红鹤远洋新干线推广思路.ppt

1、远洋新干线【商业部分】推广思路,一 切 回 到 原 点！ 从 “人” 开 始 思 考。,提问题？,1,开发商,投资人,经营者,租金高、长期稳定,统一经营管理，放水养鱼,高价格，甩手掌柜,消费者在哪,？,1、第一个层面： 项目整体以一个怎样的形象来面对消费群体？ 2、第二个层面： 项目大业主（开发商）如何吸引小业主加入到投资行列，即如 何给予信心？ 3、第三个层面： 项目如何推广？,大业主+小业主 （开发商） （投资客）,消费群体 CUSTOMER,传播 COMMUNICATION,项目整体 PROJECT,观察！,2,观 自 身,项目难点 Weakness,1、不临街 2、单元面积大，总价高，

2、总量大 3、车位不足 4、自身缺憾 ：层高、剪力墙、上下水的预留、卫生间分布,1、区域规划 如果说，第一使馆区成就了CBD；第二使馆区成就了三里屯；那么 第三使馆区将成就区域的繁华！ 2、人流基础 项目周边拥有15-20座写字楼，星级酒店如希尔顿等，此外紧临第三使 馆区。未来，会拥有质优而量大的人流基础。,项目机会 Opportunity,附1：使馆VS商圈图,本案,写字楼：15-20座,总建面约100万平米星级酒店：10-15家使馆区：第三使馆区,附2：区域图周边客流基础,京信,现代盛世,国航,国航万丽,鹏润,女人街,嘉和丽园,南银,远洋新干线,写字楼酒店,佳程,天元港,第三使馆区,瑞城,浮

3、士德,项目现阶段面临的最大问题，是不具备投资信任度，缺乏价值感；此外，客户量储备不足，无法消化现有供应量。 因此，推广应扩大市场为目标，以宵云路为起点，沟通项目的业态价值及区域价值，引发市场关注。即 商街区域定位：宵云路涉外商务区。 商街功能定位：引领第三使馆区商业版块。 目标客群定位：吸引CBD、燕莎商圈人群。,总结：,看 周 边！,宵云路是饮食生活的精彩线。,宵云路,起点： BEGIN,鹿港小镇,浮士德,柠檬叶子,A： 霄云路后我们要去哪 ？ Q： 星吧路、女人街、燕莎、三里屯？还是,女人街面向大众，感觉太嘈杂,星吧路太小资，环境不够纯粹,燕莎对味了，但是太贵！,？,需要独特而新颖的业态来

4、吸引注意力。,吸引点在哪里？,解决思路！,3,“走”过来看 THE VIEW BY FOOT,【产品 品牌】,【包装 产品】,【传播 包装】,主题 主题故事化,包装 质感国际化,环境 环境人性化,品牌 口碑、经验,“推广要解决的几个问题”！,“都知道”,“吸引来”,“爱逛”,【传播】,一个主题(产品定位） 一个名字 一个推广主张（市场定位）,一套视觉系统 一套招商办法,一套适合步行的产品设计 一套“五分钟”休憩的环境设计,霄云路,SETP1：吸引点（主题）,艺术,购物,餐饮,娱乐,STEP1、推广主题,“SHOPPING PARK”,购物,娱乐,艺术,餐饮,特色店，如G.O.D,SPA、舍宾、

5、游戏,798合作，引入美术咖啡馆、小型画廊、艺术展场,冷餐为主，如寿司店、欧式面包,公园环境,+,STEP1、推广主题概念解释,推广概念：“SHOPPING PARK”,推广定位：宵云路 涉外商务区 体验式购物公园,说明：市场上首个以“SHOPPING PARK”形式经营的主题商街。 支持点： 1、行为话题易于说故事，国外有类似案例，如英国BLUE WATER。 2、易于操作是商业业态+公园环境的复合。 3、主题特色集购物、娱乐、餐饮、艺术为一身，具有一站式时尚体验特色。 4、商业氛围多种业态复合，避免业态招商不好控制的因素。 5、节省费用在包装层面及环境层面进行改变，具有经济性。,推广概念：

6、“SHOPPING PARK”,商业价值论： 区域价值宵云路涉外商务区，极具发展潜力：第三使馆区、周边高端写字 楼、酒点林立。 便利价值四通八达的交通干线：计划中的地铁站，聚集三元桥，霄云路人流 商业价值未来的时尚消费磁场：与天元港并势打造三元桥的时尚商圈。 建筑价值现代建筑，17000平方米独特形态步行商街。 经营价值自由分割，满足经营需要。 规划价值街区规划，PARK概念引入。,STEP1、推广主题价值解读,推广定位：宵云路 涉外商务区 体验式购物公园,创意！,4,经典 classical,性感,慵懒,愉悦 joyful,摩登 modern,绝对,sexy,lazy,absolute,商街

7、意象,区域动线,经典classical,绝对absolute,摩登 modern,愉悦 joyful,慵懒 lazy,性感 sexy,商街意象,6STREET,OCEAN SHOPPING PARK,解释： 1、 案名简洁时尚、具有国际感，呼应建筑的现代风格，营造出浓厚而高尚的涉外商业氛围；采用阿拉伯数字为主形象，沟通无鄣碍。 2、6通“遛”，与“街”组合后突出步行街的悠闲情调；易于辨识和记忆，读起来朗朗上口，具有口传性。 3、形态上与6栋建筑呼应，以此划分为6种商业街区感受“6”亦成为代表商街文化的一个标志物，与项目具有关联性。,案名建议一,一、案名 NAME,二、包装 PACKING,视觉

8、 VIEW,步行 FOOT,遮挡物,饮食 FOOD,娱乐 ENTERMENT,休息 REST,前提：商街“公园”氛围是目前较易实现的情景，而它的收益将大大支撑本案 主题概念，形成新的体验。 总旨：以改造购物环境为主，增加商街近人尺度，与逛游乐趣。 创造出一个健康、时尚、愉悦的商业环境。 原则一：整体性与丰富性 营造商业步行街的整体性和统一性，创造出和谐、丰富的空间界面，避免过于单调 和沉闷。空间界面的丰富与多样性可以为人提供更多的方式和选择，促进商业行为的多 样性。,SHOPPING PARK 设计要点建议,原则三：精神层面的意义 一个成功的，健康的商业步行街，必然会体现一个城市，一个地域特有

9、的历史 文化背景和地域特色。因此，SHOPPING PARK不仅具有物质上的意义，还具 有精神上的意义。,SHOPPING PARK 设计要点建议,原则二：空间界面的人性化 SHOPPING PARK商业步行街的尺度应该是一种适宜人步行和休息的尺度，从心理上讲， 应该给人以亲切感，人性化。,SHOPPIN G PARK示意,SHOPPIN G PARK示意,SHOPPIN G PARK示意,SHOPPIN G PARK示意,二、包装 PACKING,1、包装区域,包装系统,二、包装 PACKING,2、包装动线,包装总图,样板街区,3、样板街区,二、包装 PACKING,3、样板街区 标识物,

10、二、包装 PACKING,标识物，作为商街的象征，具有精神标高作用。 建议设计以“鲜明、简洁”为原则，最大化吸引眼球，并形成传播话题。,标识物一,标识物变形,街道指示牌,3、样板街区橱窗,二、包装 PACKING,橱窗是商店的眼睛，是一种艺术的表现，更是吸引顾客的重要手段。 建议橱窗进行现场实景摆设，强调商街氛围，凸现商街特色。,橱窗示意一,橱窗示意二,橱窗示意三,3、样板街区店招,二、包装 PACKING,店招是吸引顾客的重要手段之一。 建议，本案以地面店招结合店头店招的方式，摆脱普通店招的平面感。 同时以全英文命名。,店招示意一,店招示意二,店招示意三,“街道家具”是从国外STREET F

11、ARNITURE 直译过来的，有人称为“道具”或“街道”，指的是街道上的座椅、垃圾桶、路灯、广告牌、公共时钟、桥、电话亭、候车亭、标志、解说牌等人造措施。这些措施在城市中担负着休憩、服务、美化、传递信息等基本功能。,有关街道家具：,推广建议： 由于街道家具是营造氛围的一种非常有效，而且费用较经济的手段。建议商街部分可以重点来考虑应用。,3、样板街区街道家具,二、包装 PACKING,街道家具风格提示遮阳伞与座椅,遮阳伞与座椅：最容易与人们发生 互动的，也最容易创造亲近的环境 氛围。,建议将座椅设置于人流较大或景观较好的位置，提供良好的观赏条件，并形成相对安静可以交流的环境。,遮阳伞及座椅风格提

12、示,街道家具风格提示植栽道景,植物可能是最早、最基本的环境艺术元素。植物可以独自造景，美化环境，也可和雕塑、座椅、建筑等共同组合。,植栽道景提示,街道家具风格提示公共雕塑,模拟真人或动物在街头空间摆设，如国外的假人雕塑等，其最大特征可以让 人们亲自参与其中，具有很真切的情景感。,假人雕塑风格提示,街道家具风格提示儿童玩具,逛街不忘孩子，儿童游戏设施的设计必须与周遭的环境相适应，在活动量大的地方使用弹性铺面，防止儿童受伤。此外设置座椅等，以供家长在看顾儿童时休憩使用。,儿童游乐设施风格提示,三、业态建议,55%,15%,15%,10%,购物,娱乐,艺术,餐饮,5%,其他,PART1：购物,招商原

13、则：时尚、现代，有特色， 包括家居、服装、个人护理、首饰、小型超市、零售商店等 SAMPLE：屈臣士等。 其他建议： 特色服装店（高级服装定制店）； 户外用品店； 礼品店、首饰店、眼镜店； VIDEO、店； 进口书刊杂志店； 花店等等。,三、业态建议,美容一站式时尚店示意,美容一站式时尚店：（不只卖时装，也结合化妆、美容等服务，美甲吧、 香精油治疗发廊、牙齿美白服务中心）,PART2：餐饮,招商原则：特色餐饮，非明火餐饮 SAMPLE：星吧克。 其他建议： 日本寿司店 面包房，如味多美、好利来等 水果BAR 巧克力CAF,如WITTAMR CAFE 糖果库 酒BAR 咖啡BAR 小型美食广场

14、,三、业态建议,PART3：娱乐（休闲）,招商原则：安静、品质感，包括健身房、影院、成人玩具房等。 SAMPLE：舍宾。 其他建议： 立体电影院 舍宾 品牌发廊 书BAR 成人玩具吧 滑冰场、室内攀岩、壁球馆等 游戏厅 轻音乐酒吧、舞厅等,三、业态建议,PART4：艺术,招商原则：时尚、现代，前卫，包括家居概念馆、画廊、艺术工作室等 SAMPLE：E.M.0。 其他建议： 家居概念馆 首饰作坊 现代艺术画廊 手工艺坊 摄影工作室 纹身工作室 ,三、业态建议,家居概念馆示意,其他：,招商原则：为商业及住宅配套的服务措施 SAMPLE：711等。 其他建议： 超市 24小时便利店 干洗店，如福奈特

15、 银行，如建设银行、招商银行 宠物用品店 小型邮局,三、业态建议,推广思路！,5,一、推广目的： 突破 “聚财宵云路” 在推广主题上的不明确性和利益缺失感，针对不同客群实现双线推广。 二、推广的两条线索： 1）面对经营者的招商推广 2）面对消费者的形象推广,三、推广原则： 面对经营者，要在专业领域建立投资信心与经营信心。 面对消费者，要建立SHOPPING PARK的品牌形象。,品牌形象 （项目）,消费者,经营品牌 （经营者投资者）,吸引消费者,对经营庄家有信心,推动项目形象,说明：强调品牌形象是为了吸引消费者； 消费者的关注会为投资者带来信心； 投资者（主力客户）的加盟会更增强项目的品牌号召

16、力。,四、信心体系： 事实上，在招商过程中，大客户的投资行为将对小客户形成信心支持，成为推广要重点解决的问题。 将客群细分，可以分为以下四类人群： 投资者： 极具市场影响力、号召力的庄家客户 规模较小，但同样具有市场独占定位的中心客户 消费者： 处于尖端消费的小众消费者 构成消费人群基数的大众消费者,四、信心体系： 此四类人群无论投资还是消费，实际上都是一个互为信心保障的过程。,主力客户的档次及独特性,中小客户的档次及独特性,小众高端消费的品位与实力,大众消费基数,投资获利基数保障,投资获利基数保障,跟庄信心,档次保障,消费信心,投资信心,消费信心,投资信心,跟风消费,四、信心体系： 影响大客

17、户投资信心的因素主要有以下7项： 地段 发展商的资金实力 发展商的知名度 项目的定位 发展商以往的开发经验 商业管理公司的专业水平 所投资商铺的性价比,本案最大的阻力来自地段商业氛围成熟度不高，增加了大客户的观望态度。此外，近阶段的政策面影响也不可忽视。 因此，本案必须以崭新的概念优势吸引消费人群的关注兴趣，而这种关注度才是能够吸引投资者的信心保障。,总结 ：,四、信心体系：,五、推广阶段划分：,时 间 轴,8月,9月,10月,11月,12月,行销力度曲线,7月,行销轴,内购78月,高潮 1012月,区域内,区域外,第一阶段：准备期,第二阶段：销售期,开盘,1、销售道具（招商手册、海报、模型、

18、效果图） 2、广告运动（网站、TVC、户外、报广及杂志、广播等）,1、开盘活动（样板街区） 2、涉外商圈论坛 3、商铺系列讲座,1、商街现场体验活动。 2、机场媒体及MEDIA FOCUS,公开8月底9月,六、推广战术：,几个关键战术1、样板街区,样板街区配合具体开盘活动，进行现场展示。同时作为宣传中的“新闻点”。吸引客户关注。 我方将负责引入关键人即DESIGNER（环艺师、建筑设计师），对商街进行改造：增加“逛”的氛围，演绎商街的现代感与时尚感。 具体包括：样板街区设计（街道家具、地面铺装等） 商街环境改造（连廊设计 、指示系统、地面铺装、购物公 园环境营造、商业街内景示例等） 注：具体工作内容及费用预算随下一步工作给出。,购物公园示意,购物公园示意,购物公园示意,几