2010年7月27日菏泽山东天元置业和平印象市场调研与定位报告.ppt

1、,Your trusted partner,房地产实效营销综合服务商,您信赖的合作伙伴,中国深圳,山东天元置业和平印象市场调研与定位报告,谨呈：山东天元置业有限公司,中国 菏泽 2010年7月27日,Job Schedule 和平印象项目工作阶段划分,2010/7/10,2010/7/16,项目地块实地勘察 菏泽房地产市场调研 菏泽典型楼盘调查 菏泽居民收入调查 行业专业人士深访 购房客户访谈,项目整体定位 项目物业发展建议 项目平面表现与风格建议,项目地块现状及区域环境研究 项目所在区域市场竞争研究 菏泽房地产市场典型楼盘研究 项目定位与物业发展建议 项目平面设计风格建议,第二阶段 报告撰写

2、（提交初稿）,第一阶段 项目市场调研,项目地块条件分析 相关楼盘启动模式分析 相关楼盘客户与产品分析 消费者访谈与市场分析,6个日历天,8个日历天,2010/7/25,1个日历天,第三阶段 工作汇报,根据客户（甲方）建议深化研究，完善报告。,以 PowerPoint形式汇报工作内容。,2010/7/26,项目第一阶段工作 在15个工作日完成,工作回顾,项目定位结论,项目案名:和平印象 客户定位：城市中坚力量 第一类：权富阶层（政府中高层公务员、企事业单位高管等） 第二类：资富阶层（私企业主、生意人等） 第三类：智富阶层（高级白领人士等） 第四类：藏富阶层（本土居民为主的需求） 物业定位：中央地

3、标滨水综合体 一期产品定位：水岸大宅，城市珍藏；,Logic Path 本报告思维路径,本报告 目 录,宏观市场,菏泽楼市,社会与经济,菏泽印象,城市与产业,竞争楼市,区域概况,市场机会,项目理解,项目定位,物业建议,平面展示,地块价值分析,项目概况,项目Swot分析,政策解读,Logic Path 1 政策环境,PART1 政策环境,宏观市场,菏泽楼市,社会与经济,菏泽印象,城市与产业,竞争楼市,区域概况,市场机会,项目理解,项目定位,物业建议,平面展示,地块价值分析,项目概况,项目Swot分析,政策解读,1、2010年4.17新国十条,4月17日，国务院史无前例的公布了对房地产市场调控的新

4、国十条政策。 五月，银行准备金率上调0.5； 银行信贷资金第一季度结束后紧缩；,政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。,2、目前市场整体情况反映分析,注：除了北京、上海、广州、南京、天津、长春、兰州、厦门为商品住宅数据外，其他城市均为商品房数据。,一线城市市场反应快速，成交明显趋缓。客户赶新政实施前末班车，二线城市成交不跌反涨。三线城市总体成交仍较良好，个别城市供应减少导致成交下滑。,3、目前一二线城市已经较大反应，三线城市也面临了相应市场和银行两方面的问题；,政策的核心在于从银行和消费者两端，控制了市场。目前三线城市相对而言已经

5、受到了波及，不可小觑。,4、07年9.27房产新政国十条对房地产市场影响深彻，实际上调控不彻底。,2007年和2008年上半年房地产投资过热，虽然2008年年中投资增幅下降，但由于基数大，整体市场投资依然过剩。 2007年商品房的投机热大幅提升了市场需求，同时也形成了较大的经济泡沫。2008年商品房销售量理性回归， 1-11月全国商品房销售面积同比下降18.3%。,全国房地产开发投资走势,全国销售面积及增长率,数据来源：中华人民共和国统计数据库,2008年多数主要城市呈现价升量跌的态势，市场观望氛围浓厚。 上海最为典型，房价上升四成 ，成交量拦腰斩断; 武汉属于重灾区之一，呈现无量空涨态势；

6、东莞触底反弹，伴随房价缩水四成，销量明显上升； 深圳虽然量价齐跌，但幅度较小，市场呈现回暖迹象 ；,房地产市场步入调整期，2008年多数主要城市价升量跌，市场观望浓厚,5、政策的核心解读，房地产进入了民生为主的时代，短期内不会松动，会延续很长一段时间,判断一：就格局而言；为赢回社会公信力，政府调控决心非常之大；当前，国家发展已经处于从前三十年的以经济改革为主导的发展阶段向以社会改革为主导的新的发展阶段转变，本次调控可视为挽回民众对政府的“公信力”的大动作。而本次的政策调控的严厉性、以及转向的果决性实质上是地产行业风险源由之前的行业内的价格、供求以及交易违规等风险，逐步向国家经济结构的平衡、甚至

7、是社会稳定以及民生和谐等更高层面转移的一个典型表象。,判断二：就反应而言；本轮调控，市场发展的量价表现将会经过三个阶段；鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透明三个因素，预期市场量价表现会经历三个过程。第一阶段：成交量率先萎缩，价格的短期内将会是成型僵持状态；第二阶段：价格开始出现松动，成交量相应的会有所增长，在此轮完成三方博弈的新的行业探底；第三阶段，将会是在第二阶段基础上市场有所回转。,判断三：就城市而言；一、二线城市所面临冲击要远大于三、四线城市； 本次调控政府本着从稳定社会情绪出发，重点防范金融风险、控制资产价格泡沫，所以本来打压的重心将会是近期价格上涨过猛、绝对价格虚高的

8、城市，其中一、二线是为主要目标区域，短期内所受冲击也会是很大。三四线城市也将会受到一定冲击，三四线城市总体价格泡沫并不高，而且本地化的、刚性的需求是为主流，基本面是健康的，所以所受冲击也要相对小些。,判断四；就购买行为而言；投资者短期会加速离场； 判断五；就后续供应而言；集中性压力将会出现在今年四季度及2011年上半年；,6、新政策下项目应对建议,充分考虑项目的抗风险能力； 保持相对低调市场形象，不做出头鸟； 关注市场、加强市场信息交流、加强团队营销指导； 近期操盘建议：定价要合理避免08年销售后降价现象，现金为王、快速推货； 利用销控提高销售力，速度第一价格第二，抢时间增加销售量，严格控制项

9、目风险。,新政对策5大措施,新政策出台后全国房地产市场全面吃紧，此次新政的出台超出了市场的预期，对房地产的影响超过以往任何一次政策的调控，各大地产商队此次调控反映都比较谨慎。 三套房停止按揭，多次置业客户消损比例较大，中高端楼盘客户受影响最大； 外地户口不允许异地贷款置业，对投资可得限制严格，新政实施以来，各家银行都严格执行相关政策。严厉打击了住宅投资的热情，大量资金转战商业地产。 市场有进一步出台新政的预期，观望气氛浓厚，刚性需求也受到影响，置业计划延长。 预计新一轮的价格调整即将出现，但主要应在北京上海深圳等房价上涨过快的一线城市，市场普遍预期将有15-30%的调整幅度。,7、菏泽市场政策

10、面研判,总结：菏泽市场在新政下也必将受到影响，但营销的深度广度有限，目前菏泽经济处于快速发展期，市场整体房地产均价在3000-3500之间，经济对房价有较强的支持。开发商若能坚守价格阵地，菏泽房地产市场将不会出现大的波动。,四大国有银行严格执行国家政策，小型股份制银行及地方银行同样严格执行政策，开发商可利用的机会点几近于零，可发挥公关的空间有限； 快速回资金成为最为紧迫的头等大事，提高首付比例，催促客户尽量一次性付款成为地产商的重要回款手段；,政策利用 空间有限,菏泽楼市 价格 不会有太大 波动,Logic Path 2 宏观市场,PART2 宏观市场,宏观市场,菏泽楼市,社会与经济,菏泽印象

11、,城市与产业,竞争楼市,区域概况,市场机会,项目理解,项目定位,物业建议,平面展示,地块价值分析,项目概况,项目Swot分析,政策解读,1、菏泽概况,菏泽：因南有菏山，北有雷泽，故名“菏泽”。 菏泽城市发展与全国同类城市项目处于中等水平，三大产业发展均衡，第二产业相对突出，三产业之间比约27.6:47.8:24.6（09年数据）。 经济发展进入快车道，城市基础设计建设大举开始，新老城区同时发展。,一、菏泽印象,菏泽：牡丹之乡，鲁苏豫皖边界地区区域性中心城市,2、菏泽印象（地理位置）,菏泽市城市概况 菏泽市是山东省西南的一个地级市，为四省交接地区； 菏泽市位于山东省西南部，古称曹州，与江苏、河南

12、、安徽四省接壤。菏泽市是菏泽地区的行政教育文化中心，具有良好的汇聚效应，是下辖县市人群的首选去处。 辖区及人口 城市人口50万，现建城区面积62平方公里，城市远景规划总面积120平方公里 辖牡丹区、定陶、曹县、成武、单县、巨野、郓城、鄄城、东明八县一区 及一个省级经济开发区，总面积12238.6平方公里，人口875万。,菏泽,3、山东17城市GDP排名（城市地位）,菏泽市在山东，人口规模第1位，经济倒数第2位，经济增长率（速度）排山东第2位。,4、菏泽城市定位：新型资源性城市,菏泽在山东省各市中经济发展水平相对滞后，但发展机遇突出。 境内发现大量煤炭资源（巨野、曹县），发展前景良好。,菏泽城市

13、发展定位：山东新型资源性城市。,5、菏泽人口（含县级单位）,2010年菏泽市人口快速增长，预计出生人口13.4万人，人口自然增长率为7.5，净增7万人左右。 菏泽2010年的人口控制目标为，年末总人口控制到930.2万人，出生人数控制在13.1万人，出生率控制在14.3，自然增长率控制在7.5，合法生育率达到90%。,附：2010年度菏泽市人口和计划生育工作指导计划,人口快速增长，经济持续快速增长，有力支撑了房地产市场的持续发展。,二、社会与经济,6、菏泽市各县区总体经济发展状况,人均GDP与房地产发展关系,结论：菏泽地区，经济处于中上游水平，发展速度相对领先，人口基数较大，房地产市场机遇明显

14、。,7、菏泽经济增长状况,菏泽经济处于快速发展阶段：2005年至2009年菏泽经济持续块速发展，平均增速高于全国经济增速，发展后劲十足。,6、菏泽社会与与居民收入状况,居民收入水平 居民收入快速增长为房地产市场的持续发展带来活力，人均住房面积增加，确保了市场的需求。,2009年全年实现地区生产总值918亿元，增长14%以上，增幅高于全省3个百分点；一二三产业同比分别增长2.2%、19%、14.4%；三次产业比重达到21.8:51.6:26.6，二三产业占比提高2个百分点。 经济运行质量明显提高。规模以上工业企业实现主营业务收入1800亿元、利税170亿元，分别增长22%和36%。完成地方财政收

15、入60.6亿元，增长19.98%，增幅居全省第一位，其中税收收入占地方财政收入的比重达到78.5%，同比提高1.5个百分点。 人民生活持续改善。城镇居民人均可支配收入12737元，农民人均纯收入4995元，分别增长10%和9%。年末城乡居民储蓄存款余额达到646.3亿元，比年初增加114.3亿元，创历史最高水平。教育、文化、卫生、体育等各项事业全面发展。,7、菏泽：打造经济与宜居的“城市两极”,牡丹经济技术开发区,城北区域,老城区,城南区域,新城区,工业区,工业区,三、城市与产业,吸引外部投资，建设菏泽东部经济开发区,东进,南 拓,西进,北扩,菏泽主要区域分为5个区域 牡丹经济技术开发区 城北

16、区域 城南区域 老城区 东部经济开发区,菏泽重点在于：打造经济发展的东西两极以及南北宜居的发展大格局。,8、菏泽一城四区的构思,即构牡丹经济开发区（向西）-菏泽中心区-新城区（向东） 向南（南部新城）-向北（北部新城） 拉开城市发展架构，全面建设新城区。,建成新型能源为导向城市格局 构建东西两大经济开发带,强化城市中心服务功能 进一步提升城市品质,构筑组团式山水生态城市基本格局 营造开放而有活力 宜居而又安全的和谐城市,“一城四片”主体框架,9、菏泽城市空间与道路整体规划,区域城市中心：以菏泽市区为核心，以曹县、定陶、成武、单县、巨野、郓城、鄄城、东明为市域二级城市，以“米”字形高速交通干线为

17、发展轴、24个中心镇为骨架、一般乡镇为基础的多层次城镇空间布局。 山东西部城市带：远景发展方向是以市区为中心、定陶为副中心、以绿化和水系相联系的组合城市，确保到2012年城区人口形成超过50万的大城市达到1个，20万以上的中等城市达到4个，20万以下的小城市达到4个，镇区人口2万人以上的小城镇达到24个。 加速城市路网建设。菏泽正全面推进高速公路骨架工程、干线公路网络工程和搭建国家公路运输枢纽城市工程，加快德商高速、东新高速和菏鱼高速公路建设，实现县县通高速、通一级公路，村村通油路。,10、菏泽产业发展凸显快速景象（1）,2009年全年实现地区生产总值953亿元，增长14%，增幅高于全省3个百

18、分点；一二三产业同比分别增长2.2%、19%、14.4%；三次产业比重达到21.8:51.6：26.6，二三产业占比提高2个百分点。,菏泽是全世界面积最大、品种最多的牡丹生产基地、科研基地、出口基地和观赏基地。现有栽培面积5万亩，九大色系，600多个品种，行销北京、天津、上海、广州、深圳等100多个大中城市，出口日本、法国、加拿大等20多个国家和地区。菏泽牡丹雍容华贵，色艳香浓，在99昆明世界园艺博览会上独得81个奖项。,目前菏泽郭屯煤矿可正式投产，郓城煤矿有望试生产，加上已投产的彭庄煤矿、龙堌煤矿、赵楼煤矿，2010菏泽煤炭年产量可达到700万吨以上 。,11、菏泽产业发展凸显快速景象（2）

19、,2009年菏泽市完成进出口总值12.6亿美元，增长26.6，是全省唯一一个正增长的市。其中出口8.7亿美元，增长3.9%;进口3.9亿美元，增长148。新批外商投资企业21家，实际利用外资1亿美元。10个省级工业园区亿元以上在建项目266个，完成投资160亿元，其中基础设施15亿元；完成工业增加值305亿元，实现地方财政收入26亿元。,2009年菏泽全市千万元以上项目完成投资365亿元，增长22%，其中亿元以上在建项目达到380个，完成投资225亿元，增长25%。龙堌煤矿、赵楼煤矿、巨野巨润建材一期等160个过亿元项目开工建设。“四大基地一大产业”项目完成投资275亿元，占千万元以上在建项目

20、投资的75.3%。中央扩大内需项目进展顺利，共争取扩内需资金20.1亿元，拉动地方投资67亿元。巨鑫源食品在澳大利亚上市，募集资金近2亿元；曹普工艺在美国上市，募集资金2亿多元；步长制药、达驰电气和方明药业等12家企业进入上市程序。,12、宏观经济小结,菏泽是鲁苏豫皖四省边界地区区域性中心城市； 城市人口50万，现建城区面积62平方公里，城市远景规划总面积120平方公里，总人口规模目前约875万； 目前菏泽在山东经济发展处于倒数第二位，增长率第二位；人口规模第一；菏泽将可成为新型资源性城市； 近几年菏泽经济处于高速发展阶段；总体经济规模约900亿；城镇居民人均可支配收入12737元，农民人均纯

21、收入4995元， 目前菏泽已经在逐步扩大城市肌理，形成了中心城区+四片，东西为经济增长极，南北为宜居的发展框架； 菏泽正在构建以菏泽为中心的产业带和中小城市群； 2009年全年实现地区生产总值953亿元，增长14%，重点产业、工业园发展势头迅速；传统产业发展可喜。,Logic Path 3 菏泽楼市,PART3 菏泽楼市,宏观市场,菏泽楼市,社会与经济,菏泽印象,城市与产业,楼市现状,区域概况,楼盘点评,项目理解,项目定位,物业发展建议,平面展示,地块价值分析,项目概况,项目Swot分析,政策解读,1、区域房地产发展五大优势,区位优势 菏泽地处三省交会之处，是山东最西部的城市，到济南、郑州机场

22、仅2小时。,资源优势 菏泽市人口基数大，国土面积辽阔，目前已经在菏泽发现了煤矿资源，另外菏泽的农业资源非常丰富。,产业优势 随着产业转移的大步伐，中西部开发的城市战略，目前菏泽已经开工建设的项目有380个，投资达到225亿元。 上市公司在逐步增加。,基础设施优势 菏泽已经在大力改造城区，着力打造中心城区，向西、向东两大经济增长极，向北乡办的宜居生活区。,生态环境优势 同时菏泽是全球最大的牡丹基地，牡丹花之乡，气候条件，生态条件上佳之选。,一、区域概况,2、菏泽近几年房地产开发投资,2009年全社会固定资产投资475.41亿元，比上年增长24.9%，其中：房地产开发投资62.09亿元，增长30.

23、4%。房地产投资占固定资产投资额的13.23%。 2008年全社会固定资产投资380.63亿元,比上年增长18.3%，其中:房地产开发投资44.60亿元，增长20.8%。房地产投资占固定资产投资额的10.67%。 可以看出：2009年的固定投资额增长24.90%，房地产投资增长54.93%。,数据来源：菏泽政府官方发布数据,菏泽房地产产投资进入高速增长期,3、菏泽每年开工销售面积巨大,菏泽2007-2009年房地产产业发展状况,数据来源：菏泽政府官方发布数据,2006年,2008年,2009年,4、菏泽近几年房价增长情况,菏泽市区商品房均价每平方米3078.84元，,2424 元/平方米,19

24、50.1元,商品房中住宅价格每平方米1922.3元，同比上涨6.9%，同比涨幅扩大5.1个百分点；住宅中多层住宅价格每平方米1479.4元，同比上涨5.9%；高层住宅价格每平方米2524.7元，同比上涨11.0%；非住宅价格同比上涨3.3%，同比涨幅扩大1.5个百分点。,2010年菏泽楼市均价在 3300-3500元左右；,5、菏泽房地产市场总结,菏泽作为中小城市，属欠发达地区、三线城市，房地产开发起步较晚，目前菏泽房地产市场保持平稳健康的发展趋势，处于快速发展阶段； 菏泽房地产发展迅速，一是居民收入不断提高；二是经济发展潜力大；三是城市化进程不断加快，城市扩容、城市人口快速增加，商品房的需求

25、空间仍很大。 2009年的固定投资额增长24.90%，房地产投资增长54.93%。 2009年菏泽开工面积达到近700万方，竣工面积324万方；销售面积451.58万方； 受政府政策和市场的影响，菏泽市商品房价格的增幅有所回落。但在09年市场行情带动下房价快速回升，价格突破前期高点。目前菏泽房地产楼市均价在3300-3500之间；,牡丹开发区 中富德林华府 中富奥斯卡春城 景韵苑 水晶城 老城区 香格里拉国际广场 城南区域 国贸中心 时代澳城 华英嘉园 中达尚城 北城区 帝景1号 怡景蓝湾 新城区 阳光城 中央公馆 公园1号 天阔逸城 凤凰城 三希堂,6、菏泽约有60多个开工项目面积近700万

26、方,中央公馆,天阔逸城,帝景1号,香格里拉国际广场,三希堂,华侨城,中富德林华府,国贸中心,时代澳城,和平印象,华英嘉园,中达尚城,结论：菏泽市目前重点销售项目约30余个，加上在建设项目共计60余个，2010年在建预售的开工面积约700多万方，大量楼盘尚未开售，整年供应量激增。,中富奥斯卡春城,景韵苑,水晶城,牡丹商贸城,怡景蓝湾,水岸嘉园,公园1号,橡树湾,凤凰城,凯瑞国际广场,二、楼市现状,在售楼盘,7、牡丹经济技术开发区,在售楼盘,8、老城区,在售楼盘,9、城南区域,在售楼盘,10、城北区域,在售楼盘,11、新城区（1）,在售楼盘,12、新城区（2）,在售楼盘,13、在售商业/写字楼项目

27、,14、菏泽楼市总结（1）,目前菏泽开工项目约60余个，年开工量约500余万方；目前具有代表性项目有近25个。 目前菏泽市产品类型丰富，多层、小高层、电梯洋房、别墅、商业物业、公寓均有销售；供应量巨大； 目前菏泽中心城区房价在4000-4200元；牡丹开发区房价目前在2800-3800之间；北城区房价在3600元左右；南城区价格在3300-3800之间；新城区房价在3600-4000元之间；东部开发区房价在2300-3000元之间，目前最高房价达到4800元/平米； 目前市场上代表性项目有近30个，新城区楼盘品质比其他城区品质要高，产品打造也注重细节方面；,15、菏泽楼市总结（2）,目前菏泽市

28、场商业从4000-20000元/平不等；其中在牡丹开发区商业均价6000元左右；在新城区如银座商业街面销售超过22000元/平；本项目周边鑫苑花园已经销售价格达到12000元/平； 目前多数菏泽楼盘产品主力户型均在110-120平米的户型；140平米以上的户型销售难度较大，基本很难走货； 市场上已经出现了精品公寓、装修产品等； 菏泽目前整体楼盘消化率不高，多数楼盘销售率均不超过70%；个别楼盘销售周期长，达到一年以上才有销售85%以上的消化率。 因政策影响，目前多数楼盘均未开售，都准备下半年开售；已经开售的项目消化周期均比较长，开售很难达到50%以上的消化率；,16、菏泽楼市置业客户研判,游离

29、客户,外来私营企业主、生意人、投资客,重要客户,1、本地公务员企事业单位人员以及私营企业主； 2、菏泽市中高级管理人员、公务员、公司职员； 3、医院、学校、银行等企事业单位职工； 4、本地居民；,核心客户,09年2010年7月，菏泽主流客户群体研判,各县到菏泽置业的群体,17、菏泽市场置业客户群体分析,17、市场板块分布与特征,牡丹经济技术开发区,城北区域 区域内项目开发有限，产品品质较低,老城区 以商住项目为主，项目开发数量有限，目前主要为香格里拉估计广场,城南区域 区域面积较小，现有项目有限，产品品质处于城市的中上水平,新城区 菏泽房地产市场的主战场，大多数项目主要集中在该区域，产品品质较

30、好。,该区域项目开发比城北、活跃，区域价格处于菏泽市场的底端，产品品质良莠不齐。,三、楼盘点评,18、鑫苑花园,鑫苑花园 项目分两期开发，目前在售为二期产品。 作为本项目的直接竞争对手，项目品质差； 产品细节打造均不够档次； 产品价格已经在4200-4800元/平米,3.1 住宅部分,本案的 直接竞争对手,国贸中心项目位于菏泽市开发区中华路以南，中山路以北，和平路两侧，华英路以西。拥有住宅、办公、酒店、高层写字楼、酒店式公寓、商业、超市、会馆、等配套设施。 项目总占地面积238198.3平方米（357.3亩），总建筑面积1004410平方米。其中住宅建筑面积511543平方米，商业面积2065

31、89平方米，办公楼、酒店建筑面积118354平方米，国贸中心广场（综合超市）建筑面积51900平方米，地下车库面积116024平方米；其中32层住宅16栋、建筑高度为98.2米，18层住宅20栋、建筑高度为57.6米，办公楼建筑高度为168米，建筑密度29%，容积率3.73，绿化率30.6%。 该项目计划分四期完成。其中一期工程占地面积11万平方米，总建筑面积378224.12平方米，住宅建筑面积234852.14平方米，商铺建筑面积105046.91平方米，地下车库面积38325.07 平方米，计划于2011年06月竣工。 商业部分正在与华润苏果、时代超市、国美电器、三联商社、大商电器、宏图

32、三胞、麦当劳汽车餐厅、必胜客等一些知名企业紧锣密鼓的洽谈中，其中不乏达成意向的入驻企业，商业布局和主力店的确定将在年底完成。,19-1、国贸中心,19-2、国贸中心,调查细节： 产品形态：高层、大型商业、公寓、写字楼 均价：4200元/、层差50-150元/； 一期推出户型分布;90180户、148189户、155189户 一期推出约900户、车位800多个 商铺：2万元/、最小面积1000以上，商业由开发商自行销售； 公寓价格：4800元/（初步价格） 开发商：菏泽市大元置发展有限公司 代理：上海华燕置业发展有限公司 开盘确定有优惠，具体幅度未定,本案的 直接竞争对手,19-3、国贸中心（售

33、楼部及营销活动）,20-1、中央公馆,中央公馆位于康庄路南，永昌路北，振兴路西。总建筑面积约50万平方米。由39幢高层、小高层建筑组成，社区规划有商业街、幼儿园、商业会所等丰富的配套设施，可容纳住户2944户，预计投资12亿元。项目建成后，将成为菏泽的标的性上游精品小区。 中央公馆地处菏泽开发区核心位置，直面赵王河公园优雅景观，坐享大剧院与演武楼的浓郁人文，周边道路通达有致，到达火车站、汽车站等交通枢纽极为便利； 规划50万平米超大型社区，39层高层、小高层 组成。以主景观轴线为中心，层层叠叠，有序铺陈：从主入口广场到中央水景，从层次坡景到精致小品，参与性景观打破传统开放式景观的开而不放，业主

34、可进入其间，把玩徜徉。 设计全地下车库与智能化停车系统，1：1超高配比，即使有客来访，停车亦无后顾之忧；而人车分流系统的采用，不仅保证了悠游散步者的悠闲心情，亦让车主轻松驾驶，无后顾之忧。 赵王河公园、大剧院、演武楼等构筑的人文，是和城市共享的基本。中央公馆自身规划商业配套，两万余平米大面积商业，涵盖大卖场、精品店、美容美发、银行等多种业态，不出社区，生活所需即能全面满足。,20-2、中央公馆,福建开发商 价格4000左右。 主要以资源为主； 重点打造园林； 产品创新方面不错,21-1、“公园1号”项目简介,公园1号地处人民路以东、康庄路以北、振兴路以西，守望风景美丽的赵王河公园，与周边的大剧

35、院、演武楼、林展馆，规划设计，立面简洁清新，现代主义建筑群。 公园1号总占地130亩，总规划建筑面积30.8万平方米，容积率2.7，建筑密度30.6%，绿化率32.5%，计建约有1500户。 拥有幼儿园、商业街、停车场及中心花园等多个景观组团等丰富配套。完全享受人民路、黄河路、济菏高速、日东高速带来的便捷交通条件，规划中的市委、市政府新址与该项目邻近。城市向东发展，不久的将来这里将会形成新的行政中心、旅游中心、商务中心，学校、宾馆、购物广场等公共设施将不断完善。,21-2、公园1号,福建开发商 价格3800左右。 主打公园概念； 重点打造园林； 产品创新方面不错,22、阳光城,龙燕阳光城 产品

36、形态：高层、小高层、多层 面积区间：67-268 均价：4200元/、层差80-200元； 商业均价：8400元/（共20间、剩余2间） 车位比：1：0.6 优惠：97折,23、天阔逸城,24、中富德林华府,25、住宅产品整体情况总体分析,26、菏泽现有商业格局,3.2 商业部分,27-1、东方红大街,27-2、经营状况,28、中华路菏泽高端商业中心,代表性项目,29、长途汽车站区域商业中心,代表性项目,30、香格里拉国际广场,在售项目,31、牡丹商贸城,在售项目,牡丹商贸城 业内人士推荐市场高端项目 河北开发商开发 均价：6300元 面积区间：98-170平米 建筑形态：纯高层点式楼 围合式

37、布局，内部人车分流全地下停车,32、荷泽商业发展总结,33-1、凯瑞国际广场,凯瑞国际广场由山东富川房地产开发建设，项目坐落于人民路与中华路交汇处，为政府近十年新城规划的行政、商务、文化、娱乐中心区核心。项目对面就是人民公园和青菏泉广场，附近行政办公、商业金融、商务办公、文化娱乐、生活居住五大功能区，配套完善。 项目总投资6亿元。一期占地9亩，建筑面积约3万平方米，绿化率达55%，规划为商业、五星级酒店以及酒店式公寓住宅的高端物业类型。二期占地27亩，规划建筑面积约7万m2，按照初步确定的建筑设计方案为三栋高层建筑，纯板式设计，外墙保温建筑，环保节能；户型设计经典，空间利用舒适合理，暖气、天燃

38、气直接入户；设计充分考虑了菏泽当地的居住习惯，并融入了现代化的设计和生活理念，整个小区看起来非常时尚现代和大气。,3.3 公寓部分,33-2、公寓-写字楼-凯瑞,34-1、金鼎凤凰城,最新动态：由菏泽金鼎置业有限公司投资开发的凤凰城三期精装小公寓自去年下半年面市以来一直备受广大市民青睐和关注，该项目自今年年初正式动工以来，目前已经建至地上四层左右。据了解，凤凰城三期精装小户型共设计有500余套，前期已经通过团购等多种方式进行过认购，预计将于2010年7月底8月初正式开盘销售。 另据了解，金鼎凤凰城项目地处菏泽市东西主干道中华路东头，与火车站比邻而居，总建筑面积10余万平方米，是集商业服务、商业

39、公寓、商务酒店、休闲娱乐于一体的复合型房地项目。,项目名称：金鼎.凤凰城精装小公寓 预计开盘时间：2010年7月底8月初（具体待定） 项目地址：菏泽市中华东路火车站西邻,34-2、凤凰城,35、荷泽公寓产品发展总结,31、菏泽消费市场总体结论（1）,趋势一：大围合转向小院落 从09年开始，菏泽房地产市场上也相继出现了诸如天阔逸城，公园1号，三希堂，橡树湾等满足现代人们居住需求的产品。院落理念的流行，终于把房产从浮夸的欧陆风格拉回到现实，正逐渐成为2010年广大房民追捧的热点。 趋势二：多层过渡电梯公寓 电梯公寓因其私密性强、人文环境理想等优点逐渐被市场认可，并被高收入消费群体所青睐。而对于传统

40、的多层住宅而言，也由于城市规划和建设中的整体要求，也逐步在人们的购买视野中淡出。 趋势三：选地段走向选规划 人们已经开始从城市规划的整体角度去考虑置业的趋势了，菏泽向东发展，市委、市政府行政等机关的规划嵌入，各种城市资源设施也将聚集东区城市的骨架拉大了，人们的选择余地也在扩大。 趋势四：从买毛坯到买精装 从小户型等产品的菜单式精装修潮流，人们的购房理念也趋向多元化。虽然还有不少购房者对精装修的品质存有质疑，但今年精装修楼盘的热销无疑预示了这一市场的前景。,32、菏泽消费市场总体结论（2）,趋势五：更多追求全明户型 不少购房者认为全明设计是最理想的户型之一，因为优良的采光和通风效果不但对居住者的

41、健康有益，还会使房间更加宽敞。 趋势六：重视物业优良服务 很多购房者对小区的物业有谁来管理、物业管理公司能提供哪些服务等问题极为关注。“买房子就像买鞋子，样子好看固然重要，但买回来之后穿得舒服才是最为要紧的”。这代表了相当一部分购房者的看法。 趋势七：向智能化住宅转变 楼宇智能化、宽带上网，智能化保安，已成为中高档楼盘的必备设施。今年菏泽人购房置业也更加注重智能化的因素，科技元素在商品房中的应用将更受关注。 趋势八：住房消费趋向理性 今年房产新政的实施，成为房地产产品开发的一个紧箍咒。而实际上新政也影响了购房者的置业倾向，再加上利率调整、营业税征收等辅助手段，人们也从原来对户型盲目贪大求全向理

42、性购买转变。,菏泽房地产市场正从无序走向成熟，产品形态逐步完善，给市场带来的想象空间和选择空间更大。市场开始理性面对置业需求，这就要求我们在产品、营销、推广上走向专业化，规范化。,Logic Path 4 项目理解,PART4 项目理解,宏观市场,菏泽楼市,社会与经济,菏泽印象,城市与产业,竞争楼市,区域概况,市场机会,项目理解,项目定位,物业建议,平面展示,地块价值分析,项目概况,项目Swot分析,政策解读,1、项目区位,项目位于新城区板块，地块北临丹阳路、东临和平路，南面为洙水河，西面为居民区，与老城区仅隔一条赵王河，是城市的核心地段，地段价值突出。,一、项目概况,关键词：城市中央,2、基

43、本经济技术指标,和平印象,鸟瞰图,小区入口,关键词：约20万方规模,3、项目四至,项目北面丹阳路，连接新老城区的主要交通要道，沿街分布有建设银行、菏泽中医院、建设局家属院，农业服务大厅、农业监测、大药房等机构 东面为和平路，项目对面是鑫苑花园小区，该项目是目前市场价格最高项目，临街为底商。 南临洙水河 西面为居民区,项目周边商业氛围浓厚，是新的商业核心地段，未来商业价值突出。,关键词：公园河畔,4、整体规划,主要经济技术指标 居住户数/人数：1066/3731 总建筑面积：24.7万平米 地上建筑面积：19.3万平米 地下建筑面积：5.4万平米 容积率：2.9 建筑密度：27.9% 绿地率：4

44、1% 居住车位：1066 营业车位：583,项目地块整体成梯形，两面临街、一面临河，产品多种层高相结合。,关键词：地标性建筑,5、项目产品形象展示,项目商业部分,洙水河景观道,关键词：综合体物业,产品形态丰富 公寓、高层、多层、电梯洋房、大型商业。,1、项目地处新城商业核心地段,菏泽城市东扩：项目处于新城与老城交接的桥头堡，拥有老城区的人气和商业氛围，同时拥有新城区的繁华与便利交通。 区域商业氛围已初步形成：片区交通便利，商业气氛浓郁，环境形象不均衡，既有现代、简洁的大型商业和商务中心，也有低矮、落后的居住小区，因此发展不均衡迫使片区改造势在必行，优化办公和商业配套，树立菏泽最浓厚的“商业街区

45、，中心商务区”双重形象。,二、地块价值,核心价值一：中心商业商务区最核心地段,2、地段优秀/城市商业中央区,和平路商业中心是伴随菏泽城市东进形成的新商业中心。 区域南接中华路商业街，经丹阳路与老城区相连。 交通便利，区域商业云集，餐饮、娱乐、商务会所、酒店写字楼遍布。 通达性好，共享两大商业中心人气。,中华路商业街,老城商业中心,本项目所在区域,和平路商业中心,核心价值二：区域商业成熟，未来发展潜力巨大,3、交通便利/人流云集/城市核心地段,核心价值三：区域交通、人流、经济流旺盛，商业活跃度高,片区交通： 片区内主要干道：丹阳路、和平路； 丹阳路向西直达老城商业中心，向东直达开发区； 和平路向

46、北直达菏泽大剧院，向南与中华路交汇； 交通便利，通达性良好。 公交系统： 片区交通分析： 和平路片区交通便利，迅速通达菏泽市任何路段，区域内道路宽阔，路况良好。良好的基础设施建设，为后续经济的块数发展奠定了基础。,4、复合商圈/未来升值潜力巨大,区域内商业氛围基本形成，新建项目临街商业已初具规模。 总体看本项目未来的商业价值明显，利于项目快速汇聚人气。,核心价值四：城市中央复合商圈,1、项目SWOT分析,Strengths 优势 地处城市中心商圈核心地段 浓郁的居住氛围/配套/商业商务氛围 便捷的城市交通，成熟的生活配套 项目体量与规模优势（城市中心项目） 项目地处核心地段，物业复合价值高，多

47、种物业类型组合； 区域正处于高速发展阶段；,Opportunity 机会 城市东扩，为项目带来发展机会 项目南边洙水河开始整治，提升项目形象； 同地段竞争无竞争对手，项目为和平路唯一大型综合项目； 菏泽地区今年经济发展迅速，房地产也快速成长。,Threaten 威胁 整个菏泽市区，2011年供应量巨大，且为高端项目； 其它区域的板块竞争； 新政策风险（市场趋冷，购买力疲软）；,Weaknesses 劣势 目前项目整体运营是项目成败的关键； 项目现有地块民房较多，周边形象需要进一步的提升； 周边环境商业形象有待进一步提升；,三、项目SWOT分析,2、应对策略,SO策略： 进行差异化的项目定位；对

48、未来进入该区域群体的心理占领 ； 创新产品设计和户型设计，提升项目硬性竞争优势； 结合项目地段的综合价值，打造项目软环境优势；,WO策略 ： 借助城市发展契机，提升项目综合形象和价值； 提升对项目高品质生活的认同； 以高端城市综合体项目打造为契机，打造适合本地中坚阶层的楼盘 ；,ST策略： 高标准设计建设，树立项目品牌形象 坚守地段资源优势 突出产品亮点，建立差异化及创新形象，以中心区产品打造为标杆，跳出本区域旧有产品印象,WT策略： 制造话题，采用体验式营销，使本案成为新热点（可以开展各种商业/投资/客户论坛等） 利用本项目的地段号召力，全面提升项目形象；,3、SWOT分析总结,优势（Str

49、ength） 1、地段一流 2、产品丰富 3、可选择面广 4、周边配套齐全 5、自然资源丰富 劣势（Weakness） 1、地块现有原居民较多、拆迁成本高 2、项目周边现状较为落后 3、与同期项目相比规模相对较小 机会（Opportunity） 1、政府迁至项目附近 2、市场整体营销水平不高 3、城市东进发展 威胁（Threat） 1、政策调控风险 2、同时期市场销售体量大 3、同等品质项目较多,Logic Path 5 项目定位,PART5 项目定位,宏观市场,菏泽楼市,社会与经济,菏泽印象,城市与产业,竞争楼市,区域概况,市场机会,项目理解,项目定位,物业发展建议,平面展示,地块价值分析,

50、项目概况,项目Swot分析,政策解读,背景一,世界CBD最早产生于20世纪20年代美国，它是应经济的发展而产生的、对城市经济起着重要调节作用的核心区域。CBD的发展经历了很多的阶段，从最初的商业聚集地，到后来多核心城市，再到现在的中央商务区。,20世纪五六十年代，在发达国家，城市中心区制造业开始外迁，而同时商务办公活动却不断向城市中心区聚集，要求一些大城市在旧有的商业中心的基础上重新规划和建设具有一定规模的现代商务中心区。,背景二,发展轨迹,菏泽城市发展已经处于第二阶段向第三阶段的过度中,1、菏泽城市发展轨迹（商业中心/CBD）,一、城市物业,老城区商业中心,2、菏泽多元城市核已经逐步形成,开

51、发区,开发区,区域环境/功能规划/交通组织/商业主体及衔接/立面形象,区域环境,功能规划,交通组织,商业商务 主体衔接,立面形象,城市金融中心 商业中心 城市CBD,商业 酒店 写字楼 商务公寓 酒店式公寓,对外联系通达； 项目内部交通快捷 地面交通便利； 地下交通开阔； 三面立体交通凝聚,商业起到领衔作用 沟通各大功能 昭示性极强 增强娱乐休闲空间,城市建筑标签 与周围环境协调 各功能立面协调,5要素引导中心区物业,3、中心区物业操作经验总结,写字楼,公寓,商务公寓,商业,SOHO国际服务式工作室,商务中心精品生活空间,个性化/商务/精品的生活空间,国际品牌精品景观商业街区,商业中心区顶级都

52、市豪宅,高档住宅,综合区,高档居住区,4、和平印象项目综合体价值观,一期,二期,精品住宅,城市中央精品住宅,三期,与城市交流/社区沟通的开放商业,商业,和平印象打造以项目中央地标为主导的综合体物业,在项目未来的营销中，要紧抓住项目各种产品人流、商务流、经济流带来的蝴蝶效应，最大化的提升项目整体价值和市场价值。,自身丰富的产品空间组合，互为依托，共同分享彼此价值的提升，其聚合的人流、商务流、经济流带来了项目整体价值的提升，形成了一个自成体系的全新价值平台。,住宅,商业,商务 公寓,产品2,产品4,产品1,住宅、办公写字楼、商务公寓、商业四大块须有机联系和融合，才能促使整个项目运作平稳，充满活力，

53、而充当这一衔接效应关键点是商业板块。,综合体物业,办公,产品3,5、项目产品价值互动平台,6、项目定位四重意义,二、项目定位,B、地段 商业中心核心地段； 第一辐射圈，价值独尊,A、区位 项目属于新城区商业中心 项目拥有多重互动价值的复合空间 满足商业中心配套、自身独立的集居住、商务、休闲、娱乐、消费为一体的高尚居住区，,C、形象 以高品质住宅为主导的城市中央的居住领地,D、配套 全面升级的综合配套 区域配套和项目自身配套,F、价值 多重价值物业 中心区正处于发展期，未来潜质无限,E、景观园林 城市临河中央无敌景观,7、定位依据条件,可体验的城市稀缺丰富资源 关键词：核心商业区地段、城市中央临

54、河无敌视野、便利的交通商务价值,8、案名释义,2.1、案名释义,案名释义 和平和平路，直接和项目所在地紧密相扣； 印象抽象的一种理念； 和平印象：非常紧密的和项目的建筑风格（现代风格）相近，能够将项目“写字楼、公寓、商业”等一起统领起来，案名朗朗上口，大气、和谐、容易记； 在推广和传播上具有较强的渗透力；,和平印象,9、项目客户群定位,客群分布 企事业单位、公务员 私营业主 本地居民 外来做生意群体 周边县城,中高收入阶层,高收入阶层,普通阶层,低收入阶层,个人月收入在3000元以下，家庭年收入在3万元以下，基本无购房能力；,个人月收入在4000-5000元者，家庭年收入在7-10万元，普通价

55、位楼盘购买者；,个人月收入在6000元者，家庭年收入在10万元左右，中高价位楼盘购买者；,个人月收入在10000元以上，家庭年收入超过20万元，高档楼盘购买者；,主要目标客户,本部分数据主要开源与对市场和竞争楼盘的调查、客户访谈结论,2.2、客户定位,10、项目客户描述：城市中坚力量,第一类：权富阶层（政府中高层公务员、企事业单位高管等）事业单位员工（教师、银行、医生等）、中高层公务员，部分有换房需要，对小区环境和档次要求较高，但对价格的承受能力有限，三房为主。 第二类：资富阶层（私企业主、生意人等） 私营企业主、企业高管等，以改善居住环境、换房为主要置业需求，对环境和产品品质较注重。以三房、

56、四房户型为主; 第三类：智富阶层（高级白领人士等） 高级白领人士，以改善居住环境、外出务工人员主要以享受城市教育、交通等生活配套为主，喜欢现代简约华丽的小高层或高层住宅，需要完善的生活配套，对环境由一定的要求，需要小区内有超市、娱乐设施等配套。主力户型110-130平米。部分需求二房为主； 第四类：藏富阶层（本土居民为主） 城市居民要求更好品质和环境的社区，对住宅的价格有一定承受能力。周边县镇对住宅条件要求高的居民。,公务员、高管,企业主、生意人,高级白领,本土居民,11、项目面临的竞争压力,菏泽市场未来同质化竞争激烈 资源竞争、地段竞争、同类产品竞争,菏泽2010年约600-700万方入市,

57、市场上有多个楼盘优势明显 市场受政策影响,楼市趋冷,客户多元化，对营销要求提高,2.2、形象定位,12、项目定位原则,本项目处于菏泽房地产市场快速发展的大环境中，根据市场、项目以及客户的综合分析后的项目发展战略中打造高形象、高竞争力和高档次的产品策略，同时考虑到成本因素，项目的价格中等偏高；本项目确定以产品形象引领区域市场的定位和营销策略，即项目的市场形象要高。 综合以上分析，本项目的市场形象和档次确定为：中高档价格，高端形象 通过占位造势上位最终实现。,项目档次定位：高端形象,符合项目的特征，能够准确诠释项目总体定位（以及类型定位、档次定位）； 体现产品核心的差异化优势，区别于竞争项目，帮助

58、消费者形成印象及促发联想； 呼应目标客户的核心需求，促使目标客户产生强烈共鸣，引发目标客户的兴趣和期待； 易于展示和传播，有利于项目推广时进行系列的有序延展。,项目定位原则：占位,和平印象，必须建立自身形象与价值标准,13、项目定位原则（2）,作为一个区域内绝对高端的品质楼盘 树立高端的形象 决不能陷入简单贩卖产品的推广漩涡里去 和平印象不能像谁，必须像自己,定位一种标准：以城市综合体为目标的高端品质社区 塑造一种生活方式：“中央地标，品质生活”的境界,14、项目物业定位（定位语）,项目定位释义 中央地标：强调项目独特的唯一的气势和地段； 滨水：临河的价值最大化释放； 综合体：本项目具有丰富的

59、物业形态，打造的是一个综合体的概念，展示项目的气势，为后续分期推广和营销建立价值坐标。,项目发展策略,客户群体及特征,满足自住需求为主,居民拆迁,高竞争力产品,高形象高 档次,高端品质社区,产品分期开发,需求高性价比产品,需要环境优美小区,追求工作生活便利,物业定位,中央地标滨水综合体,物业定位是通过描述项目的核心的差异化优势，对项目进行整体的归纳和体现。它是根据以上的目标客户需求描述，结合市场调研分析、项目分析以及项目分析中确定的项目发展策略，以“最大限度地满足消费者需求，塑造项目鲜明的市场差异性特征”为原则来确定。,15、一期产品定位,和平印象 处于城市最核心地段，项目规划有小高层、电梯洋房、公寓。 项目必须建立自己的市场形象，核心地段、高端产品自然是需要高端市场形象； 水，现代城市稀有的资源、和平印象拥有，自然便有“水岸” 电梯洋房、设计精妙的小高层自然是城市的大宅、豪宅； 居住城市中，在最中心地段拥有亲水大宅，自然值得去珍藏。 “水岸大宅