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文档简介
1、康师傅饮品,渠道运作模式,康师傅业务板块,以方便面产品为主业的顶益 以水、饮料产品为主的顶津 以饼干类产品为主的顶园 此外,还有德克士炸鸡和百脑汇电脑等,在中国的食品饮料界堪称一艘航空母舰。,网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场。 优点: 可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。 缺点: 易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱。,网络式的运作模式,康师傅隐性涨价方便面饮料瘦身,方便面涨价计划刚刚被相关部门叫停,康师傅部分饮料却又减量10%“瘦身”,被网友指责为“变相顶风涨
2、价”。记者调查发现,这种“减量不加价”的隐性涨价方式,近年来频频被商家使用。 在上海徐汇区多家好德、罗森等便利店,康师傅每日C系列产品橙汁、红葡萄、水晶葡萄等已经更换了新包装。换装之后,每瓶容量由原来的500毫升减为450毫升。记者注意到,虽然饮料的实际容量“缩水”了,但是货架上的标签依然写着500毫升,价格也仍维持原来的每瓶3.1到3.5元的水平。 同样,伊利冰工厂的两款产品在没有变动价格的情况下,分量比去年有所缩水,“山楂爽”为75克,比去年少了6克;“冰片蜜桃”为80克,比去年少了13克。 有网友在微博上晒出伊利冰工厂山楂爽的照片,并打趣说:“猜猜是冰激凌的部分长还是木棍长?” 针对“变
3、相涨价”的指责,康师傅华东区相关人士对记者承认,旗下果汁陆续从500毫升“瘦身”到450毫升。,一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端。 另一方面部分地区则通过中间经销商发展终端网点。,康师傅的渠道主要分为两种:直营和经销,直营业代又分工很细,有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场,有的则专门负责士多零售店的管理 经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。每名渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务,还要负责既有网点的维护和提升。以管理零售店的业务人员为例,每名业务人员每天走访的网点数量起码都在30个以上,业务人员也分为两种:直营业代和经销业代,在中间经销商管理这一块,康师傅一方面非常严格,
4、在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软,另一方面康师傅又大力扶持经销商成长,让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。 康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点。每当经销商遇到销售不畅通的时候,公司又会想办法帮其进行渠道疏通,协助投放广告、策划促销活动等,这一切,又会由其专业的企划部门来完成。这样一来,经销商的经销积极性肯定比较大。,提高经销商积极性,康师傅对渠道网点的促销力度很大,超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列,并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报,烘托现场气氛,同时往往也会回馈给超市更多的利益,而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量,维系大卖场对经销康
5、师傅产品的信心。,增加卖场信心,针对零售店这一块,顶津公司则经常会采用 冬天赠送电饭堡,放入热水加热饮料,夏天赠送 小冰柜储存饮料等方法,当然,这些赠送是以完 成一定任务为前提的。针对中间经销商则经常会 赠送各类促销品,完成进货额度进行奖励、完成 一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入,经 销更多的货品。时间一久,这些渠道网点销售康 师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法 拒绝的诱惑。,赠品奖励机制,康师傅经销商筛选流程,饮品行业渠道特点: 1、分销机构多,分销渠道多种多样,市场分布广,消费者的购买人数多,居住分散需要大量的分销网络,密度大,每一个都是潜在的消费者。 2、分销的物流任务重,
6、因为零售点是分销渠道的主力军 3、消费过程是灵性分散的,需要经常购买,多以渠道的覆盖面大。,可以说,中国饮品年来的发展是与渠道的推动分不开的。自世纪年代中期,我国就开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。一级批发二级批 到世纪年代,富有生机的农贸批发市场开始兴起,凭灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风,缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。,分销渠道,饮品渠道运作坚持理念 : 不同的产品需要不同的分销渠道。,到年前后,以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起,加强渠道建设、掌控零售终端,成为这一阶段营销变革的
7、重心,而目前,随着连锁超市的兴起,市场终端发生巨变,各企业也进行了渠道建设与调整,主要表现在两个方面:一方面改造传统渠道,推进经销商进步;另一方面调整渠道策略,推进渠道创新和多元化建设。在不断加强渠道设计、管理与创新的同时,追求销售渠道建设的个性化,变单向推进为协同推进。,一厂家直销 (以可口可乐和三株公司为代表 ) 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,渠道最短,对价格的控制力强,服务最及时,促销最到位,控制最有效,缺点是人力物力投入大,费用高,管理难度大且只局限于交通便利消费集中的城市,会出现很多的销售盲区。 二网络销售(以娃哈哈和康师傅为代表 ) 这种渠道模式可以称为
8、传统营销渠道模式,适用于农村和中小城市市场,其优点是可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务明确,为共同利益可组成价格同盟;借他人之力各得其所。缺点是易造成价格混乱和区域间的冲货,厂家,饮品渠道模式,三、平台式(以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 ) 平台式销售适用于密集型消费的大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。优点在于责任区与明确而严格:服务半径小、送货及时、价格稳定,受低价窜货影响小、精耕细作、深度分销。其缺点在于受区域市场具体条件限制性强,必经厂家直达送货,需要较多的人员管理配合。 四、农贸批发市场向周边自然辐射的模式 虽然目前从总体上这种方式有些萎缩,但在部分地区,尤其是一些欠发达地区还是很有活力。它能自由流通,而不受区域限制;经营灵活、薄利多销:品种多、配货方便。其缺点是,低价永远是其吸引顾客的主要手段,只是坐批,没有深层的服务意识,容易导致
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