营销策划案例分析(08促销策划).ppt

1、第8讲 促销策划,广告策划的一般程序,广告主题与内容,广告创意与表现,广告战略策划,广告媒体选择,广告预算与分配,广 告 调 研,确定广告主题、诉求，设计广告传播内容,选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式,明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标,根据媒体形式、特征、对象、收视率、成本等选择,设计费、制作费、发布费、管理费等,消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境,广告效果评估,广告效果评估的原则、内容和方法,广告调研,竞争对手：广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。 目标市场

2、：这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。 产品个性：产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。 企业状况：企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着广告费用和广告形式的选择。,营广告战略：广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时间分配。 广告目标：就是广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。 认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。 销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。

3、 竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。 传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。,市场营销战术策划,广告战略策划,广告主题：就是广告要传达的核心思想。 主题的类型 新闻式标题：以发布新闻的姿态传递某种信息。 悬念式标题：设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。 疑问式标题：以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料。 叙述式标题：以直白的表述方式传达核心内容。,广告的主题,广告创意：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、

4、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义。 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则。,市场营销战术策划,广告创意,广告策划赞助商的广告创意“伟大敢”,北京奥运前，刘翔有12个世界品牌合约，年赞助费2000万元，会后，续约商只剩耐克。伦敦奥运会前，刘翔对一线品牌“吸附”能力达顶峰，除耐克、可口，新伙伴包腾讯微博、青啤、安利、VISA、中国邮政EMS、联想、白沙、杉杉、千里马汽车、交行、元太、奥康、宝马、凯迪拉克等17品牌。 刘翔再次伤退后，可口公司声明：“与刘翔合作始于2003年，结下深厚友谊。他积极向上形象与可口所倡导品牌精神相契

5、合。虽伦敦刘翔再受挫，但可乐和他合作关系不会因此变化。” 耐克：第一时间，官方微博新版海报：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”。 商业品牌专家：“从广告策划理论上讲，策划方一定要考虑到题材发展的各种可能性，严谨性要求。耐克迅反应，从广告学上说，是最大赢家。赞助商们如何巧妙地策划，直影响收益”。 9家中国企业：没表现任何明朗化的态度。 不管成败，赞助商都成赢家。刘翔伤退或会使品牌赞助商再陷危机。但广告创意“伟大敢”发出后，业内预测，赞助商可能是真正赢家。“从广告营销角度而言，刘翔是个好题材：有故事、有情节、有知名度、有正面力量，更重要的是，留下了

6、一个悬念，一个未完的结局，这是对失败的认同，反映了新生代价值观的变化。刘翔，已决定了他成为目前中国最具商业价值的人物之一。,你如此看待这样的房产广告？,开发商恶意搭车换来声讨,在这份广告文案上，跨栏选手“LIUXX”以背影出现，广告词为“再到奥运才发现。身体和房价的最好时光，都留在了08年”，“便宜时候不买房，等于巅峰玩退场”。 面对这份广告单页，网友的留言似乎都指向了同一方向，一时谴责声大起。 “这家房企太不地道了。冲开发商这样的道德水准，谁还会买他的房？不管看出看不出，或者侵没侵权，即使刘翔不起诉，开发商已输了道德，输了良心！”网友“高刀子”说。 开发商更是连续转发这条微博，并为自己的行为

7、辩解称：“对事件本身并不做任何主观褒贬，而是将目光导向至营销本身，使这个观点在特定情境下更容易获得普遍认同。” 记者再往前翻，发现的几乎都是对广告主的负面评论。“丧失尊重底线的公司，经营方式可想而知。”一位网友说。,广告表现形式的内容 文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。 美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。 摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。 广告表现形式的选择 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲。 了解：分类广告、说明性广告、文案。 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告。 行动：价

8、格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让。,市场营销战术策划,广告的表现形式,市场营销战术策划,广告媒介的选择-传统主流媒介,广告的内容：就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受众说什么。 广告内容的种类 理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。 感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。 道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。,市场营销战术策划,广告的内容

9、,猜猜这是什么广告,返回,嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。,返回,这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。,猜猜这是什么广告,只因为他有Frolic饼干。这又是一系列狗粮广告。是什么令美丽的小母狗委身于丑男？答案就是Frolic.,这是一幅安全套的平面广告，卖点是可让高潮延迟，看看吧，时间久得小家伙们都可以露营了。,别停止你正在做的事这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归,别停止你正在做的事这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你

10、宾至如归,没有Flesh setp猫砂我就忍着。,没有Flesh setp猫砂我就忍着。,没有Flesh setp猫砂我就忍着。,市场营销战术策划,广告媒介的选择网络媒介,范围广泛：互联网是一个由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络。 超越时空：互联网是全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。 高度开放：互联网中任何人都可以利用这个网络平等地获取和传递信息。 双向互动：互联网实现了大范围和远距离的双向互动。 个性化：在互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性。 多媒体，超文本：互联网以超文本的形式，综合了各种传播媒介（

11、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。 低成本：相对其巨大的功能来说，互联网的使用是比较便宜的。,市场营销战术策划,广告媒介的选择其它媒介,指标一：权威性：威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。 指标二：覆盖面：覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。 指标三：触及率：触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区

12、域内总人数的百分比 指标四：毛感点：毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。,市场营销战术策划,广告媒介评价指标,指标五：重复率：重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。 指标六：连续性：连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。 指标七：针对性：针对性是表征媒体的主要受众群体

13、的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。 指标八：效益：效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。,市场营销战术策划,广告媒介评价指标（续）,步骤一：确定媒体级别：确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。 步骤二：确定具体媒体：在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。 步骤

14、三：确定媒体组合原则：一般说来，一次广告运动应利用多种媒体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当选取。 步骤四：进行媒体试验：为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败得失。,市场营销战术策划,广告媒介选择步骤,市场营销战术策划,广告预算,广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具

15、体的预算分配。 广告费用包括以下内容 广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%-85 %. 广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%-15%. 广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%. 广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%-7%.,理 解,评 价,记 忆,行 动,广告效益,感 知,理解程度,喜好率、信任度、尝试率

16、、偏好率等,瞬间记忆广度、时候回忆率,购买决定、购买行动,边际效益、广告费比率、有效率,接触率、达到率、传播率、注目率、 精读率、视听率、认知率等,广告贡献,使用牵引率、纯广告小销售效果等,品牌意识,到达率、品牌知名度,品牌联想,品牌联想率、品牌理解、形象评价,品牌态度,认可度、美誉度、偏好度、忠诚度,市场营销战术策划,广告小效果评估体系, 中国纸尿裤行业市场简析 百润集团，2010年 ,背景环境,中国纸尿裤行业市场简析,庞大新生儿消费群体为纸尿裤行业带来了乐观的市场预期，也为众多瞄 准婴幼儿消费的企业展现了一个巨大的商机。百润（中国）有限公司作 为全球性经营视野的婴幼儿用品企业，抓住市场契机

17、，进军纸尿裤行业。,2010年百润集团,推出“贝舒乐”品牌,深化品牌营销传播,构建品牌行业地位,2010 年，“贝舒乐”纸尿裤，闪亮登场 ,百润集团，2010年,背景环境, 目标消费群界定 纸尿裤的消费特征 目标消费群的媒介接触行为, 年轻的妈妈群体，自己决定显个 性 ，她们是纸尿裤的核心消费群体, 丈夫和隔代母亲（婆婆等）等亲近家 庭成员，是婴幼儿消费品购买影响人群, 亲戚朋友和同事出于关爱、礼数 原因，也会购买婴儿用品给孩子, 医师和护理人员具备专业知识，是 纸尿裤等婴儿用品消费的重要影响群体,目标消费群界定,年轻妈妈,丈夫以及 隔代母亲,亲属朋友,其他人士,人情消费,人情消费成为婴幼儿用

18、品市场的另一主力军；作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。,购买者影响,婴儿纸尿裤的使用与其看护者的年龄、文化程度有关；年轻的父母、受良好教育的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。,品质保证,一切为了孩子，品质要有保证；对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好；大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害。,使用季节,冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出期间。,使用周期,使用群体基本上每两年更换一次:一般3岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以12个月以下的最多，其次是1324个月的婴儿。,传播渠道,获取信

19、息的渠道，主要有三种：1.媒介渠道，2.口碑渠道，3.其他渠道。 纸尿裤品牌传播：“广告影响模式” 和 “口碑影响模式”,纸尿裤的消费特征,D,栏目选择,媒体接触,电视媒体更容易为妈妈群体接触：妈妈群体由于新生儿的照料、及家庭和工作事务的繁琐，接触媒介的时间相对较少；电视媒介因为其随机灵活的收视特性，所以更容易为她们所接触，并为她们传递关于生活娱乐和时尚话题的信息。,电视剧和综艺栏目是女性（妈妈群体）的栏目首选： 根据2008年CSM媒介研究，在“女性对不同类型节目偏好度的比较“中发现：女性观众群体对电视剧和综艺栏目的偏好度较高，依次为生活服务类、音乐类、戏剧类。,目标消费群的媒介接触行为,

20、投放概况 媒介选择 月份趋势 时段选择 版本选择 栏目选择,行业竞争在加剧 纸尿裤行业2009年111月整体投放概况,从2009年1月-11月纸尿裤行业整体投放情况来看： 2009年111月有26家纸尿裤品牌投放电视广告； 投放费用前五的帮宝适、雀氏、妈咪宝贝、好奇、安儿乐占总费用的88.9% ； 相对于2008年，纸尿裤行业电视广告投放增加了13个品牌。,投放概况,数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131, 各大品牌广告媒介选择简析,从2009年111月“五大竞品”的电视广告投放媒体类型来看： 国际、国内各大品牌在央视频道、省级卫视和地面频道均有投放； 国际品牌帮宝适、

21、好奇、妈咪宝贝由于品牌成熟度较高，以投放地面频道促销为主； 国内品牌安儿乐、雀氏以投放省级卫视为主，其中雀氏省级卫视的投放占相当大的比重。,数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131,媒介选择, 广告投放全年脉动进行，按季度规划,数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131,从2009年111月“五大竞品”的电视广告媒体投放时间来看： 安儿乐投放季节性明显，1-3月和9月份以后是投放高峰期，4-8月份投放量小，甚至不投放； 好奇、妈咪宝贝都采取阶段式的投放策略，911月份集中投放，68月份未投放； 帮宝适避开其他品牌的投放高峰，选择在68月份集中投放； 雀

22、氏采取持续性的广告投放策略，没有明显的季节性。,月份走势, 时段选择全天贯通,从2009年111月“五大竞品”的电视广告分时段的广告投放时段来看： 所有品牌均贯穿全天投放；白天时段比重突出 ； 在时段的选择上，各品牌在白天时间均有相当比重的投放量，雀氏尤为明显 。,数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131,时段选择, 各类版本综合运用,从2009年111月“五大竞品”电视广告投放版本来看： 国际品牌帮宝适、妈咪宝贝、好奇以15秒以上长度版本为主； 国内品牌安儿乐、雀氏以15秒以下长度版本为主。,数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131,版本选择, 电

23、视剧广告投放栏目首选！,数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131,从2009年111月“五大竞品”电视广告投放栏目来看： 选择投放栏目依次为电视剧、综艺栏目和青少类栏目； 安儿乐与金鹰卡通合作，冠名宝宝爬行大赛等软性植入，以及大量投放青少类栏目。,注：其他类：戏剧类、外语类、音乐类、体育类,栏目选择,竞品投放分析小结, 投放环境：从品牌的电视广告投放监测来看，纸尿裤行业的竞争在加剧 频道选择：各品牌根据品牌周期，对地面频道、卫视和央视媒体组合运用 投放季节：大多品牌选择在9月后集中投放，68月是广告投放淡季 媒介策略（参考）： * 安儿乐以金鹰卡通卫视投放为中心，结合省级

24、卫视及央视频道，软硬兼施 * 雀氏善用白天时段，采用省级卫视联盟的投放方式 * 国际品牌深入区域市场，以投放地面频道为主 投放栏目：各品牌广告投放栏目多样，以电视剧、综艺栏目和青少类栏目为主。, 媒介目标 考量因素 媒体选择 节目类型 媒体规划 投放阶段 广告版本 有效频次,本次广告目的是新品牌导入，新产品上市，因此我们的投放目标是： 针对渠道建设，引爆品牌推广前期招商！ 针对目标受众，最大范围提高品牌知名度！ 针对重点市场，强化品牌在目标市场的传播力度！ 投放规划： 投放周期：2010年2月1日-12月31日(拟定) 投放预算：约2500万,媒介目标, 暴露频次： 从受众影响深度的视角来考量

25、广告传播效果。 到达率： 从受众影响广度的视角来考量广告传播效果。 目标受众： 考虑媒体受众结构，与百润的目标消费群做精准结合，精准投放。 品牌影响力：在全国范围内进一步提升百润品牌认知度、美誉度和忠诚度。 性价比： 实现广告投放的成本效益最大化，注重投放的性价比。,媒介策略依据,频道选择考虑因素:,新品牌上市期， 选择一个收视强、影响力大且收视成本相对较低的频道组合。,媒体选择,总体思路,提升品 牌高度,百润“贝舒乐”为纸尿裤行业的新进品牌，新品牌在行业的定位至关重要，建议借品牌初入市场的时机，树立一个品质良好，品牌有高度的品牌形象，这同样要求广告投放要选择一个有高度的媒介传播平台 !,扩大

26、覆 盖广度,新品牌上市，广告目标更注重品牌知名度的广为传播， “贝舒乐”的品牌信息能够最大范围地为目标人群接触了解。单一的媒介投放难以达到这一目的，合理的媒介组合平台，因为能够交叉覆盖，将使“贝舒乐”品牌信息最大范围的传播 !,综合考 量因素,为保证品牌高度、覆盖广度，在对暴露频次、到达率、目标受众、品牌影响力和性价比等因素进行综合考量基础上。对贝舒乐新品上市的媒介策略在媒介组合，投放节目、媒体规划、投放阶段、广告版本和频次设置等方面进行合理规划！,贝舒乐品牌的广泛覆盖、纵深影响 ,频道选择建议: 选择原则：“集中+辅助”的原则选择频道组合。 集中原则： 重点卫视媒介组合 建议集中于收视强、整

27、体影响力高的两家省级卫视湖南卫视和浙江 卫视组合投放，最大范围地扩大品牌传播力，提升品牌知名度。 辅助原则：央视频道+青少类频道 央视综合频道的权威性和公信力有利于加强产品渠道建设。 同时在以“年轻家庭”定位的金鹰卡通卫视做辅助投放，金鹰 卡通频道精准的目标受众和超值的性价比对“百润”品牌的推 广具有强力辅助作用。 各频道的相关介绍详见附件,媒体选择,招商阶段,上市阶段,阶 段,规 划,以央视的权威性和公信力、湖南卫视和浙江卫视的影响力，迅速打响品牌知名度。达成前期招商目的。,央视维持少量投放，选择性价比高的媒体组合投放，配合产品上市，以期最大限度地提高品牌和产品的知名度。结合渠道建设，完成年

28、度铺货计划。,央视综合,促销阶段,集中费用预算，选择收视强劲的媒体组合高频次，高密度投放，以期最大限度地向目标群体传达品牌和产品信息，结合地面活动，刺激购买，达成促销目的。,浙江卫视+湖南卫视,金鹰卡通,浙江卫视+湖南卫视,金鹰卡通,浙江卫视+湖南卫视,金鹰卡通,央视综合,媒体阶段规划,节目类型选择的考虑因素:,A.收视率,C.节目类型与 品牌相关性,B.收视成本,D.目标受众 节目喜好度,结合目标受众的收视喜好，选择25-35岁年轻女性偏好度大、收视集中度高的电视剧、综艺栏目做重点投放。考虑亲子观念在国内越来越普遍，母亲陪同小孩看电视的机会越来越多，建议在青少类栏目做补充投放。,节目类型选择

29、,不同长度广告版本的作用： 30秒讲一个情节、传达一个概念，提升品牌知名度、关注度、认知度、理解度 15秒维持记忆；知名度、关注度、认知度、理解度 5 秒品牌提示 特殊形式（产品较成熟后使用）,百润品牌广告投放各阶段广告版本组合建议： 广告发起阶段（02-04月）：用较多的CF 30” ，通过一个情节，传达完整清晰的概念；让观众对品牌信息有一个准确理解； 广告延续阶段（05-08月）：用CF 15” 进行提醒，维持消费者对广告的记忆； 广告爆发阶段（09-12月）：采用较多的15” +5” ，以较高的频次集中投放，达到较好的广告效果，刺激消费者购买欲望。,广告版本组合,总分=124,有效频率分

30、析预测表,频次设定的参考标准,分数水准有效频率 25-56低 3-4 56-81低/中 5-7 82-103中 7-8 104-127中/高 8-10 128-140高 10-12,贝舒乐上市广告 有效频率设置,根据“贝舒乐”品牌的实际情况，结合有效频次分析预测，我们得出新的品牌上市需要较高的有效接触频次，才能达到观众对广告信息完整清晰的记忆。所以，做广告计划必须注重广告投放的高频次！,有效频次：品牌在消费者心目中留下深刻印象的最低频次,投放阶段规划, 媒介行程 媒介预算 排期说明（一.） 排期说明（二.） 排期说明（三.）,媒介行程,广告发起阶段,广告延续阶段,广告爆发阶段,招商阶段： 20

31、10年2-4月共 投放频次2637次,销售淡季： 5-8月百润共投 放广告2395次,销售旺季： 9-12月百润广告投放 4024次，传播力度大,在央视和重点卫视之间进行合理分配投放预算，优化配置资源；央视综合频道由于其特有的权威性、公信力和强覆盖，对于新品上市有着较好的传播作用，媒介预算占有相当比例。卫视媒体的预算分配：湖南卫视预算约16949600元，约占66%；浙江卫视约5857250元，占23%；金鹰卡通卫视约2800000元，占11%；百润2010年广告卫视媒体总投放预算合计共25686850元。,媒介预算,湖南卫视排期说明,剧场+综艺 * 全天渗透 *全年脉动式进行！,集中投放经典

32、剧场、假日剧场和黄金剧场剧场，21：21综艺节目带白天重播时段，目标受众收视率高，影响力大，有助于使百润品牌广泛告知，深化广告影响，提升产品在消费者心目中的品牌形象，建立品牌认知度和忠诚度，彰显百润的实力。,聚焦白天时段，7：0018：00，巨量频次投放，以期扩大广告的有效 达到率，深化受众品牌印象。,以15广告为主，有效地诠释百润的品牌内涵，向目标消费者传达百润 品牌的产品理念，深化百润品牌形象。在招商期和销售期进行轰炸式的投放， 增加广告的暴露频次，加强观众记忆度，提升百润品牌的知名度和影响力。,浙江卫视排期说明,聚焦白天，海量频次，深度影响！,金鹰卡通卫视排期说明,广告投放以较低的成本，

33、高频次的投放，强化年轻父母亲对于百润广告信息的记忆，更广泛地提升产品知名度。,金鹰卡通卫视以快乐家庭，亲子概念诉求，在年轻家庭中具备影响力，使得百润品牌在年轻妈妈受众中有进一步延伸。, 一站式推广体系 效果评估 总体影响,整合央视 卫视媒体 一站式品牌推广体系,媒介布局 目标锁定 全程影响,知名度广泛建立,品牌上市推广,促进终端销售,广覆盖！强渗透！高频次！高性价比！高回报率！,百润“贝舒乐”通过湖南卫视、浙江卫视和金鹰卡通卫视进行广告投放，在CSM28省网获得3974.27的15秒广告毛评点，总接触度为465.6亿人次。点成本6442.15元，千人成本0.55元，性价比高 !,效果评估,数据

34、来源：CSM28省网2009.092009.11；4+, 传播范围大，到达面广！ 海量频次，轰炸式投放！ 广告预算合理，性价比高！ 锁定目标受众，信息传递准！,一站式媒介版图 ，塑造品牌影响！,总体影响,理 解,评 价,记 忆,行 动,广告效益,感 知,理解程度,喜好率、信任度、尝试率、偏好率等,瞬间记忆广度、时候回忆率,购买决定、购买行动,边际效益、广告费比率、有效率,接触率、达到率、传播率、注目率、 精读率、视听率、认知率等,广告贡献,使用牵引率、纯广告小销售效果等,品牌意识,到达率、品牌知名度,品牌联想,品牌联想率、品牌理解、形象评价,品牌态度,认可度、美誉度、偏好度、忠诚度,市场营销战

35、术策划,广告小效果评估体系,2011年1月-8月电动车行业电视广告投放分析,北京泛亚宏智鑫海广告有限公司 2011年9月,相关说明 行业投放 TOP18品牌投放 品牌投放走势 投放地区 媒体类型组合 全天走势 节目类别组合 版本组合 位置组合 小结 广告效果评估,目录,数据来源：尼尔森 时 期：2011年1月-2011年9月 花费单位：RMB万元 媒体类别：电视台 数据类别：从休闲设备中筛选出电动车、电动自行车、电动摩托车、电动三轮车、锂电车等。 说明 监测数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，它原理是基于完整的播出记录。 由于监测的局限性，该数据不能包含全国所有媒体。 我们观测数据首要

36、的目的是观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的投放变化，观测每个品牌在不同媒体的不同投放比例和投放策略，不纠缠于绝对的数值。,相关说明,数据来源：ACNielsen Media Research,2011年1-8月，电动车行业中，前5个月行业投放量稳定上升，6月投放量明显减少,7月、8月投放量小幅增长； 2011年8月，广告投放量超过1000万的企业有4家，分别是爱玛、新日、雅迪、小刀； 相比较于2011年7月，投放广告的企业数量减少，且投放量1000万的企业数量减少了一家，即绿源；,行业投放,27%,9%,9%,5%,18%,数据来源：ACNielsen Media Research,2011

37、年上半年，电动车行业中，1-5月广告投放增幅明显，6月广告投放量明显减少，7月、8月小幅增加。,行业投放,单位：万元,3%,3%,数据来源：ACNielsen Media Research,2011年1-8月，电动车行业中，1-8月的广告投放总量1000万的企业有18家。 8月，爱玛、雅迪、台铃、绿驹、凤凰的投放量明显增加。 8月，新日、小刀、绿源、捷马、踏浪、欧派的投放量减少。,TOP18品牌投放量,备注：2011年1-8月广告投放总量1000万的企业,数据来源：ACNielsen Media Research,TOP18品牌投放走势,单位：万元,电动车行业广告投放高峰是3、4、5月。 6-

38、8月投放持平。,数据来源：ACNielsen Media Research,投放地区,新日：安徽、河南、河北、江苏、山西、山东。 爱玛：安徽、河南、浙江、江苏、河北、山西、山东。 雅迪：安徽、河南、江苏、山东、浙江。 小刀：山东、安徽、河南、河北。 绿源：山东、广西、江苏、浙江、湖南。 捷马：山东、河南、河北、湖南、内蒙古。 立马：湖南、山东、浙江、云南、广西。 宝岛：山东、河北、河南。 台铃：陕西、河南、云南、海南。 荣事达：只投放安徽。 捷奥比：江苏、辽宁、山东。 踏浪：山西、内蒙古、河南、山东、河北。 澳柯玛：河北、河南。 凤凰：中央、河南、山东、湖北、江苏。,数据来源：ACNielse

39、n Media Research,新日：卫视+省台为主。 爱玛：卫视为主。 雅迪：卫视为主。 小刀：卫视。 绿源：省台+卫视+城市台。 捷马：省台为主。 立马：卫视+省台。 宝岛：省台为主。 台铃：省台+卫视+城市台。 荣事达：省台。 捷奥比：城市台+省台。踏浪：省台+卫视。 澳柯玛：省台为主。 富士达：卫视+省台。 喜德盛：中央。 欧派：省台+卫视+城市台。 绿驹：省台。 凤凰：中央+省台。,媒体类别组合,数据来源：ACNielsen Media Research,新日：投放高峰为19:00-21:00，早7：00，午11:00-13:00。 爱玛： 18:00-21:00，早8:00-10

40、:00，午12:00。 雅迪：19:00-23:00，8:00-10:00，13:00-15:00。 小刀：19:00-21:00，7:00-10:00，13:00。 绿源：20：00-22:00，7:00，12:00-13:00。 捷马：19：00-20:00，12:00。 立马：19:00-21:00，8:00。 宝岛：20:00-22:00，18:00，6:00。 台铃：18：00-21:00，3:00-4:00，,13:00。 荣事达： 17:00-18:00，20:00-23:00。 捷奥比：19：00-21:00。 踏浪：18：00-23:00。 澳柯玛： 18:00-21:00。

41、 富士达： 19:00-21:00， 14:00。 喜德盛： 19:00-22:00。 欧派： 19:00-21:00。 绿驹：19:00。 凤凰： 18:00-20:00，7:00，12:00，1:00。,全天走势,数据来源：ACNielsen Media Research,新日：连续剧+新闻为主。 爱玛：连续剧为主。 雅迪：连续剧+娱乐+新闻。 小刀：连续剧为主。 绿源：连续剧+新闻+教育。 捷马：连续剧+新闻+娱乐。立马：娱乐+连续剧+新闻。 宝岛：连续剧+新闻。 台铃：新闻+娱乐。 荣事达：连续剧+娱乐。 捷奥比：连续剧+新闻。 踏浪：新闻+连续剧。 澳柯玛：新闻+连续剧。 富士达：连

42、续剧。 喜德盛：娱乐。 欧派：连续剧+娱乐。 凤凰：新闻+纪录片。,节目类别组合,数据来源：ACNielsen Media Research,新日：5秒+10秒为主。 爱玛：15秒为主。 雅迪：15秒+10秒+5秒。 小刀：10秒+5秒+15秒。 绿源：5秒+15秒。 捷马：5秒+15秒。 立马：5秒+15秒。7秒。 宝岛：5秒为主。 台铃：5秒+10秒。 荣事达：15秒+30秒。捷奥比：30秒+15秒。 踏浪：5秒为主。 澳柯玛：5秒+10秒。 富士达：10秒+5秒。 喜德盛：5秒为主。 欧派：10秒+5秒。 凤凰：5秒为主。,版本组合,数据来源：ACNielsen Media Resear

43、ch,新日、爱玛、雅迪、小刀、绿源、捷马、立马、宝岛、台铃、捷奥比、踏浪、欧派主要采取正倒一+正倒二+正倒三位置投放位置为主。 荣事达、澳柯玛、富士达、喜德盛、凤凰的普通位置投放比例超过50%。 绿驹主要以正倒一位置为主。,位置组合,小结,2011年1-8月,电动车行业投放情况来看，1-5月随着天气转暖、销售旺季的到来，广告投放的品牌数量增加，媒体投放竞争更加激烈。 6月广告投放量明显减少，7月、8月投放量有所增加，8月相较于7月广告投放量的增幅是3%。 相较于1-7月，1-8月的总广告投放量1000万的品牌中，新增的品牌是凤凰电动自行车，凤凰8月投放量是750万，相较于7月的479万，增幅达

44、到57。,TOP18品牌广告投放情况小结,相关说明 TOP18品牌投放效果评估 29省网 山东 河南 河北 江苏 安徽,目录,累计毛评点-29省网（按累计毛评点排序）,红色：累计毛评点,蓝色：投放量 （万元）,数据来源：ACNielsen Media Research 央视-索福瑞 地区：29省网 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性,数据来源：央视-索福瑞 地区：山东 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性,累计毛评点-山东（按累计毛评点排序）,红色：累计毛评点,蓝色：投放量 （万元）,相关说明,数据来源：央视索福瑞 时 期：2011年1月-2011

45、年8月 目标人群：25-40岁女性 收视区域：29省网、山东、河南、河北、江苏、安徽,数据来源：央视-索福瑞 地区：河南 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性,累计毛评点-河南（按累计毛评点排序）,红色：累计毛评点,蓝色：投放量 （万元）,数据来源：央视-索福瑞 地区：河北 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性,累计毛评点-河北（按累计毛评点排序）,红色：累计毛评点,蓝色：投放量 （万元）,数据来源：央视-索福瑞 地区：江苏 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性,累计毛评点-江苏（按累计毛评点排序）,红色：累计毛评点,蓝色：投放

46、量 （万元）,数据来源：央视-索福瑞 地区：安徽 数据时间：2011年1月-8月 目标受众:25-40岁女性,累计毛评点-安徽（按累计毛评点排序）,红色：累计毛评点,蓝色：投放量 （万元）,市场营销战术策划,促销策划,促销策划：为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产品向消费者做有效沟通的推广组合（即促销组合）。促销组合的内容包括广告、公共关系、人员促销、销售促进及直接营销等。 整合营销传播（IMC）：一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。,1、促销策划的概念和内容,

47、促销手段的含义和特点,常用的促销工具,市场营销战术策划,促销策略选择-1,市场营销战术策划,促销策略选择-2,5、促销策略选择-3,市场营销战术策划,案例：促销品选择需注意的重要方面,1、相关性 不同节日分赠送不同礼品。礼品选购跟当时节日一定要具有一定相关联性。即消费者需有或必须有这个赠品后方能使用或更好地使用该产品。如购买电磁炉赠送导磁锅具；购买热水器赠送花洒、安全阀；购买电饭煲赠送淘米器；购买电热水壶赠送创意水杯等等。相关性礼品能更好的增加消费者满意度。 2、实用性 买东西或是赠送礼品最重要的是要实用。买东西回去或送给别人，要有实际应用价值。商家推广礼品，必须让消费者看到节日礼品就想到带回

48、家后有什么用，让他们对赠品产生一种价值感，这样给消费者带来很大的便利。 3、常用性 赠送给消费者的春节或节日礼品一定要消费者带回家后常用它或经常看到它，企业要想扩大它的影响力，让你你印在赠品上的企业名称、产品类别被其他消费者看到，给他们留下较为深刻的印象。 4、质量性 购买礼品时，不管是贵还是便宜，绝对要货真价实！这是铁律。赠品质量不仅代表赠品自身的质量好坏，更代表了产品本身的质量好坏及企业品牌形象的好坏。 5、价值感 节日礼品虽然成本不高，但对消费者来说，心理感觉价值很高。如让企业老总签名的家庭摆设赠品，明星签名物品等等，在无形中就给消费者造成了一个高价值的观念。需注意，赠品真实价值不能太高

49、也不能太低。太低对消费者没有吸引力，价值太高，直接增加销售成本，消费者会因为“羊毛出在羊身上”而放弃购买。,促销效果评估：就是在促销计划贯彻执行后，衡量和评价促销组合对目标受众产生的影响。评估的主要内容包括： 询问目标受众： 是否识别和记住这一信息? 看到它几次? 记住哪几点? 对信息的感觉如何? 对产品和公司过去和现在的态度如何？ 收集受众反应的行为数据： 多少人购买这一产品？ 多少人喜爱它并与别人谈论过它？,市场营销战术策划,促销效果评估,“Park Avenue” Road Show Event 经销商配合执行模版 （以上海站为例）,活动主题及目的,吸引重点城市社会公众的关注，扩大别克林

50、荫大道在销售主力城市的知名度 帮助经销商收集更多的潜在客户资料，提升来店/电咨询量 通过媒体宣传，提升活动本身和别克林荫大道产品在全国范围内的认知度和社会效应,“ 挥洒你的影响力 ”,活动简介,设计师介绍,生活和工作在巴黎Serge Salat同时是一个艺术家，建筑师和作家。自1988年以来，在与另一位艺术家弗朗索瓦拉贝的合作下，他们已经建造了许多交织着虚拟现实和分形艺术的多感官空间。该装置充满了整个房间，形成一个封闭的秘密的宇宙，观众在其中穿插，他们完全被作品包围。艺术家将录像艺术，计算机艺术，电子艺术，音乐，雕塑和建筑全部融合在一个单独的作品中。他的这些作品已经在世界上许多博物馆中展出，其

51、中有法国的蓬皮杜中心，大王宫，Electra空间，以及欧洲的米兰，卡塔尼亚，哥本哈根，美国的纽约，芝加哥，以及亚洲主要的国家和城市，东京，汉城，新加坡，曼谷，新德里，吉隆坡。艺术家曾作为法国的官方代表在1988年和1992年的米兰三年展中展出作品。尤其要提到的是“永恒的迷宫”这件作品，观众被邀请到一个虚拟世界中展开神秘之旅，一个螺旋上下延伸的不可能的无限的楼梯，像Escher超现实视觉作品中的分岔，观众面对层出不穷的金色分形墙壁，空间大的如同意大利文艺复兴时期的教堂，彩色区域是受到西涅克和修拉的新印象主义绘画的灵感，在光的入口如同是宇宙的出发点。,此次展出的所有设计均出自法国著名空间设计师Se

52、rge Salat ，中国作为自韩国、日本展出之后第三个亚洲国家将继续起到发展中西文化艺术结合的关键作用！ 设计总理念以展示中西基础科学理念为蓝本，利用传统立方体的多样性组合来展示宇宙间最基本的组成单位“原子”及其扩展单位“分子”的结构模型；对比中国传统学说“阴阳生太极，太极生两仪，两仪生八卦，八卦生万物”的理念，展示人类文明奇妙之处不同地域虽有明显的文化差异，但是却可以互补互解的神奇组合。 房间A将用20个等体积小立方体组成一个中间镂空的大立方体，配以不同的颜色和光栅效果给人以视觉上的假象，从而展示分子的内部结构及其运动轨迹。 房间B将以7个小立方体组成一个类原子机构的基本单位，配以小孔成像

53、的特殊效果，展示原子机构的多角度旋转状态。利用光的渐变原则突出各个不同种类原子的结构差异。 房间C将摆放通用汽车公司最新款”林荫大道”豪华轿车,周围还有40台左右电视机,同时播放飞驰而过的汽车画面。,本次作品简介,http:/webzine.cstb.fr,相关网站,洽谈区2,洽谈区1,接待台,车辆展示区,艺术家介绍看板,车辆介绍看板,场地平面设计,电视墙上播放车子横向驰骋的画面，多个画面相互连接。一辆辆车子以飞快的速度，驶过你的眼帘，给人尽情驰骋，永无止尽的视觉感受。超凡的速度，完美的品质，展现无限动感。灵动自如，自由穿梭，享受风一般的极速。,TV Wall,现场活动安排,开馆时间：10:0

54、0 闭馆时间：21:00 场内参观人员限制：30人 全天三场表演 舞蹈“动静挥舞” 全天画家在现场为嘉宾画像 凭邀请卡可享受此服务 每场时间为一小时，每场饱和人数为180人 经销商邀请现场客流 现场客流必须预约登记方可进入 如场内不足30人，可登记后进入 如场内超过30人，登记后安排每场最后十分钟进入,每日活动安排,场次安排7月19日（周四）,场次安排7月20日（周五）,场次安排7月21日（周六）,场次安排7月22日（周日）,公关推广方案,公关目标,通过举办“林荫大道” Road Show活动，迅速提升林荫大道产品的知晓度与认可度，吸引媒体以及大众的关注。 通过活动与媒体宣传达到对终端消费群体

55、的推广作用; 与国际著名创意空间装置艺术家Serge Salat携手，在上海、北京、广州等重要城市打造“时尚幻镜”的创意空间展示，充分体现高端、品质、时尚的产品内涵，树立优质的品牌形象来近距离感受“林荫大道”的时尚与活力。,公关策略,选择上海生活与时尚媒体,就此次活动进行全程跟踪报道; 通过活动前预热报道,现场报道,后续跟踪报道,持续海量的媒体曝光宣传,制造社会舆论话题; 邀请大众新闻类、汽车类、时尚消费类、财经类、娱乐类大众媒体、各大新闻通讯社、以及高端奢侈杂志和DM杂志前来观摩活动，并给予报道宣传;,公关周期,预热阶段,在大众新闻类媒体以及 各大门户网站上进行活 动预告发布，安排媒体 专访

56、设计师，对活动充 分预热，吸引媒体和目 标受众关注,在各地Road Show进行期间，促进媒体对别克新品和活动本身进行全面深入的海量报道，掀起宣传高潮，扩大影响力,结合别克高层人物专访 以及设计师专访，展开 一轮活动后续报道，强 化、提升别克品牌形象,Jun.118,持续炒作阶段,活动推广阶段,Jun.Aug,Sep.Nov.,媒体预热-活动信息预告,策 略: 选择上海当地的报纸,电台与网络媒体,就活动相关信息进 行传播预告,让市场关注此次活动;,媒体名单,媒体全程跟踪报道,策 略: 选择上海当地的周报,杂志与网络媒体对本次活动进行全程深度跟踪报道,使市场与消费者近距离接触本次活动与产品林荫大

57、道。,全程跟踪报道媒体名单,媒体深度采访报道,策 略: 选择上海当地的周报,杂志对此次活动的设计师进行一对一的深度采访，并进行报道；,深度采访报道媒体名单,媒体现场报道,公关角度: 法国著名艺术家Serge SALAT首次在其空间装置艺术中植入一辆真实的汽车产品。 通过现代科技的运用，视觉空间得以在静态中无限延伸；植入别克Park Avenue林荫大道，其动感而富有张力的现代设计在无限延伸的空间中诠释动与静的现代商业逻辑：“静谋商业智慧、动揽财富人生”，同时也寓意其驾驭者无限延展的未来事业。 通过有限空间的无限延伸，艺术家在动静之中形象化地展现出“视觉化的无限影响力”：别克Park Avenu

58、e林荫大道及其驾驭者的非凡影响力在无限空间中得以延展。 “中国红”等中国皇室色彩首次出现在装置中，与别克Park Avenue林荫大道尊贵创新设计交相辉映。现代科技融合中国审美元素，这也是别克Park Avenue林荫大道的设计初衷。,现场报道媒体名单,现场报道媒体名单,现场报道媒体名单,媒体投放计划,针对性媒体使用,报纸,上海：新闻晨报 北京：北京晚报 广州：广州日报 投放形式：半版彩色 频次：2次/2周,电台,上海：新闻台/交通台 北京：交通台/音乐台 广州：交通台/音乐台 投放形式：30” 频次：集中早间时段 4-6次/天,户外媒体推荐,Office LCD,Remark： 按照最小发布期的30次/天报的5秒价格,经销商配合事宜,经销商配合事项及目的,1,2,3,4,预热宣传,客户邀请,现场接待,后续跟进,确保活动有序进行，帮助客户深入了解品牌和产品 提升社会公众尤其是潜在客户对别克林荫大道的好感度,跟踪并反馈活动效果 帮助促成订单,招募潜在客户参与 扩大活动本身和别克林荫大道的知名度,保证活动现场客户到达率 巩固意向客户，维持新鲜感，提升认同感,配合事