2013龙玺太湖湾山庄营销工作计划方案

1、1,明大龙玺太湖湾2013年9-12月营销工作计划,2,思考策略的核心,推广策略,活动策略,渠道策略,销售策略,项目高调亮相，形象跳脱，避免形象同质化,结合重大营销节点，注重活动有效性，最大程度吸引目标客群来访,深挖区域客户，整合利用现有资源，注重外部渠道的嫁接，对目标客群进行有效打击,增强执行力，保证专业度，坐拓并行营销，最大程度保证杀客率,本报告是严格保密的,3,重大节点,营销工作,关键词,推广主题,落地执行的动作,项目形象释放 销售技巧强化,渠道营销，大量蓄客 强化产品，开盘引爆,形 象 炒 作,现场售楼处进场 活动营销，项目蓄水,集中蓄客 、吸筹热销,持续维护,天然氧吧，依山面湖,宜兴

2、太湖，只此一湾,纯正地中海别墅，闪耀太湖湾,本报告是严格保密的,4,1,执行第一阶段执行计划,主题,媒体,渠道,活动,推广重点：天然氧吧，依山面湖,方向：形象宣传 重点通路：户外（市区、周边乡镇、重要路口） 、网络微博,手段：策源现有渠道资源整合，有效资源筛选，重点跟进，后续邀约至现场,资源接洽 渠道布点,案场,专业技巧培训,9月,10月,11月,长三角资源推荐会,5,1,执行第一阶段执行计划,媒体选择 长效媒体建议：以户外及平面媒体为主，增加市场曝光率 网络媒体以当地的房产网为主、其次利用新浪微博渠道进行宣传,6,1,执行第一阶段执行计划,第一阶段工作重点户外布点,宜兴市区,百合大道路口,户

3、外1占据宜兴市区重要户外资源，针对市区人口密集 地区进行宣传。,户外3选择离项目最近的周边乡镇（周铁、雪堰等），进行布点宣传。针对乡镇重要客户进行点对点宣传。,分百路路口精神堡垒-在渡边路往分路口醒目位置处设立一块项目特有的精神堡垒、树立项目形象同时吸引前往太湖湾区域的重要客流。,户外2选择宜兴去往太湖湾区域必经之地建立户外资源，拦截区域来访客户。,周铁镇,雪堰镇,本案,路口导示,7,1,执行第一阶段执行计划,第一阶段工作重点户外布点,精神堡垒,百合大道高炮,市中心户外,乡镇户外,8,1,执行第一阶段执行计划,南京机场户外资源建立 建立南京机场电子LED户外资源，利用航空媒体的广泛性，最大化的

4、截留往返全国各地的机场游客及南北来往的商务人士、投资客。 利用此途径传达项目形象和项目卖点。,第一阶段工作重点户外布点,9,1,执行第一阶段执行计划,策源渠道资源整合嫁接,第一阶段工作重点渠道布点,利用策源代理的九龙依云及氿洲国际所积累的在宜兴独有高端客户数据库资源，进行深入挖掘与拓客。,10,1,执行第一阶段执行计划,业务员整体接受系统性培训，并进行销售说辞整改； 业务员集中进行新说辞考核，并进行集中性的针对性辅导； 定期对业务员进行项目的全方位考核。,销售专业提升,11,1,执行第一阶段执行计划,12,2,执行第二阶段执行计划,主题,媒体,渠道,活动,推广重点：宜兴太湖，只此一湾,方向：全

5、方位 高举高打 重点通路：户外（市区、机场、乡镇）、报广、微博、DM,资源嫁接 拓客为主,主题：产品公开 重要活动：产品说明会 售楼处&示范区公开,深耕宜兴 扩大客群,案场,针对性说辞引导,11月1日,11月10日,11月18日,13,执行第二阶段执行计划,2,第二阶段工作重点媒体推广,三亚、丽江、西藏？ 马代、普吉岛、东京？ 不要再浪费时间、空间、机票、钞票？ 都市人的心理 舍远求近 - 快餐时代 凡事要快 都市人的代表 “苏锡常”- 繁华都市 静动皆宜,推广核心概念： 长三角最“近”的度假地 近太湖 远江湖 宜兴太湖，只此一湾 诠释： 近太湖：度假黄金地 远江湖：符合现代人远离都市短暂逃离

6、的心理,14,执行第二阶段执行计划,2,第二阶段工作重点媒体推广,媒体执行,户外-周边乡镇等重要户外位置更换项目信息,DM-选择精准的客户据库，精准投放，有效利用,报纸-重大节点投放，画面、内容更具可读性,短信-目标客群点对点投放，释放项目卖点及销售信息,横幅-重点乡镇 全面覆盖横幅广告,项目首次开盘前全面覆盖,LED-机场LED灯箱广告投放，针对旅游度假投资客群,15,执行第二阶段执行计划,2,1、DM直投： 利用直邮数据库资源，筛选宜兴高端小区及政府机关单位进行项目宣传单张的直投 2、短信投放：目标客群点对点投放，释放项目卖点及销售信息 3、海报派发：聘请专业派单队伍去到周边各个乡镇的专业

7、市场、重点社区及地下车库进行宣传单页派送,第二阶段工作重点媒体推广,16,执行第二阶段执行计划,2,产品说明会活动“天然氧吧，依山面湖”首批臻稀别墅产品说明会,活动时间：2013年11日3日 活动目的：作为项目产品的首次公开亮相，同时为二周后的售楼处公开亮相，通过媒体报道引发全城关注。 活动地点：嬉戏谷开元酒店 活动内容：邀请新客户及关系客户、媒体到场，项目宣传片首映和项目PPT介绍，现场安排乐队演出、冷餐等暖场环节，增强互动性，为项目聚集人气。 活动人数：约100组,第二阶段工作重点活动策略,17,执行第二阶段执行计划,2,“天然氧吧，依山面湖”售楼处及样板区盛大公开瑜伽女神弥雅与太湖亲密接

8、触,活动时间：2013年11月18日 活动目的：作为项目首次公开亮相，正面树立项目形象，吸引客户关注。 活动内容：邀请新老客户及关系客户、媒体，嫁接前期渠道已积累客户，到场参观样板示范区，聚集人气。 活动当天配合公布初步的价格区间，释放认筹信息，未开盘提前进行价格试水。 活动人数：约150组,第二阶段工作重点活动策略,18,执行第二阶段执行计划,2,第二阶段工作重点渠道执行,利用策源苏南公司操作项目的高端客户资源，通过太湖湾一日游及饭局营销，广泛布局，全面渗透，大力挖掘积累客户。,19,执行第二阶段执行计划,2,第二阶段工作重点案场执行,针对性说辞引导,客户评级标准,专业技巧培训,现场房源引导

9、及价格说辞,针对活动的客户评级及维护动作标准,业务员切客技巧、接待流程培训,20,执行第二阶段执行计划,2,21,执行第三阶段执行计划,3,主题,媒体,渠道,活动,推广重点：纯正地中海别墅，闪耀太湖湾,方向：开盘热销 重点通路：户外、报广、网络、DM、横幅,手段：构建平台，扩大战场；圈层活动，全市渗透,重要活动：开盘活动维多利亚的秘密,深耕宜兴 扩大客群,案场,加强管理，提高销售转化率,11月18日,12月1日,22,执行第三阶段执行计划,3,第三阶段工作重点媒体应用,23,执行第三阶段执行计划,3,事件炒作目的： 由于项目地理位置较远，利用社会热门关注点嫁接品牌及项目进行炒作， 短时间内吸引

10、大量来人 利用争议话题触发“罚单”的事件 引起宜兴社会对项目的关注度,罚单营销,24,执行第三阶段执行计划,3,事件 营销,目的项目2013高调亮相，快速引爆品牌知名度。,思考-无论是职业青年还是成功者，他们忙于事业，忽略家庭，对家人怀有歉意，会想抽空陪伴家人。,策略-制造一个话题内容，激发新媒体群自动社会化传播，口碑传播。,创意-一张罚单，一夜之间遍布宜兴重点商圈写字楼、高端社区停车场，车主被眼前一幕震惊：近看原来是一个“给忙于工作忽略了家庭的精英们一个善意惩罚-是时候早点回家看看了，同时可携带家人，凭罚单来现场领取好礼。罚单付上新交规解读，友情提醒大家注意交通安全。,创意争议惩罚、有奖惩罚

11、,传播-派单+微博+地产专业网站+论坛+新闻软文报道,25,执行第三阶段执行计划,3,事件推进,执行： 由于项目9-10月期间现场展示无法呈现，可通过11月派发“罚单”拉长事件宣传周期，加深受众印象，并配合暖场活动不断聚集人气，为开盘蓄客。,知道,认知,了解,接受,事件造势 一夜之间通过派发“罚单”亲情告知书引起宜兴市民关注，植入品牌信息,信息传递 通过媒体发布活动信息，引起有意关注或者无以关注，制造热点,品牌文化 事件吸引大量人群聚集到项目现场，通过活动传播品牌和项目信息，传播形象,后期巩固 事件结束后，通过暖场活动、产品促销，持续制造项目热点，提升关注度,26,执行第三阶段执行计划,3,事

12、件活动,争议罚单，全城关注 来太湖湾看看，三重馈礼送不停！,一重礼：来访客户凭驾驶证和行驶证可获得100元加油卡一张； 二重礼：来访小朋友可获得“吉祥物”1个； 三重礼：认筹客户获得“砸金蛋大优惠”机会1次，可获得5-10万元总价优惠。,27,执行第三阶段执行计划,3,28,执行第三阶段执行计划,3,第三阶段工作重点重点活动,开盘活动百富聚首，湖山共鉴天使密码“维多利亚的秘密”,活动时间：2013年12月1日 活动目的：通过前期积累的客户资源，迅速聚集项目人气，制造开盘热销的火爆场面，打响项目知名度，扩大影响力。 活动内容：通过媒体、渠道资源嫁接凸显项目高端调性；演艺互动、抽奖环节提升互动性。

13、 活动人数：约150组,29,执行第三阶段执行计划,3,扩大战场,圈层活动,针对项目自身的圈层战术,针对客户的圈层战术,整合宜兴高端资源，构建高端资源平台,提升活动执行环节设置，针对性圈层渗透,第三阶段工作重点渠道执行,30,执行第三阶段执行计划,3,31,推售货量盘点,4,首批联排别墅共30栋，122套，面积32852.35平米 小高层公寓共4栋，425套,联排别墅,小高层公寓,32,推售认筹建议,4,根据前期登记客户，进行排号预约 认筹方式： 鉴于本案在认筹期间尚未取得预售许可，为规避风险，建议通过龙玺太湖湾借款协议形式进行免 息认筹金操作。原则上每套房源客户需缴纳10万元认筹金，如客户对

14、所属房源举棋不定，即可收取对 应数额认筹金，同时建议其指定一套主意向房源，如与后续客户选择发生冲突则将转为二顺位。 认筹权益： 正式公开之前按照认筹顺序的优先认购权 可提前锁定意向房源的优先选房权 优惠建议：10万享30万优惠 客户在认筹期内缴纳10万元认筹金，开盘可享受30万房款优惠。 上述认筹优惠与正式公开时签约优惠可叠加并用,33,推售推盘节奏考虑,4,推售原则： 首批推盘以少量联排别墅推出，树立项目高端形象，面对关系户及周边乡镇企业主客户 第二批以小高层公寓作为度假产品推出，针对宜兴市区及无锡、常州等长三角城市投资度假客户，扩大客户范围,34,推售量价关系思考,4,1、太湖湾板块联排别墅整体价位在11000-15000元/平米，该价格区间内不足以实现短时间跑量 2、该板块主要以常州客群为主，对于宜兴市场而言，相对陌生，短期客户实现接受，