《传播学概论》第十章.ppt

1、第十章 受众,第一节 受众,一、受众的界定和类型 Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。,受众的分类： （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。 （2）依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度，分为基本受众和潜在受众。 （3）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。,二、受众的特征： 1、多：群体性，变动性 2、杂：个体差异性 3、散：分布广泛 4、匿：隐匿性,三、受众的变迁 （一）受众观的变迁 20世纪早期：

2、原子化，无区别，中弹的“靶子”受众是一种被动的社会存在； 1948年：拉斯韦尔“5W”模式，受众本位地位回归受众是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体；mass people 现代社会：大众分众，反馈的增强,（二）受众的分化 以不同的内容来满足分化的受众需求 广播窄播 互联网的出现，加剧受众的分化 受众分化原因：受众本体意识的回归、传播科技的发展、受众不同个性表现的需要,（三）受众即商品 广告：实现大众传播的“二次售卖” 广告时间是媒介机构出售的商品 VS 受众的注意力是大众传播媒介的主要产品 “受众商品论”,不同时段、版面广告价位区别：受众多寡 有针对性投放广告，吸引目标受众,问题： 1.容

3、易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系； 2.这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；,3.这种观点容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； 4.把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。,第二节 受众主体,一、受众行为的动机和目的 “受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。”丹尼尔麦奎尔 受众使用大众媒介的动机：,1，获取信息，了解外部世界 信息交流，认识与

4、了解外部世界，适应外部世界的发展变化。,2，娱乐消遣，满足精神、情感需要 媒介日益成为消遣娱乐的最主要渠道。,3，获取知识 学习科普文化知识、专业知识，提高科学文化水平。,寻求刺激 转移情感 增加人际交流共同语言 从传播内容中寻找认同感 ,关中地区农村受众媒介接触动机动机媒介 （1获取新闻、2了解生活信息、3增进知识、4消遣娱乐、5其他）,二、传受关系 传播：分享信息符号的过程 传播者和受众双方共享那些共同感兴趣的信息符号。 传播过程中，传受双方相互依存，形成互动,受众对传播媒介接触程度：受众接触媒介的频次 受年龄、受教育程度、职业、性别、生活方式、接受环境等制约因素影响,印刷媒介：受教育程度

5、高，青少年，中青年 电子媒介：文化程度低，儿童，中青年，老年人,媒介选择或然率公式,受众对特定媒介忠诚度： 1，行为忠诚度：特定媒体的传播方式之于受众的方便性造成 2，情感忠诚度：特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力造成,行为忠诚度情感忠诚度：媒体对受众的凝聚力由获得的方便性造成，难以长久 行为忠诚度情感忠诚度：媒体对受众的凝聚力未被充分发挥，有待挖掘,南方周末读者群特征：,三、受众选择行为及其影响因素 （一）受众的选择行为 在反映和接受过程中，受众对一切信息都需要进行自身过滤和筛选，即选择； 受众的选择行为体现在自由地选择使用何种媒介及接受何种信息两方面。,1960年，克拉伯，大众传

6、播的效果：将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。,（1）选择性注意 指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，与这些因素有关的媒介内容注意力方式。 受众总倾向于接受与自己已有观点、立场一致的内容，接受对自己和所属群体有利的信息。,德弗勒：影响受众选择性注意的因素有认识结构上的个人差异；社会成员类型；有牢固社会关系的人可能更注意与朋友和家人利益相关的问题,受众会选择性注意哪些传播内容？ 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值，显著性、对比性强。 2、信息具有易得性。 3、传播内容的形式灵活多样。 4、受众自身的媒介接触习惯。,对受众选择性注意的实验量化研究： 眼动实

7、验法,（2）选择性理解 指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。 “一千个人有一千个哈姆雷特” “二度创作”,选择性理解的两个层次含义： 1，受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同； 2，当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。,需要、态度、情绪、习惯等心理因素都对理解过程产生影响。 传播者要充分考虑这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，使信息编码清晰准确，减少曲解信息后二次传播的可能。,“宜春一座叫春的城市”,丰田霸道广告,（3）选择性记忆 指

8、受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。 选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。,1947年，奥尔波特和波斯特曼： 对谣言流传的研究：人们在传递信息或描述图画时常常遗漏了很多细节； 1958年，科勒与琼斯： 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离的人记得支持种族隔离的言论、不支持烦种族隔离的言论，比他们记得支持反种族隔离的言论、不支持种族隔离的言论容易得多,表明：受众在众多信息中，特别记忆有利于加强和保护自己原有观点的信息。,选择的过程可以视为三道围墙的防御： 受众有自己的防卫圈,受众的逆反心理：受众对外

9、来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。 表现为： 1，对外来的威胁到自己态度体系的信息不予理睬； 2，驳斥外来的论点； 3，歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容； 4，贬损信息来源； 5，寻求社会支持自己的态度体系。,（二）影响受众选择的因素 1，社会文化因素 受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响及程度也不同。,2，心理因素 包括两方面内容： 一是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理； 二是因受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。,“随大流” “从众心

10、理”：群体压力 群体意见对个体形成压力的过程： 1，合理辩论阶段； 2，好言相劝阶段； 3，围攻抨击阶段； 4，隔离排挤阶段。,四，受众权利 20世纪20年代，“知晓权” 1948年10月世界人权宣言明确提出受众的知晓权、表达权、隐私权。,受众权利具体包括： 1，知情权 知悉、获取信息的自由与权利 。 “三权说”：认为知情权包括知政权、社会知情权和个人信息知情权。 国家和传播媒介应为公民享有这项权利提供法律和实际业务的保障。,二战前，知情权只是新闻记者的主张和口号，二战后，美国联邦最高法院通过判例确认了知情权，国会则于1966年制定了情报自由法，该法规定每个人都有得到其应知道的信息资料的平等权

11、利，1976年国会又制定了阳光下的政府法。,2，参与权 受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等的权利。 传播机构应公平对待并依法保护受众享有、使用媒介及服务的权利。,媒介接近权（Access to the media）在20世纪下半叶由美国法学界作为一项公民权利率先提出来。 1967年，美国法学者巴伦（Jerome A.Barron）教授在哈佛大学法学院出版的哈佛大学法学评论（Harvard Law Review）杂志上 發表了接近新闻界：一项新的第一修正案权利（Access to the Press: A New First Amendment Right）

12、 一文，首先提出了“接近使用媒介”作为新的言论自由权概念。,巴伦指出，当时的大众媒介垄断已经严重阻碍了社会公众使用媒介传播所需信息和观点的权利，因此应当在宪法第一修正案中增加公众对媒介的接近权。 巴伦认为，“媒介接近权”是指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。” 而且，“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大众接近媒介的权利”。也就是说，“一般社会成员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传播媒介应该向受众开放的义务和责任。”,部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必须开设“开放频道”（open channel

13、），允许一般大众自主参与。 电视观众的个人或团体可以根据排队原则（queuing principle，先来后到，先到先得），按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。 德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十多个城市有线电视台开设了此类开放频道。,台湾：公民新闻运动 公共电视.tw/：“你的公共电视” PeoPo公民新闻/：“你的小故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS2100全民开讲,网络的出现对媒介接近权的广泛实现具有突破性意义，网络的低门槛和低成本使广泛的参与和使用媒介成为可能。这种突破性表现为： 1、突破了信息传播中的渠道

14、限制，信息准入特权在网络传播当中被打破； 2、对媒介资源不同媒介、不同地域、不同内容条块分割限制的突破，融合了传统媒介的多种功能，并能与传统媒介形成联动效应； 3、对传统媒介言论局限的突破，使“沉默的大多数”不再继续沉默。,3，讨论权 受众享有对社会问题发表意见的权利。 对民主政治具有重要意义。,4，隐私权 隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。,隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不受侵害的权利。这包括两个方面： 一是公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项，有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。 二

15、是公民对于自己与社会公共生活无关的私生活，有权要求他人不得任意干扰，包括自己的身体不受搜查，自己的住宅和其他私生活区域不受侵入、窥探。,中国现行法律对隐私权的保护主要有三种情况：一是对公民的人身、人格尊严、家庭、住宅等最基本的隐私事项予以保护。二是对单项属于隐私的事项以专门立法予以保护。三是明文规定禁止擅自公布和宣扬他人隐私。,新闻传播活动中侵害他人隐私权的行为主要有两种： 一是在传播内容中公布、宣扬隐私，（1）报道与“性”有关的话题而对当事人不作讳避；（2）报道未成年人违法犯罪或其他不良行为时任意披露未成年人的姓名、肖像和其他足以辨认的资料；（3）披露他人婚姻恋爱家庭情况；（4）披露信件、电

16、话等通信的内容；（5）披露其他各种个人资料。,二是在采集信息的活动中侵入私生活区域。 主要有：（1）侵入住宅；（2）窃听电话和偷拆偷看他人的信件；（3）侵入公共场所的私人场合；（4）侵入互联网私生活区域；（5）骚扰。就是通过不断地打电话，或者以追逐、跟踪、监视等方式对他人纠缠不休，严重地影响了他人的生活安宁。,侵害隐私权排除的抗辩理由 （1）公共利益：指凡是与社会公共利益有关的事项，或者出于社会公共利益需要必须公开的事项，不受隐私权保护。首先，新闻传播媒介不应揭发与社会和政治生活无关的一般个人的私事。其次，但是如果这种个人的私事涉及或妨碍了社会生活，或者这个人处于政治生活之中，那么他个人的活动

17、就不属于不应公开的个人私事，而成为新闻报道的对象。政府官员和其他知名人士即所谓“公众人物”，由于他们的行为与社会公共利益密切相关，隐私的范围就比普通人要小。,（2）当事人同意：隐私权具有自主性的特征。当事人只要自愿或者亲自将自己的某一私事公之于众，这一私事就成为非隐私，他就不能再对所有传播此事的行为主张隐私权。,（3）使不可辨认：有一些私人事件确有报道的价值，但当事人又不可能同意。一个变通的办法就是使公众不可能从新闻中辨认或推断有关当事人，如略去当事人的姓名、模样与当事人的身份等。,5，监督权 受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行察看并督促的权利。 以写信、打电话、停止订阅、舆论

18、声张等多种形式对新闻媒介和新闻传播者进行监督，促使其寻找适合国情、民情的途径和按照受众能够接受的方式行事。,北京网评会： 评议会设主任1名、副主任2名，主任原则上从北京网络媒体协会成员中产生，一名副主任从网民中产生。同时，为确保评议会的公正，明确规定了主任、副主任须由非任职网络媒体业界人士担任，并任期2年。 评议会成员总数150人左右，其中政府管理部门代表约20人，行业代表约20人，专家学者约30人，网民代表约80人。同时，对评议员应有的教育水平、年龄、网龄、职业分工、互联网应用水平、分析能力和表达能力都有明确界定。,第三节 受众研究,一、国内外对受众价值的认识 1，受众在传播活动中处于主动地

19、位，受众决定着传播活动的基本方向，也是产波过程得以存在的前提和条件； 2，随着电子通讯技术的高度发展及全球化浪潮，媒介竞争加剧。竞争的关键最终是对受众把握程度的竞争。,国外受众价值研究： 早期：广告商组织的报纸发行量调查：1914年，美国“报纸发行数字稽核局受众研究的起源。 1935年，盖洛普民意测验所开始大型抽样调查活动。,受众研究采用的研究方法：量化研究（实地调查、内容分析、控制实验、个案研究等） 受众调查的目的：了解受众的需要和兴趣、受众的构成、受众对传播内容和形式的反应 分两种：1，视听率调查；2，意向调查。,国内受众价值研究： 1982年4月，首都新闻学会调查组成立。 1982年6月

20、-8月，“北京调查”科学化、系统化的受众调查在中国兴起。 1995年后各类媒介调查公司涌现 1996年5月，央视索福瑞媒介研究有限公司成立。,二、受众理论 早期：无视受众的主体性。“刺激反应”理论（ “S-R”模式）、“皮下注射” 理论（枪弹论）,1964年，哈佛大学社会心理学家雷蒙德鲍尔，顽固的受众： “刺激个体生理、心理反应”（“S-O-R”模式） 强调了受众的主观个性差异,德弗勒大众传播理论，将受众理论归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论、文化规范论。 巴伦，1967年，社会参与论 适用与满足理论、游戏理论,（一）个人差异论 认为对同一信息的不同反应是由人们性格和态度上的差异造成的。 德弗勒：人们的各自心理结构千差万别；人们的先天条件和后天知识形成了个人之见的差异；认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰造成个人心理构成上的差异；人们认识客观世界的重要产品之一，就是在理解客观事物时带有成见。,理论贡献：提出了“选择性注意”和“选择性理解”。 启示：传