峨秀湖 20120225考察

1、大连金石项目公司营销部 峨秀湖项目考察报告,第一章 考察前计划 第二章 考察关注点 第三章 考察总结,第一章 考察前计划,一、考察目的,明确此次考察目的和关注要点: 通过考察交流，学习大型文化旅游项目的营销及运营模式。 学习考察旅游资源如何与项目进行嫁接，整合营销。 学习和了解大型文旅项目如何进行项目定位、产业定位、产品定位。 关注大型文旅项目客群的构成及营销策略。,第一章 考察前计划,二、计划及安排,第一章 考察前计划,附：考察组成员名单,第二章 考察关注点,一、城市（区域）概况,第二章 考察实施及管控,1.1 城市（区域）概况 成都到峨眉山车程二小时，未来乐山机场、成绵乐快轨将投入使用,一

2、、城市（区域）概况,第二章 考察实施及管控,1.2 城市（区域）房地产概况 峨秀湖项目周边项目均价6600元/平方米,一、城市（区域）概况,第二章 考察实施及管控,1.3 经济产业结构 生产总值逐年增高，人均生产总值逐年增加,一、城市（区域）概况,第二章 考察实施及管控,1.4 旅游人口构成 峨眉山年游客量1200万人次， 其中四川客群、重庆客群占70%， 环渤海地区客群、长三角地区客群、珠三角地区客群占25%， 东南亚客群、香港客群、台湾客群及其他占5%。,一、城市（区域）概况,第二章 考察实施及管控,1.5旅游产业特点 依托峨眉山风景区中多个旅游度假区的综合开发，使其成为西南旅游目的地，而

3、成为国家旅游度假区是其终期发展目标,二、产品亮点,2.1 规 划： 占地8平方公里，总投资100亿，充分利用峨眉山旅游资源，结合峨眉山旅游新交通环境合理搭配配套资源，建设可容纳数十万人的休闲度假区项目。将打造集超五星度假酒店、金顶大剧院、功夫主题公园、国际会议中心、峨眉不夜城婆娑小镇、峨眉院子、国际小球俱乐部、高端度假物业等为核心的文化旅游集群； 以峨秀湖为核心，依托峨眉山景区，整合区域资源，打造国家级旅游度假区； 项目地内修建秀湖大道，直达峨眉山金顶。 在项目地内规划游客集散中心； 蓝光集团投资7800万打造的环湖景观带。,第二章 考察实施及管控,二、产品亮点,2.2 建 筑 将悠久的峨眉山

4、历史文化与东南亚简洁明快的现代建筑风格融为一体； 以休闲度假类产品为主，物业形态丰富； 商业街区峨眉院子充分融合了宽窄巷子和锦里的成熟业态组合形式； 建筑细节充分融合蜀地文化特点，将标志符号元素融入其中。例如悬鱼，仿木做旧等,第二章 考察实施及管控,二、产品亮点,2.3 园林绿化 围绕占地1200亩的峨秀湖及其水系打造整个园林绿化体系 因地制宜根据气候特点配备绿植，无特殊优势,第二章 考察实施及管控,园林绿化图,二、产品亮点,2.4 户 型 充分考虑投资度假的产品属性，结合客户需求，以小面积产品为主 洋房面积55、92、110，精装全配公寓53，别墅联排104、115、独栋180 别墅设计南北

5、院子，大露台，附送面积 围绕度假居住功能进行产品设计,第二章 考察实施及管控,户型图,二、产品亮点,2.5 配 置 公寓精装，洋房部分产品精装，实现拎包入住; 温泉入户; 无入户大堂; 无新科技; 产品配置无特殊亮点。,第二章 考察实施及管控,精装修图,二、产品亮点,2.6 旅游配套 紧密结合区域旅游消费特点，满足客户的投资和度假需求，“吃、住、行、游、购、娱”配套齐全。 超五星山地度假酒店安纳塔，改变区域酒店传统风格； 顶级秀场金顶大剧院，引爆型旅游业态，拉动区域人气； 功夫主题公园，引爆型旅游业态，拉动区域人气； 婆娑小镇、峨眉院子具有丰富地域特色的休闲度假商业，完善峨眉山旅游配套； 赛事

6、级国际小球运动俱乐部； 温泉主题公园，满足休闲养生需要；,第二章 考察实施及管控,配套图,三、服务亮点,第二章 考察实施及管控,3.1 物业管理 集团旗下嘉宝物业，统一进行服务，根据不同的物业类型特点，提供针对性的服务； 从考察过程中，能够感受到物业服务水平较高，员工亲和力较强； 集团有统一的客户服务系统（400客户服务系统）。 3.2 商务管理 自持和销售相结合，峨眉院子进行销售包租，年回报率6%； 酒店式公寓部分对外包租，与酒店签订第三方协议，回报租金，每年送20天度假旅游住宿卡。 3.3 其它服务 项目地内拟建游客集散中心，目前无教育配套。,四、营销亮点,第二章 考察实施及管控,4.1

7、产品定位 融合休闲旅游度假产业体系，结合峨眉山双遗产资源特征，打造成以休闲、度假、养生为一体的综合、大型文旅项目，并以此构建出三大度假、养生产品体系，21种业态形式。 4.2 目标客户定位 以西南地区投资、度假、养生客户群体为主； 区域内原居民改善性居住置业客群。 4.3 广告定位 打造国内知名的休闲、养生、度假目的地； 前期广告诉求定位于投资、度假，后期定位为产品宣传、消费诉求。,四、营销亮点,第二章 考察实施及管控,4.4 卖场包装 以1700平东南亚装修风格的游客服务中心为展示中心，在整个娥眉山板块产生了震撼效应，赢得了市场关注度； 展示中心内参观动线设计合理，多种展示手段同时运用，但是

8、冾谈 座位较少； 展示中心内细节包装充分体现度假风格和区域文化特点； 展示中心与样板段结合密切，自然过渡。,四、营销亮点,第二章 考察实施及管控,4.5 销售讲解 突出区域旅游资源价值，强调项目长远规划、高端配套，坚定客户的置业信心； 强调项目投资度假的养生生活方式； 重点介绍项目构建文化旅游体系以及传统文化商业的运营模式； 多次提到开发商的过往业绩、综合实力，品牌效应。 4.6 品牌建设 注重品牌营销，项目启动先行推广项目品牌，树立项目在市场的地位；,五、营销推广,第二章 考察实施及管控,5.1 营销核心策略 借势营销：借助政府、景区管理部门的推广资源； 品牌营销：先期推广强化品牌冲击力；

9、事件营销：利用项目进展节点（开工、展示中心开放等）进行媒体炒作； 渠道营销 5.2 推广方式及媒体渠道 异地巡展（北京、天津、西藏、杭州），景区内游客截流； 常规媒体渠道。 5.3 销售模式 自销为主，代理为辅的销售模式，其中自销80%，代理20%。,五、营销推广,第二章 考察实施及管控,5.4 成交客户来源及构成 四川、重庆客户为主； 长三角地区，珠三角地区，北京及环渤海地区客户为辅； 小部分地缘改善型客户。 5.5 客户成交规律 节假日及旅游旺季成交客户多； 老带新，占成交比例30%。,五、营销推广,第二章 考察实施及管控,5.6 旅游资源与项目嫁接方式 密切结合政府旅游资源，实现共同推广

10、，取得双赢； 紧密结合峨眉山游客资源进行多种方式的客户导入； 通过对区域的升级规划、路网改造，提高游客到达项目的通达性； 通过项目自身的商业配套，改善了传统峨眉山景区的旅游产业结构。,第三章 考察总结,产 品 多种度假产品形态同时面市，给客户更多的选择空间，提升了项目的抗风险能力； 产品面积段普遍较小，与度假、养生市场的需求较吻合； 户型面积段配比较科学，实现了快速去化的目的； 产品建筑风格充分结合了地域文化特点。 服 务 集团自有知名物业服务公司，在区域内具有较高水平，给产品升值带来了保障； 商业及公寓承诺年6%的回报率，给客户坚定了投资信心。,第三章 考察总结,总结,总结,营 销 项目品牌营销先行，站位靠前； 高调亮相，区域震撼，确立市场地位；