2011年大连第五郡营销策略研究.ppt

1、2020/8/14,第五郡2011年营销策略研究,谨呈：大连亿达美加房地产开发有限公司,2,报告框架,Part1：3年回顾,Part2：市场分析,Part3：目标界定,Part4：策略分解,3,2008-2010, 3年辉煌历程,Part 1,4,第五郡，稳坐区域第一把交椅,3年前， 第五郡让整个大连知道了机场新区“城市副中心”的概念； 3年来， 第五郡将“美式元素” 和“美国市镇生活”最切合实际地引入滨城； 如今， 第五郡总销额近30亿，单价上涨至19000元，并陆续迎来了1500位业主，逐渐成熟的我们以区域领跑者的身份见证了机场新区的起步、成熟与腾飞。,5,2008年,2009年,2010

2、年,销售情况,价格情况,10600,13000,19000,销售回顾,单价涨幅领先市场，月均销售领跑区域，市场口碑较好,自08年6月开始销售起，主要以集中开盘形式进行销售，持续热销态势，单价涨幅近9000元,6,2007年,2009年,2010年,2008年,形象回顾,前期价值点集中释放，大盘形象成功建立，后期新鲜诉求逐渐减少，与前期略有雷同，影响力略有减弱,价值点,主诉求,机场新区 第五城,美式建筑 美国市镇生活,现房实景 生活配套,六號第品质 教育配套,从区域概念、整体形象、配套、规划、产品、品牌、现房实景等诉求全面演绎，10年由于推货受限，全年形象传递不连贯,7,2008年5号地入市,2

3、009年4号地入市,2010年6号地入市,低密规划成功打造城市舒适生活典范，受区域限高影响，规划难以突破,产品回顾 规划,5,4,6,地块划分均匀，各组团容积率相近，由BLOCK和多层、小高层组成低密社区,8,2008年5号地入市,2009年4号地入市,2010年6号地入市,户型为市场主流的改善型产品，客户认可度高，随着6号地升级入市，户型提升方面难有大突破,产品回顾 户型,入户玄关、大开间、全明设计、餐厨并列，主力面积100平以上的两室和三室,9,2008年5号地入市,2009年4号地入市,2010年6号地入市,首个纯粹美式生活社区，建立了极高的市场影响力，后期随着提升点减少，同类项目增多，

4、影响力略有下降,产品回顾 建筑、园林,美式、法式建筑，坡地景观园林，成树园林、树种丰富,10,3月,地块正式开工,2007年,2008年,8月,2009年,2010年,8月,展示回顾 工程节点,3月,图书馆开工,2月,图书馆落成,8月,育文中学开工,甘区政府开工,明珠公园开工,5月,育文中学落成,实验小学落成,12月,明珠公园落成,甘区政府落成,5月,5月,7月,5月,项目逐步趋于成熟，配套工程方面更新减慢，很难同前两年一样形成市场轰动,4号地交屋,5号地交屋,4、5号地顺利交屋，配套相继落成并投入使用,10,11,4月,4月,2007年,2008年,5月,8月,2009年,2010年,10月

5、,展示回顾 亮相节点,春展首亮相,售楼处开放,体验中心开放,6月,示范区开放,哈尔滨分展开放,8月,6号地示范区开放,百年城巡展,项目整体形象已牢固建立并呈现，在展示上很难再有突破或创新,展会、巡展、分展多次亮相，4、5号地现房实景、6号地相继呈现,11,12,客户回顾,成交客户以本地住户为主，甘区比例最多 成交客户以自住需求为主，改善比例最多 成交客户对项目认可度较高，主要是品牌和社区环境,成交客户主要由西部区域改善型的老居民构成，3年来客户情况变化不大,13,回顾小结,销售：量价均领跑区域市场，是区域当之无愧的销冠 形象：前期价值点释放密集，大盘形象稳固建立，后期新鲜诉求减少，与前期有所雷

6、同，影响力略有减弱 产品：低密社区规划均好，户型设计均好，建筑风格美式升级为法式，高品质口碑已建立，后期难有较大提升 展示：前期展示较为密集，成熟社区形象已建立，后期展示节点减少，内容与前期基本雷同，影响力略有减弱 客户：客户主要来自西部区域，以改善自住为主要目的，客户结构变化不大,14,第五郡入市3年，究竟为市场沉淀下了什么？ 1、区域头把交椅的极好口碑 2、高品质的产品 3、1500位入住业主 4、配套完善的成熟社区氛围,2011年第五郡进入第4个年头，各方面均步入疲态期，市场影响力开始下滑；产品已不是今年的发力点，独有的成熟和人口是让我们成为城市明星的最有力支撑。,15,市场分析,Par

7、t 2,16,1-新政来袭,17,“新国八条”,加息,促供给 压需求,2010年调控政策初见成效，中央为根本性解决住房问题，新年初始出台双刃剑进一步加大调控力度,新政目的,新国八条公布后随之到来的是中国的传统节日春节，根据统计数据显示，从1月31日到2月13日（2011年第6-7周），大连一手房共成交77套，环比下降87%； 一手房较10年春节160套的成交，下降约50%； 二手房共成交144套，环比下降63%。,市场表现,春节期间成交量环比同比均有下降，成交主体为80-120平户型产品，此次调控刺激了刚需、刚改客户的购房需求,18,19,房企表现,万科1月销售金额破200亿创国内单月销售之最

8、,万科1月销售面积165.4万平方米，实现销售金额201亿元，较上年同期分别增长了216.1%和220.8%，再次刷新了自己的月度销售历史纪录。创造中国住宅企业首次单月销售超过200亿元纪录。,保利地产：圈地强销 两年目标千亿,2010年保利地产实现签约面积688.39万平方米、签约金额661.68亿元，分别同比增长30.7%、52.53%，已坐稳全国房地产行业的第二把交椅。目前拥有5000万平方米的土地储备和在建项目，项目布局重心更偏向于二三线城市。持有型商业资产的增加，将是未来发展的一大趋势，保利计划未来的3年内将持有型商用物业面积增加到300万平方米，将商业物业的投资比例逐步提高到总体投

9、资的30%。,部分房企释放利好消息表示调控影响有限，扩张至二三线城市寻找机会并提高商业持有比重以避开调控,龙湖地产1月签约42.6亿元商业综合体销售取得开门红,龙湖地产1月份单月实现合同销售金额42.6亿元，同比增长228%，单月销售面积31.3万平方米，同比增长249%。重庆龙湖以17亿元的签约金额创单月销售历史新高，成都龙湖签约金额达到其历史第二高位。,机会,新政对于刚需客户和纯高端客户影响有限，第五郡3号地大多为刚性需求中小面积产品，11年机会很大。,风险,新政大量限制了刚改客户置业，第五郡6号地部分产品的需求会受一定抑制； 近期新政频出，众开发商必将提前大量出货与政策抢时间，第五郡现有

10、出货条件不充足，竞品的动作势必大量分流客户。,新政影响,21,新政小结,中央采取暂时性抑制需求，为加强市场供应赢得时间； 调控主要限制改善性需求，3号地影响面较小，是11年主要发力的产品； 对于客户的购买限制条件已是共性而非个性，在客户有限的环境下，必须突围竞争。,22,2-竞争依旧,主城区格局描述,主城区由西部、中部、中山三大板块构成，西部板块项目最为集中，且新增项目最多，中山板块项目相比最少,24,城市主场,西部板块10年成交量占全部主城区成交量一半以上，现有存量及展示面积均居主城区之首，成为城市居住的绝对主场，中部、中山板块未来潜力较大,主城区西部板块存量面积约40万平，居各版块之首，中

11、部板块存量约38万平，逼近西部； 主城区西部板块展示面积约450万平，居各板块之首，中山板块展示面积约200万平，数量较大。,主城区西部板块成交面积约占52%,25,西部板块品牌开发商聚集，大盘增多，竞争质素高,西部特征描述,30万以上规模的楼盘共有13个，产品以多层和小高层为主，个别楼盘含少量别墅产品,品牌开发商共有8个，其中亿达、万科为西部主力品牌开发商，亿达将有4个项目今年同时销售、万科将有3个项目今年同时销售,26,西部竞争分析,总价高于500万的项目位于西部板块价格上游层，主要是外部资源强大的高端别墅项目； 总价在200万-500万之间的项目位于价格中游层，主要是大盘别墅产品及高品质

12、大户型； 总价低于200万的项目位于价格下游层，主要是普宅产品。,第五郡总价整体位于板块中游层，与上游层高端别墅和下游层普宅不构成竞争，主要与周边同类产品和同板块别墅产品形成竞争,27,竞品分析,中游层竞品项目中，第五郡成熟优势显著，综合质素最优,10分,5分,3分,1分,根据产品类型、体量、品牌筛选出具备竞争关系的项目：,28,西部站位,亿达系项目齐居西部板块第一梯队，10年整体成交面积占西部比重较大，客户基础牢固，稳坐西部市场领导者交椅,根据综合质素表对竞品项目进行梯队划分，亿达系项目齐居第一梯队,亿达系项目整体成交面积占整个西部板块的13%,29,中部、中山特征描述,项目整体容积率高于2

13、.0的项目共有12个，其中5.0以上有6个项目,剩余量在3万平以上的项目有14个，除部分待售项目体量相对较大外，在售项目普遍剩余不足10万平，且多为高层和超高层产品,中部、中山板块高密度产品众多，各项目剩余量较少，市场潜力较大,30,中部、中山竞争分析,总价高于500万的项目位于区域价格上游层，主要是外部资源强大的高端公寓项目； 总价在200万-500万之间的项目位于价格中游层，主要是城市豪宅； 总价低于200万的项目位于价格下游层，主要是华南区域普宅。,第五郡总价整体相当于板块中下游层，与上游层资源类别墅及大平层不具备竞争条件，主要与与中下游层高层住宅及公寓形成竞争,31,竞品分析,竞品项目

14、容积率大多为2.0以上的高密度社区，第五郡的低密稀缺性显著； 竞品项目多规划为高层产品，居住舒适性较低，第五郡的BLOCK规划及高品质景观园林的稀缺性显著； 竞品项目入市时间普遍较晚，第五郡成熟优势显著。,第五郡的低密度、舒适性、成熟社区等优势，是中部、中山板块极项目极为稀缺的元素，竞争优势突出,根据产品类型和单价筛选出具备竞争关系的项目：,32,机会分析,中山区 青云街,10年中部、中山板块拆迁工程巨大，拆迁户被迫外扩购房，具有极佳抢占机会,10年中部中山板块的动迁户预计超6000户,33,主城区由西部、中部、中山三大板块组成，西部板块项目集中，成交量、现有存量及展示面积明显高于其它两个板块

15、，是主城区的绝对主场； 西部板块11年新增放量较多，竞争加剧，亿达作为西部区域领导者，站稳西部是我们今年重中之重的任务； 中部、中山板块供应量相对稀缺，动迁户被迫外扩，进攻中部、中山是我们今年建立明星地位的有利突破口。,市场小结,34,目标界定,Part 3,35,6号地剩余4.2万平，货值8.4亿,3号地共计19.8万平，住宅货值17.1亿，公寓货值3.4亿，公建货值3.3亿，总货值23.8亿,6号地、3号地合计总货值为32.8亿，其中住宅及公寓合计28.9亿，公建3.3亿,货量盘点,36,2011年， 第五郡入市第五个年头，要维持明星地位，必须通过业绩轰动市场， 将3号地、6号地基本清货，

16、用总销额30亿开创大连楼市销冠先河，我们要继续做明星！,目标界定,目标解析,2011年实现3号地、6号地基本清货是项艰难挑战，如果顺利实现，极有可能成为大连销冠，并开创年销售破30亿的先河,大连市场单盘项目销售额屡创新高，但仍未突破30亿,全国年销售额突破30亿的项目不足10个,38,2010年，西安湖城大境实现30亿销售额 120万规模大盘，容积率为0.8-2.6的中低密度混合物业，居城市核心、外部生活配套和内部景观休闲配套双优。首先通过两次大型活动，奠定西安产品霸主地位，树立了区域标杆；通过体验营销和实效营销，别墅产品先期起势，后期以散点爆破形式持续抬升大盘价值，三次开盘，一次加推，拔高西

17、北天花板价格3倍，实现了30亿的销售额。,2010年，太原星河湾开盘当天实现30亿销售额 项目住宅部分全为高层板楼。从拿地开始，星河湾便酝酿圈层活动主线“晋英回家”，发动品牌影响力吸引全省、全国、全世界的晋英归家，在太原星河湾置业。通过圈层活动和媒体密集推广，四地联动，配合展示区开放，太原星河湾形成“一夜倾城”的推广效应，为开盘积势，一期开盘当天同时推出了二期的认购，当天成交金额达30亿。,案例还原,39,目标分解,成交30亿大连史无前例，存在较大难度，以保底目标和突破目标合理划分，针对性完成30亿,09年在持续供货的情况下，第五郡已实现全年18亿的成交额，在过去的一年时间里价格也有了一定涨幅

18、，因此，11年只要保证持续供货，再次完成18亿是可以做到的，可以完成30亿的60%,12亿,60%,18亿,40%,07-10年，随着第五郡日趋成熟，业主相继入住，已在市场建立明星地位，具有极好的口碑，是主城区唯一成熟的品质大盘，因此，11年只要将营销渠道全面铺开，完成另外40%任务的可能性极大,保底目标,突破目标,40,目标分解,销售周期短，储客周期短，必须以超越市场平均的速度实现成交,2009年销售周期12个月，储客期12个月，销售额18亿，月均消化106套； 2010年销售周期2个月，储客期10个月，销售额7亿，月均消化105套； 2011年，调控力度加强，市场竞争激烈，成交速度需克服困

19、难需再度提升。,月度目标梳理,41,目标支撑 保底目标,西部板块是第五郡的主战场，成交总额大部分来自西部，客户也以西部老住户为主，可见第五郡在西部板块已建立坚固的基础 因此，保底目标的完成要从西部入手，寻找18亿目标的支撑,42,10年西部板块成交额占主城区近一半份额，其中亿达系项目整体成交额在西部份额也较大，具有足够销售支撑,亿达西部项目成交额占整个西部总额的20%,销售支撑,西部板块成交金额约占主城区的44%,43,3年来西部成交客户数量稳列第一，客户基础强大,客户支撑,成交客户中，甘区、沙区客户占比较高，主要分布于辛寨子、机场附近和锦绣附近，是项目的主要客户来源区域,44,机场新区 板块

20、均价1.0-1.5万 老社区个数：5 总户数：30158,西山板块 板块均价1.0-1.5万 老社区个数：4 总户数：1770,马栏板块 板块均价1.1-1.4万老社区个数：15 总户数：11266,软件园板块 板块均价1.2-1.4万老社区个数：9 总户数：7376,高新区板块 板块均价1.0-1.6万老社区个数：7 总户数：6579,甘西北板块 板块均价0.7-1.0万 老社区个数：5 总户数：4810,大纺春柳板块 板块均价1.2-1.6万 老社区个数：12 总户数：33257,西部区域5年以上老社区35个，住户42637户，潜在换房需求较大，客户来源支撑强大,客户支撑,45,成交客户的

21、原居住地大多是位于西部板块的老社区,部分成交客户原居住地分布在西部板块23个老社区,46,目标支撑 突破目标,亿达在中部、中山板块的市场份额较小，品牌影响力有限，第五郡4年辉煌成就了西部的明星地位，但中部、中山市场声音相对较弱，要开创30亿成交额先河，必须打入中部、中山市场 因此，突破目标的完成要从中部、中山入手，寻找12亿目标的支撑,47,客户支撑,第五郡4年口碑影响较好，中部及中山区域具有一定客户基础,成交客户中，中部及中山区域一直占据一定比例,48,中部及中山区域5年以上老社区58个，住户42064户，另有6000余户2010年面临拆迁，具有足够客户源支撑,客户支撑,49,小结,西部板块

22、是第五郡主战场，往年销售支撑强大、客户基础牢固，板块内老社区众多，居住环境较差，存在大量潜在换房需求，深入老社区，借势亿达品牌实力，透彻传递第五郡高品质成熟社区优势，可以顺利完成18亿保底目标； 第五郡在中部、中山板块声音较弱，但3年的口碑影响力较好，成交客户中该板块客户占有一定比例，10年板块内动迁户被迫外扩，客户源支撑强大，信息植入中部、中山板块，放大低迷舒适的稀缺生活优势，快速抢占客源，可以突破完成12亿目标。,50,目标下的策略,Part 4,51,目标下的策略,推广,展示,以人物生活作为主诉求，主攻线下直观传递成熟社区氛围,亿达品牌联合推广，造势西部,配套设施持续兑现，节点性释放,引

23、入新鲜居住元素进行体验展示,活动,两次大型活动造势，以人物体现成熟氛围,持续日常维护活动，有效经营老客户,客户,普扫西部老社区，挖掘潜在客户需求,信息多维度植入中部中山，迅速扩大影响力，抢占客户资源,销售,工程节点与营销节点紧密贴合，以实景呈现作为引爆点,以3号地为重心，抢货起势，连续集中开盘，制造持续热销氛围,52,1-推广,53,形象诉求,以人物生活为主诉求，还原第五郡真实生活，线下传递西部板块第一成熟社区氛围,将“人”注入到第五郡整体形象中，以人物生活为核心展开推广,“买房子我还是愿意买在西部区域，这里环境清静，视野开阔，更适宜居住。” “我家的邻居有上千人，女儿的童年一点都不孤单，有很

24、多小朋友陪伴，大家十分和谐快乐，生活特别有氛围。” “女儿越来越自立了，早晚自己步行上下学，独立按时完成功课，成绩蒸蒸日上，还多才多艺呢。” “楼下孩子们又在捉迷藏，蒙着眼睛到处跑，玩得多尽兴。” “我已经一年多没去公园了，楼下的国槐茂密成荫，海棠也开花了，每周末我都跟家人在这里拍照。”,业主语录还原：,随着居住人口增多，社区生活氛围日渐浓厚，与业主直接对话，了解真实的第五郡生活,还原郡邦生活,人物演绎生活,54,聘请专业摄影及模特在第五郡现场拍摄生活实景，应用于推广宣传中,55,区域造势,亿达系项目捆绑宣传，联合造势，西部称霸,以“西部品质生活圈”概念，进行品牌推广，六盘联动，西部主场发力！

25、,第一次，选万科,远洋，巨变华南,普湾新区，万科来了,势动大连，居至万科,56,2-展示,57,配套节点释放,早教中心、商业街起势，线上线下相互辅助宣传，兑现成熟生活配套，彰显品牌实力,58,新鲜元素体验,会所引进、国际先进服务导入，线下集中进行理念炒作，持续升华居住品质享受,国际精英会(Q-Club)成立于2000年12月，由英国社交名流Aaron Simpson 和Ben Elliot创立。在全球各大城市(北京、上海等）都设有会员服务中心，可以提供无与伦比的全球社交及商业网络。 通过“会员制”形式提供给会员至优休闲生活的管理及私人助理服务。预定一个奢华的假期，或在世界上最顶级的餐厅用餐，或

26、安排庆祝周年纪念的私人派.,59,拍摄社区生活VCR，特设影音厅播放,拍摄不同年龄人在第五郡的生活，真实反映成熟大盘的快乐生活,VCR现场放映,60,3-活动,61,在老业主范围内征集代言人，与电视台联合宣传，展现成熟大盘的社区氛围,启用项目代言人，日后出席各类宣传活动,以每年5月5日作为“第五郡日”，提升业主尊属感,郡主代言人,“第五郡日”,大型活动,62,促进销售,010岁,1020岁,2040岁,4060岁,60岁以上,文化氛围营造,沟通感情,节日活动,健身知识及私教体验月,少儿书法学堂,仲夏冰激凌美食节,最美夕阳红（棋牌赛）,名茶品鉴会,七夕浪漫沙滩游,年终业主答谢会,重阳节徒步登山活

27、动,T恤涂鸦绘画活动,幼儿早教方法,宜家家居装饰讲座,小型产品说明会,家有妙招活动月,公园踏青之旅,体验式活动,样板间鉴赏,家装风水讲座,6.1亲子娱乐活动,仲夏冰激凌美食节,根据年龄划分，为新老业主及意向客户定制专属活动,维护活动,63,4-客户,64,渠道扩展,深入西部进老社区，普扫意向客户，定向挖掘潜在客户,普扫范围： 5年以上，二手房单价12000元以上，品质较好社区,普扫顺序： 以第五郡为圆心，向外辐射深入,普扫形式： 雇佣part-time，经培训后进社区派单，记录住户电话，根据来访及成交情况给予奖励,普扫频次： 3月开始每周进行三次普扫,65,中部、中山板块多渠道信息植入，联合“

28、亿达”品牌实力与第五郡稀缺低密舒适生活建立影响力，抢占区域客户资源,户外信息铺盖,物料直投,外展场集中揽客,短信定向拦截,高端活动营销,中山路户外广告牌、区域候车亭、电梯框架传媒,百年城巡展,品牌嫁接发布会,写字间、地下停车场铺排，在停车场收费处派发第五郡资料,月话费多于500元的用户,逐步精细,层层深入,渠道扩展,66,5-销售,67,节奏把控,6月,实景示范区,引爆,3号地抢货起势 消化已有客户,6号地实景展示后，以准现房优势及城市稀缺价值持续去化，提高项目整体价值,以6号地作为展示工具，3号地借势集中出货，快速去化,以3号地为主力去化任务，确保目标顺利完成，快速实现资金回流，在6月实景呈

29、现引爆后，顺势去化6号地剩余产品，3号地借势集中出货,抢货起势 6月前底限去化40%,借势出货,3月底,3#预证（9/10/11）,4月,3#剩余预证,6#样板间展示（叠/阁）,以6号地做展示，集中加推3号地，挤压去化,68,2011年入市时间,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,100套 别墅180-680平 （20000）,870套 65-188 平 （13000-15000）,911套 普宅30-90平 （12700）,170套 224平 （15500）,750套 76-117平 （11000）,80套 普宅80-90 平 （10000）,658套 普宅47-160平 （12000）,338套 别墅194-268平 （20000）,970套 普宅 40-120平,1500套 58-300平,70套 多层147-196 平 （15000）,770套 普宅93-180平 （10500）,60套 别墅140-300平 （20000）,110套 高层69-141 平 （13000）,80套 别墅220平 （12700-26000）,450套 小高层93-153平 （13000）,200套 普宅77-159平 （13000）,800套 普宅77-159平 （130