国际目标市场的选择与市场定位(ppt 61页).ppt

1、国际目标市场的选择、营销理论的发展从4Ps到11Ps，1960年创立于美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出了有名的4理论，认为营销是4个基本要素的有效组合，即企业控制要素的组合。 20世纪80年代，市场营销大师科特勒提出了“大市场营销理论”，被称为营销的“第二次革命”。4P、11P、10P、6P、加上政治力量和公共关系，加上营销活动的核心“人”，战略4P :加上营销探索、营销部门、目标优先、营销定位，从4Ps到11Ps，1 l产品(produccom 3促销(Promotion) 4.定价(Price) 5勘探(Probing) 6细分(Partitioning) 7) ions) 11人(P

2、eople )，11Ps之间的关系，“战术4P”:产品、渠道、促销、定价“战略4P” 定位“手段2P”企业必须由“战术4P”和“战略”支撑，运用手段2P，排除对目标市场的各种障碍。 企业从事产销活动的最终目的还是为了“人”这个p，为了得到人的支持，为人服务。 市场营销以人为本。 本话主要讲述国际商务中的战略4P、国际市场细分3、细分变量的决定、市场细分4 .描述细分市场轮廓、国际目标市场的选择5、评价各市场段市场魅力6 .选择目标市场、国际市场定位7、对每个目标市场定位概念、国际商务调查1、信息收集2 .信息处理；主要问题、国际商务调查国际市场细分国际目标市场的筛选国际市场定位；一、国际商务调

3、查、国际商务调查的特殊性国际商务活动的信息需求和来源国际商务调查的主要问题国际投资可行性研究；一、国际商务调查的特殊性；(1)调查范围广，内容难以界定；(2) 调查周期长、成本高(3)数据处理困难(数据的可比性和可靠性)、2、国际商务活动的信息需求和来源、国际商务活动所需的信息取决于企业的国际商务所处的不同阶段。国际商务信息的来源、中国企业可以获得的海外市场基本信息的来源、3、国际商务调查的主要问题、国际市场的复杂性决定了国际商务调查的复杂性。 国际市场调查者，多数市场问题，原始资料问题，二手资料问题，研究报告，各国市场的独特性，需要的资料和相关行业协会有的国家的资料缺乏比较性，主要是由于社会

4、文化的差异，某饮料企业进行的青年市场调查中，关于青年的定义是10-14岁13岁经济环境评价指标除国内生产总值、人均国内生产总值等基本数字指标外，企业还应具备一些补助性、人性化、 更直观的指标可以参照：英国经济学家提出的观测英国经济恢复的6个“民间指标”: a .新车销售量大幅增加b .司机需求量大幅增加c .运营商人潮d .纯狗和纯狗主任数量同时增加e .在国外度假的人人的胸围尺寸会增加(类似于“股票市场的裙子理论”)，美国的经济学家提议“通过垃圾量的变动来测量经济状况”。 芝加哥上世纪90年代4、海外企业海外投资可行性研究清单、(1)总则(2)市场前景调查(3)政府法律和规则调查(4)财政要

5、素调查(5)原材料状况(6)劳动力及其管理状况(7)现场和设备状况(7) (2)短期和长期的优缺点如何？ (3)开展市场竞争的能力如何？ (4)已在当地的外国企业情况如何？ (5)当地市场的收容潜力和对第三国的出口潜力如何(2)市场前景调查、该国市场的大小、趋势和潜力如何、购买力和人口分布如何？ 出口能力如何？市场竞争的来源、性质、程度？ 流通渠道，物流管理？ 我能从那些方面获得市场信息吗？ (3)财政因素调查、有效利用外资的可能性财政的稳定性和安全性地方政府对合资感兴趣的政府提供融资外汇及其他规制状况资本和利益的汇款和转移的可能性协助该国政府承担什么风险等；(4)其他重要的因素语言、风俗、生

6、活习惯、礼仪会修订财务、 审计报告的要求惯用的广告媒体和方式是对外国公民工资、津贴、纳税状况住宅、饮食、医疗状况、二、国际市场细分、国际市场细分的意义国际市场细分的依据市场细分示例、一、国际市场细分的意义、国际商务活动微观市场的细分：企业进入某个海外市场后，将该国的市场进一步细分为具体的市场例如，牛仔裤公司决定根据消费者的体型特征将世界分为亚洲市场和欧美市场，进入中国市场。 进而发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、布料、款式、价格上有不同的特点，为此进行了更具体的细分。 2、国际市场划分的依据、地理划分：常分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市场等。 原因a、地理上接近市场营销管理容易b、同

7、一地理区域具有相似文化和经济背景c、建立区域性经贸组织。 经济发展水平：常分为工业化国家(人均GNP在4000美元以上)、中等收入国家(人均GNP在520-4000美元之间)、低收入国家(人均GNP不足520美元)。 人文统订细分心理细分的总结：通常是多因素综合细分。 仅仅将墨西哥和美国、加拿大在地理上进行细分是有很大区别的。如果仅以人均GNP等经济指标进行细分的话，科威特和沙特就可以进入工业化国家，但如果仅以美国、日本、德国等无法比拟的文化进行细分的话，那么富univer公司以人均GNP为基础将世界市场分为4种。 人均GNP最低的国家主要销售肥皂其次是洗涤剂、洗衣机用洗涤剂、纤维软化剂。 消

8、费者市场的主要细分变量，a，人口细分的例子，美国的人口学家根据出生年代将不同的人口分为三个主要世代：生育高峰世代(baby boomer ) :从1964年(第二次世界大战后)到1964年出生的人x世代(X-Generation ) : 1965年至1974年越南战争期间出生的新人类(neo-generation )这是因为，根据人口世代的消费者的不同，收入、兴趣、兴趣、观念等也不同，对产品也有不同的需求和价值体验。根据人口世代划分理论，中国社会与经济发展相结合，可以划分为红色世代： 1949年至1965年建国初期的3个时期。 受到当时社会文化的影响，品牌意识几乎没有形成。 其中大多数现在退休

9、或下岗，消费水平低，一般对现在的市场没有大的影响。 文革时代：从1966年到1978年是文革时代。 在开放时代成长，良好的教育，是我国追求时尚的第一代人。 追求自我，懂得享受生活，是高档家电、服装、化妆品、私家车等产品的最主要最有实力的采购群体。 独生子女一代： 1978年以后的改革开放时期。 中国的特色产物之一，喜欢追求自己，更新样式，b，利益细分的例子，根据消费者所追求的利益，中国的牙膏市场基本上可以分为五种类型。 第一类是经济。 买家主要要求的利润是低价格，多为低收入成人，高度自主，注重价值，这样的买家认为所有的牙膏都很相似，对品牌没有特别的喜好，只买促销降价或低价格品牌的第二个是防虫型

10、。 其主要利益是预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭(因龋齿少年儿童多)，喜欢的主要品牌有佳洁士、洁诺、高露洁、双面针含氟牙膏等，第三种是预防牙周病和牙过敏的类型。 这类买家的主要追求利益是治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立、保守的倾向多，是牙膏的大量使用者，喜欢的品牌主要有双面针中药牙膏、冷酸灵、牙龈、蓝天六必治等，第四个重视牙齿洁白和美容化妆效果的塔这种购买者的主要追求利益是洁白美丽的牙齿，多为吸烟者，善于交际，外向的人，喜欢的主要品牌是中华超洁、小夫妇、黑妹倍白等，第五种类型是味觉和外观爱好者。 气味和外观主要追求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜欢清凉薄荷和各种果实的牙膏，这种牙

11、膏在儿童中的使用量远远超过其他种类的平均使用量，喜欢的品牌主要是小白兔的色条，双面针儿童的膏，喜欢的儿童c .根据客户的利润获得能力进行细分，构想：根据客户可能给企业带来的利润潜力，对客户进行分组。 方法难点：评价顾客获利能力。 获取的信息：客户是企业客户的每个期间购买的产品的频数客户的收入和购买力分析客户购买产品的可能性、每个客户的成本和收入，修正每个客户的财务价值，重铅层、钢铁层、金层、铂层、营业能力细分案例：英国公司的流行“客户等级”， 等级：英国大公司雇佣营销公司，根据顾客的社会地位，如某信息公司将顾客分为“精明资本家”、“漂泊住宿客人”、“重工”等52个社会等级。 不同层次顾客的营销

12、策略：区别对待。 公司电话这样的呼叫系统会自动识别客户水平，并自动做出反应：最富有的客户不需要并排向富有的客户安排高级员工来接待，一般客户会收到低级员工的回复。 接待高级客户的员工在价格和服务方面有很大的自由决定权的呼叫中心为每个客户设计不同的“白色”，更多的闲话高级客户，延长通话时间，建立和谐关系。 应用情况：主要是银行、电信公司、旅行社、公共事业公司使用最广泛。 在英国有500多个呼叫中心应用着自动识别技术。 问题：可能会引起低级顾客的反感。3、市场细分是中国农村冰箱的市场细分、市场细分标准的选择市场细分方法市场细分结构分析；(1)市场细分标准的选择购买能力、市场环境、市场发展潜力是细分三

13、个要素，收入水平：农民的收入水平是决定其高级耐用消费品购买能力的主要因素，以人均纯收入计算各地农民的实际收入消费水平：消费水平反映农民的实际消费状况，统一修订表明，农民人均生活消费支出与人均纯收入的相关系数高达0.98，收入水平可反映农民消费水平的差异状况。 消费结构：消费结构中购买耐用消费品的支出比例，真正说明了农民的家电购买能力。 但各地区耐用品支出比例差别不大，不予考虑。 产品生命周期：中国农村冰箱从1996年到2000年，每100户所有量(普及率)的年增长率达到14%，处于增长初期，但由于地域差异，各地处于增长期的不同阶段，因此将“普及率”具体分为高、中、低3个水平，分别为增长初期、低

14、统一资料显示，1996年至2000年，各地区冰箱消费需求的年增长率与普及率正好成反比关系，“普及率”可间接反映冰箱市场增长性差异。 地区差异：农村自然地理条件、电力设施、消费习惯、民俗民情等环境因素的差异直接影响冰箱的需求，这些环境因素的影响可以通过普及率综合反映出来。 对采购能力、发展潜力、市场环境、细分标准的结论进行了上述分析，在反映我国农村冰箱消费需求差异的诸多因素中，“农民人均纯收入”和“冰箱普及率”是两个最重要的指标。 “农民人均纯收入”:全面反映农村居民冰箱购买能力，“普及率”综合反映各地冰箱市场的市场寿命周期、市场增长性和市场环境等因素的差异状况。 (2)由于市场细分标准只有两个

15、指标，所以市场细分方法使用二维平面坐标这一简单直观的市场细分方法。 具体来说，横轴表示收入水平，纵轴表示冰箱普及率(也就是每100户的所有量)，按指标分为高、中、低三组。 将全国各地区首先按个别指标进行分组，即分别分为高、中、低收入地区和高、中、低普及率地区，进一步分为各地区的平面坐标(收入水平、普及率水平)、(3)市场细分结构分析、市场细分化的成熟市场。 即普及率高的市场有河北、北京、浙江、天津、上海等。 此类市场基本进入成长期后期进入成熟期，产品销售额大，有丰富的销售利润，是企业应重点开拓抓住的市场。 有必要培养市场。 例如，广东、福建、江苏三个市场人均收入高，但普及率低，同样，对内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林等收入也属中等水平。 应当进行深入调查分析，找出制约农民冰箱消费的原因，选择适合本地区的营销策略。 潜在市场。 也就是说，收入水平和普及率基本相同、普及率低的市场企业应该密切关注这种市场的发展状况。 这是因为随着影响因素的变化，很可能转向第一类(成熟)市场或第二类(需要培育)市场。 三、国际目标市场的筛选、国际目标市场的含义产品的筛选目标市场的整体方法是影响目标市场选择的主要因素，一、从国际目标市场的含义、宏观层面来说，选择一个国家的市场。 在微观层面上，从一个国家的市场中选择