作业：美特斯邦威市场营销策划

1、宜宾大学首届市场营销大赛营销策划案例标题：米邦威营销策划“今年夏天我和动漫有个约会”摘要18至30岁的年轻人是米-邦威服装的目标顾客。这一目标群体年轻，崇尚个性，追求时尚，有自己鲜明的特点。这个群体是买最多衣服的群体。目前，这个群体的竞争是所有服装群体中最激烈的。米思邦威服装要想在激烈的竞争中促进销售，增加利润，就必须找到自己的特色，创新不同于其他竞争品牌的独特卖点，以吸引目标群体的注意力，实现销售增长。那么，在竞争最激烈的服装市场领域，如何创造卖点呢？我们的策划方案是抓住米邦威追求潮流、热爱动画的年轻目标客户的特点，结合流行动画名侦探柯南，打造“今年夏天我和动画有个约会”的新系列，将动画中无

2、畏、帅气、勇敢的精神与米邦威的潮流和时尚相结合，呈现新的系列概念，吸引广大热爱动画和时尚的目标客户，最终采用新产品。目录一、市场分析(一)公司概况(二)企业目标和任务(三)市场形势与策略(4)主要竞争对手及其优势和劣势(五)营销外部环境分析(1)经济(2)法律法规(3)成本(4)竞争(5)技术(6)社会因素(6)内部环境因素第二，营销策略与动画携手打造新的服装系列(一)营销策略描述(二)营销目标，预期结果(3)目标市场描述(4)市场定位营销组合的描述三、行动计划案例(1)活动描述(2)制定活动步骤(3)评估过程米邦威营销策划一、市场分析(一)公司概况上海米斯特邦威服装有限公司成立于1995年，

3、现已独立成立了“米斯特/邦维”和“米斯特”两个时尚休闲服装品牌。1995年4月22日，美特斯在邦威的第一家专卖店在温州开业，截至2009年底，该店已有近3000家专卖店。2005年，中国最大的服装博物馆上海米邦威服装博物馆成立。截至2009年底，公司总部直属员工接近10，000人。公司还获得了“驰名商标”、“中国名牌”、“中国青年最喜爱的服装品牌”等多项重要荣誉。2008年8月，米邦威服装有限公司在深交所成功上市。该股票被称为“美邦”，股票代码为：米思邦威在中国首创生产外包、直销和特许经营相结合的运营模式，并与以长三角和珠三角为中心的近500家供应商建立了长期稳定的合作关系。2009年，米邦威

4、的销售额比2008年增长了30%以上，国际设计团队每年向市场推出8000多件新衣服，在中国本地和国际休闲服品牌市场排名第一。(二)企业目标和任务企业的目标是成为全球裁缝，为全球消费者提供新的时尚生活体验、年轻而充满活力的领先品牌、时尚产品和大众价格。任务是集中优势资源，把重点放在服装行业的休闲装上，在这个领域做深、做细、做精；在未来的35年里，我们将专注于中国大陆市场，不会轻易、盲目或徒劳地开拓国际市场。只有当国内市场的领先地位确立并稳定下来，我们才会考虑拓展海外市场。米邦威品牌从年龄定位上着眼于16 35岁的年轻活力消费者，永远不会轻易改变和延伸。(三)市场形势与策略1.当前市场形势(1)米

5、邦威的服装目标市场细分主要是从163，335，435岁开始。这一年龄段的消费者群体是服装消费中最重要的群体，也是服装购买频率最高、购买总量最大的群体。这个年龄组的人口约为1.8亿。这个群体有一定的经济基础，强烈的购买欲望，追求时尚和个性，敢于尝试新事物，并容易接受各种新品牌。这个群体的很大一部分人倾向于冲动购物。目前，它拥有最多的服装品牌和最具竞争力的细分市场。(2)1995年4月22日，公司开设了第一家“米邦威”店，至今，“米邦威”在中国已有1600多家店铺。(3)米邦威的产品主要是年轻人的服装，个性、时尚、休闲。年轻而充满活力的领先品牌、时尚产品和大众价格是他们产品的主要竞争核心。(4)目

6、前，米邦威在上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、Xi、天津、济南、昆明、福州和宁波设有分公司。(5)目前，米邦威的目标市场是服装品牌最多、竞争最激烈的细分市场。马森、Pure、时尚前沿、易志春、爱玲、ZARA、耐克、卡帕、阿迪达斯等服装品牌都是他们的竞争对手，给他们造成了竞争压力。(6)随着中国国民收入的增加，中国市场已经进入中高档消费时代。服装消费将不再仅仅满足其最基本的生存需求，而是会跃进到更高的心理需求和自我满足需求。特别是在数千万人进入中产阶级后，他们对反映其社会地位和品味的服装的需求将变得越来越迫切，他们将成为一批已经掌握了这一阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越来越大，

7、市场细分将越来越小。然而，未来国内服装市场的消费趋势将聚焦于高品质产品和个性化。(7)许多品牌的服装与之竞争，这使得米邦威的市场份额不到10%2.策略：(1)品牌战略：基于时尚的清晰品牌定位；品牌整合与宣传，打造大众心中的名牌。(2)定价策略：根据不同等级和品牌定价；结合成本定价、消费者认知和心理定价；(3)渠道策略：联合长三角和珠三角的众多供应商，以专卖店和专柜的形式向终端客户销售产品，主要是改善专卖店和专柜的建设；(4)促销策略：广告策略，主要是形象广告；促销策略，同一品牌下的促销策略；参加时装表演；与“快乐营”等电视节目联合推广。(4)主要竞争对手及其优势和劣势目前，在中国的服装市场上，

8、米邦威有着相似的产品风格，目标客户相同的品牌主要有Pure和马森。(1)马森1.企业简介马森集团有限公司于1996年12月18日在浙江省温州市成立。它是一个以虚拟商业模式和一系列休闲装为主导产业的非区域性集团。公司注册资本2.38亿元人民币，总资产超过10亿元人民币，是温州大型企业集团之一。马森休闲装已经涵盖了t恤、毛衣、夹克、衬衫、风衣、背心、牛仔裤、连衣裙、内衣和休闲包等19个系列，消费者主要是16-25岁的时尚年轻人。产品追求个性和独特的文化品位，打破传统，时尚前卫，深受消费者青睐。经过八年多的品牌运营，马森已经从最初的20家连锁店增加到现在的1620多家。2.马森优势(1)马森集团目前

9、拥有“马森”和“巴拉巴拉”两个在线品牌，其中“巴拉巴拉”是一个童装系列，扩大了马森的目标消费群体。(2)大胆采用虚拟经营模式，巧妙采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。(3)马森产品质量有保证。已通过ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，使企业质量管理直接符合国际标准。(4)供应链中的优势。在供应链上游，马森整合了珠三角和长三角地区130多家生产能力强、技术力量强、产品质量优的专业制造商，同时加强质量管理。(5)良好的品牌效应。随着许多流行天王的支持，它已经成功地吸引了许多年轻人的注意力。(6)盈利能力强。2007年营业额为42亿元，2008年

10、为58.7亿元。3.马森劣势(1)目标市场竞争过于激烈，市场份额不足10%(2)由于缺乏真正的体育系列，在耐克、卡帕等著名体育品牌的影响下，吸引了大量的顾客。(二)以纯：1.企业简介“伊春”自成立以来，一直倡导“H2O”(H-Health，H-Happy，O-Open)的生活方式，目标消费者为16-35岁的年轻人，他们充满青春活力，注重健康，热爱运动，追求时尚，有独立见解，享受幸福生活。2.有纯粹的优势(1)保证产品质量。成立专业质量检测中心，纯投资2000多万元，确保产品质量优良。(2)销售和分销网络广泛。Pure于1997年首次从事批发业务，并在中国设立了19个区域办事处和3000家专卖店

11、。2003年，公司业务已渗透到巴林、香港、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋和越南。(3)产品研究和设计紧跟潮流。纯研究和设计部门在一年前为主要趋势制定了计划，跟上未来趋势并满足客户要求。此外，市场调查、分析和观察纯粹而频繁地进行，以确保每个季度采用的主题、色调、面料和造型设计都贴近市场需求，并聘请世界各地的专业设计师设计公司生产和销售的各种系列产品。(4)良好的品牌形象。我们完全支持中国的禁毒运动，并积极支持帮助有需要的人的教育项目。使用受欢迎的明星作为代言人吸引了消费者。3.有纯粹的缺点(1)目标市场竞争过于激烈，市场份额不足10%(2)由于缺乏真正的体育系列，

12、在耐克、卡帕等著名体育品牌的影响下，吸引了大量的顾客。(五)营销外部环境分析(1)经济：A.人均国内生产总值：从上表可以看出，从2007年到2009年，城镇居民和农村居民的可支配收入都呈上升趋势，这意味着居民的购买力逐年提高。B.人均可支配收入与恩格尔系数城镇居民可支配收入(元)城镇恩格尔系数农村人均可支配收入(元)农村地区的恩格尔系数20071378636.3%414043.1%200815780.837.9%476143.7%20091717537%5，15343%恩格尔系数的下降表明，除了食物，居民还会在其他地方花更多的钱，比如衣服。C.经济发展状况年国内生产总值(1亿元)国内生产总值增

13、长率(%)20098.7200892007132006. 511.62005. 410.42004. 3410.12003. 76102002. 699.12001. 178.3200099214.558.4199989677.057.6199884402.287.8从1988年到2009年，中国的国内生产总值逐年增长，平均增长率保持在8%以上。这代表了中国国民经济的良好发展势头，经济实力和国力日益增强。摘要：国民经济的增长和人民收入的提高有力地推动了米邦威的发展，人们可以有更多的闲钱买衣服。(2)法律法规A.国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，原则审议通过纺织工业和装备制造业调整振兴规划

14、。B.六项支持措施。国务院常务会议确定了促进纺织工业健康发展的六项措施，继续适当提高纺织品、服装出口退税率1.加大各级财政支持中小企业发展专项资金规模，支持市场前景好、促进就业明显、经济社会效益显著的纺织项目，加大信用担保体系和服务体系建设投入。2.进一步减轻企业税负，缓解成本压力。继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率，清理和取消各类涉及纺织企业的不合理收费。3.积极扩大出口，巩固和开拓国际市场。暂停纺织品加工贸易账户存款“实现转移”政策，充分利用中央外贸发展基金支持纺织企业开展营销、R&D和M&A活动。4.鼓励和引导金融机构加大金融支持力度。积极支持金融机构扩大信贷资金，简化审批

15、流程，开辟信贷“绿色通道”，推进融资产品创新，促进和发展出口信用保险等业务，鼓励和支持信用担保机构发展，切实解决中小纺织企业融资困难。5.加大纺织产业技术改造力度，促进产业升级。企业应加强技术研发、产业应用和品牌建设，提高市场竞争力和抗风险能力。在中央预算内安排资金支持纺织等重点行业的专项技术改造。摘要：李：国家的法律和政策有利于米邦威公司的发展；缺点：这些法律法规也有利于竞争对手的发展。(3)成本像美国的耐克一样，米思辰邦威以较低的劳动力价格、较低的成本、较好的运输和销售将产品交付给外国企业，并将其产品交付给加入耐克的当地经销商，从而大大降低了米思辰邦威的成本，有利于其长期发展。(4)竞争目

16、前，米邦威是中国最具竞争力的市场。18-30岁的服装品牌主要有马森、纯、纯服装、爱玲、VEROMODA、依格、李宁、耐克、卡帕、扎拉等。这种激烈的竞争使得米邦威的市场份额不到10%，因此有必要寻找新的卖点。(5)技术企业依靠虚拟管理为企业扩张节省资金，并在经营管理、服装设计、品牌推广等核心业务上投入大量资金，获得快速发展，为企业的进一步发展奠定基础。这也成为米邦威的核心竞争力。米邦威采用贴牌生产技术，使公司更加注重新产品的研发，专注于打造设计和品牌的核心力量。(6)社会因素如今，对于米邦威来说，消费者的焦点是80后。他们有独立的个性、思想和享受生活。追求时尚和个性是他们的消费特点大多数年轻人都是解放的，充满幻想，容易接受新事物。他们通常是一些新产品的第一批购买者和消费领导者。在16-25岁的时候，他们会模仿他们崇拜的明星，互相观察、讨论和模仿，这样他们就能尽最大努力超越消费时尚