产品策略概述(ppt 35页).ppt

1、第七章产品策略、学习目的和要求：了解产品的整体概念和产品分类；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期的阶段特征和营销策略；新产品策略，1，产品和产品总体概念，2，产品层次结构，3，产品分类，产品效用，质量，特性，品牌，包装，风格，运输，安装，信用，维护，保证，核心产品(性能，质量等。)，实际产品(宣传材料、品牌等)1)消费品2)工业产品根据消费者购买消费品的方式，消费者被进一步细分为便利产品、可选产品、特殊产品和不必要产品。根据如何进行生产过程的特点，它可以分为材料和零件、本工程、用品和服务。第二，产品组合，产品组合的宽度是指公司有多少不同的产品线。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品

2、组合的深度是指产品线中每个产品的品种和规格的数量。产品组合的关联度是指每条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品生命周期产品生命周期是指新产品从投放市场到被市场淘汰的整个过程。生命周期的每个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期、6、7、销售和利润、引入期、成长期、成熟期、衰退期、销售曲线、利润曲线、销售增长率% 0。1-10 10 0 .1-10 0产品渗透率% 5 5-50 50-90 90，产品生命周期曲线，8.1)推介期营销策略，促销高低，价格高低，快速浏览策略，慢速浏览策略，快速渗透策略，慢速浏览策略，9，快速浏览：高价格高促销(1)了解产品的人。公司希望形

3、成快速渗透的品牌偏好：低价和高促销(1)大市场规模(2)市场不了解产品(3)客户对价格敏感(4)竞争对手强大(5)规模效应或经验曲线效应缓慢掠过；高价和低价促销(1)有限的市场规模(2)大多数顾客知道产品(3)顾客愿意支付高价(4)没有激烈竞争的缓慢渗透：低价。顾客对价格很敏感(4)有竞争对手，10，2)不断增长的营销策略，提高产品质量，增加产品功能、特性、风格等。进入新的细分市场，推动变革，提高产品的知名度，说服消费者购买以吸引顾客并及时降价，11，3)成熟的营销策略，不断增长的成熟度，稳定的成熟度，以及不断下降的成熟度，增长率开始下降，并且没有新的分销渠道。潜在消费者基本上全部购买(新规定

4、基本上满足了更换和再购买的需要，总销量开始下降。消费者转向其他产品或替代品。12.策略，改善市场：鼓励更多的人使用自己的品牌。争取不是用户的客户，与竞争对手竞争以提高人均使用率。用法、使用频率、新用途、改进产品和改善营销组合。13.4)衰退阶段的营销策略。识别弱势产品并确定营销策略(Harrigan(1980)以增加公司的投资(使自己处于优势地位或获得有利的竞争地位)。在解决行业中的不确定因素之前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地减少投资情况，放弃无利可图的客户群，加强对有利可图的客户需求领域的投资。不考虑对投资结构的影响，从公司的投资中获得(或挤压)巨额利润，以便迅速收回现金。尽可能以有

5、利的方式处置其资产，并迅速放弃业务。放弃决策。新产品，新产品：只要产品在功能和形式上有所改进，与原有产品有所不同，就会给顾客带来好处，也就是说，在营销、新产品开发过程、产品概念的形成、营销策略的制定、业务分析、产品开发、市场试销、大规模经营、创意的寻求和创意的筛选等方面，都会被视为新产品。欧莱雅让世界更美好，欧莱雅在中国市场的成功，品牌的引进，欧莱雅集团欧莱雅集团是财富全球500强之一，也是世界著名的化妆品制造商，成立于1907年。经过近一个世纪的努力，欧莱雅已经从一个小型家族企业一跃成为世界化妆品行业的领导者。欧莱雅集团的业务覆盖150多个国家和地区，在全球拥有283个分支机构和100多家代

6、理商。欧莱雅集团在全球拥有50，491名员工、42家工厂和500多个高品质品牌。作为世界上最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的时间里不遗余力地满足世界各地人们对美的追求；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前，各种各样的化妆品销往世界各地，非常受欢迎。除了化妆品，该集团还经营高端消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品包括化妆品、染发剂产品、护肤产品、防晒产品、化妆品、淡香水、香水和高端消费品。现在，欧莱雅集团的两大股东是贝当古夫人和雀巢集团，贝当古夫人是欧莱雅品牌创始人的独生女。欧莱雅集团欧莱雅集团成立于1907年，是财富全球500强之一，也是世界著名的化妆品制造商。经过

7、近一个世纪的努力，欧莱雅已经从一个小型家族企业一跃成为世界化妆品行业的领导者。欧莱雅集团的业务覆盖150多个国家和地区，在全球拥有283个分支机构和100多家代理商。欧莱雅集团在全球拥有50，491名员工、42家工厂和500多个高品质品牌。作为世界上最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的时间里不遗余力地满足世界各地人们对美的追求；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前，各种各样的化妆品销往世界各地，非常受欢迎。除了化妆品，该集团还经营高端消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品包括化妆品、染发剂产品、护肤产品、防晒产品、化妆品、淡香水、香水和高端消费品。现在，欧莱雅集团的两大

8、股东是贝当古夫人和雀巢集团，贝当古夫人是欧莱雅品牌创始人的独生女。中国化妆品市场分析，中国化妆品市场分析，2007年，销量，增长率，市场地位，2008年，2009年，55亿，69.52亿，81.8亿。从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增加了卡西、拉罗什-波萨、兰蔻、海伦娜鲁宾斯坦、Biotherm、卡尼、玉溪、小护士，欧莱雅的“金字塔”品牌结构，欧莱雅的部分产品组合，产品组合的含义和宽度：它可以满足消费者的不同需求，满足一站式购物的要求。拓宽宽度：可以拓展企业的业务领域，实施多元化经营，分散企业的投资风险长度；产品线丰富，可供各种产品选择；深度：单个产品线中的产品数量。占领更多同类

9、产品的细分市场，满足特定客户的深层需求和产品组合策略的优势，从公司管理的角度共享信息、生产、人力、渠道、推广等资源，提高回报率，为自己竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使每一分钱都可以降低经营风险，而东方不亮和西方亮则从市场竞争的角度满足不同细分市场的需求。创造集中的形象优势，给竞争对手造成全面的压力，大大提高攻击力量和抵抗力。多品牌使他们在营销渠道中的地位更高。从吸引消费者的角度来看，日化消费者对不同类型产品的需求有详细的差异，但总体目标市场是相同的。每个品牌相互影响，产生联合和重叠效应，全面提高顾客满意度和忠诚度，顺应消费者求变心理。一个品牌的失败可能会对整个公司的形象产生

10、负面影响，一些潜在的新产品可能得不到必要的资源。对于竞争对手来说，要想延伸到一线并在各地开花结果，这意味着他们可能会遭受两面的打击：除了公司拥有的所有产品之外，他们还必须面对其他产品的竞争。像兰蔻香水一样，它将面临来自香奈儿香水等的竞争，应该选择哪个品牌的欧莱雅？1998年，欧莱雅收购了软信。2000年，欧莱雅收购了卡森。2003年12月10日，欧莱雅中国以保密的价格赢得了与之谈判了4年的“小护士”品牌。2004年4月，欧莱雅收购了玉溪，并将其归入大众化妆品部门。欧莱雅主要通过收购其他化妆品公司来开发新产品。欧莱雅正式通过这一战略将其产品扩展到世界各地，以增加其影响力和盈利能力。欧莱雅的新产品

11、战略可以形成规模经济。成为市场领导者规模经济是指合理扩大经济规模，从而提高经济效益的现象。通过并购，优势企业可以实施有规模、有效益的M&A战略，从而扩大企业规模，增加市场份额，提高利润率，增强竞争力，优化资源配置，成为市场领导者。2.可以实现资源的优化配置和资源共享。从而实现强大的联盟。利用相关企业拥有的资源，提高资源利用和产出效率，从而实现企业间资源的优化配置，实现资源共享，实现强联盟。欧莱雅收购小护士的优势；3.它可以实现多元化经营，保持核心竞争力。通过并购，企业可以扩展到新的领域，同时保持原有的业务领域。对于大型企业集团来说，如果他们想进入一个新的领域，投资建厂(包括开发或引进新产品和新技术、招聘新员工、开发市场等)是不经济的。)面对激烈的市场竞争和不断变化的市场。因此，当进入新的行业或业务时，企业集团更倾向于通过并购来实现多元化经营。4.它可以提高资源的利用率，降低交易成本。M&A可以节省研发费用。1.目标企业评估中的虚假资产风险。2.运营风险。3.被收购企业的员工安置风险。欧莱雅收购小护士可能带来的问题。兰蔻香水广告，思考。1.试着分析欧莱雅在中国成功的原因。2.欧莱雅实施品牌金字塔