LED产品的营销策略初探(沈傅辰)

1、上海工程技术大学毕业设计（论文） LED产品的营销策略初探目 录摘要 20 引言 31 电子产品中的LED照明技术 42 传统电子产品的营销方式 53 LED产品营销方式的改进 63.1与客户建立多种互动关系 63.2快速响应客户需求 73.3 注重关系营销 84 LED产品营销案例分析 104.1国内LED企业成功案例 104.2 案例分析 115 注重持续的成本控制改进和品质改善 126 结语 14参考文献 15摘 要LED以其节能、环保等特点，被世界各国认定为最具发展前景的高科技产业之一。随着技术的不断进步，LED在背光、照明领域的大规模应用即将启动。据分析记过预测，2010年中国整个L

2、ED产业的产值将超过千亿元。国内外投资记过纷纷把目光投向LED领域，LED产业已经成为投资的热点。然而，LED行业具有比较长的产业链（包括上游、中游、下游及应用产品），每一个领域的技术特征和资本特征差异较大，如何及时地了解国内外市场趋势变化、制定有效的市场策略、建立品牌，将会是LED企业获得成功的关键。中国LED巨大的市场需求具有极大的吸引力，但这并不意味着企业就会有一个舒适的空间。供给或者说竞争与需求一起决定了企业的盈利水平，而惨烈的竞争恰恰是挤在产业末端的中国企业。本文在探讨LED营销策略的同时，与案例分析相结合的方法。通过对国内外企业经营战略理论和营销理论的分析，结合国内LED产品市场的

3、经营特点，并参考相关的电子产品营销的经验，提出意见和建议。关键词：LED，营销策略，市场需求LED产品的营销策略初探沈傅辰 Y0 引言近年来，中国经济急速增长，特别是高电力消耗型工业的增长，导致了电力紧缺的现象，在这种情况下，就带动了许多新型节能产业的发展，LED就是其中之一。2009年，国内LED市场正处于一个极其关键的时刻，一方面，随着全球性能源危机、环境恶化的日益加重，各国政府对做为第四代光源的LED技术给予极大的支持，再加上LED技术的飞速发展以及LED各厂商的努力，LED照明取代传统的CFFL、节能灯的趋势已经成为共识，LED厂商都将面临一个非常巨大的市场。但是另一方面，国内的LED

4、市场许多检测标准未确立，整个市场竞争异常激烈且又次序紊乱，国外LED巨头，如CREE、PHILIPS、OSRAM等，都瞄准中国的LED市场而积极地进行市场布局。 届时，企业要想在LED市场占有一席之地，就必须拥有新颖而又独到的营销策略。1 电子产品中的LED照明技术早在1923年，罗塞夫（Lossen.o.w）在研究半导体SIC时有杂质的P-N结中有光发射，研究出的发光二极管（LED：Light Emitting Diode）一直都没受到过重视。随着电子工业快速的发展，尤其是在60年代期间，显示技术得到更加迅速的发展，人们研究出PDP激光显示等离子显示板、LCD液晶显示器、发光二极管（LED）

5、、电致变色显示ECD、电泳显示EPID等多种新型显示技术。由于半导体的制作和加工工艺逐步成熟及完善，发光二极管已日趋在固体显示器中占主导地位。 LED之所以受到广泛重视并得到迅速发展，是因为它本身具有很多优点。例如：亮度高、工作电压低、功耗小、易于集成、驱动简单、寿命长、耐冲击且性能稳定等，其市场前景极为广阔。目前LED已经发展到高亮度、高耐气候性和发光密度、发光均匀性、全色化。说到LED，不得不提的就是LED显示屏了，LED显示屏具有可视角度大、亮度高、色彩艳丽等特点，且LED显示屏的应用十分广泛，比如在体育场馆、高速公路、大型商场、户外广告宣传等。据调查显示，人们接受的信息有2/3的信息是

6、通过眼睛取得的。显示技术还应用于工业生产、军事、医疗单位、公安系统乃至宇航事业等国民经济、社会生活和军事领域中，见图1.1。显示技术已经成为现代人类社会生活的一项不可或缺的技术。1970年最早的GaP、GaAsP同质结红、黄、绿色低发光效率的LED已开始应用于指示灯、数字和文字显示。从此LED开始进入多种应用领域，包括宇航、飞机、汽车、工业应用、通信、消费类产品等，遍及国民经济各部门和千家万户。图表1-1： LED应用领域及最终产品资料来源： 2 传统电子产品的营销方式 电子产品的传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，

7、已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。 同时，在电子产品的传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企业本身所提供的各项服务；另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，

8、都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点，谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。3 LED产品营销方式的改进3.1与客户建立多种互动关系有迹象表明，未来3-5年内，LED照明真正取代传统照明的时代就要来临，到那时，LED进入千家万户的市场条件将基本晚上，如宏观政策、行业检测标准、商业模式、产业

9、链成熟程度、性能指标、生产规模等等。到时，LED行业必将经历一场声势浩大的洗牌、市场重组运动。对于国内LED应用制造厂商来说，目前应当考虑的首要问题是，3-5年后，当LED行业完全市场化且面临洗牌的时候，如何在国内厂商的激烈竞争和国外巨头的压制排挤的内外双重压力下生存下来，倘若生存下来，又将以何种角色继续在市场中搏斗。在这种严峻的条件下，首要的就是必须注重通过各种有效的方式与客户进行互动，这种互动不单单是基于业务上的，更多的是建立在对市场前景的展望、对互动配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上，当然这种互动式建立在与客户的多种关联上，是建立在与客户真正的战略伙伴关系上，息息相关、荣辱与

10、共、互助、互求、互需。LED的市场营销是企业与企业之间的营销，与消费市场对众多的消费者进行的营销不同，减少顾客流失的意义更为重大。注重有效的互动、追求各种形式的关联，建立完整的营销流程（见图3.1），真正与客户形成良好的伙伴关系，而不单只是利益上的关系，不仅积极地适应顾客的需求，而且可以主动地创造需求，在这种激烈的环境下形成竞争优势。图表3-1： 营销流程示意图资料来源：3.2 快速响应客户需求LED产品在生产新产品的时候往往需要一段比较长的开发时间，在这种时候，注重服务、追求真正的效率，在快速响应客户需求的同时保证服务的品质，就显得尤为重要了。这要

11、求经营者真正站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去满足顾客的需求，当然必须做好相关的项目管控，以真正优质的管理和品质去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求，而不能沉醉于过去那种说给顾客听，让顾客来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少顾客的抱怨，稳定住客户，减少客户转移的概念。同时，这是一种企业、顾客双赢的最发。注重高效的服务和生产也为互动与双赢、建立管理提供了基础和保证，进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。3.3 注重关系营销 与传统照明产品的营销不同，LED照明营销的终端客户更多的是政府机构。所以，关系营销必然作为核心的营销理念影响着LED照明行

12、业。顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质实际上就是争夺顾客。在当今这种国内外LED企业越来越多的情况下，这点显得尤为突出。企业的所有员工及开展的一切活动都必须以顾客的利益和需求为导向，并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，正入科特勒所指出的那样：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当并为其服务，他们就能转为公司丰富的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度

13、。”在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为顾客建立长期而稳固的关系。具体来说，LED产品企业可以通过以下方式积极来进行关系营销。（1）个性化沟通：LED产品在营销的过程中，企业往往会拿出一大堆产品数据来给予客户，有些客户的决策风格是直觉型的，判断好或不好，不是看数据，而是凭直觉，所以如果把详细的数据拿给他看，不断讨论，客户就会觉得很烦，许多企业经常忽视了这点，从而造成了客户的流失。在这种情况下，我们可以多了解下这些客户的风格，灵活一点，不用数据，而把不同种类的产品都放在他面前，让他看得到，摸得到，感觉到，他就可以理解了，也很容易说服他用不同的方式去和不同的客户沟

14、通，才能真正了解客户的真实需求，从而有助于LED产品找出最优的方法持续地满足他们的需求。（2）关注重点客户：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，要求LED产品的营销者们改变过去那种以为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识；并优先与那些为企业创造75%-80%利润的20%-30%的重要顾客建立牢固关系，注重沟通、追求长远。在实践上，LED产品企业可以选派具有专业知识、外语良好的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理，通过集中客户所有的信息并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责，落实企业向国际市场客户提供的各项利益，协调处理与客户可能发生的所有

15、问题，维持同客户长期良好的业务关系。这样就从组织上为关系营销取得成效提供了保证。其次，要求营销人员与国际市场重点客户保持密切的沟通交流来增进双方友情，强化双方长期良好的业务关系。比如，可以在客户来访时邀请其参加各种娱乐活动，如观光、打保龄球、观赏歌舞等；也可赠送客户一些喜欢的我国工艺品来搞好关系；更可以记住主要客户及其夫人、孩子的生日，用快递寄送一些小礼物以示祝贺。再次，可以根据国际市场重点客户的不同需求来定制产品和服务，从而为客户提供个性化的产品和服务，满足客户的特殊需要，进而最大程度地提高客户的忠诚度并建立起长期关系。真正去关注国际市场重点客户，才能让LED产品企业有限的资源发挥出最大的效

16、用，提高公司的效益，使立足长远不至于成为一句空话。4 LED产品营销策略的案例分析4.1 国内LED企业成功案例深圳市康佳视讯系统工程有限公司是康佳集团投资控股的全资子公司，成立于2001年6月份，公司注册资金1500万元。视讯公司致力于LED产品的研发、生产与销售，经过多年的市场考验，凭借领先的技术、专业的服务、规模化的生产等优势，其出色的产品及服务已为越来越多的客户所青睐，公司LED显示屏产品覆盖众多市场领域，包括城市及公共广场、交通、商业广告、娱乐演艺及其它应用，年产值超亿元。在国际市场上，康佳通过设立分公司、设置商务代表处、海外建厂，以及建立客户联盟等多种方式，初步形成了能够满足全球化

17、战略的市场运营体系。多年来，康佳以自有品牌为主导，以国际化战略为方向，在全球贸易中重点市场重点突破。目前，公司的海外业务已拓展至南亚、东南亚、中东、澳洲、非洲、欧洲和美洲等80多个国家和地区。一个跨越国界的大市场格局正跃然于世人面前。在世界各地，越来越多的人看到，康佳正在以一个世界级电子企业的形象出现在国际市场上。 康佳视讯公司在北京奥运村建设的盘古大观广场LED屏项目已在北京08年奥运会上成功亮相，以其细腻的画质、稳定的运行等受到了业内外的高度评价，这是目前国内最大的LED屏项目，总面积3400平方米，被业内人士誉为“华夏第一屏”。4.2 案例分析从案例中我们可以看出：全球市场形成“以自主品

18、牌为主导”的消费时代到来，这样的宏观营销环境使得康佳的经营理念和营销策略得以获得成功。因为任何企业的营销活动除了受到微观营销环境（即企业自身条件等）的直接制约和影响外，往往还要受到宏观营销环境的影响和制约，企业的生存和发展离不开一定的宏观条件。下面我将从几个具体的方面分析一下。（1）技术环境：当前世界LED行业的竞争不仅仅是质量和价格的竞争，更多的是技术含量的竞争，不断开发新技术才可以不断降低成本同时吸引高端顾客。所以康佳在开发新市场的同时，会不断根据当地需求开发新产品，真正实现自身和顾客之间的双赢，其不断推出的科技含量很高的LED显示屏就是有力的说明。（2）品牌环境：当今LED市场品牌繁多且

19、杂乱，康佳的成功离不开其以品牌为核心注重品牌形象，见图 4.2。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。图表4-2： 以品牌为核心开展营销示意图资料来源： 5 注重持续的成本控制改进和品质改善持续的成本控制改进和品牌改善是LED产品企业追求回报、实现双赢的重要基础，并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量。成本控制是成本管理中的一个重要环节，我国企业成本控制的现状因为生产资料价格的不断上涨，企业资产生产成本显著增加，而且很多企业的陈成本控制失控，能源的浪费比较严重，使产品成本损失增加。成本控制应贯穿于企业生产经营的全过程，即全面的成本控制。成本控制之所以要贯穿于企业生产的全过程，是因为企业的生产过程其实就是成本费用的形成过程，既然成本费用是在生产经营的全过程中形成的，要想降低成本费用，控制活动就要贯穿于企业生产经营的全过程。所以，全过程的控制，其实就是我们通常所说的全面控制。只有实施全面的成本控制，才能对生产经营过程的每个环节