006公共关系模式与方法.ppt

1、第六章,公共关系程序与方法,Public Relations,2004年的世界无烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动。在活动的前一天，亚都公司在两家有影响的报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民-亚都义举，全价收烟”。具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作

2、人员兑换了用于收烟的5万元零币；购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按,导入案例：亚都“收烟”的风波,当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。 上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远。更引人注目的是，排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一二条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于算计的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟

3、是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不得。 下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束,导入案例：亚都“收烟”的风波,。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出尚存的200件文化衫免费发送。之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。,导入案例：亚都“收烟”的风波,了解公共关系程序、模式和策略的含义 掌握公共关系工作程序的内容 掌握公共关系的模式和策略，能开展公

4、共关系调查，对公共关系活动进行策划和管理,学习目标,主要内容,6.1 公共关系程序 6.2 公共关系方法 6.3 公共关系策略,四步工作法,6.1.1 公共关系管理,六步工作法,6.1.1 公共关系管理,公共关系管理的相关因素 环境因素 对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素 主体因素 公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素 传播技术因素 公关活动实施过程中的技术性因素,6.1.1 公共关系管理,公共关系调研 组织就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动的策划、实施和效果进行评价的信息收集、整理和分析。 特点 动态性

5、相对性,6.1.2 公共关系调研,公共关系调研的内容 组织形象调研 公众舆论调研 公共关系调研方法 直接调研 间接调研 组织方法,6.1.2 公共关系调研,询问法 观察法 实验法,普查法 抽查法,参考文献查找法 检索工具查找法,形象类型 自我期望形象 自我评价形象 公众评价形象 形象描述维度 知名度 是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。 美誉度 是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标,组织形象调研,组织形象调研,形象调研步骤 组织形象地位分析 组织形象要素分析 组织形象差距分析,组织形象调研,组织形象地位分析,组织形象调研-组织形象要素分析,组织形

6、象调研,组织形象差距分析,6.1.3 公共关系策划,战略策划 指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。 战术策划 指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体的战役。 评估策划 确定评估标准 确定评估程序 确定评估方法,战略策划,形象设计的“有效性” 公众利益与组织利益相统一 总体形象与特殊形象相统一 期望值与实际能力相统一 战略策划与战术安排相协调 注意公关目标与组织整体形象的一致性 制定公关计划要避免范围过广，主题不突出 公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求 公关计划要注意前后衔接，

7、为下一次活动留下余地和接口,战术策划,确定主题 选择公众 选择公关模式 宣传型公关，交际型公关，服务型公关，社会型公关，征询型公关 选择公关策略 建设型公关，维系型公关，防御型公关，进攻型公关，矫正型公关 编制预算 长期预算：一般用“销售额提成法” 短期预算：一般用“目标作业法”,6.1.4 公共关系实施,实施原则 联系目标原则 适应对象原则 区别内容原则 合乎经济原则 选择传播渠道 选择传播内容-“过三关” 第一关：信息引起公众的注意 第二关：信息能使公众理解 第三关：信息便于公众记忆,6.1.5 公共关系评估,评估层次 直觉判断 客观显示 行为观察 最终行动,6.1.5 公共关系评估,评估

8、层次 直觉判断 客观显示 行为观察 最终行动 评估方法 自我评估 专家评估 1+2,6.1.5 公共关系评估,评估内容,6.1.5 公共关系评估,评估模型,6.2 公共关系模式,公共关系模式 就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。 宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会型公关 征询型公关,宣传型公共关系,利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传播出去，形成有利于己的社会舆论，树立良好组织形象的公共关系活动模式 具体做法 发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出

9、内部刊物、黑板报等等 特点 主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响 局限性 传播层次浅，信息反馈少，传播效果一般停留在“认知层次”。,交际型公共关系,以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境 具体做法 各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等 特点 灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，特别适于少数重点公众 局限性 活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体,服务型公共关系,以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象 具体

10、做法 销售服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等 特点 服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系,社会型公共关系,以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难群体的实际支持，为自己的信誉进行投资 具体做法 开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等 注意事项 目的明确 范围恰当 值得支持 规模适当,征询型公共关系,以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋 具体做法 建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等 特点 征询型公关是一项日常的工作

11、,6.3 公共关系策略,公共关系策略 组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式 建设型公关 维系型公关 防御型公关 进攻型公关 矫正型公关,建设型公共关系,组织在初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。 特点 这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。 常用手段 开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。,维系型公共关系,社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略 特点 采取较低

12、姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保留在公众的记忆中 具体形式 保持一定的见报率、长期在建筑物上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、送鲜花 类型 硬维系 软维系,防御型公共关系,社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施 特点 以防为主、防中有攻 具体形式 调查与预测，及时向组织提供外部信息、主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取自我保护措施。,进攻型公共关系,社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略

13、 特点 主动、以攻为主、主动出击 具体形式 不断开拓新产品和新市场，改变组织对旧环境的依赖关系；组织同业联合会，减少与竞争者之间的冲突与摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机会,矫正型公共关系,社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动 目的 采取纠偏措施，尽量平息风波 特点 及时：及时发现问题、及时纠正错误、及时改善不良形象 真实 具体形式 向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助公众解决由组织造成的问题,作业,1.试制定一份公共关系活动策划书（方案）。 主体：四川理工学院 客体：来院招聘学生的各个单位 2.案例分析：一枚纽扣，长城饭店的公关调查，麦当

14、劳的形象,1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到封来自美国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚，他带名推销员直飞纽约。 几经周折，找到了这位消费者。当那位消费者得知美尔雅总经理特意来调查情况、赔偿经济损失时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。”原来这位消费者花了400美圆，买了一套美尔雅高级西服，买回家后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。,案例：一枚纽扣,这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以“读者来信”的形式给纽约消

15、费者时报投稿，盛赞中国美尔雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。 问题： 1.美尔雅公司的这种作法属于什么公关模式?是哪一种公关策略？ 2.你认为还可以从哪些方面改进公共关系工作？,案例：一枚纽扣,北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败

16、之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。 一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等,案例：长城饭店的公共关系调查,一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 (一)日常调查 1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员

17、服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 2接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。,案例：长城饭店的公共关系调查,(二)月调查 1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 (三)半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况

18、会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的,案例：长城饭店的公共关系调查,信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。 综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下

19、至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上,案例：长城饭店的公共关系调查,岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。 问题： 1.长城饭店在公共关系调查方面对你有何启示？ 2.如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？,案例：长城饭店的公共关系调查,麦当劳(McDonalds)取“M”作为其标志,颜色采用金黄色,它象两扇打开的黄金双拱门,象征着欢乐与美味,象征着麦当劳的“Q,S,C &V”(品质,服务,清洁和价值)象磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐

20、之门。 作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔,象征着祥和友善,象征着麦当劳永远是大家的朋友,是社区的一分子,他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立,这个儿童基金会至今已向世界各地帮助有关儿童的非营利机构捐出了500多万美圆。北京麦当劳公司在王府井餐厅开业之际,就向北京儿童福利院,北京特奥委会各捐款10000美圆。北京儿童医院举行白血病康复庆祝会,麦当劳及时拿出产品赞助。宣,案例：麦当劳的形象,武区1992年10月份举办全区中小学运动会,麦当劳及时提供赞助。1992年12月份圣诞节前夕,麦当劳将3000份麦当劳精美台历及3000套麦当劳圣诞卡卖出的收入全

21、部捐给了北京儿童福利院。麦当劳长安餐厅一开业就设立了麦当劳奖学金,赞助白云路小学的学生。 除了这些出资赞助的公益活动外,到公园参加美化,到地铁去搞卫生,在店外大街上擦栏杆,拾废物来维护社区环境卫生则是麦当劳餐厅经常性的公益活动。这些活动不仅受到市民的赞赏,同时加强了员工的社会责任感及参与意识。 企业形象的好坏不仅影响企业的生意,甚至影响企业的生存。1991年美国洛杉矶曾因种族歧视而发生打砸抢烧等,案例：麦当劳的形象,动乱,许多商店,餐厅被烧毁,哄抢,可是没有一家麦当劳餐厅受到破坏,麦当劳长期的公益活动及慈善事业又一次得到社会的回报。 环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的

22、快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装,案例：麦当劳的形象,难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签