第二章 共同体.ppt

1、第二章 公共关系基本原理,2.1相关概念界定公共关系,“有多少公关专家就有多少公共关系的定义” “公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调它自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。” “公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采取一切向内和向外的传播方式的总和。” 公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。 公共关系是一种内求团结完善、

2、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。”,2.1相关概念界定组织与公众,所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动群体。社会组织有大有小，功能不一，大到一个国家，小到只有一两个人的企业。 公众是社会组织赖以生存和发展的基础。是指与特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。在公共关系中，公众对组织生存和

3、发展具有直接或潜在的影响，即利益关系。,2.1相关概念界定组织形象,组织形象是社会公众对一个组织的印象、认识、评价、态度等。是对组织特征和状况的抽象反映，是主观态度。塑造良好的组织形象是一切公共关系活动的核心和目标。 构成企业组织总体形象的要素有哪些？ 实力 文化 员工 品牌,2.2公共关系的构成要素及主要职能,社会组织,公众,媒介,社会组织的环境分析,组织的社会环境,政治 经济 文化 自然,人际关系 内部管理 外观,外部 环境,内部环境,社会组织划分,营利性社会组织,非营利性组织,企业组织,商业组织,服务业组织,政府组织,事业组织,社会团体,程序：,潜在公众、知晓公众与行动公众,潜在公众指由

4、于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 知晓公众是指由潜在公众发展而来的没有集中出现在组织面前的公众。 行动公众是由知晓公众发展而来的，并对组织的影响已作出反应，准备采取行动或正在采取行动的公众。,分析案例中的潜在公众、知晓公众及行动公众,日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，他们是用全体员工的热烈掌声来为小朋友祝贺生日。,分析案例中的潜在公众、知晓公众和行动公众 广东大亚湾核电站建设中曾遇

5、到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资368亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是当时苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒

6、介的一些报道也为此推波助澜。大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原本就存在于香港那部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。,媒 介,媒介是指传播信息的载体和工具，是连接社会组织和公众的桥梁 传务求通 按传播形式划分大众传播媒介和人际沟通媒介,电子媒介,印刷媒介,大众传播媒介,人际沟通媒介,语言媒介,非语言媒介,实物媒介,有声非语言,我没说她偷了我的钱。 我没说她偷了我的钱。 我没说她偷了我的钱。 我没说她偷了我的钱。 我没说她偷了我的钱。 我没说她偷了我的钱。 我没说她偷了我的钱。,我射了一支箭到天空， 它掉到地上，我不知它的行踪； 因为它飞得

7、这么快，我的视力 无法跟上它在它的飞跃中。 我唱了一首歌飘向天空， 它回到大地，我不知它的芳踪； 谁的视力那么敏锐和强劲， 能跟踪一首歌在其飞跃中？ 很久很久以后，在一棵橡树里， 我找到了那支箭完整如昔； 以及那首歌从头到尾， 我又找到它在于一位朋友的心底。,媒介传播实验A,挑选一批大学生作为实验对象，把学生分为三组。他们让第一组看录相（这相当于看电视），让第二组只出声音的描述（这相当于听广播），让第三组读材料（这相当于读报纸）。这里，实验对象看到的、听到的和读到的东西是一样的。，感受信息的方式虽然不同，但所感受到的内容却完全相同。最后，研究者请三组实验对象分别就他们看到、听到和读到的东西进行

8、回忆，通过对回忆起的信息进行比较就可以看出哪种感受方式最敏锐、最有效。,媒介传播实验B,实验对象分为两组，让一组观看一部有关法庭诉讼的记录片，让另一组阅读同一内容的文字材料。事先使两组实验对象的文化程度保持在相等水平，并尽量减少阅读材料的难度。当这两组实验对象分别通过视听媒介和视觉媒介感受到相同的信息之后，请他们各自回忆自己所接受到的信息。,媒介传播实验C,研究人员事先准备了一盘录相带和一套小人书。小人书里讲的是三名歹徒结识一位漂亮的孤女之后，幡然悔悟，改邪归正的童话故事，录相带则是根据这个故事拍摄的影片。然后，他们把一群儿童分成两组：一组一边听大人念故事，一边看小人书；另一组则观看同一内容的

9、录相。 对于故事的复述，两组儿童会有什么差异？,案 例 1,起初，当亨氏集团决定在广州兴建婴幼儿食品厂，专门生产婴幼儿食品时，他们同时也就做出了引进我国特点的产品设计和消费调查的决定。各种各样的来自四面八方的第一手资料随着厂房一寸一寸加高而不断地涌进亨氏集团的公关人员手中。 公关人员多次召开“母亲座谈会”，以掌握中国的母亲们对婴儿食品的要求和见解，并据此试产了一些样品，再让母亲们给婴幼儿试用。之后，他们又在一些幼、托单位和家庭中免费提供样品试用。广泛征求社会各界对婴幼儿食品的意见和要求，像“你喜欢不喜欢这样的婴儿食品?”“该食品味道如何?”“甜度要怎样改进?”“包装好不好?”“价钱是否合?”一

10、共在几个地区征集了上千人的意见。前后反复调查多次，然后才用调查得来的可靠数据，初步确定出“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养米粉”的配方、规格和价格。,“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养米粉”这两种经过科学调查而研制的新产品受到了广大中国家庭的青睐。尤其是他们经过向各大医院、中国儿童营养专家等的调查，根据中国儿童食品中缺少微量元素，从而造成营养不平衡的现状，在米粉中加进少量的钙质、铁质、锌质等，并开发出了适合中国儿童口味的咸味系列，如：鱼肉、鸡肉、蛋黄、红萝卜等，同时还根据中国家庭的消费能力，将产品的包装定位在纸盒装等等，这就使得该产品有极大的诱惑力。时下，中国不少家庭都使用这种辅助食品

11、。亨氏米粉，无声地跨进中国的现代家庭。,案 例 2,美国著名的“宝洁”公司，首创了一种“顾客免费服务电话”，只要是顾客打来的关于产品的电话，一律由公司付电话费。公司自开办了这种顾客免费服务电话以来，一时间，宝洁公司的电话成了“热线电话”。仅开通当年，也就是1979年一年，就接了20万次来自顾客的电话，负责“顾客免费服务电话”的公关人员，不但每次均给来电者以热情有礼的答复，同时还逐月把电话内容加以综合整理，进行分析研究，把结果送交公司的决策部门和其他有关部门，这家公司的许多产品开发和改进的构思与设想主要就是来源于这种“免费电话”。,环境监测职能,公共关系的环境监测职能是指公共关系能够观察与预测影

12、响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化的情况。 监测环境的方法，主要是通过收集信息、分析信息来完成的。,案 例 3,丽卡娃娃是日本宝物玩具公司1967年7月推出的一种玩具。30多年来，丽卡娃娃风行日本，强劲不衰。仅l 986年，这家公司就卖出了98万个丽卡娃娃；如果连同她的爸爸妈妈和朋友等配角，则超过150多万个，包括换穿的衣服和其他关连商品，其营业总额约为58亿日元。 为丽卡娃娃塑造了一个背景故事，赋予丽卡娃娃以生命：丽卡娃娃，本名叫“香山丽卡”，5月3日出生，血型O型，小学五年级女生，成绩中上，拿手的功课是国语和音乐，讨厌算术；母亲从事服装设计；父亲是法国人，是一个乐团指挥，经常在国外旅

13、行演出。丽卡还有一个孪生妹妹，两人常在一起讨论，放暑假的时候去国外找爸爸玩。,在少女漫画杂志和儿童电视节目中大肆宣传，特别在少女之友漫画周刊上，以丽卡为主角，制作连载漫画，使丽卡不仅有生命，而且，就活在大家的身边。 从1968年起，在全国35个城市设立“丽卡娃娃专线电 话”，任何人随时都可以拔打这个电话和丽卡谈话。谈话的内容是由雇请的职业童话作家撰写的。每3个月更换一次，每次都有20种不同的谈话题材。1971年，宝物公司又设立了“丽卡娃娃之友”俱乐部。公司每年为会员发行4次丽卡娃娃之友杂志。此外，公司还出版幼稚园杂志，以丽卡为主角连载照片专集，发售给拥有丽卡娃娃的小顾客们，以跟她们建立长久的、

14、稳固的联系。,丽卡娃娃的构成要素，除身世部分，如“妈妈是设计师，爸爸是法国人”保持不变外，其余部分如“生活的环境，喜欢的游戏、交往的朋友”等，都不断求新求变。每次变化，都相应推出一系列相关商品,传播沟通职能,在公共关系活动中，既强调组织行为好，更强调宣传和传播，因而公共关系的实质在于信息的传播。 社会组织的公共关系部门又要把外部公众的信息向组织内部输入。 传播沟通的方式很多，要针对组织在不同的发展时期，采取不同的传播工具和内容。,案 例 4,1964年，中国画报的封面列出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽子，身穿大厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握油井钻机刹把，眺望远方。背景是远处错落

15、地矗立着的星星点点的高大井架。几乎同时，人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间、争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备运到了工地。不久，人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则官方对外公开播发的、极其普通的、旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，却被日本企业公关人员揭开了大庆油田的秘密。,决策咨询职能,决策咨询是公共关系人员要向社会组织决策者和各管理部门提供有关公共关

16、系方面的信息和意见，作为该组织决策的依据。 决策咨询包括从公共关系角度针对本组织的决策，估量出组织决策与公众利益之间的协调与否而作出的咨询；提高社会组织形象评估的咨询；公众心理预测的咨询；社会环境变动趋势预测。,案例5,上海市第二百货商店是全市大型综合商店之一，1993年12月30日恰逢商店新楼开业一周年，为此商店特请电视台录制了一部专题片，感谢全市居民一年来对商店的厚爱，并保证今后将为顾客提供更优质的服务。而且在专题片中特意提到二百商店新开设了一个“店中店”，转为顾客提供精致商品和最优服务。记者现场采购，售货员面带微笑，不厌其烦，那种热情周到真是令人心暖如春。本人虽是观众，却也倍感亲切。 第二日上街采购元旦用品，自然而然直奔二百商店而去，并特意光顾了“店中店”。当时真可谓是高兴而来，哪知一进门看到的却是一副令我始料不及的场景，只见鞋帽组的一个营业员正面带怒气地往盒子里摔鞋，同组的其他营业员也正在叨叨咕咕地说什么。最引人注意的是对面服装组的一个营业员，正扯着嗓子喊：“像这种人别理她，事到不少，瞎折腾人”而被营业员围攻的一对夫妇，两个人正在办退款手续。面带营业员的围攻，只见那个女顾客心平气和地说“你们怎么这样，你们的