Ch15市场营销计划、组织与控制.ppt

1、市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,第十五章市场营销计划、 组织与控制,第一节市场营销计划 第二节市场营销组织 第三节市场营销控制 第四节市场营销 本章结构提示,学习目标,了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。,第一节市场营销计划,一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题,一、市场营销计划概念,市场营销计划 也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的

2、安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。,二、市场营销计划的内容,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,2020/7/30,Ch15市场营销计划、组织与控制,6,三、市场营销计划的实施,1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系,四、市场营销计划执行中的问题,1、计划脱离实际 2、长期目标和短期目标相矛盾 3、因循守旧的惰性 4、缺乏具体、明确的行动方案,第二节市场营销组织,一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置,一、市场营销组织的演变,市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市

3、场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业,二、市场营销部门的组织形式,职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品市场管理型组织,职能型组织,地区型组织,产品（品牌）管理型组织,市场管理型组织,产品市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,三、市场营销组织的设置,整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则,第三节市场营销控制,市场营销控制,年度计划控制,盈利控制,效率控制,战略控制,一、年度计划控制1,年度计

4、划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。,一、年度计划控制2,（一）销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析,二、盈利控制,盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,三、效率控制,效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,四、战略控制,战略控制 则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。,第四节市场营销审计,一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容,一、市场营销审计的含义,市场营销审计 是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。,二、市场营销审计的内容,市场营销环境审计 市场营销战略审计