恒鼎城市综合体推广策划方案.ppt

1、目标,在2013年实现销售大丰收！,以非凡的业绩，成就恒鼎新都汇的商业价值！,目录,前言 商业地产发展趋势 以往的销售业绩回顾 宣传策划方案,前言,Part1,前言,调控不放松,刚刚结束的“十八大”，释放了“调控不放松”的信号，基本明确2013年的楼市大方向。,持续的房地产限购,12月25日召开的住建部年度工作会议上，住建部部长姜伟新表示，目前有地方城市在放松限购等楼市调控，国务院和住建部已经高度关注并且进行调研。限购政策作为一个被认为能够有效抑制楼市投机投资性购房需求的政策，将在2013年继续执行。 这也意味着，所谓以房产税等税收调控手段取代限购为主的行政性调控手段的想法，不会在2013年实

2、现。,市场展望,城市综合体，大型购物中心，作为城市化标志性的建筑物，一直是一个城市文明的象征与承载体。 十八大报告中，全面建成小康社会这个具体目标，在中国大量的还处于相对落后的西部城市、中部城市、三线四线五线城市或经济区域，城市化进程达到一定程度，就催生出【城市综合体】【大型购物中心】的刚性需求！这是城市发展的必然过程，也是城市成熟发展的刚性需求。,目录,前言 商业地产发展趋势 以往的销售业绩回顾 宣传策划方案,商业地产发展趋势,Part2,未来商业地产发展的六大趋势,目前，北京、上海、广州等一线城市的商业地产已经进入平稳成熟阶段，而在部分沿海经济发达城市和省会城市，如杭州、南京、沈阳、成都等

3、二线城市，商业地产正处于快速发展阶段。此外，在其他交通便利的内陆城市和经济较发达的三线城市，商业地产进入逐步成长阶段，而在一些经济欠发达的地级市、县级市，商业地产尚处于初级阶段。 综合考量各方面因素，未来商业地产的发展将呈现六大趋势。 资料来源： 中国地产网,六大趋势,一线城市进入运营期，二三线城市进入井喷期。 体验式消费的商业模式将受到更多关注。 商业品牌经营连锁企业将更多地涉及商业地产开发。 实力开发企业逐步构建自己的商业地产运营产品线。 险资投资商业地产渐成大势，优质商业地产成为追逐热点。 兼具开发和运营能力的企业将重点拓展商业管理服务输出。,体验式消费的商业模式将受到更多关注,调查表明

4、，大城市商业场所的客流有65%以上是为了娱乐旅游和休闲，比如,在茶座、冷饮店、酒吧、快餐店的消费，在网吧、影院、游乐园甚至主题公园的消费，参与抽奖、表演、杂耍、街头画像、蹦极的消费等，仅三成多的人是为购物而来，而体验与消费客流量的比例仍在不断提高。显而易见，体验式消费购物将成为未来消费模式的新宠。 体验式消费的特点重在体验，重在情感消费，所带来的人气是购物消费的重要支撑。商业地产要想赢得市场与客户，需要在商业购物环境的设计中增加体验式消费的深度，也更需要根据项目所处的地段环境、自身特点，以客户的偏好等做个性化的设计。 目前，已有商业项目在此方面进行了结合。比如大型的挑空中庭结合促销及展示活动成

5、为空间组织的新亮点，甚至有些商业广场把城市的文化活动与集会功能纳入进来，此外娱乐与运动设施也开始以最刺激的方式成为新新人类的另类消费需求。,目录,前言 商业地产发展趋势 以往的销售业绩回顾 宣传策划方案,以往的销售业绩回顾,Part3,以往的销售业绩回顾,截止到2012年12月29日，营销中心共登记客户1558批（案场），外销团队登记客户1927批。 截止到2012年12月29日，营销中心共成交101客户（其中2套未付清全部定金，外销团队成交14套），总销售面积为4161.2，总销金额为46365420元，均价为11142元/，已收定金7503000元。,目录,前言 商业地产发展趋势 以往的销

6、售业绩回顾 宣传策划方案,宣传策划方案,Part4,首先，是商业篇。,从两个关键词说起！,商圈 领头羊,商圈,从深圳东门商圈窥见商业城区变迁的风云变幻。 方圆不到一公里的地方产生了30亿的效益！ 铺挨着铺，铺连着铺，对视铺、握手铺、连锁铺数难以计数。是繁华一斑！,领头羊,从万佳带旺华强北窥见我们的发展前景 领头羊效应！ 也是我们的奋斗目标，是推广战略的制高点：建立项目高度，拔高项目形象。 新旧更替新陈代谢的启示录！ 针对我们自己，更主要的是说服市场。,总述,本项目本身大规模、高起点、高规划的特点，必须坚持走“高端形象，创新路线”的传播之道。 值得说明的一点的是：我们项目档次本身定位高，因此，我

7、们在区域内商业业态和经营品牌的更必须突出，在推广过程中须有一个更高的姿态，来适应我们的项目。 “恒鼎新都汇”项目包括商业及住宅两个部分，针对项目的本身特点，我们对商业部分侧重。,1,策略思路,策略思路,2、挖客户,3、挖价值,4、挖定位,5、挖诉求,6、挖渠道,全 程 控 制,1、挖商机,挖商机,第一篇：,【建立在深层思考上的财富发现之旅】,。,昌邑市场环境,昌邑市场商业特征规模较“小” 商战氛围不浓，显得较“静” 各类市场没有统一规划，显得较“散” 昌邑市商业总体不够发达，商场推广水平不高，基本停留在街铺经营、市场经营的层面上，虽然有超市、百货等商场，但大多功能单一，没有集购物、休闲、娱乐、

8、美食等于一体的大型综合性购物中心（综合体）。,昌邑呼唤大商业,国家经济腾飞，城镇飞速发展！,城市旧城改造，前景形势大好； 政府扶持，各方面的“大动作”，前景一片光明； 市场带动，昌邑市形象大幅提升； 昌邑市具得天独厚的区位优势和资源优势；,辐射全市，圈定百亿财富,一级辐射圈：依靠城市中心的号召力和便捷的交通，项目涵盖全市消费人群，贡献消费财富100多亿。 二级辐射圈：依靠全市便利的公路交通网络，恒鼎新都汇辐射圈包括包含全市人口及周边平度、莱州、寿光、高密、安丘等地部分地区消费人群，消费财富高达200亿元。,对这么大的市场无动于衷 简直就是跟人民币过不去！,昌邑市的房地产市场发展速度开始加快 新

9、一轮的市场竞争即将全面爆发 老城区改造持续向前推动,城市“钱”景,商业圈已逐步形成，恒鼎新都汇位于核心地段； 昌邑市大商圈铸就大“钱”景。,商业“钱”景,利民街与天水路为昌邑当前最繁华地带，但商业零乱。 恒鼎新都汇汇聚吃喝玩乐购于一体，昌邑未来的消费中心，娱乐不夜城。,业态“钱”景,昌邑最美的风景， 除了天水路， 还有“钱”景！,投资市场分析,消费不断被提升 居民集中，人流畅旺 投资创富的市场环境已经具备,目前活跃的 商业模式,投资型 零售商铺,国内跨地域 连锁超市,传统商业 模式,地方国营 大型商场,专卖店或 会员店,国外大型 仓储式机构,专业 批发市场,综合性购物 娱乐中心,这年头，生意不

10、好做，炒股象赌博，储蓄是替银行赚钱，传统的投资模式不能满足市场的需要。,昌邑市呼唤 新的创富模式,挖客户,第二篇：,。,【谁是我们的朋友，谁是我们的敌人， 这是革命的首要问题毛泽东】,我们的目标群体？,我们的目标是谁？ 本地经销、代理、加盟商及众多小品牌自营商户； 连锁品牌经销、代理商如肯德基、阿香米线等商家； 本地政府公务员、当地个体私企老板、企事业单位高管等； 异地投资客、朋友介绍及宣传吸引的普通型投资客 回乡创业的打工群体,一群讨厌工作 而想轻松创富的人！,他们在哪里？,潍坊、昌邑本地： 专业投资客 : 本地具有成熟商铺投资经验的投资客 普通投资客：政府公务员、当地私企个体老板、企事业单

11、位白领等 外出务工，想回家创业者 其他城市原住民等：低端客户群体，购买力有限。 异地： 经销/代理商：昌邑以外的区域品牌经销/代理的商户； 专业投资客：主要指昌邑周边城市如潍坊等具有成熟商铺投资经验的投资客。 普通投资客：主要指经过昌邑朋友、亲戚介绍，或者经过广告宣传看好本项目,买铺，看收益 投资，看保障,心理特征,挖价值,第三篇：,【领袖气质 与生俱来】,。,SWOT分析,S：优势,地段：地处昌邑市人流最多，商业最发达的黄金地段； 规划：集休闲、购物、美食、娱乐于一体的综合商业步行街，规格高，业态丰富、理念先进； 规模：20万多平米的超大规模建筑体积，形成规模优势； 服务：有着超前的服务意识

12、； 工地：工地已渐成型，民众信心增强； 荣誉：项目荣获多种殊荣。,政策：国家政策对住宅性商品房继续保持限购令，部分投资资金将向商业地产流动。 政府：昌邑市政府改造市中心旧城，政府投资大，必将促进当地经济的大发展。 行业：房地产行业有暖冬迹象。 股票：股票市场持续表现低迷，风险加大，投资者将转向商业地产。,政策：宏观面的不确定性； 人口：昌邑是县级市，人口少项目多，竞争激烈； 消费：消费者购买力能否承受。 拆迁：项目部分拆迁工作还未进行，将影响潜在客户对项目的信心，这是我们最大的劣势。,O：机会,T：威胁,外部：处于成熟商业圈，已有大量的超市，百货，能否在竞争中胜出；佳乐家中央商务区已渐成型，将

13、是我们最大的竞争对手。 内部：近期，因为外销团队的问题，可能会有一些负面效应。,W：劣势,SOWT简析,优势和机会显而易见，劣势和威胁客观存。 我们必须强化优势而弱化劣势，抓住机会而减少威胁。同时，我们还必须创造优势，让项目价值的不断提升。 建议运用整合营销策略，强化项目的广告宣传力度，形成较强的广告宣传合力，加快销售进度，提高销售效率。 搭载公关活动，吸引消费者的眼球，改变其平常的消费习惯；,昌邑商业领袖呼之欲出，但我们还可以让这种领袖气质更加充分！,我们的高姿态如何支撑,我们要把它们都卖了！,引入富爸爸投资创富模式,“穷人和中产阶级为钱而工作， 富人让钱为他们工作” 支持： 代租代管代收代

14、售“四代”服务，坐着 收钱专人管理经营，让专家为你赚钱 五年返租、十年包租，返租高达41.5%,财富“快车道”,租金稳定，升值空间大； 年回报高达9%，未计项目增值； 风险小，有包租、回购政策，有主力商家经营，抗风险能力强。,挖定位,第四篇：,【站得越高 看得越远】,。,项目定位,该定位清晰明确地传达出了恒鼎新都汇的体量、风格及类型。,20万平米昌邑首席欧陆风情步行街,融入当地、教育群众,相对于昌邑来说，“首席欧陆风情步行街”到底是个什么样的概念，很多市民还是无法理解与想象。 我们需要让市民能够具象地感知这样一个概念，能够尽快地接受我们的新事物，新的消费理念。,学习和教育,如今，我们需要做的是

15、在项目定位基础上的延伸，让民众对项目的直观印象不仅仅停在一条商业街的层面，我们必须教育民众理解“城市综合体”这一概念，以及“城市综合体”项目对一个城市商业带来深刻影响和民众消费习惯的变化，让民众对项目未来的前景有一个清晰概念及对新事物的接受。,我们应该做什么？,强化品牌形象，扩展知名度，提升品牌美誉度。 体现未来商业盛况，展示未来财富宝地。 在2012年，我们在宣传方面显然是不够的，2013年，在项目定位的基础上，我们必须在宣传上有更多的投入,营销主题,既显示出了项目的地段重要性，又切中了客户最又关注的财富。 恒鼎新都汇是提升城市形象的一个标志性项目，让昌邑更具备大都市风范。,都市中心，财富核

16、心！ -恒鼎新都汇,旧城改造如火如荼，城市商业升级,财 富,坐拥昌邑财富中心，天水路，利民街，大财路大财富,2公里内5万居民等你来赚,名牌商家做到哪就旺到哪,周边100亿财富市场等着大家赚,政府支持持，从富裕走向共同富裕,20万平米购物中心辐射整个昌邑市,都市中心， 核心！,钱来找你,坐着升值： 拥抱城市“钱”景,坐着收钱：10年包租,十年回购， 十年后可选择退铺,坐着创富： 5年返租， 总返租41.5%,营销主题备选方案,恒鼎新都汇，财富集中“赢”！ 20万平米“一站式”娱乐休闲购物中心！ 恒鼎新都汇，昌邑购物娱乐不夜城！ 恒鼎新都汇，一个改变城市消费的先行者！,挖诉求,第五篇：,。,【事实

17、胜于雄辩】,我们吆喝什么？,可以有一千种说法，但只有一个目的:,成交！,新闻性分主题：,商业“巨无霸”落户昌邑市 从量变到质变-昌邑市商业大洗牌！ 恒鼎新都汇，开创昌邑市“大商业”时代！ 用发展的眼光来赚钱！ 恒鼎新都汇，引发昌邑市“创富风暴” 买恒鼎新都汇，赚现在，赢未来！,大“钱”景分主题:,大市场呼唤大商业! 大商家带旺大商圈! 大商圈聚集大人潮! 大品牌带来大收益! 大卖场成就大赢家! 大规模就是大“钱”景!,卖点性分主题,让你的钱以N次方级高速增长 100亿财富等着你来赚 昌邑60万人向你敞开钱袋 吃喝玩乐购集中“赢” 创新就是创收，超前就是赚钱！ 让昌邑市的“钱”途替你打造商业“钱

18、”城,利益性分主题,爱心铺是孩子充裕的教育基金 养老铺是自己丰厚的养老保险 创收铺是家庭第二条收入渠道 无忧铺是日常生活的消费保障,便利性分主题,你不工作，每月都有“工资”领 你不找钱，钱来找你 四两拔千金，赚钱不费力 一次投入，一生坐享厚利 创富航母，让财富随时间增长,旺盛性分主题,创富，到最有钱景的地方去1 创富，到居民最多的地方去！ 创富，到大商家最中意的地方去！,挖渠道,第六篇：,。,【条条大道通罗马】,推广战略思想,前面已在对“恒鼎新都汇”的理解基础上进行了高调的包装。,现场展示+活动行销+直效行销为主,一、现场展示,现场攻击体系,“五点一线”攻击术,售楼处,示范单位,工地围墙,楼体

19、条幅,现场看板,看楼通道,不完善的逐步完善,现场展示,现场攻击战术一 攻击目标：售楼处 攻击武器：成绩展示 攻击要点：用成绩说话，坚定客户信心 说 明： 以招商成功商家、销控板等展示招商及销售成绩，从潜意识里坚定和促进投资者做出购买决定。 售楼处包装做一些类似“富爸爸语录”的投资、励志元素从思想上来提升并符合当前创业模式定位。,富爸爸语录,富爸爸说：创富， 要到最有钱景的地方去， 到毋须耕耘的地方去。,富爸爸说：创富， 到人民最需要、 到政府锐意规划的地方去,富爸爸说：创富， 到著名商家抢驻地方去， 到人气最旺的地方去,现场展示,现场攻击战术二 攻 击 点：售楼处 攻击武器：互动游戏设施 说

20、明：针对“昌邑首席欧陆风情步行街”，设置一些娱乐休闲的运动设施：小篮球架、小足球框、攀岩壁、高尔尔推杆等及与亲子活动相关的小活动:钓鱼、填色游戏等，在互动中拉近与孩子的距离。（可见方案:周末亲子活动方案） 攻击要点：从个性来凸显。,二、活动行销,专家级投资研讨会 媒 体：报纸、电视等 抢眼点：邀请投资理财名人或经济学家电视现场论投资 着眼处：邀请经济学界学者、专家及证券业界的知名人士纵论，舆论强势，以达到先声夺人的前期造势目的。（参考：城市论坛、中产家庭财富管理沙龙、银行VIP理财活动等方案）,活动行销,想退就退，想换就换！一言九鼎，恒信天下 持续应用之前实行的“想退就退”策略，一定时间内，签

21、合同期前，凡购铺不满意的客户，想退就退（退定金） ，想换就换，退换自由！ 其他阶段性促销活动及优惠政策,三、直效行销,昌邑市及各镇夹报、 DM直邮覆盖 本地咨讯刊物（今日昌邑、晨鸿信息等） 机关单位DM直邮 针对有一定规模及名气的酒巴、餐饮、娱乐、服装等商户的直邮：精美招商手册、精美宣传单张并直接面对上述客户的招商恳谈会等。 把促销信息直接贴到年轻网民主页 长途快巴靠椅夹放单张,DM在昌邑市是较理想和有效的媒体广告，随报夹送 建议：分周期投送，并在促销前和活动前几天投送,2,广告投放思路,户外广告攻击,交通要道广告牌、候车亭、灯箱、车身广告、模型展览车等 现只做了路旗广告，可考虑适当增加其他广

22、告 户外广告牌要布置在昌邑市主要路口 建议在开盘或活动期间利用这些户外广告牌，以便制作一些临时巨幅广告。,电视广告攻击,电视广告是最直观、最直接的媒体，覆盖昌邑市各镇。同时可考虑在潍坊电视台投放部分广告。 电视媒体投放建议：可以长时间投放，每天投放的次数在十次以内，让客户不断加深对项目的形象。 电视媒体广告建议至少每三个月换一次内容。,广播广告攻击,现在接受资讯的平台及方式越来越多，广播听众已越来越少，但很多开车者或是的士播放广播，做为广告的补充。 可考虑投放“潍水之声”广播电台。,报纸媒介攻击,经过对昌邑市的读者调查分析，主要报纸媒体的广告效果不理想，但作为报纸媒体投放的补充，且考虑对周边区

23、域的辐射作用 可以适量投放潍坊日报、潍坊晚报、齐鲁都市报。,借势攻击,政府借势 品牌商家借势,隐性传播攻击,栏目、活动冠名 现场隐性造势 公益活动,全程媒体展开,城市中心，财富核心！,户外 硬媒,夹报,大型 海报,楼书,直效 媒体,车体,电视 广告,广播,公关活动,短信,网络,核心创意,媒介投放节奏,销售持续期 2013.9-12,形象丰满期 2013.5-9,形象树立期 2013.1-5,网络 报纸 电视 活动 杂志、DM 电台 短信 户外 派发 非现场POP,5.1开盘,3,针对招商媒介策,针对招商媒介策,关于恒鼎新都汇 品牌形象的建立,关于恒鼎新都汇 招商推广的完成,递进,招商媒体推广两

24、大要素：,推广目的,树立恒鼎新都汇品牌形象，使其成为昌邑市又一标志性现代都市休闲购物中心，占据昌邑大型文化、休闲、购物、娱乐领跑者地位。,广告表现,品牌形象宣传、重大事件公告 从文化、休闲、购物、娱乐等多方面创意表现使恒鼎新都汇形象逐渐具象,以密集的电视及户外广告投放，在恒鼎新都汇开业前进行造势。同时，配合各种媒介进行软性包装宣传，以期对恒鼎新都汇开业和试营产生轰动效应。本阶段媒介投放注重“广”度，即在目标消费者所在区域最大范围地传达广告信息，从“横向”提升和恒鼎新都汇知名度。务必使尽可能多的商家和消费者接收到恒鼎新都汇招商及开业的信息，以吸收消费者在开业时期光临恒鼎新都汇。户外广告的投放，提

25、示消费者关于恒鼎新都汇开业的信息。,电视广告表现策,形象广告 宣传恒鼎新都汇品牌形象，提升其品牌知名度。以表现恒鼎新都汇的文化、休闲、娱乐、购物、时尚生活为主，感性诉求。 专题介绍片 详细表现恒鼎新都汇文化、休闲、娱乐、购物等多方面设施，凸显恒鼎新都汇独有的商业文化形象。,招商推广核心诉求方向：,利用欧陆风情步行街的概念，展开针对性极强的商业机会和商圈繁荣远景的热点炒作。 恒鼎新都汇带来的商业机会 昌邑市的商业发展 昌邑市的商业现状 成熟购买力和消费力增长（市政规划、发展远景） 恒鼎新都汇的商业功能及利益 发展商的实力背景和经营理念,4,针对销售媒介策略,销售推广目的,确立市场推广形象 强势拉

26、动恒鼎新都汇商铺销售,销售推广阶段划分：,蓄客期,持续期,强销期,蓄客期广告表现,事件活动公告 + 开盘后市场关注概念 用关于投资环境、项目优势、发展商形象等多个方面建立项目“极具投资潜力”的价值印象,本阶段媒介投放注重“深”,即在目标消费者所在重点区域尽可能详细地项目存在的各种投资价值，确立恒鼎新都汇影响的纵深度。务必使昌邑市民尽可能多的了解“欧陆风情街”及“商业综合体”概念以及恒鼎新都汇的升值潜力。,强销期,持续销售期推广目的 已建立了项目为“最佳投资项目”的基本销售形象，在强销销售期需要将项目的各种卖点进一步深化，结合推广活动，完成销售的任务。,阶段广告策略,深挖卖点，重复投资形象传播,

27、配合销售活动的进行，促进销售活动的市场影响力,递进,持续期,持续期推广目的 根据项目的销售计划和进度，届时恒鼎新都汇的一期销售目的已经基本完成。为了配合一期收尾及二期的持续销售的需要，进行必要的广告信息发布，为下一阶段的销售做好准备。,5,阶段广告策略,阶段广告策略,结合商家入驻、促销信息的发布 提醒人们再次关注恒鼎新都汇,针对客户群媒介策,昌邑市本地有产者： 户外广告牌、场景包装、特别是有个性的围墙 考虑到他们对信息的被动，而亲戚朋友熟人之间的传播在他们中间的重要性，在促销期间可借老客户来带动，实行优惠措施如：老客户带新客户者，有优惠政策或可享免半年管理服务费等。,公务员：,网络、现场形象

28、政府扶持的有力宣传、 专业团队的良好形象、 有名商家的品牌效应、 投资专家的现身说法、 熟人之间的相互影响、 会对这一类客户起到很大的作用，加大这方面的宣传力度。,本地生意人，特别各类商家,作为一个经商者，他们对于投资风险的评估更加谨慎。专家级的商业投资论坛、品牌商家的品牌效应是对他们的有效攻击，活动期间，可邀请他们作为现场嘉宾，一起参与。,外地投资者：,电视、报纸是对他们最直接的传播媒介，而在营销过程中，具体的一些营销手法，也是他们作出决定的因。主要有：包租；返租；十年原价回购等。,6,阶段攻击,蓄势铺垫期,目标：树形象，引关注 主题：创富巨无霸落户昌邑市 手段：“买铺抽宝马”活动 电视新闻

29、 户外媒体 文本资料,发展商品牌营造,形象树立期 公益活动（基金铺、希望铺等） 恒鼎新都汇经营模式电视报道 恒鼎新都汇领导专访电视报道,开盘旺销期,目的：集中力量，集中炒势市场 主题：城市中心，财富核心 手段：电视/电台/现场/报纸/路牌/路旗/短信,实例攻心期,目的：以业主、专家等第三者的看法印证恒鼎新都汇的“旺”与“赢” 主题：让你的钱大有“钱”途！ 手段：路牌/路旗/报纸/DM/单张/电视/电台/短信/现场横幅/希望铺/创富专访,经营特色营造,文化特色 (广场及活动) 休闲娱乐特色 (全方位休闲娱乐设施) 购物特色（品牌商家） 餐饮特色（特色及高档餐饮） 服务特色 (提供返租、包租、回购等保险政策，统一规划、统一招商、统一策划、统一管理、统一推广),7,开盘,112,营销阶段划分,营销时段的划分必须根据市场销售规律、工程进度以及项目形象包装配合、现实销售条件对销售阶段的影响和对项目推广的总体安排。鉴于本项目实际的营销条件配备特点、实际工程拆迁情况、发展商资金回笼、国家宏观政策及天气季节等因素，对本项目制定以下营销时段安排。,2013年开盘前时间节点,1月 昌邑市企业联谊会 联系年后布展展点 2月 2月24日（元宵节）：元宵节亲子活动 3月 开始在之前联系好的展点布展 3月8日（妇女节）：商家好礼大派送