房地产企业品牌战略(ppt 36页).ppt

1、品牌背后是房地产独特品牌战略的文化分析，内容，第一章品牌与品牌文化第二章房地产品牌现状第三章房地产品牌建设的难点第四章创造品牌文化打造房地产品牌，第一章品牌与品牌文化，第一章什么是品牌与品牌文化？品牌文化赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，确立鲜明的品牌定位，充分利用各种有效的内外沟通渠道，形成消费者对品牌的高度精神认同，创造品牌信念，最终形成强大的品牌忠诚度。品牌“产品”是消费者的感觉和印象、体验和评价；“品牌”是企业及其产品的名称、商标和包装。一个知名品牌不仅能让消费者感到满意的物质享受，还能让消费者体验品牌的文化内涵，从而获得满意的精神享受。品牌文化的呈现、社会进步和物质生活水平的提高，使得公

2、众对文化的需求日益强烈。作为社会人，消费者的抽象文化深刻地影响着特定的购买行为。例如，价值观和生活方式将影响消费者如何选择服装或使用哪种品牌的洗发水。事实上，消费者通过特定的购买行为获得文化(精神)满足。通过消费，我们试图找到对某个群体的归属感，追求名誉、自尊、地位等。甚至与自我价值联系起来。在这个世界上，我找到了自己的品味。口味很多，但很少。我的摩卡咖啡。摩卡咖啡广播广告，第一章，品牌文化是体现品牌人格化的文化现象，品牌文化是体现品牌人格化的文化现象。一旦品牌文化在消费者心中确立，选择品牌就成为消费者理解和接触文化的一种方式。塑造品牌文化就是将一个纯粹的品牌视为一个深思熟虑的“消费者”。这个

3、“消费者”是品牌目标市场的典型代表，谁知道目标市场的心态或者是目标市场追求中的偶像。品牌名称给消费者带来的文化价值往往比特定的产品更大。文化价值(消费者的心理效用)不是由产品本身创造的，而是由抽象的品牌创造的，产品只是品牌的具体载体。巴黎欧莱雅，这是你应得的，第一章，品牌文化是顾客实现梦想的一种方式。品牌文化除了满足物质需求外，还满足了目标消费者的文化需求，代表了特定人群的生活方式、价值观和个性。它的魅力不仅在于为顾客提供产品或服务，还在于帮助顾客实现梦想。强大的品牌文化甚至使消费者的产品消费成为一种文化意识和生活中不可或缺的一部分。星巴克形成了一种纯咖啡文化，凝聚了一群喜欢咖啡的忠实顾客。要

4、享受纯咖啡，你必须去星巴克，这是一种文化认同。哈利摩托车塑造了一种美国式的自由主义精神，代表了一种生活方式、一种体验和一种表达自我个性的特殊工具。世界上有60多万粉丝。当美国人去外国时，当他们看到麦当劳时，会不由自主地想花钱。主要原因是他们内在潜在文化身份的外在表现。他们认为麦当劳是美国文化的象征，这让他们看到麦当劳时感觉更亲切，从而下意识地产生了消费欲望。第一章，品牌文化是企业文化的延伸，品牌文化的内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成来看，品牌文化由两部分组成，一部分是品牌自身资源形成的文化，另一部分是企业文化，这两部分的结合就是品牌文化。品牌对外传播和表达的内容与企业的内部文化理念相一致

5、。红塔集团最初的品牌口号是“红塔集团，我们身后有一个世界”，但现在改成了“山胜于峰”，这与企业文化的内涵非常吻合，凸显了人文氛围。品牌文化战略是品牌战略的最高境界，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群体，这是一个重要的品牌壁垒，最终通过品牌文化营销打造强势品牌。品牌和消费者之间的关系是独特的。一旦一个产品形成一个品牌，它对消费者来说是特殊的，不容易被取代或复制。据国外相关专业机构统计：“一个忠诚客户五年为公司积累的利润是第一年的7.5倍；客户流失率每降低4%，公司的利润就会增加25%-95%。”品牌文化战略分为企业品牌文化和产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的品牌文化；产品品牌文

6、化是指在产品品牌基础上形成的品牌文化。第一章，品牌背后是文化，品牌文化：更好地实现企业的经营宗旨品牌文化：魅力来自品牌文化的底蕴品牌文化：品牌价值的驱动力品牌文化：有效承载企业的社会功能，打造以品牌文化为核心的强势品牌，没有文化内涵的品牌是苍白的，品牌积累了许多优秀的文化因素。第二章，走“品牌”之路是房地产发展的必然趋势，品牌竞争是企业竞争的最高形式，企业竞争主要分为三种类型：价格和质量水平的竞争，即强调产品的低价和优质；规模水平竞争，但规模大而缺乏个性可能不会形成品牌；品牌层面的竞争往往是竞争的消除，市场份额将集中在几个品牌上。这时，留下的品牌更是高品质、个性化、企业文化和高附加值。房地产品

7、牌对消费者和企业来说意义重大。为了提高生活质量，满足被尊重和自我实现的需要，消费者需要通过品牌屋展示自己的个人财富、地位、成就和风范，以赢得他人的尊重；房地产企业需要通过打造品牌来提高产品的竞争力，增加市场份额和利润率，从而吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。实施品牌战略已经成为房地产业未来发展的必然趋势。第二章，走品牌之路是房地产业发展的必然趋势。2011年，搜狐和中华全国工商联房地产商会联合对昆明网民进行了一次在线调查。调查结果显示，77%的网民在购房时关注品牌住宅项目；46%的网民也关注2-3家品牌房企；100%的网民认为品牌房企让人放心；万科地产已经成为20%网民的首选品牌房企。由

8、此可见，买家更注重高品质的品牌建筑，房地产品牌化发展是大势所趋。中国房地产业还没有进入品牌竞争阶段。中国房地产业的发展经历了四个阶段：区位竞争、规划竞争、概念竞争和品牌竞争，对品牌的理解也逐渐加深。然而，目前中国房地产行业品牌的现状并没有进入品牌竞争阶段，而是呈现出发展不平衡的状态。中国房地产竞争的现状基本告别了地块竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争和品牌竞争并存。除了少数国内房地产品牌已初步走上品牌经营之路外，真正以品牌带动的房地产企业少之又少。许多房地产企业充其量只能算是知名品牌，它们只是知名品牌，不具备品牌的文化内涵。第二章，概念品牌，概念品牌，概念品牌，但是，通过提出一个新的概念或命题

9、来达到营销目的是概念竞争的典型理念。这种单纯依靠概念的运作太过偶然，容易被复制和模仿，缺乏系统性和连续性，与品牌不同。在中国，有许多以世界花园、世纪花园、世纪龙园和城市名园命名的房地产；北京和上海相继打出了“奥运理念”和“世博理念”，但他们并没有确立通过提炼概念，可以提升到品牌的核心价值，在消费者心中广泛传播，建立强大的品牌联想和品牌个性，从而获得差异化的竞争优势。这是一个典型的品牌驱动型企业。广州奥林匹克公园在早期就提出了“体育”的概念，这是概念竞赛的体现。然而，通过品牌管理，“体育”的概念被提升为奥林匹克花园品牌的核心价值，奥林匹克花园品牌的品牌形象被塑造成“体育在家里”的品牌概念。商标侵

10、权案反映了房地产行业缺乏品牌战略和品牌意识。2004年，中国房地产商标第一案“香榭丽舍事件”揭示了房地产行业缺乏品牌战略和品牌意识。此后，房地产商标侵权案件频频发生。现代联合控股集团以“中鸿天”名义起诉北京现代城商标侵权；深圳东海花园起诉广州、佛山、威海、杭州、宁波“东海花园”开发商商标侵权；深圳市书香门第投资发展有限公司诉青岛积善房地产有限公司擅自使用与“书香门第”注册商标相同的商标；北京“链家地产”诉河北三河市链家地产代理有限公司擅自使用连锁商标，是首例房地产中介商标侵权案；房地产企业品牌建设薄弱，房地产行业品牌可分为企业品牌和项目品牌。企业品牌反映了企业的整体形象，企业品牌的塑造是企业整

11、体资源的整合。获得强势品牌地位可以提升企业的整体价值，是企业的重要资产。企业品牌离不开项目品牌的支持，在提升项目价值品牌的同时，很容易获得消费者对企业品牌的认可；相反，消费者很容易将企业品牌的情感转移到项目品牌上，从而提升项目品牌的价值，带动项目的销售。目前，中国房地产行业没有认识到企业品牌的重要性，片面注重产品宣传，忽视品牌的长远发展，混淆产品名称和品牌，使企业品牌化弱化。目前，中国房地产市场迫切需要加强企业品牌的塑造。从消费者的角度来看，品牌公司具有信誉和实力是许多购买者的共识；从房地产开发商的角度来看，雷同现象是房地产行业的通病，房地产之间的差距越来越小，这使得买家寻找实力雄厚、出类拔萃

12、的开发商来买房，而不是房地产。2011年，中国500个最有价值品牌中，中国工商银行以2162.85亿元的品牌价值高居榜首，而作为房地产行业领头羊的万科仅排在第39位；在前100名中，只有一个房地产品牌万科，在前200名中，只有五个房地产品牌万科、阳光100、中国海外房地产、绿地和金融街。由此可见，房地产企业缺乏品牌建设，难以实现规模效应。房地产品牌关系的重要性是指品牌与消费者之间的情感和行为联系，它反映了消费者与品牌的亲密度，最高境界是品牌忠诚度。房地产产品独特的个性和消费模式决定了支撑其品牌的核心要素不仅是建筑，更是开发商与消费者基于物业的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的，开发商的真正

13、认知必须通过一系列日积月累的日常生活来感知。满足居住体验证实了开发商的承诺。当顾客逐渐对开发商产生信任的感觉后，品牌关系自然产生，这就构成了整个房地产品牌，对消费者来说是一种信任和满足，对开发商来说是一种价值和回报。万科地产自其首个项目在深圳开发的威登别墅(Vuitton Villa)以来，已经培养了一批铁杆品牌忠诚者。这些铁杆粉丝一直在跟随万科的项目在深圳换房子，他们也做了随着万科在北京、上海、武汉等地的发展，成立了“万科会议”，通过定期、定期的活动，继续保持和发展与客户的关系。中国房地产品牌关系现状不尽如人意，消费者自我保护意识越来越强。国内房地产行业正在经历成长的阵痛，各种纠纷困扰着各种

14、规模的开发商。住宅作为一种消费产品，具有总价高、在人们生活中所占比重大的特点。消费者对住房质量问题很敏感，反应激烈，往往主观上将一些问题的症结归咎于开发商的欺诈行为。2010年，全国消费者协会共受理了666，255起消费者投诉，其中住房和装饰建材占5.5%。近年来，深圳消费者对房屋装修和建筑材料的投诉数量有所增加。2010年，共有237起此类案件，比上一年增加了4.87%。从这些年的消费者投诉来看，房地产投诉仍然占很大比例。除了过去的合同、手续等“软问题”外，房屋细节中隐藏的质量问题也引起了购房者的关注。第三章，房地产产品品牌建设的难点在于第三章，无法掌握核心技术使得品牌生产极其困难，而房地产

15、行业是一个无法掌握核心技术的行业，因此产品品牌的生产极其困难。即使开发商没有很高的声誉，他们开发的项目也能卖得很好。很少有商业机构能知道谁是开发商。低进入壁垒、开放的基础技术、不完全竞争、不公平的政策约束等。给房地产企业拥有核心竞争力带来现实困难。房地产开发处于完全开放的环境中。如果房子建得好，许多人会马上来学习和复制它。无论你使用什么新技术、新材料、新方法和新手段，你都会很快被你的同龄人借鉴、学习和模仿，你也不会有什么秘密可保守。房地产公司对品牌的依赖程度极低，基于品牌的也不多。中国房地产企业在知识产权和技术保护方面缺乏核心竞争力。土地收购问题制约着房地产企业的发展规模。在房地产行业，“征地

16、”一直是房地产公司最重要、最关键的工作。目前，政府控制的土地资源是通过上市、拍卖、转让和划拨等方式提供的，这从表面上看给了开发商获得土地的巨大机会。然而，土地收购的前提条件非常复杂，拍卖价格和拆迁中的非市场、非专业因素太多，导致大多数房地产企业常年处于“土地饥渴”的生存环境。东风地产携东风总部进驻武汉，制定了“进军武汉，做大做强”的发展战略。然而，由于土地征用的问题，它很难发展，所以它只能徘徊在开发区。房地产企业的发展或生产难以实现连续性和规模化。房地产开发一旦没有土地资源，就不可能有规模效应，因此很难形成品牌。房地产产品不符合品牌商品的基本特征，房地产产品的VS、一般品牌商品的基本特征，很难

17、统一标准水平，保证质量的平衡和稳定。消费者的忠诚度，商品质量的统一、稳定和标准化。通常占所有买家的20%,购买量达到总销售量的80%。绝大多数是新客户，市场重复购买率和市场份额很低，忠诚度难以维持。决定买什么产品选择商家的品牌和等级确认价格是否可以接受选择质量。消费者的购买心理，看批量-看产品的艰难条件-确认价格。企业品牌不是关键，房屋质量只能是预售纸上的承诺。品牌传播模式，有形的、有形的、试用的营销模式和铺天盖地的宣传和广告，迅速扩大了知名度并占领了市场。只有通过消费者的口碑传播，我们才能真正赢得市场，但口碑传播的速度、范围甚至效果都远不如广告。第三章，房地产行业自身的特殊性导致品牌建设困难，进入门槛低，企业对品牌的依赖度低，基础技术开放。知识产权和技术保护缺乏核心竞争力。土地的获取方式制约着企业的发展规模，这不同于一般品牌商品属性的死角。房地产品牌建设困难重重，迫切需要创造一种适合房地产行业的独特品牌战略。第四章创造品牌文化塑造房地产品牌。第四章文化是房地产业发展不可或缺