定位图和SET分析

1、.,用户研究 之 市场定位图与SET机会分析, 董 莹,.,市场定位图,市场定位图(Positioning Map)：造型对比技术，一种用造型和技术分别作为横坐标和纵坐标量度的图标。位于右上角象限的产品，由于结合了造型和技术，具有显著的价值，成为公司追求的目标。,造型,技术,好造型 高技术 高价值,好,差,低,高,.,市场定位图,例如：星巴克咖啡 定位图,.,市场定位图,成功的产品都是位于右上角的好造型、高技术、高价值的产品。 例如：OXO GOODGRIPS削皮器 定位图,.,市场定位图,如何才能设计生产出 位于市场定位图右上角的， 符合市场需要的， 好造型、高技术、高价值的产品？,.,价值

2、机会图,冒险 独立 安全 感性 信心 力量 舒适 安全 易用 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 适时 适地 个性 社会的 环境的 可靠性 可用性 工艺 耐用度,低 中 高,情感 人机工程 美学 特性 影响 核心技术 质量,利益效应 品牌效应 可扩展性,只有一个公司的产品是最便宜的，剩下的公司必须通过设计来参与竞争。,列出了每一种价值机会类别以及他们的属性。每个属性的价值用低、中、高来定性衡量。 利益效应和品牌效应反应了产品总体上是否成功。 一个右上角产品所带来的效应是多方面的。产品成本可能会增加，但是人们愿意为提升的价值花钱。,.,市场定位图,许多公司经常会作出“安全、保险”的决定，即让报表和成本

3、消减成为增加利润的主要方式。 听起来合理，有时也会适得其反，短期回报可能会带来长期的负面作用。 在价格不变的情况下通过减少零件、成本、人工来获取利润，单纯关注成本和制造问题，会使企业失去创新能力，失去发现新趋势和竞争的远见。 公司必须学会在创新的风险管理和保守的、经过实践检验的成本控制、留存以及零部件缩减之间寻找平衡。 长期来说，开发一个没有明显创新意识的产品相对于真正的创新产品而言实际上是一种更大的赌注。,.,Good Grips削皮器与普通削皮刀的价值机会分析比较,冒险 独立 安全 感性 信心 力量 舒适 安全 易用 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 适时 适地 个性 社会的 环境的 可靠性

4、可用性 工艺 耐用度,低 中 高,情感 人机工程 美学 特性 影响 核心技术 质量, ,利益效应 品牌效应 可扩展性,普通型,冒险 独立 安全 感性 信心 力量 舒适 安全 易用 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 适时 适地 个性 社会的 环境的 可靠性 可用性 工艺 耐用度,情感 人机工程 美学 特性 影响 核心技术 质量,利益效应 品牌效应 可扩展性,低 中 高,OXO型, ,.,SET机会分析,产品机遇：SET（社会-经济-技术）：当市场上现有产品和新趋势推动下新产品或重大产品改进的可能性之间存在缺口的时候，产品机遇就会出现。当产品满足了顾客有意识或无意识的需求和期望值，并被认为是有用的、好

5、用的、和希望拥有的产品的时候，它就成功地填补了产品的机会缺口。,经济的（Economic) 现有经济状况 消费重点的转移 可自由支配收入的多少,社会的（Social) 社会与文化的趋势和驱动力 旧的潮流的复兴,技术的（Technological) 先进的和新兴的技术 重新评价现有技术,E,S,T,.,SET机会分析,案例：20世纪50年代的通用汽车,二战后经济的急速繁荣、廉价的石油、郊区生活方式的形成，以及喷气式飞机和火箭的造型等一系列“社会-经济-技术”因素，造就了20世纪50年代统领汽车市场的带着一对大尾鳍的大型八缸汽车。Harley Earl,通用汽车公司总造型和颜色设计师，看到并抓住了

6、这个机会，在汽车的尾部从低价位的Chevy（雪弗莱）到Cadillac（凯迪拉克）都加上了尾鳍。1957年的Chevy和1959年的粉红色的Cadillac是那个年代汽车设计的缩影和集中体现。这种极为耗油的车身设计，包括带槽的尾部都已经不适用于现在符合空气动力学的流线型铝合金车身设计。,.,SET机会分析,案例：理发刀,20世纪50年代，许多男士都模仿披头士河其他摇滚乐队留着披肩长发。这种现象是当时文化革命的一部分。不过，过去30年里情况却发生了彻底变化，突然之间人们又都留起了光头，因为Michael Jordan（迈克尔乔丹）和其他偶像型运动员都留着光头。这种光头发型受到了生活方式更加活跃的

7、新生代人群的欢迎。如今，谁都可以剃光头，感觉自己似乎变成了乔丹、奥尼尔、网球明星阿加西或者Jessie Ventura（从摔跤选手走入政坛成为了州长。）为此我们对近来填补这一产品机会缺口的一种专门为剃光头而设计的电动理发刀Head Blade就不会感到意外了。,.,SET机会分析,案例： 苹果iMac电脑,人们厌倦了市场上的简单灰色的桌面电脑。 信息时代，形态和质量让位于交流、互动软件和网络。 iMac是偏爱图形用户界面及相关软件的电脑非物质化的象征。 要用户通过电脑使用网络信息而不是使用电脑本身。 苹果是第一个看到这种趋势的潜力并以此为契机设计的公司,.,SET机会分析,案例：Freepla

8、y收音机,最初是为非洲的新兴国家设计的手摇电能的收音机。 收音机设计成可以由残疾人装配的结构，用来帮助残疾人获得就业机会。 产品要有坚实的外表，要足够响以便让更多人同时收听。上20秒钟发条可以播放半小时。 在世界各地都很受欢迎，用于各种用途，包括生存、应急、露营 虽然产品在最初的目标市场不能制定高价， Freeplay产品的右上角质量让它衍生到很多其他的应用场合，扩展到其他的产品线（从收音机到手电），全世界数千家商店、网站销售这些产品， 最终获得了更高的收益。,.,成功的摄影是需要在适当的时间、适当的地点有一架适用的相机。成功的产品设计就是在适当的时候退出一个适当的产品。 2001年国际电子消

9、费展Smal的超薄摄影技术。 FUJI公司已获得这一技术的使用权。 相信自己是能比Smal更加典雅成熟的相机。,灵感来自：手持金属信用卡的客户。 6周时间完成全部设计。 先于主流相机产品开启了超薄相机的先河,SET机会分析,案例：Logitech袖珍数码相机,.,SET机会分析,案例：OXO GoodGips削皮器,Sam Farber 成功的企业家，发觉患关节炎的妻子几乎所有用来做烹饪的 用具问题： 1、都很不方便。 2、难看粗糙的工具似乎是对有生理障碍的人的不尊重和歧视。 3、这些产品很少考虑如何方便使用，并减轻使用负担。 产品机会缺口： 1、设计使用方便和便于抓握得厨房用具 2、体现新的

10、美学观念 3、不至于让人们被当作残疾人对待 使用舒适和使用者的人格尊严是改善厨房用具的两个关键因素。,.,SET机会分析,最主要的SET因素 美国公众开始关注有生理障碍的人的需求 这些有生理障碍的人也要求产品能够根据他们的特定需要而设计 大市场经营模式逐渐转化成小市场经营那种使用普通削皮器延续了超过100年的“一种产品满足所有人需求”的观念被细分的市场需求所取代。 更多人追求高品质家庭用品，尤其是厨具，20世纪90年代的经济繁荣满足了人们这种需求，人们完全可以接受价格7美元的削皮器。,.,SET机会分析,.,SET机会分析,鳍片的特性： 有足够的弹性，可以紧紧抓握 有水时仍然有足够的摩擦力 有

11、足够的硬度保持形状 能够在洗碗机里清洗,鳍片手柄的生产： 不少厂商认为浇注手柄上的鳍片是不可能实现的。 最后在日本找到一家自认可以达到设计标准的生产厂家 保证了高品质成为产品的重要、成功的属性。 在台湾找到一家更为便宜的厂家，并继续保证日本厂家建立的生产标准。这在美元对日元比值升高而使得生产成本增加的时候尤其重要。,.,SET机会分析,.,SET机会分析,OXO GoodGips削皮器获得了IDSA（美国工业设计师协会）和Bussiness Week （商业周刊）杂志联合颁发的“年代最佳设计奖”。 其高度可用性、美观、和对材料的创新应用，使 OXO系列产品获奖无数。甚至在公司设计的产品达到了3

12、50多种之后，他们仍然每年获得新的奖项。 产生的意义： 推广了氯丁二烯橡胶的新应用 加工OXO GoodGips削皮器 手柄鳍片等很薄的橡胶构件的新工艺 制定了更加严格的铸造公差并使其从此变得平常。 从新定义了厨房器具。,.,SET机会分析,.,SET机会分析,经济的（Economic) 可自由支配收入 无线电话的价格 对家庭交流的投资,社会的（Social) 户外活动的增加 不断增强的独立性 不断增强地儿童安全意识 不断增强地家庭成员相互联系的需要 无线通讯的流行,技术的（Technological) 联邦通讯委员会为家庭无线电通讯所开放的频段 通讯技术的提高 摩托罗拉专业产品品牌价值的延伸

13、,E,S,T,案例：摩托罗拉Talkabout对讲机 SET机会分析,.,SET机会分析,经济的（Economic) 老年人拥有可自由支配收入 日常用品消费的增加 子女为年迈的父母购买辅助器材 小众市场,社会的（Social) 更加明显的意识到了身体弱势人群的需求 通用设计 美国残疾人协会/职业健康与安全管理法规 65岁以上老年人口比例的增加 更多的人在家中备制食品,技术的（Technological) 氯丁二烯橡胶的新应用 新的注模技术 新的公差标准,E,S,T,OXO GoodGips削皮器 SET机会分析,.,SET机会分析,经济的（Economic) 可自由支配的收入 早餐消费 追求高质量的休息,社会的（Social) 希望从繁重的工作中解脱出来 自由时间 寻找聊天或聚会场所 用咖啡提神 早餐带着走 对咖啡的偏爱咖啡因逐渐起到一种合法药品的作用,技术的（Technological) 烘培和煮制咖啡的程序 为用户和雇员所提供的系统环境设计,E,S,T,案例：星巴克咖啡 SET机会分析,.,SET机会分析,星巴克咖啡 体验： 突破了意大利啤酒屋思想 把咖啡豆产品和校园老式咖啡厅结合 友好、受欢迎的气氛 明显的环保意识再循环瓦楞纸杯 星巴克咖啡技术： 咖啡机器使用时所发出的吱吱声音 稳定比例的加压蒸汽煮过的咖啡和咖啡奶 特