丽仁地产·淮安青浦、清河区地块研究报告.ppt

1、丽仁地产淮安青浦、清河区地块研究报告,目录,二、宏观市场,五、客户定位,六、项目定位,七、 产 品 建 议,三、项目认知,四、竞争分析,一、城市背景,项目位置,淮安位于江苏北部，北接连云港市，东毗盐城市，南连扬州市和安徽省滁州市，西邻宿迁市。处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，在全国地理位置上起着承南启北的作用，能较快地向全国辐射延伸，地理区位条件优越。,长三角北部重要交通枢纽，江苏南北交通中心、新兴的工业基地,区域划分,“五区四县”，共537万人口，约1万平方公里,淮安市是江苏省省辖市，下辖清河、清浦、淮阴、经济开发区、楚州5区和涟水、洪泽、盱眙、金湖4县。 清河区、清浦区地处淮安市几何中

2、心位置，这为整个城市的优势资源向淮安市区集聚提供了可能。,总体规划,一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城,一个高速圈：由环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的一个高速公路圈。 两大组团：指中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，两组团以生态绿地相连。 三条轴线：工业产业轴、文化商务轴、生活休闲轴。 四水穿城：指贯穿城市的盐河、古黄河、里运河、大运河。,发展战略,主城区、楚州区双组团发展，城市东扩南进,城市向东、南扩展，未来城市发展以工业化和城市化为核心 城市发展战略：主城区和楚州区双组团发展，以主城区为发展核心，向东、向南扩展，开发区、城南大学城是重点发展区域 。,经济发展,近几年

3、，淮安市地区生产总值不断增加，从02年至07年地区生产总值平均每年约以15%涨幅增加。08年与07年相比增幅高达20%，说明该地区经济正处于飞速发展阶段。,淮安自03年以来虽然GDP总量保持增长，但其经济总量在江苏城市中处于落后地位,人均经济,根据国际惯例，淮安房地产步入住房需求、房价调整快速发展阶段, 09年后GDP将突破1000亿元，相应人均GDP逐年增长，根据国际惯例，淮安房地产步入住房需求、房价调整快速发展阶段 淮安经济总量保持持续上涨态势，在08年经济危机影响下依然保持了涨幅，抗风险能力较强；,产业结构,城市产业结构不断优化，二、三产业发展迅速，同时加快城市化进程，产业工人、个体工商

4、户比重较大,淮安正在从过去的农业大市逐渐转变为以工业和旅游业为主体的区域中心城市。 第二、三产业的比重稳步上升，第二产业以国有制造业（卷烟、发电厂等）、私营加工制造业为主，第三产业中个体工商户，餐饮娱乐等服务业比重较大。,人口结构,细腰型社会结构，服务行业白领阶层缺失,细腰型社会结构高级公务员、私营业主构成城市的高端阶层，普通公务员、教师、个体工商户成为购买力较强的中间阶层，服务行业白领阶层缺失 具有购买力的人群主要集中于公务员群体（党政机关），泛公务员群体（事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），以及当地大型单位的管理人员，私营业主；,经济特征：基础薄弱，发展迅速,经济发展水平落后于苏南城

5、市，基础薄弱，但发展稳定而快速，产业结构不断优化，人口持续增长，房地产市场发展迅速，有过热倾向。,人口特征：细腰金字塔型结构,人口以产业工人、个体工商户为主，具有购买力的人群主要集中于公务员群体（党政机关），泛公务员群体（事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），国有企业（烟厂、国家电网）以及经济实力较强的私营业主、个体工商户，白领阶层缺失。,城市规划：主城扩张，新城崛起,主城区向东、南扩张，经济新城迅速崛起。,小结,目录,二、宏观市场,五、客户定位,六、项目定位,七、 产 品 建 议,三、项目认知,四、竞争分析,一、城市背景,土地市场,2009年土地出让呈现井喷式上升，未来土地供应量继续加大

6、,从2007年到2009年，淮安的土地市场同全国其他市场一样，都经历了从火爆到冷清再到活跃的过程，09年1-8月，便成功出让土地88宗，无论是出让面积还是出让金额，均远远超过07年全年水平。 2009年1-8月，市区土地市场共发布经营性用地拍卖公告89宗，出让土地面积432万平米，土地出让均价1566元/m2，土地出让楼面地价为729元/m2；,土地供应,从土地供应结构来看，中心城区土地供应量偏大，整体市场竞争激烈,清河、清浦区土地存量共占53%，中心区开发量较大，主城竞争环境将趋向恶劣。 土地整体供给规模偏大，未来市场向新区发展。,20082009年，清河区、清浦区、开发区三区土地出让面积较

7、多，其中开发区土地成交面积最大； 从商品住宅的交易情况来看，现有土地供应量偏大，去化周期拉长。,供求走势,09年销售量持续大于供给量，上半年市场略显供不应求，成交均价稳步上升,2009年以来，成交量大幅回暖，而市场供给反应滞后，出现供不应求态势，市场处于消化存量的过程； 3月份以来上市量持续快速上升，增长速度快于销售量，预计下半年将达到供求平衡； 销售均价受供求影响稳步上升，7月较年初成交价格上涨了9.6%,价格走势,整体房价走势稳定，区域之间价差没有明显拉开,与周边城市相比，淮安房价与连云港、徐州接近，高于宿迁，低于扬州，处于较为较低的价格占位 08年7月到09年7月各区商品住宅均价表现均较

8、为平稳，09年以来中心城区价格走高拉动整体均价,区域表现,整体房价走势稳定，区域之间价差没有明显拉开,中心城区（清河、清浦）是市场成交主力，开发区、淮阴区、楚州区市场份额接近； 08年7月到09年7月各区商品住宅成交量比例相对稳定，09年5-7月主城区比例上升，对整体均价的提升具有较大影响,供求结构,由于单价相对较低，舒适性户型是目前市场供求主力,90-120户型是市场供给主力，占总供给量的46.9%，该面积段的成交比重为39%，60以下产品供给不足； 市场需求以90-120、120-144为主，占总需求量的68% 由于单价水平较低，消费者青睐于购买大房型房源，舒适性高；随着房价的上涨，购买承

9、受能力降低，经济型房源会逐步成为市场发展趋势；,景观营造,整体景观处理一般，亮点较少，无特色景观，层次感欠缺；,产品细节,产品细节和户型设计水平上升迅速，仍处于简单模仿阶段，具有较大提升空间,万达广场 88平米2房,万达广场 118平米3房,亿力未来城 112平米2房,亿力未来城在户型上引入创新元素，赠送内庭院、步入式飘窗等及面积赠送方式,淮海第一城一度作为淮安高端项目的代表，注重面砖和石材的运用,香格里拉花园在细节的处理和把握上有很大的提高。,小结,基本面在居住需求上是有支撑的，相比二、三线城市，受大环境影响较小,主要配套完善，价格适中以及产业拉动存在，将为淮安带来持续的自住需求增长； 淮安

10、的房价相对并未远离刚性置业的承受范围， 受大环境的影响较小。,市场面内销型市场，未来市场竞争日渐白日化,进入09年淮安房地产市场迎来需求市场呈现反弹迹象，成交量大幅上升，市场一度出现供不应求趋势 潜在量巨大，09年以来土地市场供应量猛增，截止09年8月，出让面积突破400万平米。 由于整体价格较低，舒适型户型是市场供求主力，对地段、配套、价格敏感度高； 城市开发重点集中在城中区域(清河区和青浦区），因政府市政配套的不段投入吸引客户青睐。 产品研制水平处于初级阶段 ，我们在规划设计、社区品质、配套景观、产品细节等诸多方面都有提升空间,目录,二、宏观市场,五、客户定位,六、项目定位,七、 产 品

11、建 议,三、项目认知,四、竞争分析,一、城市背景,宗地现状,清浦区地块：土地平整方正，与市区一桥之隔,项目位于未来运河景观带，由6个地块组成，基本拆迁完毕每块面积适中，便于分期开发及分组团管理。,地块四至,阳光湖公园工地,北京路景观走廊,清浦大桥(北京路桥）,地块西北侧，连接清浦新中心与老城商业中心 地块西侧，紧邻北京南路。 淮安市清浦区大运河南侧，702亩计划竣工时间为2010年9月,距市中心约15分钟车程，西侧及南侧均有政府景观工程。,生活配套,地块周边生活配套严重不足,周边配套较差，公共交通尚未开通。运河景观带尚未成熟，阳光湖公园开挖在建中。,地块小结,地块位于：未来运河景观带，与老城区

12、一桥之隔 地块属于：淮安南部清浦新城核心地段,拥有双核心的地缘价值，但地块周边配套不足。,宗地现状,清河区地块：土地平整方正，周边配套严重不足，与市区一桥之隔,项目位于处于淮安市清河区，宗地北侧紧邻水渡口大道，目前地块内尚有民房未拆迁。,-宗地,钵池山公园,水渡口大道,白鹭湖生态园,地块东侧白鹭湖生态园，占地800亩风景优美。 水渡口大道紧邻地块北侧，且有公交车经过。 地块西侧，承载“吴韵楚风”的标志性园艺博览风景园 ，占地1800亩,地块四至,地块四至：交通便利，周边配套齐全，同时东西两侧各有两大公园,周边品牌开发商云集：万达广场、茂达国际汇、香格里拉等。同时在项目南侧有洪福小区等经济适用房

13、，路边有底商用以满足附近居民日常生活需求。,生活配套,地块周边生活配套齐全，交通便利,地块小结,地块位于：政府着力打造的清河新区 地块属于：交通便利，周边生活配套较为成熟,地段周边配套成熟，但缺乏标杆性的住宅项目。,目录,二、宏观市场,五、客户定位,六、项目定位,七、 产 品 建 议,三、项目认知,四、竞争分析,一、城市背景,周边项目,清浦区项目：周边有两个在售楼盘，分别是运河城和京河湾,清浦区项目位置,华德力运河城,京河湾,案例研究,周边项目分析华德力运河城（在售）,117平方米 三房两厅两卫,两房+客厅朝南,卫生间 直通阳台,户型点评,86-126 中等户型为销售主力，得房率较高,项目点评

14、,配套欠缺，户型适中，客群多以原住民为主,周边商业网点以建筑底商为主，城南在道路，交通，商业，生活设施上综合体现出“脏、乱、差”的整体现状，且区域内缺乏标杆性楼盘，民众对青浦区的接受度不高。 开发商为提升项目市场接受度，前期以86-126 中等户型为销售主力，此类户型在该项目所有产品中设计较为合理，且得房率较高，便于控制总价。 项目整体定位一般，以城建规划为推广主题，较低价格入市，因销售时间不长，受整体区域形象影响，目前去化率一般，购买人群以区域内原住民为主。,户外表现,突出“运河”及“北欧生活”两大卖点,案例研究,周边项目分析京河湾（在建未售）,项目西侧河道,户外表现,突出“运河”及“欧陆风

15、情”两大卖点,区域小结,地块内竞争楼盘较少，且缺乏标杆性项目,区域内生活配套不足,根据实地调研，我们发现宗地虽然离京杭运河较近，但附近的生活配套不足，因此如何解决业主的生活所需，是规划中需要着重考虑的问题。,目前地块内的竞争楼盘主要为华德利运河城与京河湾，这两个项目分别为56万方（一期）和16万方，在卖点宣传及案名制定上都不约而同的与“运河”建立关系且均属欧式风格建筑，但从售价来看在淮安属于中低级产品。,周边项目,清河区项目：版块内竞争楼盘较多，其中不乏如万达等品牌开发商。,案例研究,周边项目分析香格里拉花园（在售）,130平方米 三房二厅二卫,100平方米 二房二厅一卫,花园,客厅连阳台,动

16、静分离,两房+客厅朝南,空中花园,户型点评,主卧套房设计,三卧朝南,102-130 为主力户型，户均面积控制较好,项目点评,配套欠缺，户型适中，客群多以原住民为主,市场早期相对较为高端的产品，周边项目定位的提升导致本项目失去核心竞争力。 借鉴一期销售情况，二期产品以102-130 三房户型居多，价格波动不大，且去化速度较快 据销售员描述，二期目前市场接受度尚可，主要以产品性价比为核心理念，用一期现房实景树立开发商口碑进行营销推广，并且延续一期公园地产的广告元素。,园区内景,以一期小区实景促进二期销售,案例研究,周边项目分析茂华国际汇（在售项目）,户型点评,130-170 为主力户型，居住舒适度

17、较高,144平方米 三房二厅二卫,主卧 套房设计,270度观景 书房,两房+客厅朝南,家庭厅设计,厨房连接 阳台,厨房连接 阳台,独立储藏室,172平方米 四房三厅二卫,项目点评,配套欠缺，户型适中，客群多以原住民为主,因淮安市场不多见高端住宅，茂华国际汇在项目定位上力求树立清河区标杆住宅，产品以133-207大户型为主，目前133-170 户型去化率约90%，207 与170 同为4房3厅2卫，207 产品相对滞销。 客群的购买力较高，绝大部分为二次以上置业，选购产品时较为注重实用性。 相对较为高端的产品，周边项目定位的提升导致本项目失去核心竞争力。,户外表现,以“我们在”作为广告主标，突出

18、开发商背景，意在走高端路线,案例研究,周边项目分析万达广场（在售项目）,户型点评,90-130 为主力户型，户型设计中规中矩，套内浪费面积较多,124平方米 三房二厅二卫,主卧 套房设计,北阳台,91平方米 二房二厅一卫,南阳台,主卧大飘窗,暗卫,南向超大阳台,项目点评,配套齐全，受品牌影响销售情况较好,地处淮安新商业中心-水渡口广场，淮安新城市化发展的起点，老城区辐射范围内，交通、商业配套较为成熟，受到政府在城建规划中的高度重视。 延续了万达城市运营商、高端城市综合体的品牌理念，以新城市中心为推广主题大幅提升了周边市场的价格平均线。 90 两房，125-140 三房的住宅类产品普遍能为市场接

19、受，受品牌价值影响，去化速度较快。,户外表现,以项目商业配套作为广告主卖点，通过商业宣传促进住宅的去化,案例研究,周边项目分析丰球白鹭湖庄园（在售项目）,项目点评,配套较齐全，在区域内具有一定稀缺性,依托古淮河生态景区、白鹭湖生态园景区，打造淮安高端别墅项目，且周边商业配套相对比较完善，紧靠宁连一级公路，交通便捷。 项目虽定位比较高，但因本区域内缺乏别墅类竞争项目，致使本项目过度依赖周边景观，开发商在园林设计，及绿化成本上的投入并不多。,户外表现,以“原生态别墅”作为项目主推广语,区域小结,地块区域内楼盘竞争较为激烈,区域内配套基本满足业主生活需求,区域内众多楼盘均有生活配套设施，其中以万达广

20、场为主要代表，较为完善的生活配套能够满足未来业主的基本生活需求。,目前版块内的竞争楼盘较多，除丰球白鹭湖庄园是别墅项目，与本案没有直接竞争关系外，不乏知名品牌开发商，如万达、茂华等，当地开发商有如香格里拉花园，未来竞争会非常激烈。,区域内在售房源中以舒适型三房最受购房者欢迎,区域内110-125平米和135-150的三房是供应的主力，同时增加80-90平米两房供应,目录,二、宏观市场,五、客户定位,六、项目定位,七、 产 品 建 议,三、项目认知,四、竞争分析,一、城市背景,客户分类,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,区域原住名、新南京人,单身丁客,三代同堂,中大学 3口之家,丁客家庭

21、,儿女立家,三代同堂,经 济 型,中产层,富裕型,高 贵 型,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,根据项目总价段 60-100万,主力客户,小康型,客户分类模型,客户分类,购买力客户分类描述,产品与客户匹配,客户分类,清河区,开发区,清浦区,淮阴区,经开区板块 客户构成：以工业园发展而带动的产业工人以及投资性需求 置业驱动因素：价格、区域规划发展,清浦板块 客户构成：以区域内客户、卷烟厂，高校教师和部分三县和主城客户 置业驱动因素：价格、工作便利、区域规划发展,淮阴板块 客户构成：以区域内客户、以及下属乡镇居民城市化需求 置

22、业驱动因素：价格、工作近、拆迁,清河板块 客户构成：市区客户为主，以其他区域顶端客户 置业驱动因素：地段、资源、配套,清浦区客户置业特征区域内置业为主，青浦区北配套相对成熟，吸引了周边城乡客户来此定居。主要客户来源于原住民和周边城乡客户。,客户定位,清浦区置业客户分析,客户定位,青浦区客户素描,客户表征,工作生活均比较稳定 生活圈子较小，局限于青浦区一带 家庭观念比较浓厚 目前的居住条件无法满足下一代的成长空间需求 渴望出现较高层次的物业改变青浦区落后形象,客户分类,青浦区地块客户定位及结构,留守青浦中心区，适应青浦居住生活， 同时又渴望升级物业、期待新发展的淮安青浦人,清河区,开发区,清浦区

23、,淮阴区,经开区板块 客户构成：以工业园发展而带动的产业工人以及投资性需求 置业驱动因素：价格、区域规划发展,清浦板块 客户构成：以区域内客户、卷烟厂，高校教师和部分三县和主城客户 置业驱动因素：价格、工作便利、区域规划发展,淮阴板块 客户构成：以区域内客户、以及下属乡镇居民城市化需求 置业驱动因素：价格、工作近、拆迁,清河板块 客户构成：市区客户为主，以其他区域顶端客户 置业驱动因素：地段、资源、配套,清河区客户置业特征本地人置业为主，市区具备绝对吸引力，是淮安置业的主流板块。主要客户来源于全市有消费能力的人群,客户定位,清河区置业客户分析,客户定位,清河区客户扫描,关键客户表征,目标客群,

24、长期驻留淮安的商务人士,全市私营企业主或企业高管,事业单位、机关中高收入人群,各类产业园外资企业高管层,政府高级官员,来自江浙沪的投资客,部分有淮安情节的境外和海归人士,长年在外打拼的淮安人,清河区地块客户定位及结构,客户分类,目录,二、宏观市场,五、客户定位,六、项目定位,七、 产 品 建 议,三、项目认知,四、竞争分析,一、城市背景,恒大产品系,选择正确的产品，才能激发宗地的最大利用价值,恒大华府： 位于城市中心地段，是恒大系列产品中最高档次、最豪华的豪宅项目。园林极尽奢豪，拥有辽阔的水景和丰富的植被资源。以大户型为主，170-520。超豪装修。配套上，以会所、幼儿园、商业街、综合商业中心

25、为主。,恒大名都： 位于城区内。中型综合生活社区。整体规划源于中西文化交融，新古典主义风格。户型多样，60-210，豪华装修。会所、商业中心及商业街、康体中心、少儿活动中心、小学、幼儿园、综合楼、室内运动中心等,恒大城 位于城乡结合部。大型综合生活社区。整体规划体现中讲究生态和人性，皇家园林景观特色户型多样，60-210，豪华装修。会所、商业中心及商业街、康体中心、少儿活动中心、小学、幼儿园、综合楼、室内运动中心等,恒大绿洲： 位于自然资源和环境较好的城区内或城郊结合部。项目周边拥有优美的自然景观。是大型生态小区。户型主要集中在60-140，豪华装修。商业中心及商业街、会所、康体中心、少儿活动

26、中心、小学、幼儿园、综合楼、室内运动中心等。有些项目会配套酒店或酒店式公寓。,恒大金碧天下： 位于城市远郊的旅游区，综合旅游、度假、商务、居住一体的大型度假项目。项目规划丰富，集娱乐、中心广场，别墅区多种分区，统一采用欧洲古典皇家园林风格设计。户型以别墅为主，配以部分高层和小高层。配备大型酒店、会议中心、运动中心、饮食中心、健康中心、娱乐中心、商业中心、贵宾楼、综合楼等完善配套。,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,优势（Strength）,机会（Opportunity）,威胁（Threat）,SWOT分析,劣势（Weakness）,清浦区项目自省,

27、新城规划，周边环境良好，正在建设的阳光湖公园近在咫尺。 土地面积高达900亩，将打造成约150万方的超大体量项目。自身配套齐备，同时引领整体板块发展。,利好因素影响，政府致力打造片区，间接推高了本地块的区域价值； 区域内仅有两个楼盘项目，且产品定位不高，体量较小。,周边配套较差，公共交通尚未开通。 周边除了平房区外，还有经济适用房小区。,目前房产的政策的不明朗。 淮安当地人对南部地区认可度非常有限。,强调区域发展机会和项目对城市资源与人文景观资源的双重占有。,淡化区域目前的状况。以“城市发展”、“居住价值”等切入点，以产品本身的精品品质作为主要诉求，打动乐观于城市前景的客户群体。,借势恒大地产

28、打造清浦新区豪宅板块概念，实现区域共荣；寻求差异化竞争，吸引区域刚性需求购买客户。,项目本身拥有大规模的商业配套、教育、医疗、会所等配套均属较高档次。在传播的过程中，尽量将项目内部配套优势作为重点。,恒大系品类对比,清浦区地块VS“恒大城”品类,纵向比较恒大城 在恒大五大品类之中，恒大城的产品是位于城市发展轴上，属于中低端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中低档市场分额。,横向比较恒大城 在与市场中同类产品的对比中，恒大城在所在当地区域中尚属罕见。其规模、业态、建筑产品等都为当地的生活注入强有力的城市力量。,青浦地块： 地块位于政府着力打造的城南新城区。周边虽然配套成熟度

29、低，交通不便，但地块900亩的体量以达到开发商的造城规模，加之如通过自建配套和班车的设置，将拉升整个淮安南部新城的发展。,通过对清浦地块的价值探索过程中，我们可以发现该地块的总体价值与恒大产品线上的恒大城项目的总体定位较为相近。 故，我司建议恒大清浦地块可打造成恒大产品线上的“恒大城”项目，作为撬动区域发展的核心。,产品规划建议,清浦区地块VS“恒大城”品类,地块核心价值,清浦区地块VS“恒大城”品类,由恒大城的产品特征结合客群的心理感受，形成该产品系的核心价值组合。 规模社区 活力区域 成熟生活,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,优势（Stren

30、gth）,机会（Opportunity）,威胁（Threat）,SWOT分析,劣势（Weakness）,清河区项目自省,项目地段优势明显，东西面各有一个公园 地块周边众多开发商云集周遍交通配套完善。 淮安人民购房置业的首选区域之一。,利好因素影响，政府致力打造片区，间接推高了本地块的区域价值； 地块周边缺少高档商品住宅，无法满足多样化的市场需求。,区域范围内还有大批破旧建筑需要改造，整体形象受影响 地块对面为一个大规模的经济适用房小区。,地块内有400户面临拆迁问题，为工程建设和销售时机带来了众多不确定性。 淮安当地政府大规模卖地，让淮安整体的供应量达到一个新的高点。,强调项目周边配套齐全的优

31、势，同时宣传双公园物业，利用两重核心优势吸引客群,以产品的精品质素为根基，以客群阶层概念为路径，以享受城市繁华的高品质居所形象进行诉求，建立高档的产品形象。,借势恒大地产打造清河新区豪宅板块概念，实现区域共荣；寻求差异化竞争，吸引区域刚性需求购买客户。,作为先行者，需以自身品质为支点，以大众传播为杠杆，撬动市场认知，拉升土地在受众心中的认知价值。,恒大系品类对比,清河区地块VS“恒大城”品类,纵向比较恒大名都 在恒大五大品类之中，恒大名都的产品是位于城市核心繁华区域，属于中端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中端市场分额。,横向比较恒大名都 在与市场中同类产品的对比中，恒大名都在片区内属于绝对豪宅气质的公寓品类。当为精英住宅中的豪宅首选。足以匹配到主要客群的身份角色需求。具有相当好的竞争力。,青河地块： 地块位于淮安政府着力打造的清河新城区内，周边配套成熟，三公里内万达广场、大型公园等提升了片区的整体人气。目前这里已成为淮安城市发展的前沿，众多开发商云集的区域板块。,通过对清河地块的价值探索过程中，我们可以发现该地块的总体价值与恒大产品线上的恒大名都项目的