品牌事业部培训资料.ppt

1、,流通品牌事业部2011培训资料, 2011年流通品牌事业部规划, 2011年流通品牌事业部规划 一、部门定位 二、部门发展方向 三、部门愿景 四、2011年运营思路大纲 五、2011年流通品牌事业部管理产品,一、流通品牌事业部部门定位 我们的主要工作是针对郎酒集团生产的部分浓香系列产品进行全面、及时的销售动态跟踪。并对我部负责的产品（或服务）、新品研发、深度或延伸发展等进行调研、分析，为销售公司的管理提供及时、高效、完备的决策信息。同时，我们将全力协调事业部与各大区和各办事处，加强相互沟通，整合各项资源，增强资源共享，以推进事业部和办事处的共同和谐发展，不断地向公司整体效益最大化目标努力。

2、我们将积极协调公司总部各职能部门共同协作，不仅对我部负责的三条主线产品进行深度管理，而且要全力服务于各大区域市场，为市场一线提供优质的服务，提供各级市场所需的改善销售、持续（深度）发展的辅助信息，诸如市场分析、库存信息、培训模版的输出等。,二、流通品牌事业部部门发展方向 根据集团公司的战略发展布局规划，我部将秉承公司对于我部的策略指导，整合郎酒集团的部分浓香系列产品合理化发展。在事业部的管理上，2011年致力于整合、调整、布局三大方面，从管理着手，理顺内部的沟通管理渠道，创建可复制推广的销售管理模式；从产品销售方面，继续突出中价位核心产品带动全系列产品形成广度覆盖和深度分销，以中价位产品为核心

3、操作餐饮渠道拉动消费。2011年如意郎、福郎产品并到我部后，我部将充分利用产品线丰富，价差区间丰厚优势，突出品种局部区域化运作。继续充分发掘商家资源和能动性，探索创造性的合作模式，充分利用郎酒主品牌高速发展的大势，建立配套机制和运作模式，以经销商为主运作流通产品。完善规范、专业的定制包销及区域开发产品的服务、指导系统，充分发挥优质客户的优势，放大销售规模。,三、流通品牌事业部2011年部门愿景 我们的愿景是协助销售公司逐步扩张浓香产品的市场占有率。 我们的使命是建立和提升公司浓香产品的核心竞争力，降低市场风险，提高郎酒浓香系列产品的品牌知名度、美誉度，提升公司的整体效益。协助公司对各市场进行管

4、理，将战略决策、运营执行、市场策略、人员绩效考核等有机结合起来，通过多种管理手段，在2011年完成流通品牌产品的内部管理机制调整，协同办事处打造一支高效的销售作战团队。,四、流通品牌事业部2011工作规划的总体思路说明 2011年及未来几年流通产品事业部工作指导原则： 调整产品结构、突出局部重点、聚焦品项资源、 提升基础执行、严格规范管理、产品落地生根。,（一）、三类片区或城市市场板块建设 1、以如意郎带贵宾、嘉宾郎，以福郎带贵宾、嘉宾郎为核心产品布局的市场主板块，暨一个片区、一个城市只能以如意郎或福郎为主导产品，带动贵宾郎、嘉宾郎为体系运营，加快、加强事业部直管市场及重点市场的基础建设。 2

5、、以品牌运营商+定制包销为局部推进的辅助板块。 3、以小贵宾郎等为主体推进的小郎酒主力市场板块。 （二）产品策略 1、如意郎、福郎、贵宾郎、嘉宾郎系列主产品优化梳理产品结构，树立核心渠道动销品项，培育消费者品种形象认知。 2、以小郎酒为区域核心发展，在局部重点市场迅速合理上量。 3、以部分品牌运营商为平台，发展基础市场战术贡献（强化渠道动销）。 4、“定制包销”优化品种，扶持整合优质客户资源，大量减少品种。 5、优化创新合作模式整合买断产品资源型客户，促进新战术销售贡献。,（三）、价位策略 1、坚持与品牌核心战略相匹配的中低档产品价格配置，以金如意、金福郎、金贵宾三 金的核心主品项为主导价格中

6、枢，带动发展机会型低价位产品规模上量。 2、坚持“刚性价格，统一体系”的严格价格管理原则。 （1）规范并严格执行标准的价格体系，确保各产品明确的市场定位和战术指向。 （2）加强客户管理，打击窜货行为，确保稳定的渠道利润。 （四）、渠道策略 1、坚持重点区域市场精细化，按照调整结构，突出重点的阶段性战略，围绕直选市场及重 点市场推动渠道精细化运作，突出如意郎在核心餐饮店的开瓶表现率，支持核心市场在B、 C类餐饮渠道、商超渠道、名烟名酒店系统以及围绕二批商网络，拓展方面的细致化推广动 作，并要求进行细致化业务管理配套，扶植培育优质客户。 2、坚持推动现有优质品牌运营商为主，结合公司辅导的厂商角色搭

7、配，尤其在确 定的突破市场坚持发展以品牌运营商产品为平台的核心策略，以承接产品阶段性市场 拓展重任和有效的执行幅度。 3、根据品种布局对现有客户区域模式进行改善和对区域渠道运作进行调整，对产品 品项进行调整实施，对部分机会二级市场的直接下沉，寻县级及渠道优质客户加盟。 4、坚持宴席渠道、餐饮渠道的销售挖掘。,（五）、区域策略 1、经过几年的发展，我部门产品的市场布局基本完成，已经形成了四川、河南、 河北、山东、广西、内蒙、江苏等大瓶酒及重庆，湖南、贵州、湖北等小郎酒相对活 跃的主要市场，但是，流通产品核心市场未突出发现，无法形成稳定发展的支撑，基 于公司未来几年“调整结构，突出重点，聚焦资源，

8、落地生根”的战略原则，在区域布 局上，从2011年在区域战术上须坚持布局某某大重点市场，通过这几个主要市场的系 统突击，发展几大根据地市场，把直选市场与重点市场打造成支撑全国主要销售产出 的根据地。 2、区域策略基本原则： 梯次发展 点面结合 核心突破 重点配置。 （1）、向“点面结合，点状突破”的市场渠道与市场布局的策略转化。 （2）、直选市场与重点市场相结合的点状市场布局。 区域发展定位: 点状市场：事业部直选市场+重点地县级市场 培育型市场：有潜力可快增量市场 基础型市场：平稳自然发展市场,（六）、促销策略 1、逐步针对如意郎（金如意、自在如意）实施重点区域餐饮渠道定向促销，提高促销 多

9、样性，执行时效性和临场吸引力，改善促销活动的投入效果，确保提高消费者的即时 购买率。 2、绵柔三星嘉宾郎恢复以主体刮奖促销为宣传平台，保障促销活动对品牌加分。 3、福郎及其它品种相对各项政策项目简洁标准化。 4、在2011年中秋国庆期间，元旦春节期间，分别组织两次全国统一的阶段促销活动订 货会并配套执行标准的统一范本,五、2011年流通品牌事业部主要管理产品 （一）如意郎系列 （二）福郎系列 （三）贵宾郎、嘉宾郎系列 （四）小郎酒系列 （五）定制包销系列 （六）区域开发品牌 （七）礼盒、古蔺系列 （八）品牌运营商,（一）如意郎系列 1、金如意（核心产品） 2、自在如意（核心产品） 3、红心如意

10、（非核心产品）,（二）福郎系列 1、金福郎（核心产品） 2、鸿福郎（核心产品） 3、喜福郎（非核心产品）,（三）贵宾、嘉宾郎系列 1、金贵宾郎（核心产品） 2、金绵柔五星贵宾郎（核心产品） 3、红绵柔五星嘉宾郎（核心产品） 4、红绵三星嘉宾郎（非核心产品） 一个区域内只能由一个总代理做全品项,吉庆嘉宾郎布局说明： 1、原则上只能布局由绵柔嘉宾客户经销，分开布局要根据情况逐步调整； 2、吉庆嘉宾只能做B、C类餐饮渠道，除餐饮渠道费用外，不准规划其它任何费用； 3、绵柔嘉宾良好的市场如不做餐饮不能布局吉庆系列，不能作为招商凑量产品； 4、如吉庆嘉宾布局影响绵柔客户市场发展，事业部会直接追责大区品牌

11、经理并进行处罚。,（四）小郎酒系列 1、小贵宾郎（非核心产品） 2、小嘉宾郎（非核心产品） 3、小如意郎（非核心产品）,2011年如意郎餐饮渠道价格体系一览表,2011年如意郎名烟名酒店价格体系一览表,2011年如意郎商超渠道价格体系一览表,2011年如意郎团购渠道价格体系一览表,2011年如意郎直管市场操作模式,运作思路：地面媒体+独立运作的团队和责任人+高度配和的商家+复合渠道运作+快速反应的审批流程+相对简化的报销程序+时间推进表； 具体操作： 1、地面媒体：市场投放的媒体要高度集中、快速、有效，具体形式根据市场特性而定 ； 2、独立运做的团队：每个市场有1名品牌专员负责，有运作各渠道的

12、业务人员（数量根据直管市场规划确定）并集中管理； 3、对商家的要求：另签补充协议，明确双方的责权和费用的承担。要求商家有专项资金，专门的团队，和至少3-5年以上的长期合作并排他性条款约定； 4、复合渠道运作： A、以餐饮为核心拉动渠道，必须控制当地市场50%以上的B类餐饮店，派驻人员促销；（金如意、自在如意） B、建立有协议有奖励的乡镇分销渠道，并在旺季实行压仓方案； C、控制60%以上核心烟酒店，签订协议，辅助形象店门头，宴席阶段性支持；做当地该渠道三强品牌规划及布局。 D、各级市场要求商家自行配置专职团购人员，定期有针对性执行金如意赠酒，公司承担部分品尝用酒及会议用酒； 团购奖励由商家承担

13、，省会城市（成都市场）此渠道不做硬性要求；增加走出去的小品会，减少公司投入用餐形式的小品会规模及次数，真正发挥小品会的消费者参与度及有效性。 E、建议直管市场可以策划（年度）一次事件营销活动； F、针对金如意自在如意的宴席促销活动长期执行、红心如意阶段性执行，费用要求商家共同承担执行； 5、快速反应机制：在公司各级授权的情况下，指定人员在2个工作日内将细案签批执行； 6、简化报账：按照2011年的公司报销依据，办事处会计每月核销报； 7、时间表：相应的城市负责人，在方案确定后，明确渠道时间推进表。,2011年如意郎重点及次重点市场操作模式,A、以办事处运作和管理为主，事业部给出明确的指导方案和

14、费用规划方向，品牌经理配合指导、细化、审核并及时检查落实，稳步推进渠道拓展； B、费用集中体现在三个方面：植入性投入（核心品项上）；固定点的投入（重点发展市场）；事业部机动费用补贴以拉动产品动销投入为主，减少消耗性投入； C、模式：相对集中的地面媒体+核心品项的拉动+复合渠道（餐饮+核心烟酒店+分销+宴席促销为补充）+专属的团队（明确办事处人员和经销商团队）。,2011年如意郎渠道推广模式,一、餐饮渠道 餐饮店的开发： 1、选择生意良好且结款信誉较好的餐饮店直接采取多种方式买店，专场销售，安排专职专场促销； 2、通过餐饮分销商，包销量给政策； B、重点地县级市场要控制30家以上AB类核心店。

15、1、定期对酒店服务员举行客情联谊及户外小旅游活动，借此增进情感培养及产品知识培训； 2、针对消费者的促销活动要灵活多样化，如：有奖问答、抽奖活动等； 3、针对店方实行阶段性空瓶换酒（3个空瓶兑换本品一瓶）； C、对生意较好及客流量较大的餐饮店要在店内搞一些产品形象装饰（包括工厂、天宝洞、地宝洞、二郎镇原生态风景、力求简单明了，不影响餐饮店整体格调）,2011年如意郎渠道推广模式,二、名烟名酒店渠道 A、做好新网点铺市工作，具体政策：每件赠1瓶，限赠2瓶； B、重点市场要求核心店40-50家， 签订年度销售奖励协议（公司承担30%、商家70%） 部分形象店门头（形象店建议洽谈整体形象工程，减少单

16、项费用支出。如形象店公司要求店面、陈列，月度进货、年度进货目标。从而减少陈列费、店招支持费用） 集中陈列要求三个单品、每个单品不低于四瓶、保证陈列面干净整齐。 客情联谊（或者分批次的客情联谊会，尽量采用走出去小品会形式为主，公司承担用餐费的小品会形式为辅） 配合宴席促销支持；,2011年如意郎渠道推广模式,三、商超渠道 1、新品进店条码费：（根据卖场大及销售氛围、入场相关费用确定是否进场销售及和经销商确定费用承担比例） 2、季节性促销员： 3、中秋春节陈列费； 四、团购渠道 1、提供部分会议用酒； 2、锁定核心企事业单位定期赠酒和团购品尝酒； 3、团购奖励及品鉴会餐费由商家自行承担；,2011

17、年如意郎媒体投放政策,1、2011年费用主要集中在渠道推广上，媒体规划费用有限。各大区品牌经理要引起高度重视做到规划使用的时效性。 2、2011年要求在6月份之前把规划内地面媒体的80%投放完毕； 3、投放的集中原则：集中的灯箱，路牌，道旗，LED，公交车的集中路线等； 4、统一的形式，统一的内容，统一色调。不允许随意添加元素、更改颜色、增加内容； 5、所有的媒体投放要求广告商先打小样大区品牌经理及分管领导确认后再投放； 6、重点市场要求每年要有固定（5-10家）的形象店的投入； 7、注意媒体投放的周边环境（视野开阔、投放独立性）。,2011年贵宾郎、嘉宾郎系列酒价格体系一览表,2011年贵宾

18、郎、嘉宾郎操作模板,2011年小郎酒价格体系一览表,2011年小郎酒市场操作步骤,客户选择,首选B、C类餐饮、大排档网络健全的客户，一般以当地畅销啤酒、饮料经销商为首选对象，需要认同小贵宾的推广思路，要求高配合度。,招商方法及步骤,A、市场调研 1、经济状况 2、人口总数 3、消费习惯 4、市场容量 5、渠道费用 6、竞品情况,B、制定相应的推广方案,1、入市方法 如；买N瓶送N瓶铺市等 2、中期推广方法 如；陈列奖励、建立餐饮核心标竿店、免费品尝、规定期限内翻单奖励等 3、后期维护方法 如；分渠道配置维护人员、累计销量奖励、氛围营造和宣传手段等,C、洽谈经销商,1、灌输郎酒的营销理念 2、讲述小郎酒发展情况及前景 3、介绍小贵宾 郎酒产品特性 4、沟通与该市场相适应的推广方案 5、进行小贵宾郎酒各渠道利润分析,D、铺市,制定出适合当地的铺市政策 B/C类酒店、小型商超和干杂店是小酒铺市重点。 特点：分布广、数量大、经营情况适中。 优势：进店及维护费用较低，客情关系