市场营销教学讲义全套资料 NO5目标市场策略.ppt

1、目标市场策略,小就是美，少就是多 E.F.舒马赫 现代战略营销的核心 STP 细分 SEGMENTING 目标 TARGETING 定位 POSITIONING,目标市场策略,营销思想变化的三个阶段： 大规模销售 产品差异性销售 目标市场营销,目标市场策略,市场细分化 定义 目的 类别 程序 消费市场细分变量 工业市场细分变量,目标市场策略,市场细分化 定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程. 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.,目标市场策略,市场细分化 类别 完全无细分 完

2、全细分 群级式细分 程序 调查阶段 分析阶段 细分阶段,市场细分化 细分变量（消费市场） 地理因素 以地区来划分 以行政区域划分 以地形、气候来划分 e.g: 咖啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：中央供水为主、供暖可有可无,目标市场策略,市场细分化（消费市场） 细分变量 人口统计因素 年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模 / 结构 职业 教育,目标市场策略,市场细分化（消费市场） 细分变量 心理因素 社会阶层 在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 特征：形

3、似性；层次性；综合性；可变性 生活方式 个性,目标市场策略,市场细分化（消费市场） 细分变量 行为因素 时机：早霜、晚霜；白加黑； 利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等） 使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等） 使用率：啤酒、纸巾等,目标市场策略,目标市场策略,业务市场的主要细分变量 人口变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地址：我们应把重点放在哪些地区？,目标市场策略,业务市场的主要细分变量 经营变量 技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？ 顾客能力

4、：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？,目标市场策略,业务市场的主要细分变量 采购方法 采购职能组织：高度集中、高度分散？ 权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？ 现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？ 总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？ 购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？,目标市场策略,业务市场的主要细分变量 情境因素 紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？ 特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？ 订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？,目标市场

5、策略,业务市场的主要细分变量 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？ 忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？,市场细分化 有效细分的条件 可衡量性：量化细分市场规模 足量性：可赢利性 可接近性：有效的渠道到达 差异性：差异/与众不同 可行动性：公司资源 回应性：市场反应、接受程度,目标市场策略,目标市场策略,目标市场选定 评估细分市场 细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 公司的 目标和资源 针对细分市场的营销策略 无差异营销策略 差异化营销策略 集

6、中营销策略,目标市场策略,营销策略选择的考虑因素 公司的资源 产品及市场的同质性 产品在生命周期所处的阶段 竞争对手的营销策略,目标市场策略,产品定位 定义： 指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置 理解 产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现 产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置 产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位 产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争 = 市场定位,产品定位 误区 定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之） 定位过高：lining牌；抗菌药（默沙东:泰能/格兰素） 定位混乱：不稳定 / 三星；混乱 / 美加

7、净 令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等）,目标市场策略,目标市场策略,产品定位 定位方法 在产品利益上的定位： 如：VCD / 手机 / 日常生活用品 / 药品 在产品情感上的定位： 如：心语T2688 / 娃哈哈 / 丽珠得乐 为特定使用场合的定位： 如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装 使用者类型定位：收入/职业/心理/ NOKIA 8850 对抗另一产品的定位:如：统一企业 / 热水器 比附的定位: 如：参照物(YOUNGER) / 分等排序(服装、家电等）,目标市场策略,产品定位 案例分析：“远铃整体浴室” 目标市场细分描述 卫生间空间有限 高收入水平 / 高价格 施工周期短

8、讲究生活品位 白领/金领 年轻（40岁以下） 生活节奏较快 问题: ？ 策略: !,目标市场策略,案例分析：美加净品牌 阅读案例 指定思考题： 美加净品牌存在哪些问题？ 在当前的竞争环境下，美加净品牌有何竞争机会？ 上海家化的美加净品牌能与跨国公司的品牌竞争吗？ 请为美加净拟订一份定位策略和执行计划,目标市场策略,上海家化美加净案例 两个副品牌：银耳珍珠霜和护手霜，分别针对农村和城市两个细分市场 银耳珍珠霜注重营养、保健，广告诉求为传统、“全家福”形象；护手霜注重时尚需求，突出高科技成分 调查显示：目前使用美加净品牌的消费者大多是40岁以上的农村消费者，且在农村，美加净品牌的忠诚度为55% 美加净品牌由于回收受到社会关注从而增加了品牌的内涵 民族性 中国化妆品市场前景看好，农村市场的巨大潜力正日益显现出来 中国化妆品市场细分不够，化妆品利基市场尚有很大空间,目标市场策略,差异化变量 产品 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、设计 服务 订货方便、送货、安装、客户培训、咨询 人员 能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责 形象 标志、文字与视听媒体、气氛、事