营销策划书格式.ppt

1、一、营销策划的过程和框架,市 场 调 查,市 场 细 分,目 标 市 场,产 品 定 位,企业 战略,价值观 与 愿景,营 销 组 合 策 略,产品,价格,渠道,促销,广告,人员促销,销售促进,公共关系,市场营销目标,营销战略,企业文化 技术研发 金融战略 人力资源,研发、设备、生产、成本,二、营销策划书目的,营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。,具体而言,1、准确、完整地表现营销策划的内容 内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。 2、充分、有效地说服决策者 要使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。 追求的是：决策

2、者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。,三、营销策划书的价值体现,1、体现策划者的思维水准和综合能力 2、是营销行动的说明书 3、是营销活动的行动指南 4、是衡量估价营销活动的依据和标准 5、是活动进程的实录,四、营销策划书的内容,5W1H1E WHO 谁执行策划方案 WHAT 是指执行什么策划方案 WHY 为什么执行策划方案 WHERE 在何处执行策划方案 WHEN 在何时执行策划方案 HOW 如何执行策划方案 EFFECT 执行的效果,五、营销策划书的写作格式,1、封面 题目 被策划的客户 策划者单位或个人名称 策划文案完成日期 编号 2、前言。 策划目的、意义，以及

3、策划的概略情况。 3、目录。 4、概要。提示阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。,5、正文。 1）营销策划的目的： 如企业转型，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 2）企业背景状况分析。 3）营销环境分析：,宏观PEST PEST分析是指宏观环境的分析， P是政治(Political System)， E是经济(Economic)， S是社会(Social)， T是技术(Technological)。 微观SWOT SWOT分别代表： strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（挑战）。,

4、一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。,针对产品特点分析优、劣势。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。,4)竞争者分析,四种

5、不同的竞争地位,市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为,企业市场竞争的战略原则,总结为一句话： 人无我有（创新制胜） 人有我优（优质制胜） 人优我新（速度制胜、技术制胜、服务制胜、宣传制胜） 人新我廉（廉价制胜） 人廉我特（速度制胜、技术制胜、服务制胜、宣传制胜）,市场调研：怎样设计一份调查问卷,1、题目： 2、说明信 3、指导语 4、问题 （1）按是否提供备选答案分： 开放式问题、封闭式问题 （2）按问题的性质分：客观性问题和主观性问题 （3）按问题的内容分：一般性问题、敏感性问题或威胁性

6、问题,5、答案 （1）两项式 （2）并列式（限制性和非限制性） （3）等级式 6、编码 7、其他资料,问卷设计的几条注意事项,1、决定需要哪些信息及详细程度 2、决定公众 3、决定样本的大小 4、用书面形式说明调查的目标 5、说明调查目的并保证匿名 6、尽可能多用封闭式答案 7、问卷设计易读易懂 8、问题不超过25个 9、对问卷的理解和可能出现的偏见进行预先测试 10、提问有关教育程度、年龄、收入问题时，要用分类答案 11、在问卷末尾留出空白，以便写意见或看法,5）目标市场战略营销三部曲 （STP战略）,市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positi

7、oning,例：宝洁产品的定位,海飞丝头屑去无踪，秀发更出众； 飘柔头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； 潘婷含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 舒肤佳香皂洁肤而且杀菌； 碧浪洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力； 玉兰油滋润青春肌肤，蕴含青春美。,付作用,疗效,止痛药的定位,价格,功能,洗衣机的定位,6）营销策略4P,产品策略product 价格策略price 渠道策略place 促销策略promotion,产品策略,产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场； 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系； 产品品牌。要形成一定知

8、名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识； 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略； 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。,价格策略,定价策略： 撇脂定价 渗透定价 折扣策略：数量、现金折扣 地区定价 差别定价：顾客、形式、部位 尾数定价 招徕定价 产品组合定价,渠道策略,产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。,促销策略,广告 策划期内前期推出产品形象广告； 销后适时推出诚征代理商广告； 节假日、重大活动前推出促销广告； 把握时机进行公关活动，接触消费者； 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 人员推销 销售促进 公共关系,7）行动计划,根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。 行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。 还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。 尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。,A、活动背景分析； B、活动主题； C、活动宗旨与目标； D、基本活动程序；,E、传播与沟通方案； F、经费预算； 劳务费用 办公费 材料费 具体活动费 G、效果预测,附件 A、活动筹备工作日程进程表； B