生活系提报.ppt

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2、2009 年中国房地产市场趋势报告下载 (易居中国pdf文件)2008年资料 广告策划背景知识及相关流程PPT (18页)2008年资料 杭州市钱江新城项目最高最好用途研究终期报告 (仲量联行)(192页)2008年资料 2008年中国网络购物调查研究报告 (52页)2008年资料 房地产全程策划营销大提纲DOC下载 (28页)2009年资料 ,万科精装生活系 推广执行战略,蓝色创意（上海）广告有限公司,本次提报的限制条件,推广基础： 无锡消费者对“万科精装生活系”认知一片空白。 精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房1.3万套，反映良好。 项目关系：魅力之城与东郡将于10月开放精装修样

3、板间，推出4幢精装产品。 住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。,本次推广双重目的,短期促进销售 长期提升品牌,万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。 从今年10月份之后无锡万科80以上的产品都是精装房，提高“万科精装生活系”的价值，就是提高下一批精装房的价值,带领适合社会化大生产的建筑方式。 为即将出现的PC产品打下基础。 自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。 提高企业的公民形象。,最急迫的，并不等于最重要的,本次提报要解决的问题,通过产品本质，得出品牌DNA。 根据品牌DNA设计ICON以及执行标准。 分析当前形势，确定推广策略。 梳理“万科精装生活系”和项目之

4、间的关系。,目录,市场分析 产品分析 消费者分析 品牌策略 推广策略 (媒体、公关） 平面表现,市场分析,精装产品推广经验(对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）,相关经验,风险 华润上海滩花园 （客群与魅力、东郡相似度高） 客户调查显示：约68.7%的客户倾向毛坯交房标准，主要原因有： “不放心质量” “怕贵了” 误以为精装修房面孔千篇一律 上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装修房整天“气味刺鼻”，导致消费者诉诸法律。,关键提炼： 消费者抵触精装修的三个误会。,相关经验,成功 上海红郡推出精装修房反响良好。由于设计照顾到外籍客户，业主满意度非常高。 目前万科已经在全国各地推出1.3万套精

5、装修产品。 万科假日风景曾推出“先验房，后买房”活动，由验房工程师全程陪同客户，认可之后再签订合同，获得消费者认可。,关键提炼： 只要产品好，交付不用怕,市场现状,搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60%-70%，其他地区力争达到30%-40%。 但无明确文件告知。 目前70以上出售房源为毛坯。 尚无开发商明确提出类似“万科精装生活系”的概念。 家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被游击队占领着。 开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运作。,关键提炼： 先到先得，推广“万科精装生活系”正是时候。,B. 竞争对手分析,竞

6、争对手,分析目的 着重无锡市场，确定自己是否无锡精装市场的开拓者。 如果竞争对手也有精装修产品 辨析与万科精装生活系的差距，加入销售说辞。 考虑联动效应，推动精装修推广进程。 参考销售情况。,竞争对手,在目前确定的13个竞争对手中，共有两家有精装修产品。 凯燕置业凯宾斯基大酒店 朗诗未来之家,凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价2万，为包括地毯等的最终装修，故不作为分析对象。,关键提炼： 只有朗诗未来之家是精装修的竞争对手,竞争对手,关键提炼： 无锡消费者对精装修的认可度比上海消费者高。 朗诗与我们的区别在于：不是全装修。,朗诗未来之家,竞争对手,分析结论 对于”工业化的全面装修方案“，无锡受众认

7、知度为零。 朗诗精装修反映良好，证明无锡市场正需要精装修产品的进入。 侧重点不同，朗诗侧重科技维持恒温、恒氧、恒湿。 朗诗不足之处在于：不是全装修，只是半装修。 在销售说辞中，加入与朗诗的对比，突出全装修之不同于普通精装修。,关键提炼： 受众认知度零，但愿意接受新事物，推广阻力是最小的时候。,产品分析,解构利益,解构利益,计划环节,生产环节,交付之后,从一开始就设计对，如收纳空间,工业化是建筑发展的必然,集团化合作，节约材料成本,规模化生产后拼装，高效，质保,万科全程监控，品质保证,油漆涂料不再污染呼吸道，健康环保,节省装修时间、精力,个人品味体现在窗帘、地毯等软装选择上,从一开始就建对，如内

8、墙外保温,万科提供永远的售后服务,人性化居住空间,解构利益,卖点太多，如何梳理？ 方法一：按照红郡的“四大系统” 设计流程系统 采购控制系统 品质控制系统 服务反馈系统,解构利益,方法一：按照红郡的“四大系统”,关键提炼： 重新寻找 适合推广的利益解构,显然不行，又是不连环画。消费者看报不是为了看你的广告。,只能用作楼书，不适合大众推广,一次报广讲一个系统？,解构利益,方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方,普通精装修： 以手工业模式为基本运营法则。 发展商充当的是另一个装修公司的角色。 与众多的产品资源公司是临时性合作而非战略性合作。,解构利益,方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方

9、,万科精装生活系： 以工业化模式为基本运营法则，整合产业链。 从一开始，就做对。 全程服务，永远对结果负全责。,解构利益,消费所得的实体,解构利益,消费所得的本质： 居住在时代前沿 十年之后，那些毛坯+装修的房子漏洞百出，你应该为自己的先知先觉而自豪。 为建筑行业的改革出上一把力 手工业的生产方式正在浪费大量的资源，制造无数违反居住规则的房屋。改变这种情况，从万科开始，从你开始。 不是谁都可以“精装生活系” 先进的统筹方式，需要先进的企业体制。房地产行业，符合这一条件的不多。万科精装生活系，具有独一无二的价值。,关键提炼： 您购买的不仅是精装产品，还有背后独一无二的理念。,提炼精髓,万科精装生

10、活系最值得记住的地方：符合社会化大生产的建筑模式 全面家居解决方案 Comprehensive home solutions,系,绝不仅是精装修那么简单,消费者分析,请点击 查看更多作品。 王雨珠 2009_2_,调查分析,数据来源：6月份易居调查,精装接受度与客户类型,调查分析,精装接受度与客户类型 家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低 品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接受度相对较低 “装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血” 品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房,数据来源：6月份

11、易居调查,调查分析,调查中客户关注的问题及其频率,高 关 注 度 低,数据来源：6月份易居调查,调查分析,关键提炼： 45受众冲着“万科”买精装修。,“万科”给信任度撑腰,但是他们没有意识到万科“不仅仅是精装修”,集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力,对软装和硬装的区别没有搞清,32受众原本就倾向于精装修。,23受众不愿接受精装修。,这部分受众以小房型购买者居多。他们相对不怕麻烦。,不愿接受精装修的原因是“这是我们共同营造家的过程”。,调查分析,关键提炼 受众最大的疑惑是质量是否有保证。,优势所在，突出“万科监控”是关键。,优势所在，突出“从一开始就做对”,万科不仅仅是购买某一个电器

12、，突出“战略合作”,”体验“是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下,受众认识到水电等隐蔽工程的重要性。,受众看重合作商的品牌。,体验之旅是解决质量疑惑的有效方式，尤其针对地板铺设等易出问题的工程。,四种传播对象,引导舆论,消除疑虑，进而理解产品本质，更向其售卖象征符价值,理解产品本质，更向其售卖象征符价值,为其设定议题，使“万科精装生活系”成为舆论焦点，形成良性循环,传播目的：,消费者地图,消费者地图,意见领袖 群体描述： 分为“少数精英”和“专业人士”两种。他们对舆论的方向产生着至关重要的影响。这个群体与销售对象的范畴有交集，却没有完全重合。如不具备购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财富拥

13、有者。 到达渠道： 网络 户外 分众：相关场合的展板和精装手册陈放。 生活馆 宣传重点： 万科精装生活系背后的理念 宣传效果： 使80以上人士对万科精装生活系产生认同，并且将认同信息传递给其他人。 力量分配： 10以内,尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户 群体描述： 他们对精装修不了解，年龄偏轻，愿意接受新的事物，他们之所以不认同精装修有两个原因，一是对精装修不了解，包括区分不了软装和硬装的区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，可以省下一笔钱。 宣传重点： 初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格优惠；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 江南晚报、网络、短信、户外、DM、分众展板

14、 文化馆、项目现场、体验之旅 宣传效果： 认同万科精装生活系，认同“象征符价值”（100块的东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、产生购买行为。 力量分配： 主要力量分配,消费者地图,已经认同精装修的客户 群体描述： 他们对精装修有一定了解。但是并没有认识到万科精装生活系的优势。这部分人相对难以沟通，因为他们自以为没有疑问了。 宣传重点： 强调“万科精装生活系”的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 江南晚报、网络、短信、户外、DM、分众展板 文化馆、项目现场、体验之旅 宣传效果： 发现万科精装生活系的不同之处，认同“象征符价值”（100块的东西赋予意义后值1000块），自

15、身主动传播、产生购买行为。 力量分配： 主要力量分配,消费者地图,非项目销售对象无锡市民，以及所有关注万科的中国公民 群体描述： 这部分人群具有分散性、异质性、流动性总之难以把握。但他们也具有共同点，比如关心社会，关心建筑行业，绝大部分习惯从网络上获取信息。 宣传重点： 强调“万科精装生活系”的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。 到达渠道： 网络 户外、文化馆、项目现场、体验之旅（针对无锡市民） 宣传效果： 关注万科精装生活系，80以上的人产生认同，20人持争论态度，所有人主动传播。 力量分配： 40力量分配，第三阶段，即11.10之后主要力量分配。,消费者地图,舆论效果图,舆论效果图,意

16、见领袖,未认同客户,认同客户,相关大众,分众、短信、DM、现场体验,影响传播,信息传播,活动引发讨论,品牌策略,品牌DNA,品牌DNA（可遗传的独特价值）,遗传性可传递，可延展 识别性我所独有的，或者，我所首次提出的 诱惑性具有强烈的销售欲望，不做无效沟通,不能局限在“买万科精装合算在哪里”。,什么是其他房地产公司不能做，只有万科能做的？,如何让消费者动心？,品牌DNA,关键结论罗列,直接利益 人居七大系统，绝非传统精装修可以做到,本质利益 购买的不仅是精装产品，还有背后独一无二的理念。,限制条件 先进的理念需要先进的体制，只有万科,市场认知 一片空白，存在误解，愿意接受改变,“万科”可信 4

17、5受众冲着“万科”买精装修。,消费者 不仅是魅力和东郡的目标客群，而是所有关注万科、关注人居的受众,产品绝对优势在于： 万科 工业化生产理念,品牌DNA,品牌DNA（可遗传的独特价值）,万科引领工业化建筑进程,形象定位,形象定位： 专业的 规模化生产保证品质 1.3万户的精装经验 亲和的 一切以体贴人性为标准 以人性化居住为最终目的 创新的 敢为人先的精神与社会责任感,绝不是精装修那么简单,品牌口号：,推广策略,请点击 查看更多作品。 王雨珠 2009_2_,两条原则（销售线和品牌线）,两条原则,品牌线,销售线,9.10 10.10-10.11 10.27 11.10 12.10,魅力和东郡开

18、盘，开放精装样板间,生活馆开放，房展会,两个项目强销期,注意,讨论,认识,积累，筹备,深度促销,强势促销,继续宣传,开始集中推广,集中推广结束,推广节奏,注意,讨论,认识,时间周期：,B. 媒介选择,关键提炼： 报纸和网络是最佳传递途径； 户外和介绍其次。,魅力之城来访客户信息来源统计,媒介选择,媒体选择,媒介选择 报纸：江南晚报 针对目标受众 户外： 市内取点：生活馆上面的广告牌 针对无锡市民，包括目标购买者 现场拦截：魅力和东郡两个项目全部换上 针对目标购买者,媒介选择,媒介选择 网络 针对所有受众 配合活动 分众 合作商展板 针对所有受众，尤其是意见领袖 精装手册、DM 针对目标客群,C

19、. 推广内容,推广理念1,推广理念1：品牌线的两个层面 消费所得实质： 工业化理念凭借万科的企业化管理实现，由于凭借者独一无二，所以七大系统独一无二。 消费所得本质： 万科精装生活系是一种理念，遵循社会化大生产的历史发展必然，由万科首先带到中国。,推广理念1,推广理念1：品牌线的两个层面 两个层面谁先谁后？传统的说法：教人要“传授道理、教授知识、解决疑问”。难道说先打本质，再打内容？,关键提炼： 针头插进去， 才能把信息推进去,铺天盖地的广告，消费者周围铜墙铁壁，对着一头雾水的消费者 “传授道理”，肯定行不通。,推广理念2,推广理念2 我们的产品已经有足够优秀的品质，我们不怕否定。在清晰阐述它

20、之余，最好的做法就是：,让消费者主动讨论它。,推广理念2,广告：好广告是能够让人家议论的广告 。 活动：目的不是为了一片好评，而是为了引发争议。,案例点击： 2006年11月华润在上海拿下新江湾地块，当时的代理公司经过分析，认为及时炒作能带来关注度上升，包括华润的另一个项目“上海滩花园”。 炒作主要通过软文进行，前后发布两篇软文，看华润置地天价拍地背后的理性缺失 ，以及风物长宜放眼量，两篇软文相互链接，平均点击量达到之前软文的3.5倍。特设帖子中讨论者意见不一，但都承认一个事实：华润有实力；都做了同一件事情：关注华润。 传播收到理想效果。,推广阶段,第一阶段： 时间：9.10-10.10 销售

21、背景：该阶段之后两个项目推出4幢精装产品，同时开放样板间。 阶段主题：万科标准、关于精装修的三个误会 推广目的：引起市场最大关注，告知项目来临，为下一阶段的推广奠定基础。,推广阶段,第一阶段： （一）报纸广告：万科标准 创意简报：在调查中47的消费者冲着“万科”买精装修，我们不仅要把“万科”强调出去，开要生动表现：万科干了什么。 推广语：万科把关。 创意阐述：利用一系列建筑家居过程中可能出现的场景，上面敲上“不合格”章，表现“万科”在统筹这个工业化生产的过程中所起到的把控作用。 注意：SLOGAN“绝不仅是精装修那么简单”必须持续出现。,推广阶段,画面示意： （因为本人不是设计，做的丑一点请包

22、涵哈，电话logo等等都没有放，也没有用标准版，仅供示意！）,主标：万科把关 内文： 施工单位未与设计单位沟通出最佳方案，不能通过。 施工过程有漏洞，埋下使用危机，不能通过。 施工验收不符合国家环保认证，不能通过。 这只是其中一个小小的环节. 万科率先引入工业化生产模式，设计、建筑、采购、装修、售后维护，随时监控，为您把关。 SLOGAN：绝不仅是精装修那么简单 附加信息：体验馆，更多详情开放 这个创意还可以延展到设计图纸、水电管道安装等。,第一阶段： （二）网络软文 创意简报：消费者心中最大的疑惑，正是我们的机会。打中他最疼的地方，可以在短期内飞速提高认知度。 媒体：网络，推荐搜房 体裁：软

23、文 主题：关于精装修的三个大误会 自己装修更加省钱突出集团采购的价格优势。 房间面孔千篇一律硬装不是软装，你依然有营造家的机会。现在不用徘徊在张牙舞爪的建材中，只需要用精练的审美眼光，挑选沙发和窗帘。 看不见的地方，开发商就乱来水电管道、地板拼装，如何保证品质，还靠“万科全程监控”。体验馆近期开放，体验之旅正在进行中。,推广阶段,第一阶段： （三）网站 创意简报：为保证从宣传开始，消费者就随时可以详细了解万科精装生活系，需要建立专门网站。 媒体：可以在企业网站下建立专栏，也可以单独建立网站。与企业相关网络资源链接。 主题：绝不仅是精装修那么简单 阐述七大系统的现实 和改变手工业建筑现状的本质,

24、推广阶段,推广阶段,第二阶段： 时间：10.10-11.10 销售背景：10.10两个项目推出4幢精装产品，同时开放样板间。27日体验馆开放、房展会。 阶段主题：三大卖点、七大系统终结人居半成品时代 推广目的：消费者准确理解万科精装生活系，感觉物超所值，从而促进项目销售。,推广阶段,第二阶段 （一）报纸广告：改变居住规则，从现在开始 创意简报：挑选2-3个有代表性的利益点，每期报广集中展示其中一个。促进热销，达成认知。 参考消费者的关注度和产品的本质优势，这里推荐三个卖点：环保、收纳空间、内墙外保温 （二）网络软文：七大系统 创意简报：七大系统是对万科精装生活系利益点的完整概括，通过网络软文、

25、现场体验、精装手册三条渠道完整传达。 七大系统：温控系统，环保系统，收纳系统，厨卫系统，水电系统，安全系统，反馈系统。,推广阶段,第二阶段 （三）现场体验 创意简报：由于万科精装生活系的程序化特点，体验是最直接，也是最好的说服方式。 两处体验：体验馆、体验之旅。 （四）精装手册 创意简报：在看过广告，有了兴趣和片断印象之后，消费者毫无疑问需要一个系统的讲解。即使在生活馆完整体验了产品，消费者也需要一个留存，以及向亲朋好友介绍的工具。 内容：以七大系统为第一部分，工业化浪潮、人性化标准、融合为第二部分。 渠道：项目现场、体验馆现场免费取阅。随万客会赠送给老客户。,第三阶段 时间：11.10-12

26、.10 销售背景：两个项目的强销期，生活馆开放和房展会已经过去一个月，急需新动作调动市场热情。 阶段主题：领跑建筑新时代 推广目的：让消费者感动，提升品牌价值，传递品牌DNA。,推广阶段,推广阶段,第三阶段 （一）报纸广告：三个本质解析 创意简报：挑选2-3个有代表性的利益点，有力展示万科精装生活系的独特优势，促进热销，达成认知。 主题：工业化浪潮 推广语：你落后了 创意阐述：一个老妇人跪在地上，手里拿着一块削了一半的木板，地上已经铺了一半手工地板。该创意可以延展，一个孩子拿着毛笔刷墙，油漆桶上画着一个骷髅头。 主题：人性化标准 推广语：规模化成就人性化 创意阐述：蜂巢。由于规模化生产，所以得

27、以统筹各方力量。由于统一的标准衡量，得出最佳方案。 主题：融合合作商 推广语：世界是平的 地球已经成了一个村了，社会化大生产迫使人们走出孤立的手工作坊，和他人合作。,所有报广承担引导人们上网看“人宅论”活动的责任。,公关主力,第三阶段 （二）公关主力 活动必要。 我们的传播对象分散，难以确定到达途径。只有制造话题，引发其主动关注，从而达到传播的目的。 不再依赖专家 数以万计的“专家讲坛”，造成效果衰退。 与地块价值、市场预估等不同，万科精装生活系有的是实实在在的产品，邀请专家在我们的推广中是多此一举，发动民众公平讨论才是解决之道。 选择博客。 这是一个公民传播的时代，向大众传播信息的门槛越来越

28、低，而博客正是最常使用的手段。 时评方式 时评正在泛滥，优质者却寥寥无几，可见大众渴望有生命力的时评。 “万科精装生活系”关系到未来、改革、时代这些“大问题”，非常适合作为时评焦点。 时评所带来的抽象思考，正是我们的宣传所需要。,公关主力,公关活动： “万科人宅论” 活动主题：针对”万科精装生活系”的时评大赛。 活动时间：11.10第三传播阶段。紧接开盘热销期和产品认知完成。 活动形式：与新浪博客、博客大巴、天涯博客三个主流博客合作开设专栏。参赛者没有限制。 Step1：所有参赛者就此话题撰写时评，发表于自己的博客上，同时递交链接给主办单位。 Step2：主办单位将点击率达到一定数量的作品整理入专栏，再根据点击率和网友评价，选出最具价值的100篇评论。 Step3：编辑成电子书于主流博客、论坛传播。,公关主力,活动“万科人宅论” 评论范围不必限制，但可引导，举例如下： 万科又出新花样，真英雄还是伪君子 中国住宅还不到工业化的时候 住宅的秩序，城市的秩序 从住宅看向未来 意识形态将杀死建筑 生产集中制还是工业化，退步还是进步 艺术的规模化和产品的手工业化 偶像出列：为引导评论品质，邀请重磅评论者撰写评论，推荐万科相关领导人占一方，另一方为