站点才能充分利用自己的流量创造价值。4.8充实网站内容在网站的内容上，如果仅仅是为了赚

20、钱，即使偶尔登录到网站的人一眼就看清了他的目的，那么浏览者很快就会走掉的，这就要求在内容上花一些时间。有一种方法可以改变会员网站的浅薄和懒惰，这就是在会员计划内设立一个网上资源区。网上有无尽的免费资源，会员可以把这些资源集成到自己的网站以改进设计和内容，然后在自己的网上资源区做链接。还有一些对网站管理员和营销资源有用的网站，可以请求与他们相互链接。如果愿意培训会员，那么，会员也将可以为创造更多收入、增加网站访问量、对产品或服务品牌形象产生积极影响。成功的会员是成功的会员计划的骨干，只要愿意对计划付出额外的努力，就有可能造就出那些可足以带来巨大收入的会员。4.9正确处理商业网站和会员之间的关系网

21、站和会员之间的关系主要表现在网站对会员的培训、咨询、服务等方面，有时候这种关系会成为制约整个计划发展的重要因素，比如在线帮助系统不完善，而网站对会员的询问又不能提供及时、准确的回复。结 论目前尽管会员制网络营销方式在许多企业已开始推行，但从整体上说，它仍是一项崭新的营销方式，需要我们在实践中不断完善，及时总结、交流经验；从实际出发探索施行，使它在市场经济中得到更广泛的推广。在推广中需注意第一、加强宣传，让更多的消费者知道为什么要实行会员制，对消费者有什么好处，怎样能成为网络会员，会员有什么权力和义务。第二企业要经常与会员沟通，及时了解会员的要求和愿望，主动征求会员意见，认真答复会员的问题、及时按照会员的要求改进工作。第三，坚持在产品、服务方式等多方面给会员以优惠。让会员感到他们确实比非会员得到实实在在的利益。第四、企业要坚持诚信为上，对会员的允诺一定要坚持说到做到，要制定制度、保证各项措施的落实，在会员心目中树立企业的良好信誉。网络会员制营销涉及四方面的参与：网上销售商、会员、网上顾客和会员制解决方案提供商，网络会员制营销的基本原理是：一方面，为了扩展分销渠道，网上销售商采用在会员网站放置连接程序等方式，使自己与会员网站联系起来，从而使无数个会员成为自己的分销渠道；另一方面，用户点击了广告链接后，