第三章电子商务盈利模式 -.ppt

1、第三章电子商务盈利模式,本章学习目标,通过本章学习,掌握网上目录,数字内容,广告支持,服务费用,交易费用等电子商务盈利模式的原理,收入来源,应用领域. 熟悉即时通信,网络游戏,博客,音乐网站等新型电子商务的收入来源.,第一节 电子商务盈利模式概述,一、盈利模式的概念 盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法。 从广义的角度讲，盈利模式是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构与业务结构。 商务结构主要指企业外部交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道等； 业务结构指满足商务结构需要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容; 从狭义的角度而言，盈利模

2、式就是企业相对稳定和系统的盈利途径和方式。,三、电子商务盈利模式的分类 1. 基于电子商务的功用分类 Crystal Dreisbach和Staff Writer根据互联网的商务功用，将电子商务盈利模式划分为三类： 基于产品销售的盈利模式； 基于服务销售的盈利模式； 基于信息交付的盈利模式。,2. 基于价值链的分类体系 以Paul Timmers为代表的学者提出了基于交互模式和价值链整合的分类体系。认为典型盈利模式的构建和实施需要识别价值链要素(如采购物流、生产、销售物流、营销、研发、人力资源管理等)、交互模式(一对一，多对一，多对多)和技术的最新发展。 他总结了11种盈利模式，即电子商店、电

3、子采购、电子商场、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方交易市场、价值链集成者、价值链服务提供者、信息中介、其他第三方服务。,3. 混合分类体系 Rappa和Tapscott提出了包含电子商务元素的盈利模式分类。 他们关注的重点是企业在价值网络中的定位，认为适当的定位才能获得回报，并一次归纳了九大类共9种模式。 这9种模式包括：经济模式、广告模式、信息中介模式、批发商模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式、效用模式。,电子商务盈利模式可以分为纯电子商务式和混合式。 如果一个企业不存在旧有的传统盈利模式，则称之为纯电子商务的盈利模式。这种模式不存在原有企业从事商务活动时所需的一切环节，著名

4、的亚马逊、卓越等都是这种模式的代表。 而另一种企业原本就从事某一领域的商务活动，并在此基础上开展了电子商务，它们需要解决的是在开展电子商务活动之后如何盈利的问题，这种在某一领域原来已有的模式基础上建立起来的电子商务盈利模式是混合型盈利模式，具有这种模式的企业必须改造旧有模式中的一切缺陷。 采用这种模式的企业有海尔、思科等。但是不管是纯电子商务型的还是混合型的盈利模式，都存在于具体的形式之中，它们的共同目标都是盈利。,第二节 电子商务盈利模式分析,一、网上目录盈利模式 1. 网上目录模式概述 将邮寄目录的模式扩展到网上，就是企业用网站上的信息来替代商品目录的分发。这种模式成为网上目录盈利模式。消

5、费者可通过网站或电话下订单。 2. 网上目录模式的收入来源 采用这类盈利模式主要采取B2C网上商店的电子商务模式，这种企业主要有两类。 一类是以交易为主导的电子商务零售企业，采取B2C网上商店模式，主要通过交易产生收益，如亚马逊、当当等在线零售商。 另一类是以制造商为主导的网上直销模式，制造商绕过批发商、零售商等中间环节，通过电子商务平台直接将生产的产品销售到终端消费者。,3. 网上目录销售适用的商品 (1)计算机与家电。 (2)图书与音像制品。 (3)奢侈品。 (4)服装零售店。 (5)鲜花与礼品。 (6) 折扣店。 这类商业模式中，收入的来源是完全相同的，不同的只是实现收入的方式。 网上发

6、布产品速度快，节约了制造和包装的成本。 搭建和维护电子商务平台网站，要建立相应的库存和配送系统，而且网上交易数量一般不大，交易量较少，这样商家还必须因为订货过少而承担相当高的向企业订货的价格。商品目录大而全，使得整个商品目录变得非常庞大，加上支付和安全认证上的技术原因，导致用户完成一笔网上交易十分复杂，另外由于配送不到位和习惯性缺货、信誉度低等多方面的问题导致网上商店的模式目前实现盈利难度还很大。,二、数字内容盈利模式 电子商务具有提供数字内容产品服务无比的优越性。数字内容电子商务盈利模式主要通过网络来销售数字产品实现盈利，比如学术期刊电子数据库资源、报纸电子版内容、研究报告、音乐电影等数字产

7、品。 其收入主要为订阅费按照时间(比如年订阅费、月订阅费)、单位流量的订阅费等方式。这种电子商务盈利模式的核心竞争能力不在于信息技术，而在于它能提供给用户高质量、具有知识产权的数字信息内容。,三、广告支持的盈利模式 1. 广告支持盈利模式概述 这类互联网企业主要是利用互联网作为新兴媒体的巨大优势，其商业模式与经营传统媒体的企业如电视台、报社、杂志社等在实质上并无太大区别。 作为以提供内容为主的互联网，向互联网用户提供大量的免费网上内容、实时新闻信息(主要以网页的形式出现)，吸引网民的眼球，从而通过广告来维持其运营，因此也称作为“眼球经济”。 2. 广告支持盈利模式制约因素 网络广告的成功受两个

8、障碍的限制。 首先是没有测量网站访问的统计方法。因为网络支持多种方法，如访问数量、非重复访问者数量、点击率和访问者行为的其他属性，很难确定网络广告收费标准(类似大众媒体所用的CPM测量方法)。 另一个对吸引广告主很重要的因素就是黏度。访问者在某个网站停留的时间越长，就会收到越多的广告信息。,四、交易费用模式 1. 交易费用盈利模式概述 交易费用即佣金。交易费用模式是指网站(一般为第三方中介)为交易的双方提供一个交易的平台，从中收取佣金。这类网站在网上大量存在，如很多的行业网站、招商网站、旅游代理网站等。 交易费用模式通常都与中介相联系，一些研究者把这种模式称作中介模式或者经纪商模式。 一类为帮

9、助交易一方寻找另一方达成交易，成为“经纪商”； 另一类为市场本身制定规则，允许买方和卖方寻找对方，成为“市场制造者”或者“市场创造者”。 商家扮演市场制造者的角色，将卖方和买方撮合到一起，促成他们的交易并收费。他们可以是企业对企业，企业对顾客，或者顾客对顾客的经纪人。,2. 交易费用盈利模式开展领域 (1)拍卖交易佣金。拍卖网站做得最成功的有美国的eBay，它的成功在于吸引了足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场。拍卖网站要解决的一个核心问题是交易双方的信用问题。 (2) 旅行行业。在线旅行社逐步取代传统旅行社，开展全方位的旅游服务。从它所售的机票、预订的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣

10、金，佣金由交通或住宿服务商支付。 (3)证券经纪公司。证券经纪公司也采用交易费用的模式，按每笔交易向顾客收取佣金。 (4)票务。网络则为演出方提供了向世界各地客户售票的能力。 (5)在线银行与金融业。通过网上银行进行转账、支付等业务，收取一定的交易佣金，网上银行的交易佣金远比柜台交易低很多。 (6)其他。在国外，许多汽车销售商、房地产与抵押贷款经纪商开展电子商务，帮助客户在线匹配期望价格和产品的销售商，完成交易后从中赚取交易佣金。,五、服务费用盈利模式 1. 服务费用盈利模式概述 现在网上提供各种收费服务的公司越来越多，这些服务既非证券经纪服务，也不是按交易量进行收费的服务，而是按服务本身的价

11、值收费。 有的盈利模式目前是明晰的，如网络游戏，盛大网络依赖网络游戏实现盈利。 而主要的收入一般来源于服务费、会员费、广告费(实际上是一种搜索引擎竞价排名费)，以及与运营商合作带来的业务分成收入，例如中国移动与SP(电信增值服务提供商)的分成是15和85。 在这一领域中，技术和服务对于企业盈利有极大的推动作用。这些服务提供商能够获得极大的收益，往往有赖于某项新技术、新软件、新服务的推出，如在线即时通信技术、流媒体技术、移动增值服务等。,2. 服务费用盈利模式收入来源 (1)会员服务。会员制收费模式是指包括网上店铺出租、公司认证、产品信息推荐等。它一般适用于提供企业之间交易平台的B2B电子商务网

12、站，比如阿里巴巴等。 (2)搜索引擎排名服务。如百度、雅虎等，通过购买关键字使企业信息排名靠前，产生了搜索引擎排名服务，收取服务费用。 (3) 竞价排名服务。 (4) 在线服务费。如网络游戏、在线交流、在线音乐、在线电影、电子邮箱、虚拟空间、无线增值服务业务等。,六、盈利模式的转变与混合盈利模式 上面提出的几种盈利模式主要是从收入来源进行考虑的，其实几乎所有的电子商务模式并非采取单一的盈利模式。 很多公司学习如何在网上成功开展商务活动时都曾转变过盈利模式。随着网上购物的人越来越多以及网民行为的不断变化，公司不得不转变盈利模式以适应新的环境，出现了从收费模式转向广告模式、从广告模式向广告收费混合

13、模式，从广告模式向服务费用模式转变等多种转变，采取多种盈利模式才能确保电子商务网站蓬勃发展。,第三节 新型电子商务网站盈利模式分析,一、Web 2.0盈利模式分析 1. Web 2.0概述 Web 2.0 近几年得到了快速发展，博客、视频分享、网络社区等服务已经成为中国网民上网的主要应用，此外RSS、维基、微博客等也受到更多的关注。 Web 2.0 的进一步成熟不仅表现在网民应用上，还体现在越来越多的企业或个人开始将Web 2.0 作为一种网络营销的新工具，一些营销案例已经成为经典。 Web 2.0是明显区别于Web 1.0的，其拥有Web 1.0所不具备的明显特征，如分享、贡献、协同、参与等

14、。这种理念已经改变了现在互联网站的建设架构，互联网已经不再只是一个媒体，而是一个真正让人参与进去的社区。,2、Web 2.0形式和趋势 (1)博客。是继E-mail、BBS、ICQ之后的第四种网络交流方式。博客产品指的是网络中专门为网民编写个人日志的服务器空间，主要分为两大类。一类是如新浪、搜狐等基于Web 页面式的博客产品，这类服务使用门槛较低，只需用户注册便可立即使用。另一类需要用户使用专门的博客软件，这类产品的个性化服务更多、更强，但对用户的要求更高。 (2) SNS。国内SNS并非Social Networking Services（社会性网络服务），而是Social Network

15、Sites（即社交网站）。以人人网（校内网）、开心网。这些网站大都具有共同属性的用户，如共同的兴趣爱好，共同的价值观等，如书籍、音乐、购物、餐饮、知识分享等。 (3) MashUp。MashUp是一种数据内容来源于多个不同站点的网络应用，它通过第三方提供的公共应用程序接口API 动态组合提供服务，一般采用轻型的Web服务。现在假如你是一个Web开发者，你通过一个API 找到你附近哪些地方会有犯罪。然后你访问Google 地图API，把这两个内容整合在一起，那么你就得到了一个标有犯罪纪录的地图。这个新的地图就叫Mashup。因为开发者通过来自多个网站的APIs，把他们合并在一起，成为了一个新的很

16、cool的应用程序。 2. Web 2.0的发展,Web 2.0趋势 (1) 中国博客服务日益商业化。艾瑞咨询公司认为，中国的博客商业化在现阶段仍然是以网络广告为代表。 (2)中国网络社区未来营销价值最大。 (3)国内用户对Web 2.0 服务使用渐成熟。 Web 1.0时代改变了以往信息传播的间隔，人们可以通过互联网了解到以往无法有效获取的信息，电子邮件、即时通信工具、BBS大大扩大了人们进行交流和沟通的范围，进而也影响了身处这一时代的各类企业和个人的行为方式，协同模式开始在社会中出现。 在Web 2.0时代，在协同合作的基础上，更加强调了分享。Web 2.0对未来经济的影响将会非常深远。,

17、3. 博客盈利模式分析 1) 博客主要业务 （1）移动博客业务。将博客与无线增值业务结合起来，通过移动终端，在博客中应用短信、彩信等业务。移动博客的出现，它可以向手机用户提供自写日记、看他人日记、搜索日记和日记排行等众多功能，国外一些移动博客已经拥有了大量忠实的付费用户。 (2)广告博客业务。在一些人气高的博客里吸引广告商投放广告。但据调查用户对博客网络广告普遍反感，接近一半的人从来不去点击博客中的广告。 (3)中介博客业务。通过博客寻找包装网络歌手、向专栏提供出版和稿件中介服务。 (4)游戏博客业务。提供每个博客的虚拟货币、虚拟交易。,2) 博客的收入来源 博客类网站的主要收入来源基本包括广

18、告收入、无线增值服务以及向博客用户提供增值服务和应用程序收取的服务费。 3) 博客服务方式 (1) 即时通信、博客、搜索、邮件等融合的门户模式。 (2) 博客服务托管收费模式。国内的部分博客网开始了服务托管收费模式的尝试。推出的一些客户端日志管理软件，让用户可以离线书写、发表和备份日志，提供RSS订阅等服务，并收取大约每月10元的费用。 (3) 俱乐部模式及行业应用模式。中国博客网目前特别关注行业及专业博客服务。他们考虑将来推出医疗博客，专门针对医生中的VIP客户。,二、即时通信盈利模式分析 1. 即时通信概述 即时通信是以软件为执行手段，依靠互联网平台和移动通信平台，以多种信息格式(文字、图

19、片、声音、视频等)沟通为目的，通过多平台、多终端的通信技术来实现的同平台、跨平台的低成本高效率的综合性通信工具。如腾讯QQ、阿里旺旺、MSN 艾瑞咨询公司根据CNNIC 统计的中国互联网用户数据研究(见图3-1) 。即时通信依然是中国最普及的网络服务之一，也是新闻资讯、电子邮件、博客、电子商务等诸多网络应用的重要入口。,图3-1 即时通信用户规模图,艾瑞咨询公司调研数据显示，2008年即时通信用户最经常使用的软件功能(见图3-2) 。用户对即时通信的基本通信功能依然最为依赖，群组聊天功能相对2007年也更为普及。另外，即时通信作为网络入口平台的定位也更加突出，邮件关联、博客关联、新闻资讯关联等

20、功能都得到很多用户的青睐。,图3-2 即时通信常用的软件功能图,2. 即时通信盈利模式分析 即时通信工具的实时交互、资费低廉等优点使其具有相当数量的受众群体。 各种即时通信除提供基本的即时互动交流外，还提供实时音视频交互、在线短信收发、文件共享、数据传输、游戏、娱乐、个性化设置功能。 即时通信业务承载的设备也将趋于多样化，用户通过PC、手机、PDA以及其他设备都可以使用即时通信，宽带电话、网络电话等业务都可以在即时通信上实现。 当前，即时通信市场形成了四个方面的盈利点： （1）互联网及增值业务的核心是即时通信服务。 （2）移动及固定网增值业务主要是短信互通和手机彩信、彩铃、短信订阅、新闻等。

21、(3)门户网站的广告收入。 (4)品牌授权。比如授权商业企业使用QQ头像，开发QQ玩具等。,三、游戏网站盈利模式分析 1. 网络游戏概述 网络游戏，继网络广告和短信之后成为国内网站的盈利支撑点。其业务收入在所有在线业务中已居第二，仅次于无线增值业务。从整个互联网行业来看，游戏产业也直接推动了互联网的进步。,2. 网络游戏盈利商业模式 目前，国内网络游戏界存在着四类商业模式。 1) 自主产权企业 自主产权企业开发网络游戏，其核心优势在于充分体现网络游戏运营商商业模式的完整性，涉足网络游戏产业的全过程，其收入模式多样化，除简单的包月和计时方式的会员收费外，还可以通过合作分成、网络广告、产品销售、比

22、赛赞助、技术产品租赁转让、技术平台代理等实现收入。但自主开发优秀平台，需要强大的高端网络游戏的技术水平，同时单一企业运作市场难度大。 2) 代理运营公司 这种模式是我国网络游戏市场目前采用的主要方式，也是迄今为止最为成功的模式。这种模式的缺陷在于，代理运营公司处于产业链的中下游，受游戏开发商制约严重。代理模式无自主产权，无法开拓游戏衍生的周边市场，尤其是无法提供完善的社区服务，无法充分创造增值服务，对客户群的凝聚力低，比如盛大网络。,3) 综合门户企业 网络游戏不是企业的主营内容，所以一般的收入集中在会员服务类。 综合门户作为一种非主营的商业模式，其优势在于：拥有原始客户群积累、社区基础及一定

23、的电子商务渠道；强大品牌有利于市场推广和获取网民的信赖；互联网经营实践经验丰富，管理能力强。 这种模式的缺陷在于：网络游戏属于兼营项目，不专一，企业无法将更多的精力和资源放在网络游戏的发展上；网络游戏业务容易受到其他热点的影响而被替代，比如网易游戏。 4) 电信运营商 电信企业利用门户网站的网络游戏平台向用户提供网络游戏。电信企业开展网络游戏拥有网络资源垄断，接入用户数量庞大，直接面对最终用户，便于创新盈利模式，收费体系完善等优势。其劣势在于：体制不够灵活，内部管理比较固化，不利于快速做出市场应对。,3. 网络游戏盈利模式 1) 计时与包月收费盈利模式 网络游戏的盈利最早是以点卡销售为盈利方式，即玩家购买点卡对账号进行充值，而点卡则根据在线玩游戏时消耗的时间进行扣除。2