活动-济南啤酒集团趵突泉啤酒文化节策划案2008

1、2008.04,济南趵突泉啤酒文化节,济南华文盛世文化发展有限公司,中国管理资讯网 ,现状分析 方案目标 方案主体 方案预算 附件,现状分析,济南啤酒集团是集啤酒、商贸、纸箱等多种业务为一体的国家大型企业，国内啤酒行业的骨干企业，总资产10.8亿元，啤酒年生产能力达30万吨，年销售收入在5.6亿元以上。生产的“趵突泉”啤酒，系以“天下第一泉”趵突泉水系之水精工酿制而成，其“净”、“香”、“鲜”、“稳”的质量特色使“趵突泉”啤酒在品牌林立的啤酒市场上引领风骚，成为全国的知名品牌。被喻为“黑趵”的趵突泉优质啤酒及趵突泉纯生啤酒、趵突泉健生啤酒、趵突泉清爽啤酒等受到消费者的广泛欢迎 2006年12月

2、，济南啤酒集团与山东省商业集团成功重组，成为省商业集团的全资子公司，重组的成功使济啤集团进入发展的快车道。借助省商业集团强大的科研力量，重组后又推出了趵突泉新生代纯生啤酒、具有美容养颜功能的善颜啤酒、饮后不发胖的优围啤酒等等。随着科技水平的提高和产品品种的不断完善，将会给消费者带来更多的选择余地和更高层次的享受。 诚信的经营方针、精湛的工艺、优异的质量，为“趵突泉”啤酒赢得了卓著的信誉及国家和行业的多项荣誉称号。曾先后获得“全国啤酒行业优质产品”、“消费者最喜欢的啤酒”、“中国食品协会名牌产品”、“山东省名牌产品”等荣誉称号。近两年，又先后获得“全国百个城市、千家商场、万种产品”监测活动啤酒产

3、品十大名牌称号和“中国绿色啤酒行业十强”称号。该公司技术中心被山东省政府认定为省内啤酒行业唯一的省级技术开发中心。 酒因泉得名，泉使酒增辉。未来的济南啤酒集团在取得不断发展的同时，将以更先进的技术，更精良的工艺，以“寰中之绝胜”的名泉之水酿造出更好的啤酒奉献给广大消费者。,3月7日，济啤扎啤车间每小时1700桶“纯鲜”啤酒灌装线改造竣工，正式投入运行。改造后的灌装线效率提高了30%，实现了每小时1700只专利桶（10L）的灌酒速度。 该灌装线的成功改造不仅保证了趵突泉纯鲜的“绿色品质”，而且确保了酒液“原汁原味”和“至纯至鲜”，是继成立纯鲜公司之后，济啤实施“纯鲜”战略，提升产品核心竞争力的又

4、一重要举措，标志着趵突泉纯鲜啤酒从产能、质量到客户服务水平实现了全面优化升级。,现状分析,市场现状 趵突泉品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征，同主要竞争对手存在比较明显的差异,数据来源：JWT报告，PwC 分析整理,现状分析,现状分析,背景分析 趵突泉品牌目前机会、优劣势、威胁分析-SWOT,方案目标,1.利用商业集团在销售终端的优势，提高终端占有率 2.在终端关键人的认知层面提高对趵突泉品牌的重新认识 3.重新在消费者心中定位 4.强调震撼力,方案主体,一、认知分析 1.在济南市民中，尤其是年轻人心目中的认知模糊、靠后 2.产品需要明确的定位，区别于强势品牌,二、传播诉求 “老品牌、新

5、口味” 突出趵突泉啤酒的历史，勾起济南市民对趵突泉品牌的回忆 新口味突出新产品和新鲜度,三、传播策略 1.传播受众界定：1840岁的男性消费者和1835岁的部分女性 2.主要传播手段：公关活动/新闻炒作/形象展示/促销 3.传播力度设计：附件 4.一体化策略： 借传播的动力，加强铺货和排竞的销售工作进行,方案主体,广告推动,消费者,互动活动,终端,济南趵突泉啤酒文化节,重新建立认知 对产品有清楚的定位 乐于品尝和消费趵突泉产品,提高铺货率 增进终端客情 提高二次进货率 完善终端生动化,活动期间各类赛事传播 家庭厨艺大赛 购物参与抽奖 现场互动活动,线上产品广告和活动广告 提示 终端POP展示和

6、活动告知 消费者口头传播,方案主体,济南趵突泉啤酒文化节 “满上老品牌，喝出新感觉” 内容：系列品牌形象传播，让趵突泉啤酒的新形象、新状态，有效传达给济南消费者,1,2,3,4,终端互动 目的：增加消费者终端接触机会 文化节期间增加终端的生动化布置，配合终端促销、累计奖励 资格；终端可参加累计进货奖励，消费者可通过一次性消费数量获赠文化节品尝券 操作：集团统谈资源， 啤酒公司操作,线上传播 目的：借助媒介效应，在啤酒文化节期间增加软文宣传，传播品牌理念：“满上老品牌，喝出新感觉” 方式：产品形象广告、系列软文,文化节主会场： 目的：拉近与消费者的距离 方式：传播相关产品功能、理念 操作：集团统

7、一的企业宣传片,互动体验： 目的：增加消费者接触机会、提升品牌归属和好感度 方式：购物赠送品尝券、趵突泉啤酒的最佳社区厨艺评选 文化节期间给趵突泉啤酒消费者发优惠啤酒券，在文化节主会场现场品尝趵突泉啤酒 文化节门票抽奖，让趵突泉啤酒消费者感到这个节日是自己的 操作：集团操作，统一评选，获奖消费者获赠银座购物卡等奖品,方案主体,方案主体,方案设计 1.媒体方面 2.终端方面 3.现场方面,推广形式,线上,线下,购物领取品尝券,产品促销,终端促销,互动活动,啤酒花园,济南趵突泉啤酒文化节,门票参与抽奖,金奖,银奖,铜奖,促销,体验,媒体,面促销,点促销,产品促销方案,产品促销方案,终端促销方案,执

8、行方案,啤酒花园 执行方案,产品展示,人员推销,社区赠饮,主题啤酒花园,点促销,点促销,互动栏目,广告传播,电视媒体(待定),媒体传播方案,互动栏目方案,公关传播,公关传播方案,公关活动,公关活动 执行方案,厨艺报名,方案主体,方案主体,终端方面,终端 执行流程,活动人员进场,商场 执行流程,啤酒文化节现场部分,终端 执行流程,方案主体 终端方面,现场演艺区和 其它功能区相 对独立，动静 结合，最大限 度的展示产品 形象。,方案主体,现场方面,文：本土文化的体现，突出企业和城市的紧密联系 体：结合产品形象的体育体验活动 艺：演艺广场激情演出 竞：群众参与度高的竞技比赛,现场形象门设计贴近趵突泉

9、形象,方案主体,现场方面,方案主体,现场方面-演艺区域,激情演艺区： 歌舞：民歌、流行歌曲；舞蹈团队及伴舞（建议巴西桑巴舞团）； 综合节目:特技嘉宾或其它、魔术（西洋）、变脸； 模特表演： 泉水印象：七十二泉名称图形服饰（以各泉名称及字体图形定制展示服饰） 夏日泳装展示及狂欢盛装展示；模特身着狂欢盛装舞台展示后，下台穿插于活动现场各展示区及功能区一周。（需保安护送） 乐队：菲律宾乐队热场演出等；,观众互动：个别互动游戏内容重点突出趵突泉啤酒的历史回顾，唤起回忆,现场门票抽奖,天下第一泉一拳赢天下,要优围，不要腰围呼啦圈赛,掷筛博酒大擂台,现场方面-演艺区域,方案主体,啤酒大赛：（初步设计四个、

10、执行另行） 1、速饮： 以最快速度喝下器皿中的啤酒或者一瓶啤酒（女选手推荐使用“好喝不醉，果乐滋”）。 七十二泉啤酒速饮赛：72小杯啤酒，在限定时间内喝完为胜出（淘汰赛制）。,2、趣饮： 阿拉丁神灯趣饮赛：用白酒酒壶或茶壶喝，计时赛。（每天两轮比赛） “果乐滋”好喝不醉，啤酒趣饮赛：三个特制细高口器皿盛满啤酒，三个器皿内最底端放置三种水果，选手需用指定特制工具在限定时间内，夹出水果咀嚼的同时喝完器皿中的啤酒。（每天两轮比赛）,现场方面-演艺区域,方案主体,方案主体,现场方面-娱乐区,投篮、足球射门、磁力飞镖、户外攀岩等各类竞技小游戏，售卖游戏币或代币券，或以趵突泉啤酒畅销单品作为游戏代币，以推

11、广单品搭配作为游戏奖品。 （其它奖品的设立另行）,“ 趵突泉畔醒酒轩”内设计制作迷你趵突泉映像造型的实景三泉喷涌景观，制作中型盆景水循环，放入锦鲤数条，配以幽雅或怀旧桌椅、沙发、售卖各种茶品、醒酒护肝保健品，饮料、冷饮等，醒酒轩内悬挂粘贴怀旧趵突泉照片、趵突泉啤酒厂纪念照及带有趵突泉啤酒视觉VI识别的特色包装，伴着现场抑扬顿挫的古乐器演奏，犹如世外桃园。 萦绕在耳边的古朴而飘逸的古典民乐，使过往的经历和逝去的岁月在这刻都成了好友共同的追忆。 小吧台上可购买到茶艺大师现场调出的“醒酒香茶”。,方案主体,现场方面-醒酒轩,在醒酒轩内开展： 1、趵突泉书画展，由素描、书法、书画等作品构成，作品主要体

12、现趵突泉，前 期征集、活动期间展出并邀请专家进行评审，闭幕式颁奖。 2、“我记忆中的趵突泉啤酒”有奖征文，文学作品展，主要突出描写对趵突泉 啤酒及本土品牌啤酒的感情篇幅。邀请专家评审，闭幕式颁奖。 3、趵突泉啤酒文化节有奖摄影展，设计制作摄影展评选板，将每天报名的参展 作品粘贴在评选板上，作为展示，后期邀请专家评审，闭幕式颁奖。 “醒酒轩”功能：可醒酒提神平安回家、还可小憩解乏、品味本土文化，欣赏琴棋书画、迷你风景；人性化贯彻到本区，给市民朋友带来“地虽不大，却雅”、“事虽小，却暖心”的感触。让那些喝累了、玩累了的朋友在这里小憩，让济南市民朋友“零距离”感受趵突泉啤酒品牌，带来的全新的本土啤酒

13、文化。,方案主体,现场方面-醒酒轩,醒酒轩的吧台形象是公司无醇果啤形象，为酒量差或是女性朋友推荐产品，更精准的面对消费者推荐,方案主体,现场方面-醒酒轩,功能一：售卖饮料、休闲食品； 功能二：播放电影，电影播放过程中，中插趵突泉啤酒广告片、宣传片、纪录片以及趵 突泉啤酒酿造车间、酿造工艺、各类单品的定位及品牌现状介绍、集团签约仪 式、品牌推广目标等等的展播； 功能三：在每部电影播放结束后，开展趵突泉啤酒知多少的观众互动小游戏及知识问 答，所提出的问题和小游戏题材，均出现在电影中插宣传片中。 功能四：设计 “友”乐同享趵突泉啤酒交友广场；喜欢结交好友的朋友可以写下 自己的联系方式及简介粘贴到交友

14、联络板上，联络板背景以趵突泉啤酒系列产 品介绍为素材。 功能五：可在另一休闲区内举办百姓厨艺大擂台活动，丰富文化节内容，提升品牌亲和 力，营造热烈场面。 （参考建议，更能体现亲民亲和力）现场制作家常菜绝活，可在现场与济南烹饪协会联合设立百姓厨艺大擂台，举行自愿报名，参与有奖的家庭厨艺比拼，啤酒文化节前期借助媒体宣传及各大社区内定点报名，活动现场底料自备，所出作品参加现场拍卖，拍卖底价为“一瓶趵突泉啤酒”，拍卖所得啤酒，赠予制作者。如无竟拍者可自行食用。专家现场打分，擂台淘汰赛，最终闭幕式以进行总决赛。,方案主体,现场方面-休闲区,一、按活动场地2400（30*80）估算250000元 形象门、全场围挡、互动游戏设备、各区域搭建及照明设施、舞台、 灯光音响、背景板、全场线缆、就餐区桌椅 二、演艺费用： 按15天演出，每天2场，午场2小时，晚场3小时共计150000元 三、工作人员： 57000元 1、促销40人：每人