chapter7网络产品策略

1、.,第 章 网络营销产品策略,.,教学目标,了解网络产品整体概念，熟悉网络适销产品类型及特点。 了解网络时代新产品开发的挑战，掌握新产品开发的策略。 熟悉网络品牌及网络品牌开发策略。 掌握网络服务工具及运用。,.,教学重点和难点,重点,难点,网络产品概念 网络新产品开发策略及面临挑战 网络品牌建立,网络品牌建立 网络新产品开发 如何根据服务需求来提供个性化的网络服务。,.,教学主要内容,.,7.1 网络产品策略,.,一、网络营销的产品概念,在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：,产品层次,核心利益层次,有形产品层次,期望产品层次,延伸产品层次,潜在产品层次,即能提供给顾客的、顾客追求的最

2、基本的实际效用和利益，是产品系统的最基本层次，体现产品的本质，是满足顾客需要的核心内容。,是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、包装、品牌、结构、式样。,顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。（体现出网络消费的个性化需求）,由产品的生产者或经营者提供给更好满足购买者的需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务，体现产品的服务性。如提供满意的售后服务、送货、质量保证。,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。,.,二、网络适销产品的分类,产品性质,指产品本身符合市场的需要

3、，符合消费习惯，并为市场顾客所喜爱乐用。,.,三、网络适销产品的特征,如软件、音乐、电子图书等,如图书、音像制品,.,如何根据各种产品的性质和特点以及目标群体特征，来选择网络营销产品？,课堂研讨,.,四、网络营销产品选择策略,（1）知识含量高,（2）在线服务,（3）软硬件产品,（5）有收藏价值,（4）创意独特,信息提供、网络预约,电脑、软件,图书、音像制品,炒新：地方特色,炒旧,.,五、网络销售产品应注意的问题,产品或服务是否与计算机有关 在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性,.,企业在从事网络营销时，如B2C网站

4、可首先选择哪些产品？,具有较高品牌知名度的商品； 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品； 相对而言价格较为便宜的商品； 重复性购买的商品； 具有标准化规格的商品。,思考题,.,六、网络营销新产品开发面临的挑战,.,七、网络营销新产品开发策略,新问世的产品 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良或更新 降低成本的产品 重新定位的产品,使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网技术扩散快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品。一般用作对方的防御性策略。,补充公司现有产品线的新产品。市场不断细分，市场需求差异性增大。好处： 可满足不同层次的差

5、异性需求 以较低风险进行新产品的研发,提供改善功能或较大感知价值并替换现有产品的新产品。,提供同样功能但成本较低的产品。网购者注重个性消费同时，理性消费意识加强，价格仍是考虑重要因素。,以新的市场或细分市场为目标市场的新产品。常常应用在网络营销初期。,.,八、网络营销新产品的研发策略,按照顾客为中心的策略进行新产品开发 让客户直接参与企业新产品的开发过程 充分利用Internet收集新产品开发信息 采用敏捷(AGILE)制造系统 借助网络实现新产品市场的开拓,.,7.2 网络营销的品牌策略,.,一、网络品牌概念,在现代网络营销领域，品牌是一种信誉、有产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系

6、等混合交织而成。是一种无形资产。,.,广义,狭义,+,网络品牌,一个企业、个人或者组 织在网络上建立的一切 美好产品或者服务在人 们心目中树立的形象 就是网络品牌” 。,个人或团体以国际互联 网为基础，以电子商务 为平台，以网络营销为 手段而建立的具有可识 别性的商品铭牌或商标。,.,因此，企业名称、商标与企业注册在通用网址的域名一起构成企业的网络品牌。,网络品牌的内涵,百度品牌,=,百度,+,+,搜索引擎工具,品牌=品牌名称+品牌标识+品牌象征,.,二、网络品牌的特征,网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 网络品

7、牌建设是一个长期的过程,.,三、企业域名战略,.,优先选择国际顶级域名 行业性域名优先选用“com 独创性部分的选择 域名要有一定的内涵和意义 避免域名的相似性 内容健康并要考虑民族与文化差异 通用网址的诱惑,1、企业域名的命名,与企业名称或已有商标相关； 简单、易记、易用；,.,网络实名,网络实名是企业将公司、品牌、产品等名字注册为 网络实名后，用户就无需记忆复杂的域名网址，直接在地址栏中输入中文，即可更简单、方便地直达企业网站，或搜索相关信息。是第三代的上网方式。,演变历程,第一代：IP 地址 第二代：域名/网址 第三代：自然语言上网方式,.,参照企业域名的命名技巧，给企业的网站或是网店建

8、立一个域名。,课堂研讨,.,2、域名的获得方式,使用权转让,争议仲裁,合理注册,协议合作,域名逾期失 效再注册,转让交易,域名的获得,.,3、域名的使用,选择最佳域名为主域名 选择专业注册服务商注册域名并为其提供DNS解析服务 企业内部使用统一主域名的集团电子邮箱体系 积极为域名在搜索引擎上注册 域名与企业标识相结合 适当的广告宣传,.,4、域名的管理,域名的保护性注册 域名的续费 域名的监测 域名的集中管理 为域名注册商标,.,5、域名商标的管理,信息服务的定位 内容的多样性 信息的动态性 速度问题 信息内容的国际性 成本效益分析,与企业整体形象保持一致,页面信息内容保持更新,网站浏览速度要

9、快,考虑用户的国际性，拓展国际空间,.,四、网络品牌的发展策略,借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段,通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌,.,7.3 网络营销的服务策略,.,一、网络时代的顾客特征,顾客需求回归个性化,顾客忠诚度下降,品牌形象认同低下,顾客拥有更广泛的选择权,发展顾客的成本高昂,.,二、网络营销服务的特点,增强顾客对服务的感性认识 突破时空不可分离性 提供更高层次的服务 顾客寻求服务的主动性增强 服务成本效益提高,.,三、网络顾客服务需求层次,接触企业员工,了解全过程,解决问题,了解产品信息,.,四、网络营销服务工具及运用,Web2.0 E-mail和邮件列表 即时通讯 FAQ,倡导用户主导、用户参与、用户分享、用户创造，最大限度地帮助用户实现个性化生产和满足用户个性化需求。,为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能迅速找到所需的服务信息。,通过电子邮件主动与顾客建立服务联系。主动向客户提供有用信息。,.,五、网上顾客服务