行销三十六计.ppt

1、行销三十六计,一、瞒天过海,备周则意怠，常见则不疑，阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。 要点：制造假象，趁机出击。 案例1、改变111的使用配方。 沈阳正大的111含蛋白40%，大成公司生产的同样产品含蛋白44%，价格略高于正大，但大成的推荐配方为30%添加，正大的则为35%添加。 正大的业务代表开始行销时，处境十分困难。养鸡户对大成料已经有一定的印象，对正大料从未听过，且计算成本高于大成料。 当时负责辽中的业务代表史亦农，发现大多数客户用料时，并非严格按照厂家推荐的配方使用，因此，肉鸡出栏也达不到厂家所说的标准。他带回信息后，针对客户的饲养现状，改变使用配方。由原来35%添加改为分阶段使用

2、，35%、30%、25%，这种做法在正大是不允许的。但着一招果然奏效，111迅速推开。各区业务代表又根据反馈回来的信息，进一步将其完善为32%、30%、28%、25%，使其在配比价格上保持住竞争力，又能让养鸡户感觉到比他们现在的饲养效果好。 案例2、马东武打开康平、法库市场。 进入康平、法库市场时，马东武首先找到一位愿意使用111的客户。但饲养过程中，该客户的鸡雏有毛病，残次鸡不少，显示不出111的优势。马东武对该客户利诱，让他把残次鸡挑出，剩下质量好的肉鸡供人参观。由此在康平、法库市场立住了脚。,二、围魏救赵,共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。 要点：避实就虚。 案例：董建凯黑山、北镇的市场。 9

3、3年，董建凯初进黑山、北镇区时，发现该地区的肉鸡料均为全价料市场，而且在全价料中掺玉米以降低成本。当时沈阳正大尚未正式投产，该市场的占据者是供应沈阳正大试销产品的吉林正大。正面冲突将引起不良的效果，但市场有必须得做。董建凯从111做起，使全价料市场改为精料市场，为日后大举进入市场打下了良好的基础。,三、借刀杀人,敌已明，友未定，引友杀敌，不自出力，以损推演。 要点：利用外部条件。 案例：沈阳正大的前期策略。 沈阳正大成立伊始，为了试探市场，从吉林正大买料投入辽宁市场。业务代表销出第一批料后，便纷纷建议公司改用沈阳正大自己的包装，当一袋袋沈阳正大包装的饲料进入辽宁市场时，吉林正大觉得有些失策，双

4、方产生矛盾。沈阳正大又转向北京正大购料。在自己未投产之前，便占有了部分市场，为批量生产打下了良好的市场基础。,四、以逸待劳,困敌以势力、，不以战，损刚益柔。 要点：看准时机，全力出击。 案例：天兴、北斗等小型饲料企业如何进入市场。 天兴、北斗等一些小饲料公司限于自身条件和行销人员的素质，若开发自己饲料市场，则颇有些力不从心。他们的做法是：在诸如正大、大成等大型饲料公司打开自配料市场，老百姓对饲料的概念有了认识以后，在以自身的价格优势去争得一席之地。,五、趁火打劫,敌之害大，就势取利，刚决柔也。 要点：乘敌之危，发动进攻。 案例：冯星之海城市场 海城对94年的沈阳正大业务代表是公认的三个死地之一

5、（辽阳、本溪、海城）。蛋鸡料市场为辽河饲料集团牢牢占领。肉鸡市场为沈阳大成占领。冯星接手后，一面做调查，一面寻找机会。94年2月，大成公司的小料因盐分过高，客户中一时怨声四起。冯星抓住这一机会，扩大反面影响，将沈阳正大饲料打进了海城市场。,六、声东击西,敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象，利其不自主而取之。 要点：出其不意，攻其不备。 案例：对付种鸡场的真正目的。 初次接触南塔种鸡场，我谈我帮你卖雏，你帮我卖料，事实上是不可能的，因为东陵的大部分客户都用他的雏。几次接触后，他自己的种鸡场用了部分沈阳正大的料。声东的目的已经达到，我便开始了击西。在他的客户群中宣传510、111。对肉鸡料在东陵区提高占

6、有率，起到了很大的作用。,七、无中生有,诓也非诓也，实行所诓也，少阴，太阴，太阳。 案例：初入市场的沈阳正大业务代表 当沈阳正大第一批饲料出现时，客户对其使用效果如何，心中无数，正大的业务代表门也是如此。他们除了介绍产品的性能及使用方法外，多数采用无中生有的办法对付客户，近郊的说远郊的在用，远郊的说外县在用。,八、暗渡陈仓,系之以动，利其静高有主，“益动而巽”。 要点：迂回。 案例：技术服务的目的。 沈阳正大的技术服务部不销售饲料，却每天同业务代表一起下市场、拜访客户。遇到客户饲养中有问题，给予无偿的帮助，同时在一些饲养户集中的地区召开技术研讨会，并定期印刷一些资料，无偿赠给客户。他们所做的一

7、切便是在迂回的吸引客户购买。,九、隔岸观火,阳乖序乱，阴以待逆，暴恣瞧，其势自毙，须以动豫，豫面以动。 要点：利用矛盾，坐收渔利。 案例：孔庆凯之梨树经销商。 孔庆凯接手梨树之后，并没有将经销权只给一个客户，而是有蒋鹏举、李雨田、邓守志等数个经销商在同时销售沈阳正大饲料。矛盾当然有，孔庆凯则从中进行调解，但从不答应砍掉其他两家经销商的要求，使沈阳正大饲料在梨树市场红极一时。 设独家经销商是最愚蠢的办法，始终是客户牵着你的鼻子走，而不是你牵着客户的鼻子走。,十、笑里藏刀,信而安之，阴以图之。备而后动，勿使有变。刚中柔外也。 要点：当面一套，另有所图。 当年，沈阳正大工作一年以上的业务代表同一批客

8、户已建立起了良好的关系。有时客户请代表，有时代表请客户。同客户建立起真正的朋友关系，这种关系从另一个角度看便是笑里藏刀。写出来不好听，实际上就是如此。,十一、李代桃僵,势必有损，损阴以益阳。 要点：舍车保帅。 在销售形势好的时候，蛋鸡料对于象沈阳正大这样的大饲料公司，利润是极低的，但对外有不愿意宣传我们不生产蛋鸡料。于是，大幅度提高蛋鸡料价格将客户逼走，以缓解本身的生产压力。 在行销中砍掉一些留之无用、弃之可惜的鸡肋客户也是绝对必要的，否则这些客户将耗费你的时间、销量等。,十二、顺手牵羊,微隙在所必乘，微利在所必须，少阴，少阳。 要点：抓住机会。 案例：南塔结识李怀臣。 一次，在南塔种鸡场，我

9、同张场长闲谈，他向我介绍了身边的一位客人李怀臣。我听说他是饲养户，便向他介绍了正大的饲料，同时问了他的地址，又将他送到车站。再次拜访时，方知他是聂三村的书记，后来该村成了东陵区的饲料主要销售区域之一。,十三、打草惊蛇,疑以扣实，察而后动，复者，阴之谋也。 要点：投石问路。 案例：销售前的市场调查。 业务代表进入角色前，首先进行的是市场调查。在自己的区域里，客户在哪里？可以销售哪些产品？在拜访客户时既了解了客户，也让客户了解了你和你的公司。公司正是利用业务代表的打草惊蛇，方能掌握市场的情况，作出正确的判断。,十四、借尸还魂,有用者，不可借，不能用者，求借，借不能用者而用之，匪我求童蒙，童蒙求我。

10、 要点：利用机会。 案例：随机应变保市场。 在94年4月末到5月下旬，沈阳正大的111连续出现质量问题，主要是油变质引起的肉鸡下痢，更有甚者，出现了死鸡，给客户造成了严重的损失。 五月的价格从2940元/吨涨到3080元/吨。六月份又降到3000元/吨。客户换五月份的料，必须补到3000元/吨的价格，极不合理。质量上出问题，价格上涨，条件苛刻，各片市场面临考验。正大的业务代表们用各种方法稳住了市场。销量不仅没有下降，反而继续上升。 我在某村的做法是：承认客户要求向公司索赔的合理性，使他们感到我与他们是站在同一条线上，同时，抓住几个头面人物。第二次去时，说：“已经谈下来了，以后提料价格按3000

11、元/吨，折让60元/吨给你们三个人作为补偿。”并告知：“只有你们提货可得到3000元/吨的价格。若不如此，则3080元/吨。”一场危机解决了。其实，六月份无论谁到公司都是3000元/吨。,十五、调虎离山,待无以困之，用人以诱之，往骞来返。 要点：使用手段，调动对手。 案例：进军吉林。 正大集团内部有自己的市场区隔，沈阳正大投产后，吉林正大、德惠正大不愿意撤出辽宁市场。为逼其尽早从辽宁撤出，沈阳正大主动出击。向吉林梨树、通化先后推广151LP，站住了脚跟。为吉林正大、德惠正大撤出辽宁增加了一个重要的砝码。,十六、欲擒故纵,逼则反矣，走则减势。紧随勿追，累其乏力，消其斗志。散而后擒，兵不血刃，需有

12、浮光。 要点：耐性。 案例：为何两度将客户让出。 93年7月，沈阳正大处于试销结束，而尚未投产之际，万泉三家客户面临断料的危险。我主动将其引向大成，9月份投产时，三家客户又回到正大提料。 94年8月，正大的324由1150元/吨上调至1230元/吨、1400元/吨、1500元/吨。客户为照顾我的任务量，仍在继续提料。我又一次主动将其引向大成公司，因为大成公司的价格为本280元/吨。为日后再一次擒回客户留下了人情这根线。,十七、抛砖引玉,类以诱之，击蒙也。 要点：给点甜头。 案例：广告、折让的作用。 任何方式的促销目的均在于此，广告若不能引起购买欲望，就是浪费。花一块钱的广告费用，赚不回十元、甚

13、至更多，便是配本赚吆喝。 折让、回扣的作用也是刺激更多的购买，乱抛无异于降价。,十八、擒贼擒王,摧其坚，多其魁，以解其体，龙战于野，其道穷也。 要点：抓重点。 案例：找出重点客户。 这是业务代表最常用的办法，这里的重点客户是指哪些有影响力、有诚信的客户。他们使用后，便能带动你的产品大面积推广。,十九、釜底抽薪,不敌其力，而消其势，兑下乾上之象。 要点：拆台。 案例：抢夺别家的客户。 现在的饲料市场中已经没有自配料的市场，争夺别人家的客户已经成了进入市场的唯一的办法。一级经销商夺不下来，便可以以你的优惠条件对付他的二级经销商，在不行就直接面对他底下的直接养殖户。不断将其直销户抽走，则不愁其不肯就

14、范。,二十、混水摸鱼,乘其阴乱，利其弱而无主，随，以自晦入宴息。 要点：乘乱取利。 案例：群雄纷争的饲料市场。 辽宁市场上饲料厂家大大小小数以千计。虽有大小之分，却没有一家能100%占有市场。是有正大、大成、嘉荣、辽河、普瑞纳、民星、希望等大厂家，但市场并不排斥新加入的公司。只要有合理的策略，各家均有一席之地。,二十一、金蝉脱壳,存其形，完其势，友不疑，敌不动，巽而上，蛊。 要点：权宜。 案例：94年推出L系列。 大成与正大的肉鸡全价料在市场上从来不分上下，为了争夺领导地位，大成的表面价格总是略高于正大。借玉米价格上扬，两家数次提价。5月份左右正大推出L系列，一L系列占据了全价料市场，使达成在

15、该市场中措手不及。,二十二、关门捉贼,小乱困之剥，不利有攸往。 要点：包围。 案例：种鸡、饲料、屠宰、服务一条龙。 作为饲料企业真正做到了上述一条龙，客户对公司的依赖性比将越来越大，逐步丧失独立生存的能力，如同一头被牵住了鼻子的牛随你摆布，沈阳大成在这方面做的很成功。,二十三、远交近攻,形禁势格，利从近取，害以远隔，上下火泽。 要点：利用近处优势。 案例：四个郊区单独成立一科。 在沈阳正大成立之初，沈阳的四个郊区分属三个业务科管辖。由于各科思路不一致，四个郊区的优势并没有发挥出来。94年9月，四个郊区成立一科，10月份正式运转。当月便比9月份多销售230T，达成700吨。11月份便突破1000

16、吨。,二十四、假途伐虢,两大之间，敌胁以从。我假以势，因，有亨不信。 案例：为何把151LP卖进宏达饲料厂。 92年，李纪虹负责鞍山，我负责辽阳。搞市场调查时，发现两地最大的对手是辽河集团。当时，辽河集团的一部分人员，在辽阳县穆家乡另立门户，成立了宏达饲料厂。我们通过与宏达总经理王洪利的接触，达成了宏达用151LP，我们协助他打开一些猪料市场的协议，以求共同对付辽河集团。宏达开始进料，但由于当时公司销售主管的原因，后续动作没跟上，只好半途而废。,二十五、偷梁换柱,频更其阵，抽其劲旅。待其自败，而后乘之。中其轮也。 要点：对人，挖墙角。对事，以次充好。 案例：94年齐明的丹东市场。 丹东市场有使

17、用肉鸡全价料的习惯。510、511、513在公司的价格上调后，丹东市场出现了吃紧。因价格上涨幅度大，经销商承受不了，表示要转向别处。在此时，齐明及时将经销商由511转向511L，因价格差异在250元/吨，经销商获利反而比511大，出货一增再增。,二十六、指桑骂槐,大凌小者，警以诱之，刚中而应，行险而顺。,二十七、假痴不癫,宁伪作不知不为，不伪作假知妄为，静不露机，云雷屯也。 要点：伺机而动。 案例：不使自己为难。 业务代表在拜访客户时，遇到的突发事件是各种各样的。若每一件事都要抱着完美的精神去向客户解释明白，显然不行。在一些使自己两头为难的事情上，最好装傻。如你明知是公司的错，又不能对客户明言

18、，那一开始就不要以一个精明内行人的身份出现。,二十八、上房抽梯,假之以便，唆之使前，断其援应，陷之死地，遇毒，位不当也。 要点：卸磨杀驴。 案例：对经销商采取什么态度。 在初期打市场的阶段，经销商是不可少的。通过对他们的利诱，可以迅速增加销量。然而他们也是最不稳定的，作为商人是以赚钱为目的，一旦你满足不了他们的欲望，他便会倒向别人的怀抱，有奶便是娘是他们最好成绩的写照。 对他们的办法是初期利用，中期限制，后期消灭。这个期是指你与基础客户的接触程度。,二十九、树上开花,借局布势，力小势力大，鸿渐于陆，其羽可用为仪也。 要点：利用外部条件。 案例：广告对小客户的用处。 饲料企业历来认为做广告不合算，但对养殖集中的区域确实管用。希望集团的做法已经证明其成功之处，除了广告之外，包装上的子母袋也极大方便了零散的养猪户。,三十、反客为主。,乘隙插足，扼其主机，渐之进也。 要点：利用形势。 公司对业务代表的要求是苛刻的，业务代表的生涯也是不稳定的。一个成功的业务代表有能力打开一个市场，也同样