Ch8 定价策略.ppt

1、合作 友谊 成长 分享,1,第八章定价策略,合作 友谊 成长 分享,2,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况,合作 友谊 成长 分享,3,一、定价目标,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,合作 友谊 成长 分享,4,二、产品成本,固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成,合作 友谊 成长 分享,5,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,合

2、作 友谊 成长 分享,6,四、竞争者的产品和价格,质量大体一致，二者价格也应大体相同 质量较低，产品价格定低 质量较高，产品体格定高 竞争者应随时做好调整价格的准备,合作 友谊 成长 分享,7,产品定价与影响因素的关系,合作 友谊 成长 分享,8,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,合作 友谊 成长 分享,9,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序 二、定价的方法,合作 友谊 成长 分享,10,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,合作 友谊 成长 分享,11,二、定价的方法,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法

3、（三）竞争导向定价法,合作 友谊 成长 分享,12,成本导向定价法,1. 成本加成定价法。公式为： （） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,合作 友谊 成长 分享,13,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法,合作 友谊 成长 分享,14,竞争导向定价法,随行就市定价法。 原因：1、难以估算成本；2、企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 三种定价分析：完全竞争市场；寡头竞争市场；异质产品市场。 投标定价法。,合作 友谊 成长 分享,1

4、5,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨,合作 友谊 成长 分享,16,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。,合作 友谊 成长 分享,17,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,合

5、作 友谊 成长 分享,18,三、心理定价策略,声望定价 尾数定价 招徕定价 整数定价,合作 友谊 成长 分享,19,四、差别定价策略,差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件,合作 友谊 成长 分享,20,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,合作 友谊 成长 分享,21,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3.

6、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。,合作 友谊 成长 分享,22,五、新产品定价策略,合作 友谊 成长 分享,23,六、产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 产品系列定价,合作 友谊 成长 分享,24,案例研讨Intel 1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公

7、司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其,合作 友谊 成长 分享,25,案例研讨Intel 2,产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取

8、这种定价策略取得成功的原因。,合作 友谊 成长 分享,26,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,合作 友谊 成长 分享,27,一、企业降价与提价,合作 友谊 成长 分享,28,二、顾客对企业变价的反应,合作 友谊 成长 分享,29,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,合作 友谊 成长 分享,30,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,合作 友谊 成长 分享,31,不同市场环境下的

9、企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,合作 友谊 成长 分享,32,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,合作 友谊 成长 分享,33,韦伯-费勒定律,消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限

10、之内的调价往往被忽视； 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受； 一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。,合作 友谊 成长 分享,34,欧尚低价策略带来的问题,1961年创立于法国的欧尚集团在世界500强中排名175位，是全球十大零售商之一。欧尚上海长阳店开业以来，日营业额超百万元。2002年，欧尚在中国的第一家和第二家店上海中原店和长阳店共计销售额达8.3亿多元人民币。进入中国市场已经整整十年的欧尚，由于其开店速度明显落后于另外几个国外巨头，所以知名度较低。然而，其所到之处，无不掀起一股飓风，在当地一炮打响。它的绝招便是挥舞“低价的世棒”。 一、低价的多方保证 欧尚

11、的低价策略不是凭空产生的，它需要多方面的配合，才能保证其不断地运转下去。 1、协同优势。欧尚的开店计划是分片发展的，比如说在北京开店，就得在天津也开店，一起开够六家才能赚钱。因为各分店连成片区降低了物流成本，可以在相对集中的地区内更好地利用各分店的协同优势，共享一些后勤支持服务（财务、物流、采购、培训等）而大降低管理成本。 2、采购配送优势。欧尚在中国投资1000万欧元专门设立了采购中心。采购中心不仅仅负责商品采购，同时还有如下任务：一是分析消费者的需求；二是完成超市品种系列的构成；三是与供应商签署协议；四是监督商业合同的实施；五是超市内部的促销活动。 3、管理成本优势。欧尚注重经营中每一个环

12、节的协调与有序连接，对于经营中的第一个环节都采用人工及计算机智能管理相结合的方式进行高效管理。欧尚超市的设计保证使大量商品快速流通运转，并达到单位经营面积的最高营业额，从而降低了场地租赁成本。 4、供应商配合。欧尚近几年在广交会上举行的采购说明会年年爆满。据说在2005年说明会开始之前，能容纳100多人的会议室已经没有空位。供应商们认为“敲开了欧尚的大门就等于打通了首脑前往国际市场的道路”。有这样的追捧，欧尚何愁拿不到超低的供货价。,合作 友谊 成长 分享,35,二、低价的游戏规则 在超市定价时，经常采用的是“541”策略，即保证超市内50%的商品赢利，40%的商品持平或者微利，而留有10%的

13、商品亏本。这10%的商品就是超市用来吸引消费者的“鱼饵”，欧尚在制定价格时，当然也不例外，但它价格策略的独到之处还在于以下几个方面： 1、常有爆炸性低价。2005年年年初，在粮油价格开始缓慢上升的时候，南京欧尚的粮油价格却忽然暴跌，“汇福28.7元每桶”的特价标签格外显眼。要知道，即使是散装大豆，市场成本价格也要6元每公斤，5公升也要30元。 2、微妙的差价。2006年1月，南京河西的欧尚超市正式开业还不到1小时，近千斤大米被抢购一空，只是因为大米卖到了1.08元每斤，仅仅比位于附近的苏果超市便宜2分钱。而在欧尚掀起的这场低价风暴中，它与其他各家超市在蛋、米、油等敏感商品上的差价都不超过1角。

14、 3、自有品牌的空间。值得注意的是，那些大幅度降价的商品有相当一部分是欧尚的自有品牌商品。自有品牌实行低价既减少了超市的损失，也避免了“低于成本倾销”的嫌疑。 4、特色低价噱头。2005年8月新学期至，欧尚超市北京丰台店推出新学年书本论斤卖的低价噱头。 5、打压中小超市。价格战是消耗战，拼的是资金实力。而大小超市的实力对比悬殊，以价格战作为竞争的切入点，让资金实力偏弱的中小超市玩不起长时间的价格战，这也是欧尚取得成功的原因之一。 三、低价的危害 降价是一把双刃剑，一方面能提高超市的销售量，凝聚超市的人气，另一方面也会削减利润，增加超市的经营压力。更为严重的是，欧尚的低价策略引发了恶性竞争，出现

15、了一系列问题。 1、超市低价引起的混乱与事故。由于众多超市低价促销，市民争相购买，导致在抢购过程中损害顾客人身安全和超市环境的事故时有发生。,合作 友谊 成长 分享,36,2、同业竞争抢肉搏。数个月之前，南京超市之间就发生过“价格间谍”与超市店员大打出手的一幕，头破血流者数人。 3、另类竞争。2005年11朋，宁波某超市派出员工丁先生以每桶28.8元的价格在欧尚买去500桶色拉油后，再以26.9元的价格销售。该超市有关人员表示：同为欧尚超市这种色拉油的销售价格比其正常进货渠道提供的色拉油价格还要低，所以他们才到欧尚“进货”。之所以亏本也要比欧尚卖得低，是为了吸引顾客、争取客源。 4、“限时”促销的风险。2005年1月，上海长阳路的欧尚超市，