《广告文案实战攻略》PPT课件

1、广告文案写作攻略,广告信息的形成,信息传达的重要性：,广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容称之为“创意性作品” 广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。 广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要相当的文字和绘画能力。 广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。,广告信息形成的过程,虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。,创意简报,创意简报是问题的

2、总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然性）,创意简报 产品/服务 期限- 传播目的： 目标受众： 受众目前对该产品的认识： 受众目前对该产品的看法： 我们想让受众知道该产品什么方面： 我们想让受众对该 产品有什么样的看法： 产品的主要特征： 主要客户要求： 竞争者的主要特点：A；B. 产品所需的定位： 活动开始日期： 结束日期：,总体策略,简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征，信息所传达的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。,产品或服务的哪些方面会使它从竞争

3、中区隔出来并使它显得特别？ 什么样的品质最能满足顾客的需求？ 产品或服务的什么方面最引人注意？ 其最主要利益点在哪里？ 什么是产品或服务的卖点？,核心概念,概念的提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得，必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、感觉和需求，并使用顾客的语言来表述。,真实可行的概念必须回答以下问题： 它是否传达一个要点？这个要点是什么？ 它是否清楚的传达了这个要点？ 它对产品的承诺是什么？ 这个承诺对观众而言有意义吗？,承诺,创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须给顾客

4、一个购买的理由。这可以通过两种形式来表达： 用直接、公开、实际事实性的方式。 用间接、隐含、富有情感的方式。,利益点,日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。 B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理性的目的所作的理性的决定，基于理性的过程。 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不是产品本身而是它带来的好处。因此，广告应该尽量为产品增值。,差异,广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧差异化必须是： 与顾客有关，且不是人为虚构的 真实的源于经验：过分许诺差异而无法实现，只能使产品陷于困境。 可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣 有益的，差异必须是可以为顾客所用。,平面成品广告,一个标题：主要的宣传点

5、可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分 正文部分：或是主要内容 标识：公司或产品的名称 图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解的支持 产品：显示产品外观 礼券：可以填写更完整的信息 电话号码 地址 价格,电视成品广告,动画：为了视觉的联系 对白： 产品演示：在活动中展示产品 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 结束语：最后的总结 最后镜头：产品镜头 后续联络：网址或电话号码,信息传达注意事项,平衡：插图、文字等元素 简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。 简单：必须避免废话过多和过于繁琐。

6、 可读性和可视性： 引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、强有力的开场白。,广告制作清单,这个广告提供了什么？ 向受众承诺了什么？ 承诺恰当、有用、易于理解吗？ 产品有哪些好处？ 这些好处可理解、有价值吗？ 广告是否突出了该产品不同之处？ 突出了优点或优势吗？ 有否强有力的承诺或标语？,广告制作清单,能否清楚的看到它？ 文字是否易懂？ 配乐和图像是否易于理解？ 是否清楚表明广告中的产品？ 内文是否令人信服？ 产品或服务是否醒人耳目？ 是否有引人注意的插图？ 是否对产品进行足够的显示演示？ 是否

7、有精致的包装镜头或产品镜头？ 设计与风格是否与公司规范一致？ 是否有地址和电话？,广告要多长时间起作用？生效时间是否过长？ 广告在多大程度上继续并保持上一广告的连续性因素？ 广告中是否存在不该出现的内容？ 承诺是否可以支持？ 是否合法？,广告制作清单,练习,以下是几张反映现实生活的图片： 用它可以表现什么主题： 为它配上文案,作业： 仔细观察左图： 根据你的理解为之配上文案。,低度参与与消费者决策,Why? 为什麽?,多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策,什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播,低度参与决策基本知识,低度参与与生效层次,

8、评估品牌,形成品牌信念,购买决策,认知成分,情感成分,行为成分,低度参与与信息处理,低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理） 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分,低度和高度参与层次的比较,认知经济性原则及消费表现,购物和决策花费时间与精力最小化 最满意方案与最佳方案区别 主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌,非计划购买行为,特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素“

9、 商品陈列 货架位置 包装 价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,非计划购买的类型 纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买,是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为,非计划购买产品的特点,风险较低 不太昂贵 不太重要，与个人联系不太紧密 与经济景气状况联系紧密 不景气 价格敏感,非计划 纯粹冲动,产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位 价格 降价/赠送优惠券 商场内部刺激 优惠券/包装视觉设计/货架空间与提醒效应 分销 确保可获得，防止品牌转移可能 产品试用 免费样品/价格处理/与其他

10、产品联合促销等,广告和营销策略,广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短 广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息 应该重视视觉和非信息成分 广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段 较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具,策略性问题,是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？,是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？,是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？,从低度参与引向高度参与,将产品与高度参与问题联系在一起 将产品与高度参与的个人境况联系 将产品与高度参与的广告相联系 创造问题（激活需求认知）并解决

11、 调整产品利益的重要性 导入一种新的产品特性,从惯性引向多样性购买,主要针对非市场领导品牌而言 通过频繁广告作为提醒因素 占据商场内最耀眼的货架位置 降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌,根据参与程度进行市场细分,区分有可能但实施成本可能过高 针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息 针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买,群体与消费者决策,1、群体 2、参照群体 3、群体的划分： 成员资格 接触类型 吸引力,群体类型图,频繁（主要联系） 有限（次要联系） 频繁（主要背离） 有限（次要背离） 仰慕的（吸引的） 避免的（背离的）,

12、积极的（联系的）,消极的（背离的）,积极的（吸引的） 消极的（背离的）,有（成员资格）,没有（非成员资格）,群体,接触,吸引力,成员资格,未分类,参照群体对消费过程的影响,群体沟通与创新扩散,意见领袖在广告中的作用,意见领袖出现的情景,意见领袖的特征,1、市场通 2、市场帮助行为和购买伙伴,意见领袖与广告策略,1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖,信息搜集与决策,信息搜集的类型,内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集,信息搜集的性质,各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准,合适的备选方案,信息来

13、源,个人来源（意见领袖） 营销来源（销售人员、广告） 经验来源（检验或试用产品） 独立来源（杂志、政府机构、消费者组织） 过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）,被访商店的数量 总体或综合衡量 被考虑的选择方案的数量 所使用个人信息来源的数量,衡量外部信息搜集的方法,市场特征,影响外部信息搜集的因素,备选方案的数目 价格幅度（韦伯法则） 商店集中程度 信息可获得程度 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客 公众信息,商品特征,影响外部信息搜集的因素,价格 差异程度 积极性产品,消费者特征,学习与经验 购买导向（信息的搜集方式） 社会地位 年龄和家庭购买周期 产品介入程度 感知风险,社

14、会成本 财务成本 时间成本 精力成本 身体成本,情景特征,影响外部信息搜集的因素,社会环境 体能与脑力 时间可获得性 为自用而购买 令人愉悦的环境,基于信息搜集模式的广告战略,有关消费者态度的广告策略,态度的构成,对事物具体的行为意向,行为,对事物具体的信念,认知,对态度对象的总体倾向,对事物具体的情感或感觉,情感,刺激,态度,成分的表现,成分,起因,多层性态度模型,Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目,Wi:消费者赋予属性I的权重,Ii:消费者认为的属性的理想表现水平,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,产品概念,.,态度三组合之间的一致性,态度各构成成分的测量,认知成分,.,.,.,情感测量,态度各构成成分的测量,行为成分的测量,态度各构成成分的测量,最近一次你购买的茶饮料是。 你通常喝茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？,肯定会买 可能会买