罗兰贝格－中国五矿集团电子商务建议.ppt

1、C.4. 电子商务发展战略建议,C.4.1. 电子商务正对传统的贸易产生巨大的冲击，尤其在B2B领域,互联网络,电子商务指通过互联网进行的信息、服务、商品的交易 / 交流,银行 信用额度咨询 支付服务 其它,供货商 原材料采购定单 产品定单 生产计划,最终用户 定单 付款与结算 其它,零售/批发商 供货计划 付款与结算 零售信息 其它,生产商 原材料采购 产品定单 其它,Internet Extranet,供应商,钢铁用户,分销商/ 贸易商,通过电子采购降低采购成本(价格、采购过程),供应链管理 企业资源规划 降低生产成本,通过电子商务提高销售业绩,优化支付行为,金融机构,电子商务可以涵盖企业

2、各方面的交易 / 内部交易行为，使整个流程效率更高，成本更低,B2B电子商务模式将最先冲击传统的中间商的生存领域,生产商对最终用户的直接销售使得中间商无法生存 许多电子媒介的出现如网络虚拟市场等的发展促进了B2B电子商务模式的发展 低成本的交易为客户创造价值 降低交易成本 促进商品流通 即使是保守的估计在未来的3年中， B2B 的交易量也将达到1万亿美元,电子商务在互联网上的发展已经经历了五个阶段,对于客户的增值服务,出售信息,网上销售,将英特网与内部企业资源管理融合为客户服务,提供新市场,时间，经历,企业介绍,为客户提供一个进行交易的市场,在网上为客户提供 - 商品目录 - 价格表 - 订单

3、 帮助客户实现网上交易,为客户提供有价值的信息，统计资料,介绍公司产品及服务 介绍公司的联系方法及地址,电子商务平台,供应商数目少 销量及价格稳定,买卖双方都有广阔的选择余地 客户对产品的价格敏感度较高 某些产品市场价格难以估计,通过易货实现交易,固定价格模式,市场拍卖模式,易货模式,自由竞价模式,电子商务平台的建立可以通过四种模式实现,暂时性的买卖关系 可以通过竞价的方式完成交易 在市场与价格经常变动的市场中 尤其适用,电子商务正在改变传统的经济运行模式,新经济模式,低的进入壁垒，硬件/软件的资产投入有限 高的后期投入，网络内容的更新，品牌的营销，以及业务的实现需要大量资金投入,网络效应,联

4、系全球而非孤立的市场,灵活性,可以为客户提供各种服务与产品的组合,规模效应,对于新增客户的边际成本十分低 可以同时针对无限多个客户,降低费用,通过电子信息交换，降低人工成本 通过企业内部，企业与企业间的电子信息的沟通，缩短信息的处理时间,电子商务改变传统经济运行模式的途径,每一个方面都有十分成功的案例,降低费用,规模效应,灵活性,典型公司,评论,思科公司 (Cisco),在网络上处理70%以上的订单 在网上提供几乎所有的客户服务及技术支持,雅虎公司 (Yahoo),每天有超过1600万的访问者,亚马逊网上书店 (A),将买书，提供书评，为客户设计个性化的购物环境等服务组合在一起,网络效应,e-

5、Steel公司,为钢材的买卖提供世界性的交易场所,新经济模式,Ebay公司 (电子海湾),虽然进入的市场壁垒很小，但其品牌效应已经使得任何类似的公司望尘莫及,电子商务尤其是在B2B领域将对传统贸易产生深刻的影响,美国互联网对传统行业的影响,资料来源：罗兰贝格分析,2400,5500,互联网贸易额 (亿美元),2004年通过互联网交易的收入的比重 (预测),B2C,B2B,计算机与软件产品 汽车工业 石油化工 公共事业 制药业 运输业 建筑业 其它工业设备,35%,15%, 20%, 20%,15%,10%,5%,5%,1),1)：预测,为了研究电子商务对钢铁行业的影响，罗兰贝格公司对25家世界

6、知名的公司进行了调查,大多数的被调查者认为，在未来的三年内，因特网会对钢铁行业产生巨大的影响,Source: Roland Berger & Partners-survey,因特网对现在以及未来钢铁市场的影响 占参与调查者的百分比,三年内,现在,“因特网可以帮助我们摆脱中间商” ”因特网是对客户提供服务，创造新的企业收入的渠道，而且它的成本最低“ “我们的海外业务可以变得更便宜” “在未来的6个月内，因特网的应用将在钢铁行业获得大的发展,没有影响,有一些影响,影响很大,完全改变,总体而言，互联网为钢铁行业带来的机会将大于风险,不重要,重要,很重要,提高信息覆盖率,信息改善 (产品 / 企业信息

7、),提高顾客忠诚度,获得新的营业额,进入新的市场,缩短流通渠道,降低成本 / 提高效率,与现在销售渠道冲突,有效的采购工具,有利于新竞争对手 进入 (减少市场份额),失去与客户的 直接联系,增加价格的透明度 和竞争能力,不重要,重要,很重要,此外，国际互联网将从根本上影响钢铁产品的销售方式,欧盟15国的平板钢材产品 市场百分比,1) 剩余生产能力，不合格产品，低级产品,非正品 1),商品,特种产品,强烈冲击 标准化的产品 / 库存 公开的报价 传统销售方式 对成本敏感的顾客,较弱冲击 对订单生产和定制生产 可谈判价格 直销 对质量敏感的客户,”我们所销售的一切都将通过国际互联网“ ”在国际互联

8、网上进行按定单生产的销售将需要一段时间“ ”通过国际互联网我们能从剩余生产能力中获得更多的收入“,标准化的钢铁产品将首先成为通过电子商务进行销售的产品,通过互联网上销售的钢铁产品 多选回答,今天,三年后,标准化的产品,定制和按定单生产,低级产品,剩余生产能力,电子商务市场总量 (亿人民币),个人电脑用户数 (百万人),互联网用户 (百户人),互联网上采购者 (占互联网用户的百分比),11,8.9,3.5,1999 1),32,25,166,2002 2),71,57,1240,2005 2),年均增长率,36%,36%,166%,7.7%,23.1%,69.3%,44%,随着互联网使用人数的高

9、速增长，电子商务在国内将以年均166%的速度增长,中国电子市场预测,资料来源：信息产业部、中国日报、罗兰贝格预测,罗兰 贝格公司认为电子商务的成功取决于六大要素,战略方向 公司最高领导层的直接参与 与公司战略相融合 建立明确的经营目标,关键成功因素,与现有业务的融合 服务 商务管理 运输 控制,合伙人 技术合伙人 广告合伙人 其它相关合伙人,关键成功因素,内容 信息 附加值 互动性 利益,功能 网页设计 方便 技术 安全性,关键成功因素,营销 营销费用,2. 业务层面,1. 战略层面,3. 网络运行层面,C.4.2. 五矿集团应该在原有的基础上积极开展电子商务业务,五矿应该开展电子商务业务,五

10、矿集团大宗初级产品及原料产品贸易将逐渐萎缩- 市场本身被电子商 务替代- 供应商与采购方直 接进行交易的可能 性越来越大,电子商务业务的开展可以使五矿集团在大宗贸易中体现服务的价值- 网络优势- 贸易专业知识- 运输、报关、商检 等方面的优势- 金融、财务优势 语言,如果五矿集团不去建立，别的公司也会这么做- e- ,开展电子商务业务的原因,电子商务是 无法避免的,如果五矿不进入这一市场，这一市场的份额将迅速被其它公司占领,电子商务行业的低行业壁垒,新的竞争对手的涌现,未来,无需实际的仓库及场地 只需要有限的产品知识 技术的成熟 市场对这种贸易方式的认可,新的网络公司 - Matalsite

11、- esteel - isteelasia 传统的贸易商 - Metalsusa - Ryerson 传统的钢铁企业 - 蒂森公司,在这一行业的胜利者必须在较短的时期内，占领较大的市场份额 成功网站必须为客户提供他们最需要的服务与产品 在短时期内，一方面新的竞争者将不断出现，另一方面行业将面临激烈的市场竞争与内部重组,五矿总公司自身所存在的优势也有利于吸引合资 / 合作伙伴,企业悠久的历史、声誉和信誉 全球性的业务网络和组织机构 在贸易方面的人才、经验和产品 / 市场知识 现有和过去的客户基础 可以提供的配套服务 (报关、物流等),在五矿总公司尚缺乏电子商务的经验只拥有比较简单的方案时，已经可

12、以吸引到国外的投资伙伴 (如五金公司的搜物威),五矿集团对今后的电子商务战略也作出了重要的框架性决策,战略目标,利用电子商务形成并发展新的核心能力 通过资本运营，筹集资金，加速发展,采用的基本形式,建立钢铁，有色和五金制品三个网站 各网站上商品在网站建立初期互不交叉 钢铁，有色与五金制品分别采用不同的网站经营方法,专业网站公司的经营机制,网站公司具有独立的法人资格 高级技术及管理人员可以以期权形式持股 为网站公司建立新的人才培养、使用、激励机制,合作伙伴,寻找投资合伙人 寻找技术合伙人,五矿集团拟建的三个网站处于不同的发展阶段,提供信息,交易网站,新业务模式,为网站的会员及访问者提供市场信息，

13、统计数据 收入主要来源于广告收入以及会员费收入,将原有的人工操作的业务流程用自动化的程序代替 充分利用互联网的优势创造更多的客户并降低客户的营销及采购成本,通过互联网为客户创造新的价值与业务模式 为客户创造新的市场与营运环境,有色 (拟建),五金 (进行中),钢铁 (拟建),特 征,五矿,C.4.3. 罗兰贝格建议五矿集团采取不同的方案发展电子商务,作为一个贸易商，五矿集团可以通过两种方式实现电子商务,生产厂,分销商,加工厂,B,业务单元(1),C,生产线(1),市场(1),电子商务参与传统业务的切入点,业务单元(n),市场(n),生产线(n),五矿集团应根据市场和产品的特点来确定电子商务网站

14、的形式,门户网站,代理采购 / 销售,电子交易平台,技术简单 投资相对较少,可以为买卖双方服务 与五矿总公司现有业务模式差异小,可以为多种客户提供服务 有利于发挥五矿总公司的优势 各种可能的收入来源 对投资者的吸引力强,限于单向交易 (卖或者买) 客户基础有限 对客户的吸引力不高，扩大客户数量的难度大 对网站投资者的吸引力差,仅能侧重于为中小客户服务 对网站投资者的吸引力弱 竞争对手容易模仿,技术要求高 投资相对较大 与五矿总公司现有模式差异大,五矿总公司自己通过网站销售 / 采购各类产品 (自营) 交易收入满足价差,代表买方和 / 或卖方进行销售 / 采购 隔断买方双方的直接联系 交易收入来

15、满足代理费,为买卖双方提供交易场所 买卖双方可以选择通过五矿总公司进行交易，也可以直接交易 交易收入来满足交易佣金,优点,缺点,特点,有色 / 五金网站,钢铁网站,1. 建立钢铁交易平台，为钢铁标准产品的买卖双方提供交易场所,钢铁电子商务平台应包括六大主要内容,五矿钢铁 电子商务平台,会员服务 咨询服务 深度研究报告 其他,广告 企业宣传 产品宣传(收费),五矿商务平台介绍 交易规则 会员申请 网站介绍,网上交易所 产品及价格查询 交易生成 客户服务,行业信息 市场新动态 市场数据统计 行业动向,网站连接 主要生产厂 主要贸易商 主要研究机构,电子商务业务模式,矿山,钢铁厂,钢铁分销商,钢铁产

16、品的制造商,钢铁产品最终用户,钢铁产品分销商,其核心是一个综合性的交易服务电子平台,其他相关企业,钢铁产业的研究机构,五矿钢铁电子商务交易平台,运输 报关 商检/质量控制,各项单据的准备与处理 交易发生问题的跟踪与解决 电子交易的生成(汇款与结汇),罗兰贝格公司建议五矿集团立即着手建设钢铁的电子商务网站,工作步骤,具体内容,组成管理团队,第一次融资,初步运行,网站概念的设计与商业计划的编制,2-3周,1个月,1-2个月,管理团队将由34名中高层管理人员组成，他们将成为今后五矿钢铁网站的核心 管理团队的成员必须具有彼此可以互补的管理经验与专业技能 管理团队自成立起就具有较大的经营管理权力，对网站

17、面临的一些经营问题进行最终决策,网站的价值在哪里 网站做什么，实现什么功能 网站的发展目标是什么 网站的目标客户是谁 网站的资金从哪里来,寻找风险投资基金 寻找其它网站的联合的机会,网站正式运行,建立一支独立操作的管理队伍既是风险投资基金的需要，也是网站成功经营的关键,最佳的管理层队伍,在IT行业的工作经验与背景 工作及学历背景,在钢铁领域的经验与背景 行业经验 对客户需求的了解 对商品的了解,杰出的经营管理者 学历 领导能力 工作业绩 个人的性格 整个领导团队的关系融洽程度,五矿公司已经初步完成了钢铁网站的概念设计,中性，独立的网站,面对所有钢材交易的参与者，为客户提供实施交易的网上平台,提

18、供保险，货运分销和加工等方面的增值服务以及商品跟踪等各种信息服务,五矿集团钢铁网站的总体概念,如果电子商务方案有吸引力，五矿集团可以通过与其它投资合伙 (技术合伙人、风险投资公司) 来解决大部分的投资,方案设计,寻找投资者 / 技术合伙人,建立并经营网站,可能100%来自于五矿集团本身,低于50%的投资来自五矿集团 其它投资来源于风险投资公司、技术合伙人,来自于网站自身收益 绝大部分来自于风险投资公司 / 投资银行 仅有很小一部分来自于五矿集团,主要投资,但还缺乏一个完整的有关钢铁网站的商业计划,五矿集团钢铁网站 商业计划,钢铁网站核心管理层人员的介绍,职位 经历 学历,月薪 组织结构 ,目标

19、客户/市场,目标市场的规模 目标市场如何进入 目标市场的市场份额,财务数据,预计损益表(20002005年) 预计资产负债表(20002005年) 预计现金流量及融资计划,研究与开发,新技术的运用 新的产品/服务,竞争分析,五矿网站的优势/劣势 竞争对手的优势/劣势,如何保证网站的扩张,地域扩张 产品及服务扩张,发展目标,市场份额 (20002005年) 交易量(20002005年) 人员、办事处(20002005年),提供的商品及服务,提供交易平台 提供商品信息 提供其它增值服务,罗兰贝格认为网站投资仍是一项风险极高的投资，利用“外”资的时机应该越早越好,网络经济的“泡沫”成分,目前电子商务

20、网站大都盈利性较差,国内客户电子商务的应用能力,五矿在电子商务方面的能力,五矿的资金条件,中国网络经济的总体状况,五矿钢铁网站应努力争取 在商业计划编制结束后 通过各种途径吸引外资,五矿集团可以在合作伙伴上选择风险投资基金或者已经开始运营的类似网站,直接投入资金，解决网站资金不足问题 以退出为导向投资，风险投资基金通常会帮助企业实现上市或引入新的投资,风险投资基金,已经开始运营的网站,可能在技术、管理方面的经验较弱,整个合作谈判可能时间较长，而且十分复杂,已经积累了电子商务网站的经营管理经验 一些大型网站也有充足的资金 拥有一定的客户 拥有较强的技术队伍,选择合作伙伴的标准是他们是否能提供五矿

21、集团最缺乏的企业资源,资金,是否可以提供较大的资金以保证五矿集团的网站获得不断更新技术及维持网站的经营,技术,是否有能力提供比较成熟的技术 是否有能力不断提供新的解决方案,经营经验,是否具有网站的营运及管理经验,融资经验,是否具有多轮融资的经验,客户网络,是否拥有较大的客户网络 是否拥有钢铁行业的关键客户,内容,描述,五矿需要的程度,十分需要,比较需要,一般,不太需要,对于网站公司的合作伙伴，五矿集团可以在更大的范围内进行,与钢铁贸易有关的钢铁网站 (2000年1月),开始日期,创建人,会员数,销售量,收费方式,MetalSite,1998年8月,钢厂,7,200,月15年吨,2%,e-STE

22、EL,1999年9月,原钢厂高级领导人,1,000,-,0.875%,iSteelAsia,1999年11月,钢厂,-,-,800,MetalAUCTIONS,2000年1月,-,-,1,5%,-,SteelScreen,建立中,原钢厂高级领导人,-,-,-,SpotMetals,1997年,-,不要求会员制,自成立日起共200万吨,-,Source: Roland Berger & Partners analysis,罗兰贝格公司对全球12个国家25家主要钢铁厂的问卷调查也表明：标准化的产品及多余库存将成为电子商务中的热门商品,标准化产品,多余库存,资料来源：罗兰贝格公司问卷调查,+300%

23、,+500%,典型说法,“所有我们能够销售的商品，我们都将在网上销售” “在网上销售多于库存可以卖得到比较好的价格” “根据订单生产的商品还比较困难在网上销售”,五矿总公司的电子商务交易模式可以考虑根据客户的类型和需求提供有针对性的特色服务,大型客户,中、小型客户,交易服务模式,可能的收费方式,提供针对现有和目标客户的竞价采购模式 提供网上竞价和谈判服务 提供同类产品的市场价格信息 / 需求信息,会员年费 (在初期可以考虑免费) 对卖方单向收费,帮助同样需求中、小客户进行代理集合竞价 (标准化的合约) 为中、小型销售其产品提供窗口 提供市场分析报告,会员年费 代理费 / 抽差价计算的佣金 对卖

24、方单向收费,代理客户进行单一 / 多种产品的采购 提供物流服务 特殊产品的拍卖,会员年费 代理费,五矿,随着网站运作的深入，五矿钢铁网站的管理层可以采用不同的策略,第一阶段,第二阶段开始 正常运作,第三阶段全面 正常运作,阶段的特征,网站表现出较强的盈利潜力 网站的未来存在很多不确定性,阶段的特征,可能的策略,网站的定位开始对传统的业务 产生影响 市场与竞争对手开始对网站的 收益产生影响,形成了客户群，但客户群仍不稳定 有一定的市场份额,通过不断地联合与结盟弥补自身能力的不足 不断开发与创新为客户创造价值,迅速地提高网站的销售额 尽力突破公司开始初期的各项瓶颈 - 人力资源 - 技术 - 资金

25、 - 营销,进行大型的市场开拓，同时注重成本控制 从根本上提高与改善服务与产品,2. 建立有色金属电子商务门户，提供产品和价格信息，并支持网上交易,有色产品市场是非常特殊的市场,小有色产品,中国是主要的产地国，大部分产品属于受国家出口配额管理的产品 中国五矿的小有色产品的市场份额较高，采用独立电子商务网站在提高市场份额的空间有限,大有色产品* (如铝、铜等),英国伦敦五金交易所及上海五金交易所的存在使得新的电子商务网站的进入十分困难 如果在网上提出现货实盘信息，可能会直接影响五金交易所的市场行情 现货市场也有可能产生不良反应,将小有色产品在门户网站上销售可能会取得相当好的效果,改进原有的销售方

26、法、服务与流程如：电子报关等,五矿有色网站,投资 充分利用五矿现有资源 利用网站提供信息及销售利润,促进销售 利用电子商务作为促进销售的一种手段,3. 利用五金产品原有的“搜物威”网络，寻找合作伙伴，发展成为五金产品的网络销售商,现有的五金公司的网站是五矿公司十分适合的实验项目,五金产品的营业额占五矿集团的营业额比重很低，仅2.6%,五金产品多为三类产品，市场竞争激烈,到目前为止，五矿集团在“搜物威”网站上的投入较少，不足10万元，而且相对独立,目前已经开始与国外合作伙伴联系,五矿集团可以在坚持三项原则的基础上.,风险规避,不为网站公司提供任何形式的担保 追加投资总额不超过20万元 考核网站公

27、司资产的保值升值,总公司 持有股份,首次融资时不少于50% 首次上市前不少于30%,经营范围,经营商品仅限于三类商品 “搜物威”网站在经营的前2年不得经营钢铁及有色产品,.给予该网络充分的发展空间,人事权,人员的聘用 管理人员持有的股份,经营权,选择合作对象 网站的经营方式与操作模式 网站的融资,促进五金网站尽快形成真正的网站公司并积累对外融资的经验 五金网站的建设可以为今后其它商品建立相应的网站积累经验,C.4.4. 电子商务战略实施建议,对于从事电子商务的网站而言，都必须分为前台与后台两个部分,前台的工作 市场营销及宣传 提供进行贸易的支持 提供售后服务支持,后台的工作 订单的处理 数据库

28、建设 销售的实现 支付系统与客户管理 售后服务与支持,五矿处于不同发展阶段的三个网站对于前台的服务有不同的要求,有色及五金制品网站,钢铁网站,提供清晰的产品目录及产品搜索引擎 提供详细的产品资料与价格信息,为客户及访问者建立他们的信息及营销渠道 为客户提供跨行业，跨产品的销售支持,市场营销与宣传,为某个客户提供专门 的服务环境 及时地反映商品的库存流通情况 提供各种销售支持 (支付方法，运输条件等),为市场提供新的流通渠道 利用这一渠道逐渐占领现有市场渠道的份额,提供进行贸易的支持,自动确认订单 提供质量保证承诺,服务及客户的监控,售后服务,同样，对于不同网站的后台工作的要求也是不一样的,订单

29、处理,销售的实现,支付而客户管理,客户服务与支持,有色及五金网站,钢铁网站,通过电脑自动生成需求信息 自动确认有效的订单,需求方的需求信息直接进入供应方的数据库 网站确认订单的有效性,与五矿内部ERP系统联系确定五矿的需求 与商检，海关等部门通过数据交换实现商检，报关等电子化,供应方根据需求方的需求信息进行生产，库存安排 五矿公司承担部分或全部的商检，报关等职能,自动与银行系统相联系，检查客户信用情况,客户通过网络了解其买主/卖主的资信情况,客户可以通过互联网随时跟踪自己购买的商品 客户可以通过互联网逐步实现网上支付等手续,远程技术支持 远程客户服务与货物跟踪,培养电子商务公司的企业文化与领导能力,对于现有的贸易流程进行改革,加强客户管理,充分利用联合的战略补充自身实力的不足,要达到这样的要求，五矿集团需要获得四个方面的能力,五矿电子商务网站需要的能力,五矿集团必须着手建立自已的电子商务企业文化与管理层在电子商务上的领导能力,建立适合电子商务网站发展的人员激励机制，如员工执股等 招聘