麦肯锡——上柴战略咨询报告1.ppt

1、SHD/001211/SH-FR(97GB),业务发展战略报告,SHD/001211/SH-FR(97GB),1,主要议题,目标客户市场 *针对目标客户市场的价值定位 *为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进,SHD/001211/SH-FR(97GB),2,目标客户市场,集中精力发展工程机械和客车市场 维持和拓展工程机械市场的高份额 积极探索在客车市场的发展机会 有选择地发展卡车市场 发电机市场和船用市场视为扩大产品销售的市场，但不应做为业务发展重点,SHD/001211/SH-FR(97GB),3,*80400马力 资料来源：机械行业协会报告；内燃机工业年鉴；*市场研究室,从市场规

2、模和增长速度来看，在未来对*有吸引力的市场是客车市场、卡车市场和工程机械市场,根据,发电机和船用市场,工程机械,卡车市场,客车市场,100%=308,2000年预测,高速公路和客运的发展增长很快,未来运输发展的趋势是由依靠铁路运输更多的转向依靠公路运输，对卡车的需求增长很快,国家对基础设施的投入加大 西部开发的有利影响,中国电力富余量进一步扩大，市场需求将逐渐减少 面临与铁路、公路运输的激烈竞争，市场增长缓慢 中近海领域，休渔期延长，导致需求量下降,主要应用市场*的总规模 千台数,2005年预测,10,33,227,38,100%=441,11,54,300,76,SHD/001211/SH-

3、FR(97GB),4,*应集中精力去拓展工程机械市场和重卡、大客市场,*未考虑与整车生产厂商联盟的因素 *10米以上客车市场,卡车,客车*,工程机械,高,低,低,高,细分市场的吸引力,积极开拓市场，扩大市场份额,集中精力保持市场份额,机会性地争取更多地销量,*取得成功的可能性,市场规模,根据,卡车,OEM 垂直整合 *缺乏主要OEM的关系 重汽的解散可为*提供一定机会，但数量有限,客车,*114有很强的竞争力，可服务大客市场 *已经有一定OEM基础 OEM尚未垂直整合,工程机械,*是行业的领先企业 135和121在相应产品市场内有较强的竞争力,发电机和船用,市场规模和发展潜力有限 但仍可为*提

4、供一定的销量,发电机和船用,有选择地发展*,SHD/001211/SH-FR(97GB),5,在工程机械市场，对*最有吸引力的细分市场是装载机市场和挖掘机市场,*该细分市场需求的增长潜力 *目前在该细分市场的获利性及增长趋势；具体细节请参看附录 资料来源:机械行业协会报告；*市场研究室,装载机,挖掘机,压路机,推土机,高,低,低,高,细分市场对*的吸引力*,*在细分市场获得成功的可能性*,细分市场需求规模,轮起机,平地机,根据,装载机细分市场占工程机械市场份额最高 OEM尚未垂直整合 *适配产品有较强竞争力,装载机,市场容量较大，增长趋势明显 有采购本地化的趋势,挖掘机,虽然*目前占有率较高，

5、但除大吨位压路机外，*在未来没有适配产品(4135将在2004年左右由于欧I标准的执行退出市场),压路机,SHD/001211/SH-FR(97GB),6,在推土机市场，*应重点发展宣工和山推,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到推土机市场份额的81%,宣工*,山推,鞍山,彭浦,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,*与客户的关系*,用户需求规模,黄工,根据,宣工和山推占推土机市场的主导地位 宣工将兼并天津6443，规模不断扩大 山推产品线的延伸和采购多元化的趋势，为*进入该市场提供了机会,SHD/001211/SH-FR(97G

6、B),7,在装载机市场，*的主要目标客户为龙工、柳工、厦工、临沂，但也不应忽略在徐工、山工等企业上的发展机会,柳工,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,厦工,龙工 *,徐工,临沂,山工,成工,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到装载机市场份额的71%,*与客户的关系*,根据,龙工、厦工、柳工是装载机市场领导者 龙工、徐工、山工在装载机市场，成长速度较快,SHD/001211/SH-FR(97GB),8,在压路机市场，*应着重针对徐工、洛建、三明开展销售工作,徐工 *,洛建,三明,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,

7、用户需求规模,江麓 浩利,山东 公路,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到压路机市场份额的91%,*与客户的关系*,根据,徐工、洛建、三明是压路机市场领导者，占压路机市场份额80%以上,SHD/001211/SH-FR(97GB),9,在平地机市场，*的重点客户应是中外建、徐工和成工,中外建 *,成工,徐工,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,四海 工程,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到平地机市场份额的96%,*与客户的关系*,根据,中外建一直占

8、据着平地机市场的领先地位 徐工、成工、四海工程近几年开发新产品取得成功,SHD/001211/SH-FR(97GB),10,在轮起机市场，*的重点客户是徐工、北起和泰安起重,用户需求规模,徐工*,北起,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,泰安 起重,锦州 重型,长江 起重,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到轮起机市场份额的99%,*与客户的关系*,根据,徐工是轮起机市场的领导者 北起的越野起重机是今后市场发展的趋势 泰安起重在轮起机市场一直是稳步发展的企业,浦源,SHD/001211/SH-FR(97GB),11,在挖掘机市场

9、，尽管*现在没有提供产品，但*完全有能力去拓展这块有吸引力的市场，并重点发展合肥日立、大宇重工、常州现代等几个客户,合肥日立 *,大宇重工,常州现代,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,贵州詹阳,小松山推,卡特徐州,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到挖掘机市场份额的88%,*与客户的关系*,根据,合肥日立、大宇重工、常州现代动力采购本地化的可能性较大 *有适配的优势产品 这几个企业占据挖掘机市场50%以上的市场份额,SHD/001211/SH-FR(97GB),12,在重卡市场，*的客户发展重点是原重汽下属卡车厂

10、,一汽*,北方 奔驰,二汽,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,济南 汽车,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利 *这几个客户占到重卡市场份额的98%,*与客户的关系*,根据,一汽、二汽是市场的领导者，但动力采购以集团内为主 重汽解散，为*进入川汽和陕汽提供机会,川汽,陕西 汽车,SHD/001211/SH-FR(97GB),13,在大客市场，*的重点客户应是上客、安凯、常州和亚星,高,低,低,高,客户对*的吸引力*,用户需求规模,亚星,二汽,安凯,常州*,丹东,上客,*该客户需求量的增长潜力 *包括客户目前从*的采购量、与*的关系

11、及*在该客户上的获利 *这几个客户占到大客市场份额的76%,*与客户的关系*,金龙,根据,安凯、常州在客车市场不断推出新产品，并获得成功 上客、安凯、常州和亚星是大客车市场的主要生产商 亚星产品定位高速客运市场，将随公路运输的快速发展而发展,SHD/001211/SH-FR(97GB),14,船用市场不是*业务发展重点，但存在扩大产品销售的机会,船用适配柴油发动机市场容量及主要供应商份额,主要船用柴油发动机细分市场,市场变化趋势与竞争分析,对*的启示,100%=5,500台,远洋渔船 中近海渔船 沿海货运 内河货运 内河客运 工程船只,所需柴油发动机功率不断加大，转速更高 目前，*无适配产品

12、为*的主要目标市场 近期市场有萎缩趋势 *未进入该领域，无客户基础 面临与铁路、公路运输的激励竞争，市场增长缓慢 仅豪华客轮市场有一定潜力，但也趋于饱和 市场已被潍柴WD615，重康等产品所抢占 所需功率较大，*无适配产品 基本上被进口/合资柴油机所垄断,由于需求减少和面临其它运输方式抢占船运市场等因素，船用适配市场正趋于萎缩 *没有完全适应未来市场需求的新产品(大功率、低油耗等) 竞争强度不断加剧： 通柴将坚持“死守”其船用适配柴油发动机这一市场 潍柴正以其WD615等系列产品积极扩张，上升势头强劲 重庆康明斯也开始进入这一市场 因此，船用市场的定位应是*扩大产品销售的机会，而不是业务发展重

13、点,1999,2005*,100%=5,000台,*,潍柴,通柴,其它,62%,48%,13,30,12,10,12,13,*根据财务模型做出的预测值,SHD/001211/SH-FR(97GB),15,发电机组市场也不是业务发展重点,发电机组适配市场规模,市场变化趋势与竞争分析,*主要细分目标市场分析,对*的启示,中国电力富余量会进一步加大，而柴油动力发电机由于成本高于水电、煤电，其市场需求将会在不久的将来逐渐减少 新一代的“低噪声、自气动、遥控”应急发电机组及可移动发电机组会呈现上升趋势 重汽动力集团、玉柴、贵柴和重康、河南柴发等竞争对手正积极开发新型产品，将挤占*份额,发电机组厂家 近期

14、行业不景气，许多实力弱的厂家纷纷倒闭、转产，行业趋于集中 *在该领域有一定客户基础 伊华电站(*子公司) 由于市场变化迅速，自身又未能形成明确战略定位，及时跟进市场，目前存在潜在的危机 发电机组适配柴油机经销商 由于市场竞争激烈加剧，经销商与*合作关系薄弱 *在一定程度上又必须经这一渠道销售产品，致使利润率很低,面临市场的迅速变化和竞争的愈加激烈，*必须采取强有力的措施： 积极进入新型发电机适配市场 与实力强大的发电机厂家形成战略联盟 伊华电站必须以市场为导向，积极变革 市场本身增长前景不乐观，以及竞争形势严峻，说明*在发电机组市场的定位也应是视其为带来更多销售的机会，而非业务重点,功率范围,

15、*根据财务模型做出的预测值,1999,100%=5,000,100%= 6,500,2005*,180250千瓦,150180千瓦,90150千瓦,4084 千瓦,SHD/001211/SH-FR(97GB),16,*维持现有营运水平，根据财务模型作出的预测 *采取营运改善措施后，根据财务模型作出的预测,工程机械市场、大客市场和重卡市场是对*最重要的市场,根据,发电机和船用市场,卡车,客车,工程机械,100%=27,000,2000年预测,市场规模增长缓慢,市场规模增长较快，但由于市场已高度整合，*的机会不是很多 *114产品有较强的竞争力,市场需求增长较快 客车市场相对分散，且主要客车厂都不

16、具备柴油机生产能力,市场有横向整合的趋势，但近期整合规模不会太大 *在工程机械市场已占有较大市场份额，很难有太大增长空间 121和114产品有较强的竞争力,*来自主要应用市场的销量 台份,2005年*预测,15,10,6,69%,100%=43,000,10,18,20,52%,发电机组、船机,卡车,客车,工程机械,15,15,15,55%,100%=22,000,2005年*预测,SHD/001211/SH-FR(97GB),17,主要议题,目标客户市场 *针对目标客户市场的价值定位 *为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进,SHD/001211/SH-FR(97GB),18,*基于

17、对装载机、平地机、压路机、推土机、挖掘机和轮起机6个工程机械细分市场的客户访谈,针对各应用市场的关键购买因素*目前还存在许多差距,存在差距,应用市场,135,121,工程机械*,客车,卡车,发电机,船用市场,*表现较好,平均无故障工作间隔 首次故障时间 售后服务 噪音排放等技术指标,价格 零配件供应 品牌,价格 售后服务 零配件供应 噪音排放等技术指标,平均无故障工作间隔 首次故障时间 品牌,价格 售后服务 零配件供应 油耗,首次故障时间 平均无故障工作间隔,零配件供应 售后服务 油耗 新产品配套设计能力 价格,首次故障时间 平均无故障工作间隔,价格 售后服务,首次故障时间 平均无故障工作间隔

18、 品牌 零配件供应,价格 售后服务 首次故障时间 平均无故障工作间隔,品牌,SHD/001211/SH-FR(97GB),19,*按1-10分排序，10分为最重要,在工程机械市场，*应着重提高产品质量和售后服务水平,135系列 保持价格低廉 提高质量和可靠性 改进服务水平 121系列 通过降低成本来降低价格 提供优质服务,*需要采取的改善措施,关键购买因素,1.平均无故障工作间隔,2.平均首次故障时间,3.价格,4.售后服务,5.零配件供应,6.品牌,7.噪音、排放等技术措标,重要性排序*,*的表现,135,121,SHD/001211/SH-FR(97GB),20,在客车市场，*重点应是提高

19、售后服务水平,提高价格竞争力 改进服务水平,*需要采取的改善措施,关键购买因素,1.平均首次故障时间,2.平均无故障工作间隔,3.价格,4.售后服务,5.零配件供应,6.油耗,7.品牌,重要性排序*,*的表现,114,SHD/001211/SH-FR(97GB),21,在卡车市场，*应注重提高售后服务水平和产品开发能力,维持和进一步改进产品的可靠性和质量 提高售后服务水平,*需要采取的改善措施,关键购买因素,1.零配件供应,2.售后服务,3.平均首次故障时间、平均无故障工作间隔,4.价格,5.油耗,6.新产品配套设计能力,重要性排序*,*的表现,114,SHD/001211/SH-FR(97G

20、B),22,在发电机组市场，*重点应是提高售后服务水平,135系列 改进产品可靠性和质量 121系列，114系列 维持并进一步提高产品质量 树立*的品牌地位，带来高价值回报,*需要采取的改善措施,关键购买因素,1.平均首次故障时间,2.平均无故障工作间隔,3.价格,4.品牌,5.售后服务,6.零配件供应,重要性排序*,*的表现,135,SHD/001211/SH-FR(97GB),23,*在船用市场应改进售后服务和提高价格竞争力,提高价格竞争力 提高售后服务水平,*需要采取的改善措施,关键购买因素,1.价格,2.品牌,重要性排序*,*的表现,3.售后服务,4.平均首次故障时间、平均无故障工作间

21、隔,135,SHD/001211/SH-FR(97GB),24,*在未来应以优良的服务、可靠的质量，服务中低端的产品市场,* 欧I标准实施以前,工程机械,客车,卡车,发电机组/船用市场,产品,服务/质量,价格,114 121 135* G135,114,114,114 121 135 G135,可靠的质量和高水准的服务 靠近整机厂和最终用户的服务网络,可靠的质量和高水准的服务 遍布全国大中城市的维修网络,可靠的质量和高水准的服务 遍布全国的维修网络,可靠的质量和高水准的服务 充足的零配件供应,低档价位(135) 中档价位(121/114),中低档价位,中低档价位,中档价位(135) 中高档价位

22、(121/114),SHD/001211/SH-FR(97GB),25,主要议题,目标客户市场 *针对目标客户市场的价值定位 *为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进,SHD/001211/SH-FR(97GB),26,产品价值定位战略要求*在产品平台和价值链各环节采取相应改善措施,不要延伸至大缸径、小缸径领域 尽快完成产品平台整合 减少控制变型产品,没有必要开发新的产品平台 产品开发应以市场为导向,剥离业绩不良的零配件子公司 增加原材料的外部采购 建立严格的采购选择标准 建立严格的供应商管理流程以确保质量,建立“卓越的质量管理”的理念和体系 重新设计质保部门的组织架构 建立精练生产流

23、程,完善销售公司组织架构和管理模式 关键客户管理机制的引入 实施有吸引力的定价策略,重新定位售后服务中心 重新设计售后服务流程 加强售后服务人员的管理,产品平台整合,SHD/001211/SH-FR(97GB),27,产品平台整合,不要延伸至大缸径、小缸径领域 尽快完成产品平台整合 减少控制变型产品,SHD/001211/SH-FR(97GB),28,短期内*不应进入大缸径和小缸径的柴油机市场,*不应进入大小缸径市场的原因,使自己的产品线和资产进一步复杂化，不利于与OEM的合作 进入大小缸径市场需通过兼并或收购其它国内柴油机企业。在*自身业务运作水平提高之前，不应再分散高层领导和公司财务资源

24、国内目前的法规环境和政策环境使兼并收购后对企业的实际管控能力受到影响，无法实现收购的目标 三至五年后，*仍有机会重新评估市场的定位，并决定是否应进入以上市场,更宽的马力范围 更高的排放标准 更低的噪音,135 114 121,小缸径,大缸径,*现有的 产品平台,SHD/001211/SH-FR(97GB),29,*应大力发展121和114B以创造核心竞争力，并视需要保留部分135和G135,*建议*慎重考虑，后文有专门论述,114B,高,低,低,高,市场的接受程度,产品线对*的贡献度,建议,135：加速135被114、121的替代过程，只有在不能替代的产品市场保留135，直到政府法规执行强迫退

25、出 G135：保留，不重点发展，在135退出市场后视需要弥补空缺 114A：尽快向114B靠拢 114B：加速取代114A的进程，并大力推入工程机械、卡车和客车市场 121：加大营销力度，降低成本，提高市场份额。但应尽量避免新的大规模的设备投资。在121产量饱和的情况下，尽量利用114填补空缺 180：停止生产,121,135,G135,180,2000年产品线销售收入规模,114A,4114*,SHD/001211/SH-FR(97GB),30,在所有135系列服务的工程机械市场里，YZ1014压路机市场和静碾式压路机市场，114和121无法替代,工程机械市场,*技术和价格两方面都能接受,6

26、121系列,ZL40,6114系列,装载机,ZL50,T120,推土机,T140,TL180,YZ14,压路机,=YZ16,PY160,平地机,PY180,QY1225,QY2550,YZ1014,静碾式压路机,135适配的所有工程机械市场,已经在替代的细分市场,能够替代的细分市场*,114和121无法替代的市场,轮起机,SHD/001211/SH-FR(97GB),31,在所有135系列服务的船机和发电机组市场里，260马力以上的船用市场、4084千瓦和180千瓦以上发电机组市场，114和121无法替代,*技术和价格两方面都能接受,船用市场,140200马力,200260马力,260马力以上

27、,发电机市场,90110千瓦,120160千瓦,180千瓦以上,不同功率范围,不同功率范围,已经在替代的细分市场,6121系列*,6114系列*,4084千瓦,135适配的所有船用和发电机组市场,能够替代的细分市场*,114和121无法替代的市场,SHD/001211/SH-FR(97GB),32,压路机市场预测,在YZ1014和静碾式压路机市场，*目前应保持4135的生产,台数,未来发展趋势,启示,1999,=3Y8/12,3Y8/123Y12/24,5,600,2005,YL16YL25,=YZ10,9,000,YZ14YZ24,YZ1014,静压压路机的市场会被振动取代一部分，但小吨位静

28、压机型仍处于发展中 振动压路机会朝大、小吨位两端延伸 轮胎压路机会有小幅上升空间,在121、114不能完全覆盖的4135市场，虽然*占有率较高，但该市场容量不大，且无较大增长，所以建议*目前保留4135生产，到欧I法规执行时，再退出市场，同时不宜发展新产品,目前*4135主要适配市场,SHD/001211/SH-FR(97GB),33,船用市场预测,*可以忽略121，114不能服务的135船用适配市场(260马力350马力船用市场),台数,1999,350马力以上,260350马力,5,500,5,000,2005,200260马力,140200马力,其他范围,260350马力市场变化预测根据

29、,中、近海渔船 渔业资源逐步枯竭，休渔期延长，导致对渔船需求量下降，从而对适配发动机需求量下降 内河货运 面临与铁路、公路运输的激烈竞争，市场增长缓慢,启示,市场容量很小，且有下降趋势，建议*不予考虑此块市场,121、114不能服务的135船用适配市场,SHD/001211/SH-FR(97GB),34,在180千瓦以上和4084千瓦发电机组市场，*应维持135的生产,资料来源：内燃机电站行业年鉴；*市场研究室,发电机市场预测,台数,1999,5,000,6,500,2005,180250千瓦,市场变化预测根据,=150千瓦机组主要随通讯的增长而快速增长 90150千瓦发电机组主要作为企事业常

30、备发电机组，因企事业开工不足而增长有限 4084千瓦因城市服务业的增长以及农村经济的发展，对发电机组需求量有较大增加,启示,在180千瓦以上和4084千瓦的发电机组市场，其容量较大且有增长趋势，所以近期应维持135的生产和销售，直到欧I标准的执行,150180千瓦,90150千瓦,4084千瓦,121、114不能服务的135发电机组适配市场,SHD/001211/SH-FR(97GB),35,*不应再扩大G135的生产能力,定额成本比较（1999）,27,347,43,700,“G135与135对我们来讲差不多，都是135这个档次上的产品 ” 客户访谈,大力发展114、121系列 G135不应

31、成为销售重点 不应在增加G135的设备投资 只有在135不能销售，而121和114尚不能代替135销量时，用G135来替补,需求,目前G6135G1的定额成本,人民币，元,6135K-9A的定额成本,工费,材料费,G6135G1,6135K-9A,35,500,G6135G1降本后的预计定额成本,建议,39,209,38,896,不含税配套单位价格（1999）,人民币，元,“G135大部分市场与114、121重叠 ” *访谈,SHD/001211/SH-FR(97GB),36,欧I标准执行后，114、121不能替代的135市场的销量空缺可以考虑由G135来填补,*来自客户访谈估计,工程机械市场

32、* 135 G135 发电机市场* 135 G135 船用市场* 135 G135,2002-2004年,2007-2008年,2005年左右,2008年左右,工程机械市场排放标准执行时间一般晚于车用市场2-3年 非工业用的发电机组对环保提出了更高的要求，但其执行速度要慢于其他主要应用市场 船用市场无明确环保要求提出，但考虑到最终用户的需求问题，最终会采用欧洲标准,欧I标准的执行时间 欧II标准的执行时间,SHD/001211/SH-FR(97GB),37,*不应长期同时保持114A、114B两条产品线,收入,成本,114A和114B定位于同一市场，销售收入的来源是固定的,两条线达不到一定规模

33、，很难降低采购成本 零件通用性低，原材料库存种类增加,专用工具成本增加 间接工费增加 114A的设计生产能力只有5,000台，难以满足需求，同时114B厂房、设备已做了大量投入，并有30,000台的设计生产能力,对销售人员进行更多的培训 销售费用增加,更高的零配件储运成本 对服务人员进行更多的培训,收入没有影响,成本提高,配套设计更大的人力物力投入,SHD/001211/SH-FR(97GB),38,*应有计划的采取措施，加快完成114B对114A的替代,整合114A和114B的零部件，提高零件通用性,114B主要零部件及时到位，确保生产的顺利进行,完成114B机体线和缸盖线的年底顺利贯通,淡

34、化114A、B的界限，统一作为114系列对外宣传，加大市场推广力度,对维修服务人员进行针对114B的技术培训,加快114B针对各种应用市场的配套开发设计,尽快提高生产能力,生产过程中通过严格的质量控制，避免产品质量波动,对销售人员进行系统的针对114B的技术培训,销售人员的业绩考核应和114B的销量挂钩，包括车用和工程机械配套市场,对主要用户进行技术培训,确保114B主要零配件的供应,妥善保障114A的售后服务问题，顺利完成114B对114A的替代,关键活动,加强对供应商的质量管理,SHD/001211/SH-FR(97GB),39,4114未来的收益低，成本高，*应对4114的推出慎重考虑,

35、4114适配市场需求及生产能力 (1999),资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；*研发部；内燃机行业十五规划(草稿)；,台数,1999,ZL30装载机,4114适配市场容量,1999,4114未来收益、成本分析,未来收益低 4114的适配市场竞争十分激烈 竞争者产品成熟，价位低(2.2-3万)，且用户已使用习惯，而*4114价位高(33.5万) 预计*4114在2003年初批量推出时，竞争者产品通过改进也将满足欧II标准 成本高 4114和114B的生产线、零件通用率很低 由于定位中客市场，必须要解决噪声振动等问题，需技术和资金的投入 营销成本高，分散6114B的营销精力 4114若要

36、真正满足欧II标准，仍需做较大改进和投入,建议,建议*在对4114做下一次重大投资之前，对未来市场规模、*可获得的市场份额、价格、竞争情况和所需投资及回报做详细的可行性分析,220,600,柴油机厂商生产能力,350,000,YZ14压路机,80150马力船机,3Y8112静压路机,4084千瓦发电机组,中卡,中客,80180马力拖拉机,100180马力联合收割机,玉柴6108Z,玉柴4110Z,锡柴6110Z,东康6BT,东康4BT,朝柴6102Z,大柴6113,锡柴4110ZL,大柴4118ZL,SHD/001211/SH-FR(97GB),40,针对欧III标准发动机的开发和350马力以

37、上发动机的开发，*的最优战略仍是与整机厂合作,考虑原则,*包括以*为主，与产学研联合开发或以*为主进行现有产品的重大改进、设计、制造,战略选项,自主开发*,与整机厂合作，引进新的机型,许可证生产,销售收入 总现金成本 时间要求 风险 总评估,*应坚定不移地集中全部精力坚持寻找合适的战略伙伴这一长期战略 对于欧III发动机的开发，在未来3-5年内应把重点放在电控技术的掌握消化，对现有机型的电控匹配及欧III发动机技术跟踪上，尽量避免做大规模投资 350马力以上发动机在做重大投资前应根据市场需求、*可实现的销售预测及所需投资作详细的可行性分析,SHD/001211/SH-FR(97GB),41,*

38、应大力发展121系列,*14家大型工程机械企业的产品 *高档产品包括液压挖掘机，工地用大型卡车；中档产品包括翻斗式推土机；低档产品包括轮载机及压土机 资料来源：*市场调研报告,老产品*,老产品改进型 *,更新换代产品*,品种数目=,康明斯NT855,斯泰尔WD615,6135,20,23,21,6135,WD615,其它,WD615,C6121,其它,6CT,工程机械企业动力配备首选柴油机型分布,100%=34*,100%=54*,20%,80%,30%,70%,1999,2005,高档产品增多 低档产品减少,中国工程机械市场增长趋势 千台,高档,中低档,121系列是用户认可的升级换代产品，有

39、较强竞争力，*应迅速提高121的生产能力,SHD/001211/SH-FR(97GB),42,随121系列产量的提高，121的性能价格比将显著改善,现金成本(人民币，元),1999,原材料,63,600,2002,121系列产量迅速增加将带来,成本下降：据初步估计当产量达到2000台时，成本即可下降到用户能够接受的水平，随产量进一步提高，将会有更大降本空间 质量的提高：随产量的增加，质量将逐步进入稳定期,由于成本的下降和质量的改善都依赖于产量的提高，所以121应迅速扩大产量,39,000,现金成本随产量增加而下降,增压器,外购件(包括CKD),工费,63,600,121现金成本下降空间分析 人

40、民币，元,39,000,37,000,0,170,2,000,8,000,1999年,2002年,2005年,产量(台份),2005,37,000,121(69,000元),斯泰尔(51,000元),114(47,000元),G135(46,000元),135(45,000元),单价(含税价格),SHD/001211/SH-FR(97GB),43,但是在工程机械市场更新换代的两种新产品里，*应在可能的情况下首先推广114，其次是121,资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室调研报告；,114不能服务而121能够服务的工程机械市场容量,台数,1999,100%=2,050,3,500,2005

41、,其他原因,114： 114适配的工程机械市场范围比121更广 114系列现有生产能力更高，应充分加以利用 国产化程度高，成本低 114系列满足欧II标准 121： 121系列生产能力只有8,000台，如需扩大生产能力，需做较大投资 121使用进口配件，成本较高 121系列如果要降低进口件比例和对卡特的依赖，需对发动机做较大改进 121系列只满足欧I标准，如要满足欧II标准，需对发动机做较大改进 121系列的生产需要交纳许可证费，相当于提高了成本,ZL50的装载机,=TL180的推土机,QY25的轮起机,=26吨的挖掘机,SHD/001211/SH-FR(97GB),44,资料来源：*市场研究

42、室调研报告；*舟动年报；*财务部,*应停止生产180系列,从市场需求和盈利性两方面看，180系列应考虑剔除。*通过和军队的沟通，应尽量把舟动资产在当地妥善处理，最大限度的弥补损失,180系列销售台份 台数,*舟动税息前收益 人民币，万元,1997,1998,1999,2000,*舟动2000年经过重组后，其厂房、部分设备及专用技术由母公司无偿提供，故存在隐性亏损,1998,1999,2000,SHD/001211/SH-FR(97GB),45,*目前变型产品过多,*4大系列产品机型中，包括99年未销售的机型 资料来源：*财务部；*产品工程部,百分比，人民币，万元,135系列,G135,114系

43、列,其他227种机型,8种主要机型,其他13种机型,G13511种机型,其他135种机型,8种主要机型,100%=72,379,3,993,11,448,*主要产品线销售收入按机型*分解（1999年）,过多的变型产品导致生产过程复杂程度高,906,121系列,其他20种机型,4种主要机型,SHD/001211/SH-FR(97GB),46,所以*应减少变型产品的个数,四大系列总数416种,*四种主要产品线变型产品个数,今天,135,G135,114,121,目标,减少现有不合理变型产品的考虑原则,该种变型产品在过去的客户需求量大小 该种变型产品未来需求量预测增长潜力 是否基本机型销量能弥补变型

44、产品销量，从而不大幅减少销售收入,必须削减变型产品的个数,SHD/001211/SH-FR(97GB),47,控制不合理变型产品数量的方法建议,Text,配套全过程信息反馈与评估,客户配套需求及需求预测,技术协议 及评审,变型配套设计,维护更新配套数据库,维护、更新数据库,产品管理室及相关技术人员进行维护管理，成为日后新配套项目的设计参考依据,信息反馈评估,市场营销、销售人员 用户 产品工程部 计划财务部 生产制造部门 技术中心,规范化的技术协议制定与评估,初步成本效益分析，减少不合理变型零件，降低成本 借鉴已有的变型配套数据库 产品管理参与技术协议评审,项目小组的工作形式,借鉴已有的变型配套

45、数据库进行设计 产品管理室与制造生产部门、工艺室的参与，以控制变型零配件的数量 与用户一起设计，并建议客户采取*已有的机型来适配,收益、效果 降低生产过程复杂程度 降低原材料成本 降低制造成本,SHD/001211/SH-FR(97GB),48,售后服务,重新定位售后服务中心 重新设计售后服务流程 加强售后服务人员的管理,SHD/001211/SH-FR(97GB),49,*现有的服务渠道和服务项目存在很多问题,安装调试 正常维护拜访 紧急故障处理 用户培训 技术咨询 配件销售,服务项目,办事处,分公司,特约维修站,OEM的售后服务中心,*总部,特约配件经销商,现存问题,缺乏现场技术服务，产品

46、工程部的工作投入不够 技术资料不全 最终用户档案不全 零配件不到位，不及时 技术资料不全 目前由人力资源部提供，而不是由服务部门提供 不存在 配件调拨反应速度慢 存货不足,服务渠道,渠道特点,只提供售后服务，不经销配件 和总公司缺乏信息沟通 成本高,离客户更近 服务质量在技术方面表现差 配件可能不是*的,OEM维修人员不提供维修发动机 OEM之间的矛盾,后勤支持保障 监督、考核 对内部人员、特约维修人员、用户进行培训 对所有维修服务成本结算 配件调拨,SHD/001211/SH-FR(97GB),50,提高服务能力,激发客户潜在需求,*提供服务的能力,利用矩阵确定*各不同服务内容的调整方向及改

47、善方法,弱,强,对客户的重要性,弱,强,正常维护拜访,紧急故障拜访程序,配件供应与销售,用户培训,技术咨询,安装与调试服务,主要改善方法 重新定位售后服务中心 服务中心由成本中心转型为利润中心 由被动提供三包期内维修服务转型为主动提供全方位售后服务 重新设计售后服务流程 安装调试服务流程 正常维护拜访流程 紧急故障处理流程 配件供应与销售 用户培训与技术咨询 加强售后服务人员管理 考核与激励体系 员工培训计划 招聘与晋升制度,SHD/001211/SH-FR(97GB),51,*应对其售后服务业务的战略定位作出理智的决策,可能的选择方案,售后服务作为次要性的业务,售后服务作为业务发展机会,特征

48、,为自己企业的机器提供三年期内售后服务 保修期服务 保修期内故障排除 占营业收入的5-10% 普通回报率(销售收入的5-10%) 服务中心作为成本中心 被动式行为,为自己企业及第三方机器在整个使用年限过程中提供服务 保修期内正常维护拜访 紧急故障处理 用户培训及技术咨询 重配件销售、供应及升级 占大幅增长的营业收入的20-30% 高回报率(服务收入的10-15% 服务中心作为利润中心 主动式行为,SHD/001211/SH-FR(97GB),52,建议*采用的新的售后服务程序,主要活动,按装箱单装箱 质检部检验 发运 安装 调试 现场培训,装运安装调试,产品更新改造咨询,给客户进行新产品介绍

49、帮助其设计现有设备的更新改造安排,输入：,月度出产计划 装箱清单 销售服务合同,配件供应,制订配件供应规划 通过售后服务热线收集配件供应信息 通过客户拜访，主动推出配件销售 通过网上销售 安排运送,历年配件供应信息 各部件寿命分析,客户场地、生产信息,成果：,机器试运行成功,设立二十四小时服务专线 迅速安排处理用户请求 提供异地咨询服务 排除故障 安排退换、修理等 确认处理完毕,紧急故障排除,用户要求,用户要求得到满足,正常维护拜访,制订访问计划 按计划访问客户，提供正常维修、保养 收集意见 为客户解决问题 填写用户访问总结表,历年销售信息 关键客户管理计划,解决问题 用户访问总结,用户培训,

50、编制培训计划 准备培训材料 组织各种形式培训活动 收集反馈意见，修改培训计划,完善的培训计划,更新、改造合同,及时满足客户对配件的需求,SHD/001211/SH-FR(97GB),53,通过明确的岗位定义加强对售后服务人员的管理,职位：售后服务和配件管理中心经理,使命与职责 为客户提供高质量及时的售后服务，将售后服务发展成为长期的利润中心 确保售后服务所需的配件供应,成功标志(2年后) 将售后服务从成本中心成功转变为利润中心 建立起一个完整的全国售后服务和配件销售网络，和一个高素质的售后服务与配件销售队伍 建立起规范的售后服务管理程序,主要工作 建立*售后服务标准规范 领导、监督各项售后服务

51、工作 管理售后服务队伍，为售后服务人员和客户提供培训，建立、维护售后服务网点 领导配件的储运和调配工作,关键业绩指标(KPI) 公司三大财务指标(ROIC, EBIT, FCF) 员工满意度 售后服务收入 售后服务与配件销售网络设点数 客户满意度 售后服务费用 售后服务应收帐款天数,主要关系 营销销售部部长：汇报有关售后服务中心与配件销售的工作情况 其他营销销售部各处室、科室领导：交流信息,技能与经验要求 对*的业务与所处市场有深入的了解 良好的跨部门协调能力 丰富的售后服务与配件销售经验 受到多方尊重，拥有广泛的关系网 出色的沟通能力,上级：营销部部长 下级：,领导或参与的主要程序 售后服务

52、程序：领导售后服务工作，修改、审议售后服务程序 关键客户管理程序：参与讨论关键客户管理工作，调整关键客户管理工作内容,关键岗位定义 售后服务和配件管理中心经理,SHD/001211/SH-FR(97GB),54,还可通过业绩合同加强对售后服务人员的管理,受约人姓名： _ 职位： 经理 业务部门： 售后服务与配件管理中心,发约人1姓名：_ 职位：_ 发约人2姓名：_ 职位：_,合同有效期：2001年1月1日至12月31日 签署日期：_,关键业绩指标(KPI),权重(%) 单位,挑战目标,业绩分值,签名：_ 受约人,签名：_ 发约人1,_ 发约人2,基本目标,公司投资资本回报率(ROIC) 公司利

53、润总额(EBIT) 公司自由现金流(FCF) 售后服务收入 售后服务费用,10 5 5 15 15,实际完成值,客户满意度 修理质量 服务及时性 服务态度 配件供应 技术咨询 用户培训 售后服务与配件销售网络设点数 配件库存金额(或周转期) 应收帐款周转天数,员工满意度,主要业绩审核方面,财务类指标,营运类指标,组织类指标,15 10 10 10,5,2000年度业绩合同 售后服务与配件管理中心经理,SHD/001211/SH-FR(97GB),55,附录 A,应用市场发展趋势及整机整车生产商情况,SHD/001211/SH-FR(97GB),56,工程机械市场规模 台份,2000,工程机械市

54、场,50%,50,58,17,25%,2005,CAGR=8%,100%=36,500,100%=54,000,*份额,*份额 (维持现有营运水平),*份额 (采取营运改善措施),SHD/001211/SH-FR(97GB),57,车用市场规模 台份,2000,车用市场,1%,99,95,2%,2005,CAGR=6%,100%=281,000,100%=376,000,*份额,*份额 (维持现有营运水平),*份额 (采取营运改善措施),3,SHD/001211/SH-FR(97GB),58,船用市场规模 台份,2000,船用市场,62%,50,43,10,47%,2005,CAGR=0%,1

55、00%=5,000,100%=5,000,*份额,*份额 (维持现有营运水平),*份额 (采取营运改善措施),SHD/001211/SH-FR(97GB),59,发电机市场规模 台份,2000,发电机市场,24%,76,70,15,15%,2005,CAGR=5%,100%=5,000,100%=6,400,*份额,*份额 (维持现有营运水平),*份额 (采取营运改善措施),SHD/001211/SH-FR(97GB),60,主要大客生产商及份额,资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；汽车工业年鉴,丹东,上客,常州,东风,安凯,桂林大宇,亚星,预测主要生产商及份额,常州,安凯,亚星,其他,

56、1999,2005,CAGR =15%,根据,亚星、大宇、安凯定位于城际运输市场，随高速客运和旅游运输的发展而增长 丹东作为典型的国有企业，其管理松散，份额一直呈下降趋势 东风的产品因其低成本、高质量将提高产品的市场份额 上客、常州重点在公交市场，而公交增长缓慢,西沃,重汽济南,其他,丹东,上客,东风,桂林大宇,西沃,重汽济南,大客市场,SHD/001211/SH-FR(97GB),61,中客市场,主要中客生产商及份额,资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；汽车工业年鉴,一汽,常州,东风,亚星,其他,预测主要生产商及份额,常州,东风,安凯,亚星,其他,1999,2005,CAGR =12%

57、,一汽,丹东,丹东,根据,一汽、亚星、东风在中客因可靠的质量或价格优势保持市场领先的地位，但一汽份额会因安凯等生产商的竞争而下降,SHD/001211/SH-FR(97GB),62,重卡市场,主要重卡生产商及份额,资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；汽车工业年鉴,一汽,其他,预测主要生产商及份额,其他,1999,2005,CAGR =13%,一汽,二汽,重汽,北方奔驰,二汽,重汽,北方奔驰,根据,重卡的专用化将降低行业集中度 由于重卡重型化趋势，以低吨位重卡为主导产品的一汽、二汽的市场占有率会有所下降 重汽的解体使原重汽厂家的整体占有率下降 北方奔驰和其他重型车专用厂将是上述变化的受益者,SHD/001211/SH-FR(97GB),63,中卡市场,主要中卡生产商及份额,资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；汽车工业年鉴,一汽,二汽,其他,预测主要生产商及份额,1999,2005,CAGR =0.7%,二汽,一汽,其他,根据,中卡的专用化趋势使一汽、二汽垄断中卡的格局被打破,SHD/001211/SH-FR(97GB),64,装载机市场,主要装载机生产商及份额,资料来源：机械行业协会报告；