中小企业品牌发展路径（精品、相当有见地）.ppt

1、THINKER 新格品牌管理机构 苏晓东 2008年4月21日,“海西经济”语境下的厦门中小企业品牌发展路径,苏晓东（Dony） THINKER新格品牌管理机构 首席顾问 GUNG HO共好TA体验学习发展 高级顾问 厦门大学管理学院 品牌顾问 厦门理工学院 客座教授 北京大学、清华大学EMBA 特约讲师 厦门市文化创意产业协会 （筹） 副会长 厦门市经济管理咨询协会 副会长 著作720品牌管理 （中信出版社2002年出版）, ,两人去山中露营，突然出现了一只老虎，其中一人赶快换上跑鞋，另一人不解地问：“你换上跑鞋有什么用？” 答：“我只要跑得比你快就行！”,先从一个小笑话开始吧 ,市场是吃人

2、的老虎 一些大型国企换好了鞋 但根本问题是：你最终能否跑过市场,大部分企业家的思路是，不管什么行业，彩电、手机、汽车，我先挤进去，然后拼命跑，跑得最快就行。无论竞争如何激烈，所有的人都认为自己最后是能活过来的，他们相信的是凭实力拼到最后。 从80年代初的拼胆量，到后来的拼宣传、拼渠道、拼规模、拼上市，成功的中国企业家个个身经百战。可是每一次都是相同的思路，相似的手段。规模在扩大，但实力未必有多大的提高。在一个迅速全面市场化，全球化的竞争环境下，下一步拼什么？,孙子兵法云： “上兵伐谋，其次伐交，其下攻城；攻城之法，为不得已。” 熟读兵书、三国，对自己的韬略很有自信的中国企业家，为什么一定要每次

3、拼到刺刀见红？,逆耳之言,“中国企业在过去30年里发展起一种独特的企业战略文化。 第一，中国企业通常挖空心思从关键官员处获得特殊待遇， 例如市场和资金的特殊渠道，对规定条例的免责和官员的保护 伞等。 第二，为了独享这些特殊化同时避免与其他企业冲突，许多中 国企业不与同业合作，尤其是跨地区的合作。 第三，中国企业倾向多元化经营，以转移因过度的生产和重复 投资所引起的价格竞争带来的潜在损失。” “这种企业战略文化削弱了中国企业的竞争力它们追求短 期增长而没有发展新技术。” 乔治.吉尔坡外交,美丽心灵的一个美丽小故事 一个舞会 5男5女 5女中有一位特别靓丽 自由经济的理论： 5男大打出手，比身高、

4、比身材、比财富、比背景、比事业成就。 争到最后有一位最强最优秀的男人胜出，与最靓丽的女子跳舞。 多好啊，一对最靓丽的男女出现了。,诺贝尔经济学奖、经济学家 纳什,自由竞争的负面因素 4位落败的男子再去找其他4位女子跳舞 4位女子会因为她们不是这4位男子的首选而 拒绝。 自由竞争的结果是-成全1对毁了4对 自由经济的第一种现象 -低水准重复浪费的恶质竞争，使得大量资源被浪费。 Chinatown “饿狼现象” 80的中国民营企业的寿命只有2.9年，这使得资源大量被浪费。,潜规则 因为第一种现象，5男越想越不放心，谁也没有必胜把握。 由于大家都害怕被淘汰，于是5男开始商量：“咱们别相互竞争了，咱们

5、团结一起，干脆我们都不和最漂亮的女子跳舞，我们轮流和剩下的4位女子跳舞。” 这就形成了一个现有的中国特有默契，一个潜规则。 企业和相关利益体的运作是以这5位男士所代表的利益团体自私的利益为基础，而不是以所有参与者的利益为基础。 自由经济的第二种特殊现象-腐败和道德堕落。,此外，我们更要关注的是： 在这个既无效率又不符规律的潜规则运作下，最靓丽的女子最先被淘汰了。 这就是我们应该关注的自由经济的第三种现象： 越想规规矩矩努力做好产品品质控制和研发的公司，就越可能先被淘汰。 每10万个居民拥有的有效专利数量： 中国，4件，排名第37位，和马来西亚、泰国差不多 卢森堡，7094件，第1名。 本国居民

6、所获专利数量与企业研发人员比率： 中国，排名第36位，和爱莎尼亚相当 韩国，第1名，是中国的57倍韩国何以能超日赶美的缘由之一。,表象与本质 中国企业家面临的4大冲击 自然经济的冲击 国际化的冲击 高风险的冲击 认不清行业本质的冲击,朗咸平蓝海大溃败,对企业管理发展阶段的定位 中国企业: 史无前例的“大跨越”,一流跨国公司 “三段”,如果按部就班的三级跳 我们需要多少年 ?,10-15,20-30,10-20,很多行业:我们可能只有5-10年的时间实现大幅度的跨越！,“起点” “一段”,管理“四段”论,国际竞争给民族企业留下的时间,为什么只有5-10年的时间？,国内-中国企业的本土相对优势正在

7、丧失 跨国公司在中国市场的竞争能力增强 中国的企业经营环境日益完善-“阵地战” 低成本型的竞争对手不断涌现 国际-世界经济版图的重塑（5-10年）,中国企业面临的挑战,中国企业面临的挑战,“三块板”,核心技术,对全球性销售网络的掌控,跨国公司的反倾销,被挤压的战略空间,隔板,攻心为上:“道” 与 “术” 的融合 “中学为体，西学为用” 中国文化与我们的优势、本质 中国文化在人才和文化融合上的优势 中国文化海纳百川、兼收并蓄的博大胸怀 孔子 “君子和而不同” 周易系辞 “天下同归而殊途，一致而百虑” 五四运动及以后多次的思想解放 19世纪末20世纪初、20世纪30年代、19782008改革开放3

8、0年 中国的3次“新改良运动”中国经济再崛起,文化创造新世界,19世纪 . 军事征服世界 20世纪 . 经济征服世界 21世纪 . 文化创造新世界 . 韩国文化部长 南宫镇,2007中国艺术财年 中国艺术品拍卖各类型成交份额,陶瓷杂项：81.96亿元 39% 中国书画：73.02亿元 34% 油画与当代艺术：56.85亿元 27%,2003年至2007年，中国艺术品市场进入加速发展期。 2007年交易额扩大到236.94亿元，比2006年增长了41。,赞歌之后的冷水之思 海西经济/新发展新飞跃/大厦门背景下的厦门企业集团已有许多摆在面前 亟需解决的问题： 有牌无品； 贸易导向,颇得实惠的“拿来

9、主义”，一不小心也会滑落到模仿之技，当繁华褪尽，我们无法想象他们的出路何在; 虽有包容心，但本性不定，认不清行业的本质； 没有根基，缺乏体系支撑，所有一切经常推倒重来，难有深厚积累。,一切为了品牌 在物理意义上的品牌是从来就有的，它最初本质是一种标识。 在品牌理论提出后品牌就成为了市场竞争优势的利器。 因为企业发现，和一个人会爱上另一个人并把这种爱演绎成一种忠诚一样，人们也会对品牌产生归属感。 品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人眼花缭乱。但是通过一个简单的场景故事就大概能解释品牌管理演进过程。,在一家超市有这么一场对话： 顾 客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里吗？” 服务人员

10、：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？” 顾 客：“XX牌的。” 品牌管理第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张品牌市场覆盖面。 这个阶段也是电视等大众传媒（Mass Media）最风光的时候。许多“大”品牌被树立起来。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。,服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？” 顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它 还是低脂的。” 到了第二阶段，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。 于是企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以

11、外的另一个竞争优势。,服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。” 顾 客：“哦。我到别的超市找找看。” 现在消费者品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。 于是品牌整合营销、客户关系 管理（CRM）、thinking One 1对1品牌直效互动等成为了巩固品牌的热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。,名牌,知名度,强势品牌,展现个性 输出文化,从俯视、仰视到平视 品牌管理伴随着营销基本理念的变化而演变。 品牌管理三个发展阶段实际上相对应的就是从4P到4C然后发展到4R的过程。在不同营销理论指引下自然有不同的企业行为。,4P（产品P

12、roduct、价格Price、渠道Place、促销Promotion） 4C（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication） 4R（关联Relativity、反应Reaction、关系Relation、回报Retribution ）,BRAND,产品利益点 喜欢 好处,品牌核心价值 企业主张与文化 高度评价 需求与信念,消费者 体验与感受 信任 个性与形象,品牌的本质,720BMS 品牌管理,企业文化,市场能力,你为哪些客户创造了什么价值？ 谁 WHO 谁是你的客户？ 什么 WHAT 你向客户提供什么产品/服务？,如何 HOW 如何提供这些产

13、品/服务？,凭什么是你 WHY YOU ？,任何一个企业都必须回答的问题,想做 （使命，愿景，目标） （做大，做强，做久？） 信仰和激情,该做（经营战略）,想说 （使命，愿景，目标） 信仰和激情,该说（品牌战略）, 资源创造竞争优势 体系(制度)决定资源使用效力 核心是价值观、文化 理解行业本质，内外合一 是品牌致胜的唯一路径,品牌战略,品牌传播,企业的业务战略,品牌战略品牌核心理念、 品牌架构以及品牌识别。,品牌内涵需要对内对外的全方位传播和传播管理体系的建立,新格协助确立,新格提供专业品牌顾问支持,新格提供品牌传播与广告整合规划、执行,广告,公关,活动,服务,品牌联盟,赞助,业务战略,品牌

14、战略,品牌管理平台,品牌认知识别系统,720THINKER新格品牌推广解决方案框架,物料,品牌接触点 表达与沟通,促销,在明确了企业的需求后，我们应用720品牌管理模型，制定项目咨询的目标建立品牌管理模型，以培养和提升企业系统的品牌执行能力以及相应的组织与管理模式：,首先制定清晰、系统的 品牌发展战略与核心价值,品牌战略,品牌 识别系统,整合 推广,流程(制度),知识转移(培训),计划,控制,预算,信息,策略,战略,运作,执行,建立实用可执行的品牌识别管理规范系统,品牌管理运作流程与制度化,品牌管理部门的完善、建立与运作规范,品牌管理知识转移,建立系统的、有计划性的720 品牌内外整合推广策略,完全的信息透