2010年重庆来新居·双门九社项目推广思路报告.ppt

1、10天，我们都在做减法。,最终，剩下了一组需要解决的结论,一、项目优势明显，但又为其他项目共有； 二、区域未来前景看涨，目前尚未成形，抗性依旧； 三、可以预期的激烈竞争与不可预期的新人居理念接受度； 四、项目可供推广的优点不少，但缺乏关联性统一。,我们的广告观点,一、只有差别化的定位，没有共有的优势； 二、区域现状的弱化，版块预期的强化； 三、再激烈的竞争都依赖于有说服力的品牌与产品； 四、找到一个完全差异化的市场突破口 五、找到一个有市场买单的概念统领产品卖点。,没有博弈的分析，是盲目的。 我们在前面广告观点的基础上，重新做自己的加法。,1st,推广背景市场,地产市场态势,铜梁商品房销售量呈

2、上涨趋势； 铜梁商品房销售面积增幅明显，市场需求量持续增加。 同时商品房销售价格上涨，说明铜梁房地产市场稳定。,地产市场态势,1、地处县政府新的行政中心，地块未来区位优越明显； 2、项目近邻渝遂高速，未来区域发展条件较于优越； 3、地块周边配套逐步完善；（公园、学校、体育馆、 健身中心，新车站、医院、新巴中等） 4、地块周边工业园区云集，区域未来发展前景广阔； 5、地块紧邻淮远河、水景资源丰富、生态环境优越。,铜梁该区域的房地产开发以中高档项目为主， 同时意味着未来将成为新的竞争热点。,地产市场态势,小结：,铜梁整体市场开发持续攀升， 该区域将成为未来人居高档片区，,其它楼盘的陆续启动将形成片

3、区开发热， 2010年多个项目陆续启动，激烈的片区竞争可以预见。 第2（3）套房政策迫使目标客群更多地面向刚性需求。,区域竞争态势,区域竞争态势,结论：,此片区成片开发，整体规模化， 产品形态与价格趋于高档走向， 产品建筑类别同质化比较严重（洋房、电梯）， 产品风格化明显（地中海、法兰西、西班牙、徽派）。,2nd,推广内容产品,审视自我,项目总用地：298亩 地块1：用地面积：111亩 容积率：3.0 建筑面积：222001方 建筑密度40% 地块2：用地面积：187亩 容积率：2.0 建筑面积：249335方 建筑密度40% 项目总建筑面积： 222001+ 249335=471336方,优

4、势S,劣势W,威胁T,机会O,项目SWOT分析,优势S,劣势W,威胁T,机会O,项目SWOT分析,1、立足产品，挖掘、诠释项目独特唯一性优势，树立项目整体市场形象； 2、以低碳、节能、环保地产为基础，强调项目的差别化与区域优势； 3、加强品牌，对片区客群进行“反拦截”。,项目SWOT分析,优势S,劣势W,威胁T,机会O,1、用政府规划与品牌来弱化区域抗性； 2、强化片区未来规划、项目小环境，弱化周边大环境； 3、强化产品独特卖点，尽量避免同质化路线。,项目SWOT分析,优势S,劣势W,威胁T,机会O,1、从产品定位与产品卖点上率先做到差别化定位； 2、强化项目预期增值，促进观望客群下单； 3、

5、树立全城市场定位，做好整体攻坚推广；,3rd,推广对象人群,推广方向： 是找到项目与他们需求之间的解码器,对手与自我的分析后，对推广策略的指导,1、产品差别化定位，唯一性特征的强化； (低碳、节能、减排) 2、立足大市场、着眼预期，对产品整体化概念包装； （半湾、国际） 3、来新居品牌与品质的强化，塑造领先地位，甩开后来者； （领跑者）,所以，我们项目命名为：,半湾国际,半湾：体现不可复制的优越地块环境，明显的水岸生活印象 国际：我们来到这里，思考土地价值几何，人文关怀力量何在，来新 居，承载十年历练，站在现代国际化的生活高度构筑居住梦想 的诸多价值，建造真正适合铜梁的人居环境，不是所谓的表面

6、 的异域风情，而是实实在在与国际接轨的生活人居理念 低碳、节能、减排，环保,来新居将领演铜梁人居生活变迁,项目备用命名：,叠翠锦城 江岸尚景 龙道华城 江山多娇 江山 左右城,就项目而言,它不是平民化， 但绝对是主流性的， 它需要物质支撑； 所以 该项目不是平民化的产品， 它是需要选择消费者的。,目标消费人群列表,4th,概念策略,概念突破点,47万M2生态3C国际特区,半湾国际产品定位,概念策略,47万M2 生态 国际特区,产品体量庞大， 自我配套设施完善,生态环保理念 3C- 低碳、节能、减排,现代主义设计风格与国际 化的物业管理等优势卖点 的集中体现开发商责任 地产打造国际品质,5th,

7、推广策略,视觉表现visual,品质，尊贵,水,思想的攀升,色彩,质感,表现,寓意,地块和水岸线,项目运作前期物料,售房部包装及现场导示系统,推广阶段划分及表现,概念导入,逐步诠释,客群蓄水,产品理念强销,阶段 任务,品牌入市首发概念引起关注,层层导入 建立产品形象,配合节点展现内涵,解析产品卖点巩固项目形象,开盘前 5个月启动,开盘前 3个月启动,开盘前 1个月启动,开盘后 强销期,总体推广阶段表,开盘,概念导入,逐步诠释,首期开盘,产品理念强销,阶段 任务,品牌入市首发概念引起关注,层层导入 建立产品形象,配合节点展现内涵,解析产品卖点巩固项目形象,开盘前 5个月启动,开盘前 3个月启动,

8、开盘前 1个月启动,开盘后 强销期,阶段 主题,主要 渠道,开启铜梁人居 新篇章,（以官方的名义） 报纸软文 电视 电台 户外,推广阶段一,本项目的区域位置将是我们推广中首先需要面对的问题。 建议以借势的推广手段，跟本片区已形成推广的项目保持一致的区域 推广思路，以政府规划与预期高档住宅区打动消费者，同时将项目亮 相的品牌加入区域推广中，让消费者在对区域了解的基础上，更能记 忆与传播本项目。,通过简单的信息发布，对目标客群进行有效梳理和验证，为后期推广节 省能量，并为下一阶段工作做好铺垫。,推广战术分析 :,区域推广/品牌强化,（报纸、软文）以官方名义，诠释来新居以人为本的开 发理念，将半湾国

9、际作为响应国际人居趋势，节能、 减排、低碳、环保的生活示范特区 来新居开启铜梁人居新时代,推广渠道分解, 报纸软文 户外： 主要集中强调本土实力开发商来新居承载十年历练， 2010鼎力巨献； 来新居铜梁人居的领跑者,品牌导入广告表现,概念导入,逐步诠释,首期开盘,产品理念强销,首发概念引起关注,层层导入 建立形象,配合节点展现内涵,解析产品卖点巩固项目形象,开盘前 5个月启动,开盘前 3个月启动,开盘前 1个月启动,开盘后 强销期,推广阶段二,阶段 主题,主要 渠道,向东，追寻半湾生活（区位、亲水岸） 47万平米生态3C国际特区（开发体量、3C理念） 铜梁人居的领跑者，我们做到了（数据卖点）,

10、户外/分众传媒/站台,活动主题海报,软文（区域产品概况环保3C生活解读）,DM单（区域产品概况环保3C生活解读）,临时接待点开放（解读半湾国际生活小手册）,环保3C生活体验式活动,推广渠道细分,推广渠道,户外/站台/道旗 集中分布铜梁全城范围。,室内临时接待点呈现 发放DM区域产品概况生活解读,软文炒作 区域产品概况半湾国际生活解读,面向大众,形象阶段广告表现,概念导入,逐步诠释,首期开盘,产品理念强销,首发概念引起关注,层层导入 建立形象,配合节点展现内涵,解析产品卖点巩固项目形象,开盘前 3个月启动,开盘前 2个月启动,开盘前 1个月启动,开盘后 强销期,推广阶段三,阶段 主题,主要 渠道

11、,产品卖点梳理,户外/站台/导旗/轿厢/车身/网络/报广/SP活动,开盘信息,上市会及第二轮VIP发放, 开盘信息,形象楼书、户型、 礼品,低碳生活营销信息,产品卖点开盘信息,报板,样板间呈现,报板/户外 首轮VIP发放信息,产品楼书、户型、 礼品,渠道整合推广,软文/报广（项目整体形象和销售节点信息) 户外/道旗/站台/网络/杂志/分众（发布信息）,产品报广系列,请不要认为这则广告与您无关 因为下面这组文字的涉及到你的切身利益 政府新址距项目200米；规划商业街距项目400米； 人民公园距项目350米；全民健身中心距项目50米。 半湾国际/一生只此一处,产品报广系列,您可以不关注这副画面 但务必请您关注下面这组数据 因为它将决定你的幸福指数 户均水域面积5000平米；户均绿地面积1.5万平米； 户均林木1250株；户均鲜氧2.5吨/天。 半湾国际/一生只此一处,产品报广系列,当您见惯了最担心的广告 还请您看看这则您需要的广告 47万平米低密度醇熟社区/10万平米人民公园/近4万平米商业街区 3万平米全民健身中心，5万平米金龙体育馆 政府规划县政府/行政中心/教育配套 还有约5000平米水域跨项目而过以及四纵四横的交通网络 以上所列配套离本案不过10余分钟路程， 如此完善配套社区此次错过，岂能再有！ 半湾