康师傅冰红茶-成功的延续.ppt

1、康师傅冰红茶 - 成功的延续,延续2001品牌的成功和资产,2001年的成功： 大量的投资 充分使用任贤齐的形象，跨越不同广告及宣传活动(迷你音乐会) 销量超越竞争对手(统一)3倍 成为康师傅旗舰产品及主要收入来源,2002年的广告目的,巩固品牌的领导地位 强化“ Cool” 的品牌形象及加强品牌对目标消费群的吸引力,2002年的整合品牌活动,主题广告 校园音乐会,主题电视广告/世界杯赞助,户外广告/POP,初赛,半决赛/总决赛,3 4 5 6 7 8,2002校园音乐会：“ Cool band” 比赛,目标锁定在大学学生 他们为潮流领导者及有机会成为品牌大使 建立品牌与音乐活动的联系,Pro

2、duct,Shenyang 9/6,Xian 7/6,Beijing(14/7),Tianjin 26/5,Wuhan 1/6,Nanjing 24/5,Shanghai 25/5,Kunming 2/6,Guangzhou 31/5,Semi-Final,Final,2002 KSF Event Schedule/Venue,康师傅冰红茶整合品牌活动,TVC,POP,On-line,Event,3. 康泰克品牌再造,康泰克品牌再造 歷史回顧,康泰克(Contac)是一個擁有“12小時持續效力”的全球感冒藥品牌。 当精信1993年接手康泰克时，它還處于起步階段。 精信为康泰克创建的第一个广告战

3、役天气报告为品牌建立了功能性定位。自从那时起，我们就开始强力推动此品牌持续地发展和演变。 1995年婚礼广告战役开始将感冒药同大众渴望的生活方式联系起来。 1997年，黄山广告通过捕捉正在兴起的旅游潮流，使这一品牌更贴近城市消费者。 1999年的康泰克先生战役通过将胶囊拟人化，创造了可信赖，可爱的品牌代言人形象，而在康泰克品牌的发展道路上，其产品的独有特点12小时持续有效已经被精心地，持续地建立为品牌的核心资产，实行了对传统的药品广告的突破。,创造品牌代言形象 康泰克先生,對康泰克獨有膠囊進行擬人化處理 創造鮮活的“康泰克先生” (“可信、可親、可愛”) 傳播創造新的品牌資產,PPA 事件,產

4、品的退出市場 是否意味著品牌的終結？,危机公關-遏制PPA事件負面影響，保全企業聲譽 對消費者心態的追綜調研，引發對品牌前景的再次思考 全力投入新產品開發，促成史克在市場上的再次崛起。,新康泰克上市 公關先行,在全國多城市密集公關和路演活動 深入積极的与新聞界溝通 全國范圍媒体報道 多數媒体為正面、客觀報道 公關戰役榮獲中國公關協會頒布的“危机公關案例特別獎”,新康泰克上市 一期公告廣告,簡單直接溝通核心信息： 不含PPA 獲國家驗証通過 延續使用“康泰克先生”創意平台 全國媒体密集投放,新康泰克上市 二期品牌廣告,回歸品牌建設： 12小時(早一粒、晚一粒) 強調產品科學性 進一步發展“康泰克

5、先生”創意概念,新康泰克上市 整合行銷,新康泰克上市 市場成效,知名度 20城市中98.2% 消費者知道新康上市 品牌第一提及率躍升第三，提示知名度名列第一(77.4%) 品牌認知 73%消費者認定新康泰克比以前康泰克更好 “不含PPA”信息認知率達78.1% 65.5%消費者認同新康泰克療效 廣告認知 (一期“公告篇”廣告) 廣告第一提及率升至第二 51.1%消費者喜歡廣告，65.2%消費者表示看完廣告后的購買意向,- 美蘭德20城市感冒品牌調研 (2001年12月),4. 行吟閣 - 區域品牌优勢,市场/竞争环境回顾,華潤啤酒的成功并購，打破原有的寡頭格局，啤酒市場已逐步形成青島、燕京、華

6、潤三足鼎立態勢。 憑借資金、技術、產量、通路优勢 ，青島、燕京正積极向全國大中型城市滲透，而地域性品牌的堅固壁壘，使全國性品牌的進入阻力重重，青島啤酒的本地化生產策略，尚未取得明顯成效。 競爭日趨激烈，利潤空間在進一步萎縮。 資料顯示：青島啤酒生产能力从1998年的55万吨达到了2002的380万吨，国内市场份额2001年已达到11，但净利润没有保持同步增长。 中高檔啤酒市場，逐漸成為競爭的核心市場。 本地品牌紛紛改變以低价位為核心的產品策略，競相推出中等价位產品。 在餐飲，娛樂場合，与外來品牌的分庭抗禮。,整体啤酒市场,華潤啤酒面臨區域品牌优勢整合 華潤啤酒的系列成功收購，開創了新的啤酒市場

7、格局。 旗下品牌多以區域性品牌為主，雪花啤酒跨區域性推廣，正逐步走向全國化，但全國性品牌進程需要長時間的培植。 既有的強勢區域性品牌為集團提供利潤增長的主要空間，因此在戰術上可強化區域优勢，擴大對邊緣地區的幅射和影響，最終實現點与點的聯結，使优勢得以整合。,市场/竞争环境回顾,本地竞争状况,主要竞争品牌 金龙泉是当地主要的竞争品牌，在湖北省和全国部分地区销售 竞品市场策略 以年轻消费者作为目标人群，以低价策略干扰当地市场，發展勢頭迅猛。 品牌策略 走年輕化路線，樹立新武漢人的新觀念，已初見成效。 餐飲渠道的競爭態勢 匯萃了各种進口品牌：百威、生力、喜力等。 進口品牌的品味感、价值感已初步植根于消費者心目中。,市场/竞争环境回顾,品牌統合策略,鞏固和強化區域性強勢品牌 在武漢/湖北的NO.1品牌地位 ，逐步培養、建立全國性品牌，實行以點帶面的推廣方式，成為華潤啤酒的整体品牌統合策略。,行吟閣,簡單朋友關系,行吟閣 整合行銷,四、我們的承諾,精信的觀點和方式,大處著眼,小處著手,整合性,專門化,+,全情投