品类战术系列3品类管理的流程.ppt

1、品類管理前四大步驟Review,品類管理的流程 Category Management Business Process,成 果 評 估 Category Review,品類定義 Category definition,品類角色 Category Role,品類評估 Category assessment,品類評分表 Category Scorecard,品類策略 Category Strategies,品類戰術 Category Tactics,執行計劃 Plan Implementation,品類定義 Category Definition,品類定義 是品類管理程序中的第一步, 也是最重要

2、的一步 目的: 定義這個品類包括那些產品 定義這個品類的組織及結構,?,如何定義一個品類,我的消費者是怎麼想的 品類是一組商品或服務, 在消費者心目中, 這組商品或服務是互相關聯 或可互相替代來滿足需求,下列何者是同一個品類?,捷運,公車,計程車,衛生紙,洗髮精,染髮劑,護髮乳,罐裝柳橙汁,罐裝葡萄汁,柳丁,面紙,罐裝汽水,衛生棉,品類定義的內容,1. 用一句話來描述這個品類 從消費者的角度,消費者對這個品類的需求是什麼? 定義這個品類的範圍 (包括那些產品),2. 畫出這個品類的樹狀結構,口腔清潔用品 品類包含化學類及物理類口腔保健用品。目的在維護口腔衛生與健康，包括清潔牙齒、保護牙齒與牙齦

3、，同時維持口氣清新。,Oral Care Category includes chemical type 其中包含洗髮、潤髮、護髮、生髮及創造髮色髮型時所使用的造型染燙髮產品,能使頭髮達到乾淨亮麗之效果。 Hair care category means various chemical products that hair could have effects of clean, beauty, and care; the products includes shampoo, conditioner, treatment, hair tonic, styling, perm, colorin

4、g. It can help hair achieving the benefit in clean and shining.,Anti-Dandruff,抗頭皮屑,General,一般,Others,其他,Shampoo,洗髮類,Conditioner,潤髮類,Treatment,護髮乳,Mousse,慕絲,Mist,定型液,Smooth,順髮露,Gel,髮雕,Spray,髮霧,Others,其他,Stying,造型整髮,Gray-Hair,Coloring,白髮染,Coloring,彩染,Permanent,永久染,Temporary,暫時染,Bleach,漂白劑,Others,其他,Co

5、loing,染髮,Others,其他,Hair care,美髮用品,Category Segmentation-Hair care,沖洗,免沖洗,沖洗,免沖洗,wash,Non-wash,wash,Non-wash,燙髮,Perm,生髮水,Hair Tonic,品類角色 Category Role,決定這個品類在零售商所扮演的角色. 目的確定每個不同品類在零售商整體企業經營的角度中的輕重緩急, 重要程度以及資源如何在這些品類中分配. 在發展品類所扮演角色的過程中,必須完成下列四點步驟: 要決定全公司中將被使用的品類角色 跨品類分析, 了解各品類的特性及問題 每個品類在公司中扮演角色的任務 再由

6、這些角色來分配資源,有那些品類角色,該品類可藉由提供消費者一致與超高的價值,使消費者會因要購買而吸引其來店消費 目的性品類的角色是: 對目標消費者而言,是該品類最佳的提供者; 可幫助零售商定義出消費形象; 可給予消費者一致與超高的價值; 可帶領零售商其它的品類的銷售,市場佔有,客戶滿意,服務程度,與經營成本之管理; 可連結供應商與零售商間策略性的合作關係; 可帶領零售商的員工,系統,和技術發展而達成企業的使命,目標與策略.,目的性品類 Destination,這家店的招牌品類, 消費者想到這個品類就想到這家店 這個品類代表了這個店在消費者心中的形象,該品類可藉由提供消費者習慣性需求的一致與具競

7、爭性之價值而吸引其來店消費 日常性(或又稱較喜愛)的品類的角色是: 對目標消費者而言是該類型產品較喜愛的提供者; 可幫助零售商建立消費形象; 可給予消費者一致與具競爭性的價值; 可給予品類評量中每一個項目都很平衡的結果; 可連結供應商與零售商間的合作關係; 是經營者利潤,現金流動及本益比的主要來源品類.,日常性品類 Routine,有那些品類角色,這個品類是店主裏主要的業績和利潤的來源, 也是消費者日常習慣來消費的品類,該品類可藉由提供消費者時效性與競爭性的價值,以增加該店的形象而吸引消費者消費. 臨時性/季節性品類的角色: 對目標消費者而言,是主要的產品提供者; 可幫助零售店增加(提高)消費

8、形象; 可給予消費者經常性及具競爭性的價值; 是經營者利潤,現金流動及本益比的次要來源品類.,臨時性/季節性 Occasional / Seasonal,有那些品類角色,消費者在特殊季節或節日才有大量需求的品類,該品類可藉由提供消費者不需特別計劃購買需求的價值,而使得該店提高其形象,成為全方位之服務而吸引消費者購買. 便利性品類所扮演的角色是: 可幫助零售店在一次購足的購物方式下提高消費形象; 可提供目標消費者每日需要的價值; 扮演了增加利潤及獲利率的主要角色.,便利性品類 Convenience,有那些品類角色,這個品類並不是店裏主要販賣的項目, 但既然消費者已經到店消費, 如果店裏有販賣這

9、個品類, 消費者可以一次買齊要買的商品, 店裏也可以增加收入,品類角色不僅只應用在零售業.,有一家小吃店叫做阿明排骨大王,目的性品類: 排骨飯, 麵 日常性品類：便當, 其他飯麵類, 炒飯, 炒麵 便利性品類：湯, 飲料 季節性品類：粽子(端午節), 冰品(夏天）, 紅豆湯(冬天）,代表形象(招牌菜), 料要新鮮, 一定要比別家更好吃, 即使豬肉漲價, 賠本也要維持高品質,是主要的收入和利潤的來源, 要有不錯的品質, 但不用像招牌菜那樣獨特,不是店內主要的販賣項目, 但客人吃飯常起會順便點, 有賣的話客人才會吃得盡興,不是店內主要的販賣項目, 特別時節才有賣, 有助於提升店的營業額, 也讓客人

10、覺得餐飲的內容有變化,品類在不同通路可能所扮演的角色,可能的品類角色, 因零售商本身的策略不同, 所指派給某品類的角色也不同,如何決定品類角色?,這個品類有多重要呢? 與店內其他品類互相比較 這個品類對消費者的重要性 這個品類對零售商本身的重要性 這個品類對競爭對手(其它零售商)的重要性 這個品類的市場量有多大, 未來會成長或衰退,工具: 跨品類分析 Cross Category Analysis,跨品類分析Cross Category Analysis- 量化的,Top 20%,Middle 60%,Bottom 20%,Consumer annual expenditures,Consum

11、er household penetration,Consumer purchase frequency,Consumer category loyalty,Consumer planned purchase,Category revenue,Gross margin percentage,Operating cost (as a percentage of revenue),Net profit ($),Revenue / linear (or square or cubic) foot,Gross profit / linear (or square or cubic) foot,Reve

12、nue / Transaction,Return on assets,Market share development,Market-level category growth rate,Consumption trend,Cross Category Analysis - Quantitative Analysis Grid,* Note that the category will fall within one of the three listed ranges: Top 20 percent,Middle 60 percent or bottom 20 percent relativ

13、e to all other categories in the store.,How important is the category to the retailers consumer?,How important is the category to the retailer?,How important is the category to competitors?,What is the categorys outlook in the marketplace?,跨品類分析Cross Category Analysis - 質化的,決定品類角色,銷售量高,銷售量低,購買頻率高 或

14、家戶滲透率高,h-volume,可以表現出零售商的與眾不同,目的性品類,日常性品類,季節性/ 臨時性品類,便利性品類,跨品類分析,購買頻率不高但 家戶滲透率高,與季節或節慶相關,家戶滲透率低,消費者主要在其它型態的店購買,品類評估,目的 取得、組織與分析必要資訊去清楚了解目前品類表現及其構成(次品類品項、品牌等) 對於所扮演角色的關係, 以尋找成長的可行途徑 確認出目前與期望達成的差距，以及發掘出該品類的主要機會點. 完全切實的評估對發展品類的策略與戰略有絕對的必要,品類評估的 4 個角度,Market Market Share 而方便性品類,其品類角色可能是強調獲利能力,並以此為主要的績效評量.,均衡計分卡之要件Components of A Balanced Scorecard,財務評估 收益 , 利潤 Financial Measures Revenue, Profit 內部評估 銷售量存貨交易規模 Inter