广告促销策略.ppt

1、第八章 广告促销策略,一、促销的含义,(一)关于促销的不同理解,广义的促销观,狭义的促销观,(二)促销含义,促销是企业为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划让利性、服务性、公益性商讯传播与市场推广活动的总称。,第一节广告与促销策划,1.促销的目标是扩大和强化企业的消费占有率,2.促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务,3.促销的基本准则是立足营销战略，强调行销战术,二、促销的基本特征,(一)互惠性,(二)目标性,1.加快新商品进入市场、占领较大消费领域的进程。,2.引导商品的初次使用者多次购买商品。,3.提高商品的知名度、美誉度。,4.提高市场竞争能力 。,5.强化商

2、品的销售能力。,从定量角度来看，促销目标主要是改善销售营业额、利润额、市场占有率、客流量等。,(三)时机性,(四)谋划性,表现在其“诱导方案”的设计上， “诱导方案”，其目标有四个方面：,1.诱导顾客大量购买某些商品。,2.诱导顾客短期内迅速购买商品。,3.诱导顾客持续化购买某些商品。,4.诱导顾客购买目前并不需要的商品。,(五)激励性,常用的激励性策略有：,1.利益型激励。,2.享受型激励。,3.荣誉地位型激励。,4.游戏型激励。,此外，还有实效性、进攻性、创造性、阶段性、心理性等特点。,三、广告与促销的关系,(一)广告与促销的区别,1.在策划出发点上， 广告-提供理想化的消费理由 促销-提

3、供消费刺激力。,2.在策划准则上， 广告-遵循奇特原则和积累原则 促销强调刺激性、激励性和时新性,3.在宣传的途径、手段上， 广告-大众媒介 促销-组织媒介与售点媒介,4.在内容形态上， 广告-符号 促销-商品本身,5.在评价标准上， 广告-信息接受度 促销-营业销售额、利润额和顾客流量,6.在客观功能上， 广告-商品和企业形象，创造无形价值 促销-创造销售价值,(二)广告与促销的联系,1.促销对广告具有强化作用。,2.广告对促销具有推动作用。,(三)促销与广告的整合,广告与促销的整合，主要表现为手段与目的的统一，即广告直接为促销活动服务，这体现在：,广告与促销结合才能产生远强于单个效果的“合

4、力”，对消费者产生积极的影响。如果广告与促销的设计和执行是孤立的，反而会伤害对方效果特别是糟糕的促销活动，会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象 ，促销活动会“弱化”品牌形象。农夫山泉,1.改善销售环境,2.传递商品信息,3.营造销售氛围,4.刺激购买欲望,5.强化公众的忠诚度,第二节广告促销活动的策划艺术,一、广告促销活动的基本形式,针对顾客的广告促销活动主要有竞赛、抽奖、价格折扣、商品试用活动、附加赠送活动、退款消费活动、分期付款活动、现场演示活动、以新换旧活动、新品展示发布会、知识营销活动、消费者培训活动、公共关系活动、展销会、生活情趣活动、游戏娱乐活动、商品文化节、专题庆典活动、

5、竞赛活动、社会节日文化活动、服务活动等。,针对中间商的广告促销活动主要有教育培训活动、旅游活动、招待活动、交易折扣、销售竞赛活动、贸易博览会、派员驻店指导、业务洽谈会、实地参观活动、公共关系活动等。,针对销售员的广告促销活动主要有销售会议、销售业务培训活动、销售竞赛活动、公共关系活动等。,二、广告促销活动的策划意识,(一)劝说引导意识,1.奖赠促销策略的实质,奖赠促销策略就是企业通过设计让利性销售方案，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。,（1）奖赠促销策略的实质在于让利。,(二)奖赠促销意识,（2）奖赠促销策略的基本工具有赠品、免费样品、赠品印花。,（3）奖赠促销策略的对象是消费性

6、行为公众。,（4）奖赠促销策略的关键在于薄利多销。,2.奖赠促销策略的心理基础,（1）生活成本最低化心理。,（2）侥幸获大利心理。,（3）贪图小便宜心理。,3.奖赠促销策略的运用背景,4.奖赠促销策略的运用规范,（1）着眼于刺激理性消费。,（2）符合政策法规规定。,（3）讲究巧妙性和艺术性，强化谋略成分。,5.奖赠促销策略的基本形式,（1）价格优惠型,（2）赠送赠品型,（3）幸运抽奖型,（4）财务按揭型,(三)游戏娱乐意识,1.设计趣味性销售活动。,2.设计游戏性消费活动。,3.设计现场游戏竞赛活动。,4.陈列、赠送游戏和娱乐玩具。,5.陈列、赠送节日装饰物品。,6.发送某种游戏项目或者生活趣

7、事的知识手册。,7.邀请明星出场助兴。,(四)情节设计意识,1.广告促销情节设计的任务,情节设计意识有两个基本要求：一是程序化，二是高潮化。,2.广告促销情节设计的注意事项,(五)新奇刺激意识,1.主题内容新颖化。,2.项目形式个性化。,3.装饰氛围特色化。,4.奖品赠品新奇化。,5.促销模特奇异化。,第三节 广告促销工具的设计技巧,一、招牌标志与POP广告的设计技巧,(一)招牌标志的设计,(二)POP广告的设计,二、赠送样品与DM的设计技巧,(一)赠送样品的设计,1.赠送对象与赠送时机的策划,赠送对象应定位于目标公众，赠送时机宜为消费旺季前夕、双休日前夕。,2.赠送样品规格、数量和宣传内容设

8、计,3.赠送方法的确定,(二)DM的设计,三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧,(一)免费赠品的设计,1.确定免费赠品的种类,企业特制品、商品相关物品和日用性物品。,2.确定免费赠品的设计样式,3.确定免费赠品的发送方式,(二)纪念礼品的设计,1.确定纪念礼品的种类,周年庆典纪念礼品、经营业绩纪念礼品、社会事件纪念礼品和生活情趣活动纪念礼品。,2.确定纪念礼品的款式规格,3.确定纪念礼品的赠送方式,四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧,(一)折扣卡与贵宾卡的实质,持卡从优消费。,(二)折扣卡与贵宾卡的设计,1.确定赠送时机,2.确定赠送对象,3.确定持卡消费的优惠幅度,4.确定设计样式,5.确定赠送方式,五、优惠券与印花券的设计技巧,(一)优惠券的设计,1.优惠券的作用机制,2.优惠券的设计,(二)印花券的设计,六、包装