上海大通2010年无锡V-PARK项目营销建议书.ppt

1、无锡V-PARK项目 营销建议书,上海大通物业顾问有限公司,报告目录,壹。找对象,我在哪？我有啥？卖给谁？,贰。照镜子,我是谁？我咋样？,叁。齐步走,怎么卖？怎么推？怎么做？,肆。化红妆,壹,找对象,我在哪,项目位于无锡市东部，锡东新城东南部 项目紧邻沪宁高速，方便往来江沪各地,园区区位 2小时经济圈内，有上海、南京等40个大中城市 地处无锡东大门的锡山区 位于锡东新城的西部板块 项目区位 位于高速公路东侧 紧邻高铁核心区域 位于轨道交通二号线的北部,我在哪,沪宁线的“道口经济”,三大产业区 国际服务外包示范区 现代服务业聚集区 服务外包示范区 企业入驻情况 搜客天地现已入驻， 规模企业逐步进

2、入,规模企业相继入驻，产业集聚效应日益显著,我在哪,生活配套 目前周边有百安居、迪卡侬、麦德龙等大型专业卖场； 宜家综合购物中心预计于2011年开业 规划地铁二号线位于基地南部东安路 项目紧邻高铁核心区,我在哪,我有啥,总建筑面积106259平方米 是两栋商场、办公、酒店为一体的 综合型办公楼； 酒店部分建筑面积43974平方米 高98.9米，层数2+23层 原产品定位： 本案共分三段 A：14F 为配套裙房； B：515F 为酒店，每层24个客房， 共264个客房； C：1623F 为挑高5.5米的酒店式公寓，每层24个单元，共192个单元； D：附属设施： 地下两层为车库。,23+2 玻璃

3、幕墙外观 地标建筑 单体楼,55-60平方米 一房绝对主体 纯粹 小户型,我有啥,配套商业 商业裙房,精装修 酒店式服务,创新LOFT 复式空间,超低首付 超低月供 超低总价,项目效果图,产 品 价 值 点 分 析,A,5米左右 挑空设计,B,全装修 成品公寓 拎包即可 入驻,C,55-60平方米 小户型 酒店式空间,D,市场 稀缺类产品,仅有这些，是否足够,先看客户关心什么,目标客户访谈分析,为了进一步摸清目标客户群体的基本诉求， 我司就无锡和上海两地的目标客户群进行了有 针对性的调查，了解其基本消费习惯和要求， 从而有针对性的进行本项目的市场定位。,无 锡,上 海,访谈综述,从对于两地的目

4、标客户群访谈中可以看出，客户产品的性价比、产品日后的管理都有一定的要求，价格因素也是购买中非常重要的一方面；其次投资回报率也是不少投资客考虑的前提因素。 因此，从客户需求出发 提升产品性价比、解决未来经营管理问题，是项目产品修正的主攻方向。,卖给谁,公寓以满足投资与自住的两个目的，鉴于本案未来的升值潜力，还是主要以投资为主。,投资,自住,投资,投资本案目的(综合利益点)： 1、看中其潜在商业价值； 2、物业增长的升值潜力； 3、物业后期租赁投资回报率。 客户类型： 1、专业投资客 2、企业主、公务员、企业管理层等收入较高的人群 年龄层： 30-45周岁,他们常常被贴上这样的标签,30-45岁,

5、成熟,社会阅历,事业基础,专业投资客,对商业嗅觉比较灵敏，具有成熟的投资经验，深谙各种投资渠道，懂得分析投资利弊，规避风险，信息灵通。 本项目主要针对无锡和上海两地的投资客为主，主要参考本项目周边的嘉饰茂项目，该项目在上海进行同步推广活动，根据我司了解，该项目购房者中上海投资客占相当比例。,企业主、公务员、企业管理层等人群,喜跟风，注重大众口碑，同时手中有一定的资金，需要寻找途径投资令钱币升值，有短线投资的趋势，对本区域非常熟悉。 建议本项目将主要客户群体定位园区 内的政府相关工作人员、企业管理层人群，考虑该部分人群收入较高，有点积蓄，因此将其定位主要客户群体；对于园区内的大量IT工作人员，我

6、司认为这部分人群收入普遍不高，对于投资类产品关注度相对较小，因此我司建议将其定位次要客户群。,投资客,高租金回报率,投资驱动,1、看重其潜在商业价值 2、物业增长的升值潜力 3、物业后期租赁投资回报率,价值支撑点(利益点),区域、交通、建筑、物业、户型、配套、充足租客七大主要因素； 本案主要突出的卖点： 固定投资回报率、高性价比、酒店服务,1、专业投资客 (无锡和上海) 2、企业主、公务员、企业管理层等人群 (园区内及无锡市内),自住,选择本案驱动(综合利益点)： 1、居住的舒适性 2、临近工作地点 3、综合物业价格优势 4、未来物业保值、增值潜力 客户类型： 1、园区内的政府工作者、研发人员

7、及园区附近工作为主 2、居住过度类型(城市白领) 3、SOHO办公族 年龄层： 25-35周岁,自住客,居住质量提升,1、居住的舒适性 2、临近工作地点 3、综合物业价格优势 4、未来物业保值、增值潜力,投资驱动,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 区域地标、高档物业、时尚建筑,1、园区内的政府工作者、研发人员及园区附近工作为主 2、居住过度类型(城市白领) 3、SOHO办公族,价值支撑点(利益点),贰,照镜子,我是谁,项目SWOT 分析,项目交通网络便利； 周边有良好的商业气氛； 项目位于区域核心位置,优势,项目周边仍处在起步阶段，区域有待成熟； 主干道

8、尚未形成浓厚的商业氛围，需要商圈培养期； 周边生活配套匮乏,劣势,区域发展逐渐成熟，未来发展前景广阔； 市政配套逐步成熟、完善； 项目为规划的核心区域，升值潜力大；,市场具有较大的宏观调控风险； 本区域为新兴发展板块，整体开发周期较长，在未来发展中具有较多的不确定因素,机会,威胁,我咋样,本项目的低区的经营档次决定了高区的物业档次。 本项目1-4F为经济型酒店，那么本项目的整体物业档次不宜过高。,本项目主要针对的客户群体主要为城区及异地投资客，对于高端物业产品，这批客源接受度普遍不高； 园区内的大量工作者并非高收入人群，高档次的物业并非最佳之选。,本项目最佳定位：中档物业产品,物业自身,市场环

9、境,我咋样,绝 对 卖 点,提 升 卖 点,基 础 卖 点,5.5米层高 买一层送一层 135%得房率 高性价比 统一经营管理,精装修酒店式公寓 宜商宜住 固定投资回报率,园区核心位置 区域良好的发展前景 政府的大力投资,国际团队统一管理 高性价比酒店公寓,项目核心卖点,人无我有 足以打动消费者的卖点,定位要素： 产品不宜多样化 作为3万方以下的投资性物业，产品本身定位不宜多样化；单一类的产品定位较容易被客户接受，不会产生对本项目物业性质的混淆；同时并能有效控制广告预算，降低开发商成本。 产品必须符合市场需求，进行准确定位,我咋样,我咋样,地下1-2层,地下两层为车库,地上1-4层,为酒店，准

10、三星标准，约120个客房,地上5-6层,预备层,地上5-6层,为挑高5.5米的酒店式公寓，约360个单元,建议产品示意图：,5.5米层高的酒店式公寓,经济型酒店,预备层,总 高 99.8 m,酒店公寓公共走廊部位的净高建议不超过3米，隔断出的公共部分空间可分配给相近单元增强性价比。,增加使用面积建议,考虑到项目中端化市场定位，建议总体装修保持与项目一致的定位，总体达到准三星酒店式公寓的配置。 在内部装修上，建议公共部分应趋于中高档化，而在各单元的室内装修则应趋于精致化，能充分诠释舒适性生活理念。,总体装修建议,提供菜单式装修 建议由开发商提供菜单式装修的方案，在品质基本保证统一的基础上，有一定

11、的档次细微差别，给客户选择的余地，统一负责装修，以保证项目档次工程质量，也避免客户自己装修给其它客户和酒店带来的不利影响。,装修风格建议简约风格 以简洁明白为主要特点 重视室内空间的使用功能。 室内布置案功能区分的原则来进行,家具布置与空间密切配合,废弃多余的繁琐的附加装饰在色彩上和造型上追随流行时尚。,装修风格建议混搭风格 多风格元素有机组合；将家具主风格与配饰、家纺巧妙配合产生反差美及空间层次感,公共大堂建议： 大堂：气氛豪华，风格独特，装饰典雅， 色调协调，光线充足，建议采用仿大理石、大 面积钢化玻璃等建材； 地面：仿大理石。局部仿古地砖拼花和地毯铺地，花岗岩踢脚线或木饰面踢脚； 墙面：

12、木饰面和乳胶漆，适当可采用金属板材和线材配以高级现代的壁灯和落地灯强化现代高雅的氛围。 吊顶：石膏板乳胶漆，配高雅现代吊灯，局部射灯。 走道：地砖木质踢脚线；墙面乳胶漆局部木饰面配镜框画和射灯； 吊顶石膏板乳胶漆配射灯和节能灯。,配置建议： 室内采用新风系统，具有恒温恒湿及消毒功能，卫生间建议选用国外品牌卫浴产品，而厨房配置最好能申请煤气，如无法通过消防要求，可以使用多功能电磁炉,智能化建议： 在网络、通讯功能方面，建议配置无线宽带上网，使整栋建筑形成一个无线网络空间，并配合光纤直接连接桌面，客户可根据自身情况作出选择。,叁,齐步走,推广方向,拥有着一些对传统住宅而言的劣势 没有大空间、没有好

13、地段 因此我们的概念方向，必然是需要模糊这些劣势 是针对不在乎这些劣势的人群 我们需要做到的是 模糊居住和办公的概念 通过主题概念的切入 可以让我们更具投资及居住功能 同时可以有更加个性化的体现 所以我们以产品为发力点 以客户需求为导向 以性价比为竞争突破口！,策略三重奏,广告策略,一见钟情,推广策略,两厢情愿,销售策略,三下五除二,广告策略,关键词：时尚+活力+简洁,总体包装以时尚感、活力感、简洁感为基调，贯穿前卫感觉，以表现本项目所突出的独特概念，以及锐意进取精神。把握好现代、体面、有品质感的平面效果，以传达项目的品位形象。LOGO、VI及硬广、DM、楼书等设计追求独特、奇异。,广告策略,

14、关键词：想像力+5.5米+空间 精心包装售楼中心，以富有想像力的包装让来客产生被震撼的效果。除此之外，制作不同模型，表现分隔5.5米层高可产生的不同的利用空间，提示、强调卖点。,广告策略,关键词：杂志+封面+标题党 前期报刊硬广考虑同一期多版面投放，突出不同卖点，引爆受众关注焦点。广告媒体的选择除了安排无锡本地报刊外还应考虑新闻晨报租售情报等异地报刊及商务类媒体。,推广策略,放大优势，弱化本项目的不足之处，是企划的重要使命 从本项目的各细节考虑，可从以下多个方面作好宣传工作：,关键词：高度 空间魔方，层高越高，实惠越多。将本项目的最大优势力推，使其在客户心中产生双倍深刻的印象。,推广策略之宣传

15、,关键词：信心 目前的区域商业版块在建设阶段，在企划中应强调其未来的发展方向，渲染其发展目标，培养客户对该规划的认知，对该地区的认可，对项目前景的憧憬。,关键词：介入 正由于商业板块尚未成形，目前可以较低价位介入，降低持有成本。,关键词：造势 目前项目周边即将开业的宜家等知名商家，正是对项目未来发展态势的有力烘托，以可见的利好说明项目未来的价值,关键词：形象 以时尚、超前、个性的理念，将项目的精神、特色传达于公众，先声夺人，提升项目品位及知名度。,推广策略之产品力建设,现场售楼处“魔方主题” 以魔方为主体，售楼中心要装修得时尚而有鲜明的个性，突显大厦的品质感 。,售楼处选址说明： 1.现场接待

16、：规划红线内的地块东北角。 2.指示明显：新锡沪东路往来车流量较大，指示作用明显。 3.临街绿化：将沿街草坪绿植提前完成，增加与项目推广基调关联的园艺小品，商业用停车位置可为接访停车使用，车行入口设保安负责指引，增加接访的尊贵性和仪式感。 4.便于看房：临近酒店项目，便于客户参观。,售楼处外观概念示意图：,售楼处装修风格示意图：,现场样板房“全体验” 做到声音，味道，视觉，触觉，感觉全体验！,不同风格的户型模型 利用不同的户型装修模型，尽显不同风情的时尚与个性，吸引客户。,2号线模型“动态演示” 以规划为蓝图，把轨道交通2号线经过站点以及楼宇全面展示！,树立项目品牌 为让客户认知、了解本项目，

17、应通过进驻裙房的酒店品牌带动产品品牌，未来对本项目的酒店式公寓进行统一管理，这主要是考虑到本项目特别在初期阶段，应保证较多的曝光度，卓有成效地造势，为树立品牌服务。,人文关怀无锡信心 以公益为原则，联合媒体发布 2010无锡青年生活信心指数报告！,完全解析魔方5.5生活数据 以省钱为原则，生活成本投资置业理财三合一的全面对比分析！,推广策略之核心通路建设,项目现场：展示项目形象，楼盘公开信息,工地部分：围墙,接待中心：接待中心看板、道旗,过渡部分：看房通道、小区内部导视系统,样板区域：样板房、导视系统,我们上海及长三角地区已积累大量客户的导入,户外媒体：项目形象及产品信息,发布形式：户外高炮、

18、看板、沿街道旗,销售策略,采取市场渗透模式，通过先期炒作，引导目标消费群的高期待， 在此状态下低价入市。,销售策略,目标,快速回笼资金，抢占市场份额、引领市场走势， 占据市场主导者地位,支持因素,房地产业是市场价格敏感度极高的产业，低价格能迅速引起关注、抢占市场 ； 低价格能降低和减少实际和潜在的竞争,推盘方案,先推低中区产品，当销售率达到70%时，推出高区产品,具体操作,累计客户 聚集人气,引导阶段,发放任购号 与所推产品 比例为三比一,发号阶段,引爆阶段：30% + 强销阶段：40%,强销阶段,正常正务 接待模式销售,持续阶段,未消化房源,清盘阶段,肆,化红妆,广告及视觉表现,产品广告发散

19、,广告总精神,空间新思维，精英活力派,阐释： 因为“商业核心”的优势目前不能凸显，故本案应抓住其层高5.5的卖点，吸引客户。以“空间新思维”的概念来强调其独特之处，以“活力”来传达本案户型的可塑性，符合时尚的口味，“精英”一词，也在一定程度上揭示了本案的商住性质。,主推案名,魔方5.5,空间新思维，精英活力派,阐释： 有效突出了项目5.3米层高的独特卖点，强调了空间的实用性，容易与其他楼盘区隔开来。“魔方”既形象地表达了项目特点，又具有强烈的时尚感，引导客户产生更多的想像空间。,辅推案名,a studio,3,空间新思维，精英活力派,LOGO,魔 方 5.5 风格一,LOGO,信封,信封及信纸

20、,系列展板,书签,道旗,VIP卡,DM,精神堡垒,指示牌,指示牌,广告SHOW 稿,广告SHOW 稿,REST,魔 方 5.5 风格二,广告SHOW 稿,广告SHOW 稿,广告SHOW 稿,无锡V-PARK项目 销售价格定位及经济收益评估建议报告,上海大通物业顾问有限公司,报告目录,壹。项目销售价格定位,贰。项目经济收益评估,壹,项目销售价格定位,周边在售楼盘对比,从上述表格可以了解到，目前在售的酒店式公寓基本集中在崇安区和新区区域内，尤其在锡沪东路沿线聚集了较多的酒店式公寓，其中晶石国际中心与万商美寓距离本项目相对较近，分别位于锡山区和新区。,在售楼盘位置示意图,1红豆国际 2D-PARK

21、3名品城2期 4嘉饰茂 5蔚未来 6甲壳虫 7晶石国际 8万商美寓 9梅里新街口 10MARK铭城 11第一上海国际 12长江一号,项目销售价格制定思路,根据本项目的市场定位及区域周边商业项目开发状况，结合区域酒店式公寓的销售水平，运用市场比较法制定出符合市场规律和购买群体承受能力的价格。,项目销售价格制定原则,在目前区域内的酒店式公寓项目中，除了位置、规模、环境各有千秋外，其他内在质素的差异性并不十分明显，而本项目的产品定位和价格定位将是夺取市场的重要法宝。为对本项目制定一格合理的价格，我司共选取与本项目相邻的6个项目具有可比意义的楼盘按上述的比较法，将每个项目的各种因素的得分乘以各自的权重

22、再求和，从而计算出本项目的价格。,项目销售价格的确定,以上比较项目均是剔除装修后均价，得出本项目的当期销售价格在6078元/，此价格仅为用市场比较法计数所得来。,通过我司此次现场的市场调查来看，我们了解到，无锡区域内LOFT类产品与普通平层产品差价并不大，基本差价在14%左右；目前万商美寓的对外销售报价为6200元/平方米，但该项目为平层，根据无锡平层与LOFT产品市场差价比，得出项目的对外销售价格在7068元/平方米(毛坯)。,楼层差价的制定,根据我司此次对无锡同类产品的市场调研情况来看，无锡在售酒店式公寓楼层差价基本在20-50元/平方米之间，个别楼盘尚未开盘销售，我司将不对其做数据统计。,根据市场楼层差价的定价原则，本项目建议楼层差价为50元