第10章促销策略.ppt

1、1,第十章 促销策略,第一节促销和促销组合 第二节人员推销 第三节广告 第四节营业推广 第五节公共关系,2,10.1 促销与促销组合,一、促销的实质和促销组合 （一）促销概念 促进销售(即促销)是企业通过各种方式向外界传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。 促销方式分为人员推销和非人员推销。非人员推销又包括广告和营业推广、公共关系。,3,10.1 促销与促销组合,（一）促销概念 促销的作用 : (1)传递信息。(2)激发需求。(3)突出特点。 (4)建立信誉。(5)扩大销售。(6)树立品牌形象。,例：PHILI

2、PS 让我们做得更好 MOTOROLA 无限网络 无限人生 NOKIA 科技以人为本,例：联想 “人类失去联想，世界将会怎样？”,4,10.1 促销与促销组合,（二）促销组合 促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和营业推广），开展促销活动。 二、促销组合决策 （一）建立促销沟通系统； （二）确定促销预算； （三）确定促销组合； （四）影响促销组合的因素。,5,（一）建立促销沟通系统 1. 确定目标受众; 2. 确定沟通目标; 3. 设计信息; 4. 选择信息沟通渠道; 5. 建立信息反馈渠道 . （二）确定促销预

3、算 1. 量入为出法; 2. 销售额百分比法; 3. 竞争对等法; 4. 目标任务法 .,10.1 促销与促销组合,6,（三）确定促销组合,7,（四）影响促销组合的因素 1. 促销目标. 帮助消费者知晓和理解产品, 利用广告和公共关系宣传效应; 促进购买, 采用人员推销和营业推广效果更好。 2. 产品市场类型. 组织市场人员推销; 消费者市场广告促销。 3. 产品生命周期阶段. 投入期，以广告宣传为主；成长期，以广告和公共关系为主；成熟期，应加强营业推广，辅以少量提醒性广告；衰退期，以短期效果较好的营业推广为主。,10.1 促销与促销组合,8,10.1 促销与促销组合,2. 产品市场类型.,营

4、业推广,广告,人员推销,公关,人员推销,营业推广,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,9,10.1 促销与促销组合,3. 产品生命周期阶段.,营业推广,广告和公关,人员推销,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销方式的成本效应,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,10,（四）影响促销组合的因素 4. 促销策略; （1）从上而下式策略（推式策略） 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略。,10.1 促销与促销组合,11,10.1 促销与促销组合,（四）影响促销组合的因

5、素 4. 促销策略; （2） 从下而上式策略（拉式策略） 拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买。,12,10.2 人员推销,一、人员推销的职能 人员推销， 指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。 推销人员的职责： 沟通信息，策划推销，推销产品，提供服务,13,10.2 人员推销,二、人员推销的步骤 一般说来，人员推销有以下三种基本形式： 1、上门推销。 2、柜台推销。 3、会议推销。 人员推

6、销的步骤： （1）寻找顾客 （2）推销准备 （3）约见顾客 （4）接近顾客,（5）推销说服 （6）异议处理 （7）促成交易 （8）完善服务,14,1. 寻找顾客 推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即“准顾客”。准 顾客是指一个可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这 种商品的组织和个人。 寻找顾客的方法有很多，如地毯式访问法、连锁介绍法、 个人观察法、广告开拓法、资料查询法等。例如，保险公司 的推销人员可利用报纸上登载的新婚、毕业、出生等消息， 或者查阅工商名录、电话号码簿等寻找潜在顾客。,（二）推销人员的工作步骤,10.2 人员推销,15,2. 推销准备 推销人员必须具备3个方面的基本知识：

7、 （1）产品知识。关于本企业基本情况、企业产品特点及用途。 （2）顾客知识。包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。 （3）竞争者知识。竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。真正做到“知彼知己”，才能百战百胜。,10.2 人员推销,（二）推销人员的工作步骤,16,3. 约见顾客 推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。 在美国的机构门口，甚至挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、闲人请勿入内。” 有人说推销始于“拒绝”，作为推销员来说一定要跨越这个障碍。,10.2 人员推销,（二）推销人员的工作步骤,17,4. 接近顾客 推销人员的头脑里要有3个主

8、要目标： 1. 给对方一个好印象； “价值百万美金的微笑”。 2. 验证在准备阶段所得到的全部情况； 3. 为后面谈话做好准备；同时，要选择最佳的接近方式和访问时间。,10.2 人员推销,（二）推销人员的工作步骤,18,5. 推销说服 它是整个推销过程的关键性环节。任何产品都可用某 种方法介绍，甚至那些无形产品，也可用一些图表、坐标 图、小册子等形式加以说明。 可通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉是最重要的 一种，因为在顾客所接收的全部信息中，通过视觉得到的比 重最大。 在介绍产品时要着重说明该产品能给顾客带来什么利 益，切忌夸大其词，脱离实际。,10.2 人员推销,（二）推销人员的工作步骤

9、,19,6. 异议处理 在推销中有一条黄金法则：不与顾客争吵。 在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议，异议是 顾客走向成交的第一讯号。若顾客对你的提议提出异议，实 际上是给你一些宝贵的提示。它表明：顾客对你的提议有了 反应，有些问题需要重新解释清楚。 一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方洽淡 的技巧，要善于倾听反对意见，同时应注意语言技巧。,10.2 人员推销,（二）推销人员的工作步骤,20,7.促成交易 成交的关键是6个字：主动、自信、坚持。 （1）推销员应假设生意已有希望，主动请求顾客成交：有71%的推销员未能适时地提出成交要求。 美国施乐公司前董事长彼得 麦克考芬说，推销员失

10、败的主要原因是不要订单。 （2）要充满自信地向顾客提出成交要求。 美国十大推销高手之一谢飞洛说，自信具有传染性。 （3）要坚持多次地向顾客提出成交要求。,10.2 人员推销,（二）推销人员的工作步骤,21,如果推销人员希望确保顾客满意并重复购买，那么“追 踪”就必不可少。推销人员应认真对待订单中所保证的条 件，诸如交货期和安装、维修等。 跟踪访问的直接目的在于了解买主是否对自己的选择感 到满意，发现可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关 心，以促使顾客产生对企业有利的购后行为，培养顾客对企 业和产品的忠诚度。,10.2 人员推销,（二）推销人员的工作步骤,8. 完善服务,22,1. 顺应顾客

11、的需要；2. 重视形象的推销； 3. 熟悉自己的产品；4. 突出推介的重点； 5. 促进顾客的体验；6. 把握顾客的心理； 7. 倾听顾客的意见；8. 捕捉成交的时机。,10.2 人员推销,（三）掌握人员推销的艺术,23,推销人员的招聘基本条件： 1要有良好的道德素质和进取精神 2要有敏锐、深刻的观察能力 3具有良好的服务态度 4具有说服顾客的能力 （1）相信你自己； （2）相信你的产品； （3）相信你自己所代表的企业。 5具有丰富的知识 （1）企业知识 （2）商品知识 （3）用户知识 （4）市场知识,10.2 人员推销,（四）人员推销的管理,24,什么是优秀的推销人员必备的素质？,精力异常充

12、沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,25,推销方格,美国训练与发展： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍,26,销售员的类型,事不关己型：“要买就买，不买拉倒”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目

13、标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。,27,销售员的类型,推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务

14、。,28,推销人员培训的方法： 课堂教学培训、模拟培训和实践培训。 训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周。,10.2 人员推销,（四）人员推销的管理,29,对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。 报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。 奖励激励包括物质奖励和精神奖励。,10.2 人员推销,（四）人员推销的管理,30,（1）考评资料的收集 考评资料的获得主要有四个途径： 推销人员的销售工作报告企业销售记录 顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见 （2）考评标准的建立 常用的推销人员绩效考核指标主要有以下两类： 基于成果的考核 基于行为的考核 （3）考评

15、的方法 横向比较法 纵向比较法,10.2 人员推销,（四）人员推销的管理,31,10.3 广告,市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付 出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经 济信息的大众传播活动。,（一）广告的要素,32,一个典型的广告活动由五个要素构成： （1）广告主，是指发布广告的单位和个人； （2）广告媒体，是指传递信息的载体； （3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等； （4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人； （5）广告信息，是指广告的具体内容。,10.

16、3 广告,（一）广告的要素,33,传播商品信息，扩大企业影响 介绍商品知识，指导商品消费 激发购买动机，促成购买行为 拓宽流通领域，推动生产发展 推动企业竞争，促成经营管理 美化社会环境，丰富文化生活,10.3 广告,（二）广告的作用,34,广告媒体的特点： （1）报纸 世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”,距今 已有1800年的历史。 唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的开 元杂报比欧洲最早用纸张印刷的德国时代报 早800多年。,10.3 广告,（三）选择广告媒体,35,广告媒体的特点： （1）报纸 影响广泛。传播迅速，简便灵活，便于剪贴存查。可信度高。 报纸媒体的不足是：因报纸登载内容庞杂

17、，印刷不精美，吸引力低。广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。,10.3 广告,（三）选择广告媒体,36,（2）杂志 世界上最早的杂志是德国的 观察周刊，创于1590年。杂 志广告的优势是：阅读有效时间 长，便于长期保存，内容专业性 较强，有独特的、固定的读者群， 如妇女杂志、体育杂志、医药保 健杂志、电子杂志、汽车摩托车 杂志、家用电器杂志等，有利于 有的放矢地刊登相对应的商品广 告。同时杂志广告也有其局限性： 周期较长，不利于快速传播。,10.3 广告,（三）选择广告媒体,37,（3）广播 广播媒体的优越性有：传播迅速、及时。 制作简单，费用较低。具有较高的灵活性。听众广泛，不论男女老

18、幼、是否识字，均能受其影响。 使用广播做广告的局限性在于：时间短促，转瞬即逝，不便记忆。有声无形，印象不深。不便存查。,10.3 广告,（三）选择广告媒体,38,（4）电视 优点有：因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。宣传手法灵活多样，艺术性强。 电视广告媒体的缺点是：时间性强，不易存查。制作复杂，费用较高。因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。,10.3 广告,（三）选择广告媒体,39,电视广告,著名广告人大卫奥格威不无自豪地说：“如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界

19、上所有的商品。” 中央电视台广告部市场调查显示：全国大概共有电视机4亿台，估计一次开机3亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为50.6%，之后观众收看天气预报。因此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受众人数为3亿45.6%7亿，5秒钟广告告知了7亿人，所以新闻联播后的广告时段，价值最高。,40,（5）互联网 表现在：互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，有广泛的传播力；内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；广告效果易统计；广告费用较低。 网络广告不足之处表现在：当前网络人口较少，受众群体较小；有的网络广告缺乏诱惑力；互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告

20、心存抵触。,10.3 广告,（三）选择广告媒体,41,（6）户外广告 户外广告的优点是醒目、易引人注意、复现率高、能够对目标顾客反复宣传。而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视的缺点。,10.3 广告,（三）选择广告媒体,42,正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素： 1、媒体的传播范围。 2、消费者接触媒体的习惯。 3、产品的性质。 4、媒体的影响力。 5、媒体的费用。,10.3 广告,（三）选择广告媒体,43,真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,10.3 广告,（四）广告制作的原则要求,44,美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国

21、市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了50万支。 香港也有一家经营强力胶水的商店，店主想出了一个办法，请人定做二枚价值4500美元的金币，用强力胶水把它粘在墙上，并贴出广告，“谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。”闻讯而至的顾客把小小店堂围得水泄不通，当地电视台的记者也被吸引过来，一位自诩为“力拨千斤”的气功师想试试功夫，只见他运足了气，双手擎住金币两边，“嘿”的一声，金币四周墙粉纷纷落下，但金币纹丝不动

22、，气功师只得悻悻而去，一时间，强力胶名声大震。,45,泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。,46,目标与费用的确定 确定信息主题 设计表达结构 设计表达形式 选择信息发送者,10.3 广告,（五）广告信息的设计,47,10.5 营业推广,营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动

23、。 由于营业推广能够明显的刺激需求，所以常被用作新产品进入市场的重要手段。,48,营业推广的类型,向消费者推广 向中间商推广 向推销人员推广,49,营业推广的方式,向消费者推广 赠送样品 赠送代价券 包装兑现。 提供赠品。 商品展销。 此外，还有有奖销售、降价销售等方式。,50,营业推广的方式,向中间商推广 举办展销会，订货会 购买折扣 经销奖励 代销,51,营业推广的方式,向推销人员推广 奖励 销售提成 赠送礼品 给予培训机会等,52,营业推广的计划和控制,营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用

24、营业推广方式促销时，必须予以控制。,53,营业推广的计划和控制,（一）选择适当的方式 选择好营业推广方式是促销获得成功的关键。 （二）确定合理的期限 控制好营业推广的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，消失刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。 （三）禁忌弄虚作假 营业推广的主要对象是企业的潜在顾客，本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。

25、 （四）注重中后期宣传 在营业推广活动的中后期，面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。所以，令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。,54,10.5公共关系,公共关系又称公关，是指企业在经营中正确处理企业与社会公众（包括企业的职工）的关系，以塑造企业及产品的良好形象，增进公众对企业的熟知程度和对本企业产品的喜爱与偏好，争取公众的理解和协作，从而促进产品销售的一种市场营销活动。,55,公共关系的基本特征,公共关系是一定社会组织与其相

26、关的社会公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 公共关系是一种长期活动。,56,公共关系的功能,争取对企业及其产品有利的新闻报道 协助推广新产品 协助成熟期产品的重新定位 建立消费者对产品的兴趣 影响特定的目标群体 化解企业及其产品出现的危机 树立有利于表现其产品特点的企业形象,57,公共关系的活动方式,参与社会公益活动 组织社会服务活动 开展咨询测试交流活动 主动介绍情况，回答问题和发表演讲 对媒体进行导向 交际性公关活动,58,长安

27、加多宝万余箱矿泉水连夜送西南 南方日报讯 （记者/方镇彬 通讯员/李伟超）西南大旱的消息牵动着社会各届的心。昨日（3月23日）凌晨，加多宝饮料集团讨论决定，向受旱严重的广西百色那陂县捐赠11000箱价值110多万元的矿泉水及饮料。 据了解，在决定向西南受旱较为严重的广西百色地区那陂县捐赠矿泉水后，隶属加多宝饮料集团、位于长安的广东加多宝饮料食品有限公司连夜组织装运相关货物，并分别在昨日凌晨2时、5时和早上8时，将货物分三批次发往广西灾区。 加多宝集团营运兼管经理赵令昌说：“加多宝集团作为一个负责任的企业，得知西南五省严重灾情以后，我们连夜决定往灾区送11000箱矿泉水，希望能为灾区的人民尽一份

28、力”。 据了解，加多宝集团此次捐赠活动，也是为了迅速响应中国扶贫基金会发起的旨在帮扶西南大旱地区居民用水的“甘霖行动”。 而昨日早上在加多宝公司举行的简单发车仪式，也正是“甘霖行动”的启动仪式。中国扶贫基金会副会长陈开枝表示，在东莞长安接受这个捐赠，标志着中国扶贫基金会“甘霖行动”正式开启，“在这里，我们号召全国各界人士有钱出钱、有力出力，像关注512地震一样奉献出我们的爱心，并让爱心不断传递。”,59,南航免费运送万瓶矿泉水支援云南抗旱 中新网广州3月28日电(郭军吴维敏)近日，云南遭遇“六十年一遇”的大旱。全国各地纷纷申出援手，加入抗旱救灾队伍中。其中，广州人民广播电台发起了向云南干旱灾区捐赠矿泉水的活动，1万瓶共16吨重的矿泉水已于和将于3月28日-29日分批搭乘南航航班从广州飞往昆明，支助当地小学。该活动参与方包括广州交通电台、广州电视台、中国南方航空股份有限公司，对于此次航空运输发生的所有费用，南航一律全免。据悉，南航27日上午接到运输申请后，立即通知相关部门做好准备工作，包括免除运费、安排运力和机组人员、舱位调配、优先装机以及安排专人全程协助，保证救援物资及时运往灾区。3月27日19:30，一辆大货车徐徐驶入南航货运收运柜台，货车上装满了一箱箱的矿泉水，这些水需要在30日前全部空运到昆明，参