第六章 网络企业的组织与行为.ppt

1、第五章 网络企业的组织与行为,教学目的：通过学习，了解网络企业在组织结构与行为模式上与传统企业有很大的不同，网络经济环境对网络企业的组织结构和行为模式提出了新的要求，呈现出新的特点。 教学要求：重点掌握网络企业的组织特征和网络企业如何应对竞争的行为模式。,第一节 网络企业及其组织特征,一、网络企业的含义与分类 网络企业指的是基于Internet提供网络产品和服务的企业。 根据所提供的产品和服务的不同，网络企业又可以分为多种： （一）网络服务提供商（NSP）：指以经营基础网络业务为主的网络企业，通常拥有全国甚至全球的网络设施，为其他运营商提供电路及网络传输带宽。 如中国教育科研网、中国科技网、公

2、共计算机网络、中国金桥网等,（二）因特网服务提供商（ISP）：指以经营基本的因特网接入及相关业务为主的网络企业，其中一些还可能建立起数据中心，承接主机出租、分享、托管等业务。国内的ISP如吉通公司（金桥信息网）、瀛海威、东方网景、上海在线等。 （三）因特网内容提供商（ICP）：主要指因特网上提供各类信息和服务的网站。ICP企业又可细分为资讯类ICP与电子商务类ICP。前者如雅虎、搜狐、新浪、网易等，后者如阿里巴巴网站、中国化工网等各个行业的综合交易网等。,（四）应用服务提供商（ASP）：指基于Internet，以提供各类应用软件和服务为主的网络企业，也指通过互联网配置、租赁和管理商业服务解决方

3、案，为商业和个人提供应用系统服务的公司。如杀毒软件公司把自己的软件放在网上，用户可以在网上使用，只需定期或按次付费即可。许多应用软件和服务都可以通过ASP的方式来经营，如股市分析软件、财务管理软件、教育软件等。 （五）因特网数据中心（IDC）：指以电信级的机房和网络资源为依托，向用户提供专业化的网站寄存（提供空间和带宽服务）和其他相关服务的网络企业。常见的“主机托管”、“虚拟主机”等业务正是IDC的主要业务。,（六）应用基础设施提供商（AIP）：指在IDC平台上为ASP、ICP和众多欲将旧有商业模式搬上网的传统中小企业等提供专业化、客户化的应用架构和管理服务的网络公司。如网络架构、存储备份、负

4、载分担、数据库存取、安全服务等等。 当然，上述网络企业的业务范围并非界限分明，它们往往会出现交叉服务现象。但总体上说，我们可以把网络企业分为两类：一类是以网站为代表的信息和服务（即无形产品）提供者，另一类是以电信公司为代表的网络设施（即物质产品）提供者。以下所指的网络企业主要是指无形产品提供者。,组织结构是组织内部各个有机要素相互发生作用的方式或形式。它包含机构设置、管理职能的划分、管理职权的认定和管理幅度、层次确定等。,二、网络企业的组织特征,（一）网络经济环境下网络企业对组织结构的要求,1、有利于信息交流 网络企业的组织结构设计必须考虑能够满足企业内部进行充分的信息交流和沟通的需要，传递过

5、程中，必须确保信息的真实性、完整性和及时性。,2、 有利于发挥员工的创造力 网络企业在设计组织结构时要考虑如何充分调动和发挥每位员工的创造力，让员工自觉的发挥所有的思想和知识为企业服务。 3、 能使企业敏捷反应 网络企业的外部经营环境瞬息万变、不可预测，不确定性的增强要求企业能随市场变化迅速完成自身的必要调整，这不但要求决策者能迅速的调整企业的经营战略，也要求员工有独立处理事务的能力和权利。,4、 能提供满足客户个性化需求的产品 网络企业不仅能提供多种产品供消费者选择，而且还要能直接根据消费者的需要量身定做。 5、 能满足员工的多样化需求 网络企业不但应满足员工的低层次需求，还应必须满足高层次

6、需求，在组织结构的设计上考虑对员工进行多因素的激励。 另外，网络企业的组织结构设计还必须考虑团队工作和项目工作的需要、集权和分权的关系等因素。,（二）网络企业组织结构设计的原则 1、扁平化原则 在传统的层次组织结构中，一个企业的高层、中层、基层管理者组成一个金字塔状的结构，最高决策者位于金字塔顶，指令通过一级一级的管理层，最终到达执行者；基层信息通过一层一层的过滤，最终到达决策者。 层次组织结构的形式源于“管理幅度”理论：管理者由于精力、知识、经验的限制，所能管理下属的人数是有限的。随着下属人数的增加，信息量和管理难度呈指数形式增加，当下属人数达到一定数量便超越了有效管理的范围。故当一个组织的

7、人数确定后，由于有效管理幅度的限制，必须增加管理层次。,网络的存在，使得管理者处理信息的能力增强。管理效率提高，使中间层可以减少，管理幅度可以增加，组织趋于扁平化。 扁平化企业的特点：中间层次减少、减少了决策和行动的时间延迟；市场反应迅速、降低了企业内部信息传递的低效率；充分的分权以提高每一个管理人员的管理幅度、提高了管理效率，减低了管理成本。,2、生产过程的柔性化、敏捷化，项目小组成为组织结构的基础。 柔性化：减少层次和压缩规模，建立项目小组和混合组织，雇佣关系的转变。 敏捷制造：通过信息技术手段，在相对不增加成本的前提下，针对不同客户对同类产品的不同需求，为之生产同类产品的不同样式，结构和

8、型号的产品。 项目小组：企业内具有不同专长的员工针对特定工作任务和业务流程产生的，具有监督、激励和约束等职能的工作团队。 混合型组织：业务外包与企业联盟共同促进，很好的解决了企业规模与经营成本之间的矛盾。 雇佣关系：未来的组织将依靠临时劳动。,3、虚拟组织原则 一种组织结构松散的网络结构，其主要任务是对来自不同企业核心能力进行动态组合，应付复杂任务、生产产品与提供服务。本质上是市场契约与企业契约的互换，能够随时互换的原因在于网络降低了市场交易成本和“转移壁垒”。 网络企业的虚拟化是指网络企业之间以及网络企业内部壁垒森严的部门间界限模糊化，一部分企业结构如研发、设计、营销等部门从企业组织中分离出

9、去，“虚拟化”，形成一系列非产权性质的制度安排和更灵活的契约关系。,三、网络企业的典型组织形式,（一）虚拟企业 1、实体企业 实体企业是工业时代所对应的企业组织形式，是在分工的基础之上，经过集中化、规模化而形成的有形的、完整的组织。 有形指企业在空间上集中在一个地方，有一定边界、厂房、各种设备及员工等构成其物质形态，由企业内部的各种职能机构构成其社会形态；完整指企业在运作功能上追求完整性，功能大而全。,2、虚拟企业 虚拟企业指架构在信息网络基础上、有独立产权、在自己优势领域独立动作、并通过与他人合作实现整个项目的企业组织形式。,虚拟企业并非真正“虚幻、没有”，而是企业为了强化适应市场需求的能力

10、，将影响其灵活高效的运行功能虚置化，并将这些虚置 化的功能通过合作方式由其他企业灵活高效地实现，从而提高社会整体资源的灵活组合性及效益。 因此虚拟企业是在组织上突破传统企业的有形边界，运行功能大多依靠外部力量进行资源整合而得以实现。,思考： 虚拟企业是指真正“虚幻、没有”吗？,虚拟企业具有以下特点： 1)虚拟企业使得传统的企业界限模糊化。 2)虚拟企业具有流动性、灵活性的特点。 3)虚拟企业是建立在当今发达的信息网络基础之上的企业合作。 4)虚拟企业在运行过程中运用并行工程而不是串行工程来分解和安排各个参与企业要做的工作。 5)虚拟企业的核心组织一般在技术上占有优势 6)虚拟企业可以看作是一个

11、企业网络。,虚拟企业战略环节的确定 战略环节是企业的价值链上，所存在的一个或几个能形成核心竞争优势的特定环节。确定战略环节能使虚拟企业的成员不被协作者左右。应考虑的因素： 行业特征：服装、煤炭、化工、餐饮 竞争形势与主要竞争对手的情况 企业自身的条件与优势 企业的竞争战略,四、战略联盟,1、战略联盟的含义 所谓战略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织。 战略联盟作为一种全新的现代组织形式，已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速、最经济的方法，已成为现代企业提高国际市场竞争力的有效形式，被称为“

12、20世纪末最重要的组织创新”，企业竞争正进入策略联盟的新时代。 实现战略联盟的主要原因有：实现优势互补、共担风险、开拓市场、实现规模经济。,目前的主要联盟领域： 计算机：Intel与微软的Wintel联盟，INTEL与IBM。 汽车：现代、三菱与克莱斯勒的三方联盟，大宇、通用、铃木和五十铃的四方联盟。通用与菲亚特研发发动机及相关部件。 电子工业：IBM与西门子的高级芯片研发，富士通与美国高级信息设备公司共同研发闪存芯片。NEC与AT&T， 电信服务：爱立信、诺基亚和西门子共同研制“移动电话全球标准”GSM。 航空工业：法、德、英、西组成欧洲空客。而波音则联合三菱、富士、川崎重工共同研制波音飞机

13、。,类型 股权参与式：合资形式、相互持股、单向持股。这里的股权参与更多的体现了一种战略意图，并不追求投资的高回报率。相互持股一般为非控股型，不涉及设备、人员等要素的合并。 契约式：借助契约（合同）而不是借助股权。技术交换协议、合作研发协议、生产营销协议、产业协调协议等。,2、战略联盟的建立与管理过程 战略联盟建立模型,3、建立与实施战略联盟中应注意的问题 （1）决定战略联盟组成的关键因素： 先天性影响因素，即在战略联盟未正式形成前已决定联盟稳定性的因素，如联盟及其成员、种类的选择。 后天影响性因素，即在战略联盟正式形成后决定联盟稳定性的因素，包括联盟的管理与沟通。,（2）建立与实施战略联盟中应

14、注意的问题 对于先天性影响因素来说，企业选择联盟对象时应考虑那些与自身优势互补、战略相近、文化相容、有一定联盟经验的企业； 对于后天性影响因素来说，就建立一定的联盟管理体系，针对不同的联盟方式采用不同的管理方式，分工明确、跟踪并支持信息的沟通，并具有完善的评价和考核体系。,持续时间短、 绩效差 （很快破裂）,持续时间长、 绩效差 （随时间的推移 将会破裂）,持续时间短、 绩效好 （初始目标达到，有可能产生新的联盟）,持续时间长、 绩效好 （可持续发展）,绩效,时间,五、项目小组,1.项目小组的含义 项目指在一定的时间成本、人力资源约束下具有特定目标的一次性任务。 项目的三重约束：时间、资金和质

15、量。 项目管理就是以项目为对象，由项目团体对任务进行仔细的计划、组织领导、控制与协调，以实现目标的过程。,项目小组是指为了完成某个特定的项目任务而由不同部门、不同专业的人员所组成的一个特别的工作组织，它不受现行职能组织的约束，也不能代替现行职能组织的功能。 项目小组可以存在于一个企业的内部，由各个不同部门组建，也可以是由网络经济中分属于不同的实体的部门组成。,项目小组,2.项目小组的特点和形式 特点：（1）项目小组的组织方式有很大的灵活性。 （2）小组的成员充当多面手。 （3）并行作业的劳动方式。 （4）项目小组成员间进行直接沟通。 （5）项目小组强调以人为本，实行目标管理，注重人的管理和主观

16、能动性的发挥。,项目的发起方式不同，决定了项目小组具有不同的形式： （1）问题建议型； （2）特定目标型； （3）自我管理型。,第二节 跨越临界点的战略,网络企业的市场行为在于要依靠正反馈来追逐超过临界规模的超额利润，企业经营的第一目标由实现利润最大化转为达到临界规模。 逻辑上讲，企业有三种做法：加快产品扩张的速度；减少临界点的市场规模；延长竞争者达到临界规模的时间。 综合在一起称为主流化战略。,（一）主流化战略的定义 主流化战略是指为取得市场最大分额而赠送或低价销售产品的营销方法。 主流化战略的过程可概括为低价销售产品，取得最大化市场份额，成为市场主流，从而锁定用户群，再通过产品升级、相关服

17、务收费或收取会员费等开工取得利润。 主流化战略的极端就是免费赠送。,主流化战略的赢利是通过 “锁定”（lock-in）消费者实现的。 一旦某个产品取得了主流地位，而这个地位不大可能被动摇，厂商可通过一系列的相关收费获取利益。,主流化战略实施的可能性主要在于网络产品的生产成本上。 网络产品的绝大部分成本均属沉没成本，边际成本很低，产量的增加只会降低产品的平均成本，而对总成本影响不大，这使企业能承受大规模的低价销售或赠送产品。这就是主流化战略实施的基础。,（二）主流化战略的实施 1采取先占策略，率先取得市场地位 在存在网络效应的市场上，先行者具有先动优势。消费者加入先行者的网络可以获得比后来加入者

18、的网络更大的网络外部收益。因此消费者对先行者产生一定的偏好，市场也随之会向先行者偏向，而网络效应的作用会加速这种偏向作用，最终先行者的技术会成为事实上的标准。 QWERTY键盘成为行业的标准也主要是先占优势起了最重要的作用。,2大力加强用户基数的构造。 用户基数决定网络规模的大小，也直接影响使用这种产品的消费者的效用水平。扩大用户基数的具体策略有： （1）价格策略； （2）以出租硬件的方式吸引消费者加入这个网络，以扩大用户基数； （3）向用户承诺未来可提供大量的价格便宜、种类繁多、性能优良的辅助产品。,3建立战略联盟，吸引辅助产品供应商为产品供应相关产品 网络产品的生产商应该想办法影响辅助产品

19、供应商对本企业的网络规模的预期，一个很大的用户基数，自然会吸引大量的辅助产品供应商为他供应辅助产品。 微软的Windows操作系统占据了世界市场的90以上，如此大的网络规模就吸引了大量的应用软件开发商为他开发应用软件。目前为Windows开发的应用软件达到7万多种，使Windows成了事实上的标准。,4影响消费者的预期 消费者的预期在决定购买哪一种技术时起重要的作用。要成为行业的标准，就应该尽力地影响消费者对你的技术的预期。 另外一种影响消费者预期的最直接的方式是组成技术标准战略联盟。,5吸引其他的厂商采用自己的标准 标准竞争的结果是非常残酷的。不同技术标准的生产厂商会权衡标准竞争失败的结果，

20、生产某种技术产品的生产商可以优惠的条件吸引其他生产商加盟。相对低廉的专利许可费用有助于厂商之间合作。 著名的案例是Intel公司以许可证的方式允许AMD公司生产Intel公司设计的微处理器。,6利用一种产品的标准向其他产品市场扩展 微软从生产BASIC编程语言开始，然后进入台式计算机操作系统市场，进而又涉足公司用网络操作系统，现在大规模地开发国际互联网的操作系统，它控制了不止一代的关键工具和平台技术语言和操作系统。,7、减少用户的学习成本和转移成本 网络产品大多数存在学习成本，甚至比较高。免费赠送不等于消费成本为0。让产品界面标准化和免费提供培训是企业通常采用的做法。 微软的产品大多界面友好，

21、而Linux也是图形界面，但是Appach居然还要手动设置。Office的帮助和强大的功能以及版本之间的兼容性，是消费者更加愿意不断采用新版本的产品。,8、寻求风险资金的帮助 正反馈的过程决定企业无法通过自身的积累实现正反馈。 9、提高产品的技术含量 老产品的技术会使消费者对新产品充满期待，于是新产品上市之初就会具有较高的市场价值，从而降低了新产品达到临界点的市场规模。,第三节 “锁定” 策略,一、“锁定”的含义与种类 锁定是指由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本高到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种

22、状态，从而形成一种“选择优势”把系统留在这个均衡状态。,要是系统从这个状态退出，转移到新的均衡状态，就要看系统的转移成本是否能够小于转移收益。 “转移成本”是指消费者使用另一种产品时必须付出的设备更新、学习等成本。转移成本实际上是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。,转移成本取决于什么呢？P69,1、以新产品替代现有产品的价格成本 2、产品间以及后续产品与主干产品的兼容性 3、产品间的互补性 4、针对特定品牌的培训的费用 5、用户基数 6、对专利或专有技术的制度保护 7、公司忠诚顾客计划和积累折扣 8、搜索成本顾客对替代品质量认知所花费的成本。,“锁定”的种类(P97),（一）人为锁定 1、免费赠

23、送引发的“锁定”。 对于免费的产品，随着消费者逐渐熟悉和了解该产品的性能，他也就逐渐被该产品“锁定”。 2、合同带来的“锁定”。 合同在保证买卖双方利益的同时也带来了转移成本：违约的损失和罚金。 3、忠诚回报锁定 通过顾客的购买记录给顾客提供某种实惠。如换购，消费积分制等。,4、耐用品锁定 如果消费者对产品进行了大量的可持续互补资产的投资，而这些投资具有不同的生命周期，那么消费者就很难找到一个适合时间来购买和使用竞争对手的产品。 5、搜索成本锁定 寻找新的买主、卖主的时间和成本，还包括对不熟悉商业对手的风险。 6、专门供应商的锁定 7、投资周期的锁定,（二）技术“锁定” 1、信息格式的锁定 信

24、息和数据库的应用需要保持前后一致性。 2、硬件锁定 3、软件锁定 4、供应链锁定 5、市场规模锁定,二、应用“锁定”,网络企业“锁定”的应用实际上包含两个方面：一是如何“锁定”消费者，二是如何打破其他厂商“锁定”来吸引消费者。,就如何“锁定”消费者而言，“锁定”的开始阶段是产品的免费使用或低价销售，为产品升级或互补品销售建立基础。当有了一定的销售基础后，利用“锁定”获得利润的同时，大力提高消费者的转移成本，使消费者不得不接受“锁定”。 一方面，网络企业对消费者的收费不能超过消费者承担的转移成本；另一方面，网络企业要努力提高消费者的转移成本。比如提供技术培训、使自己的产品更具特色甚至与竞争对手的

25、产品不兼容、提供消费积分折扣等手段来提高消费者的转移成本。,要使消费者有动力摆脱别的厂商的“锁定”，就要设法降低他们的转移成本。因此新厂商要不惜增加自己承担的成本而降低消费者的成本。,消费者被“锁定”以后，企业可从以下途径获取高额利润： 1）厂商可以不断升级产品，就像微软几乎每两年就升级Windows一样。 2）厂商可以对相关服务收费。软件免费，但对免费软件提供技术支持成为许多软件企业的利润来源。 3）对相关产品收费。索尼公司每销售一台游戏机都要亏本，但可以通过软件、玩具来弥补亏损乃至盈利。,企业锁定策略（P99）,第四节 “赢家通吃”与“输家通盘”,“赢家通吃”与“输家通盘”是指赢家获取一切

26、，败者一无所获。 一、“赢家通吃”与“输家通盘”的产生 1、需求方规模经济 根据梅特卡夫定律，产品市场规模越大，价值就越高，消费者就越愿意消费该产品。网络产品拥有一定的市场规模后，正反馈规律发生作用，使消费者最后选择消费同一种产品，最后成功的企业赢得了绝大部分市场份额，成为市场的统治者，如微软、AOL。,2、供给方规模经济 网络产品的成本主要集中在固定成本或沉没成本，如果研发没有成功或者竞争失败，就无法挽回成本。网络企业实施主流化战略，网络企业的收入是“锁定”消费者后才能实现的，竞争失败的企业面临的后果就是入不敷出，乃至“输家通盘” 。 3、转移成本和互补产品,“赢家通吃”与“输家通盘”是网络

27、经济中一个非常重要的现象，是“马太效应”的典型表现。它使网络企业面临着两种结局：获得整个蛋糕或一无所获。 传统经济中也存在一定程度上的正反馈，但这种正反馈只是暂时的，因为传统企业受边际成本递增的约束，无力独自提供整个市场的产品。,二、“赢家通吃”与“输家通盘”的影响,（一）对产品和客户的影响 “赢家通吃”与“输家通盘”使企业的产品要么获得消费者的青睐，占据整个市场，要么就被彻底淘汰出局。 （二）对投资者的影响 市场规模大、注册会员多的的网络企业对投资者的吸引力远大于市场规模小、注册会员少的网络企业。因此，市场规模大的网络企业越来越有实力“烧钱”，市场规模小的网络企业日益缺乏资金，出现强者越强、

28、弱者越弱的局面。,（三）对企业兼并与重组的影响 对于成功的企业，主动兼并别的企业能迅速的扩大市场规模，拥有更多的客户，企业越来越受到人们的关注，对于无力经营下去的企业则以被兼并的方式退出竞争。,第五节 开放与控制战略,网络企业研究出一种新技术后，无非有两种选择，一是对该技术进行控制，避免让别的企业使用该技术或让其有偿使用；二是开放该技术。,一、开放的目的,网络企业公开技术或使自己的产品与别的产品兼容称为网络企业的开放战略。开放战略是网络经济特有的现象。 （一）扩大网络外部性，增加产品的价值 网络产品的市场规模是其成功与否的关键。网络企业公开其技术后，会有更多的企业使用其技术，扩大市场规模，从而

29、增加该技术或产品的价值。另外，一旦网络企业公开技术，相关企业就会学习和使用这种技术，提供更多与该技术或产品相配套的产品，从而做大了该技术或产品的市场，增加对消费者的吸引力，因此网络企业的产品价值会远远高于控制技术时的产品价值。,（二）提高产品的兼容性 公开一种新产品的技术，不但能使该产品本身得到发展，也能使与该产品相配套的产品增多，产品兼容性增强，从而又反过来刺激该产品的发展。 （三）奠定产品升级的安装基础 产品的升级是建立在产品规模的基础之上的，网络企业开放前面的产品，使其拥有广阔的市场空间，这就为产品升级奠定了安装基础，能在后续产品的竞争中占据主动。 （四）减少消费者的风险 相互开放、相互兼容的技术会减少消费者对被“锁定”的恐惧，打消消费者的疑虑，从而有利于