传媒行业AI搜索：搜索新范式流量新入口

一、搜索引擎变迁二十年：从百度崛起到搜索工具百花齐放阶段一：搜索引擎打破门户网站流量垄断，成为新的流量入口（1998-2009）三大门户网站建立，成为国内互联网的第一个流量入口。1995年雅虎成立，开创了门户网站的互联网模式，不制作内容，主要分类和展现互联网资讯，用户点击相应的分类，即可快速浏览该类目下的文章、图片、网站链接等内容。1998年，国内搜狐、网易、新浪三大门户网站先后上线，解决了中国互联网用户“上网做什么”的问题，成为大量互联网用户上网的第一入口。据CNNIC在2000年的调查报告，三大门户网站成为当时最受中国互联网用户欢迎的三个网站。广告成为门户网站的主要商业模式。掌握流量后，三大门户网站也建立起了以广告为主的商业化路径。以19970%199964.4%4.91.80、1.14、0.3567%。可见当时门户网站在占据互联网主要流量的同时，也相应成为网络广告的主要投放渠道。图1:门户网站广告引领网易广告收入快速增加 图2：2002年中国网络广告市场竞争格局32.96%36.73%7.04%23.27%网易广告业务收入（万32.96%36.73%7.04%23.27%0

5.50%

64.40%

100%91.20%90% 新浪80%70%60% 搜狐50%40% 网易30%20%10% 其他0%1998 1999 2000数据来源：网易公告，证券 数据来源：艾瑞咨询，证券200020001（B362000780%2001年，互联网迎来第一轮泡沫崩盘，大量B20018C端用户的百度搜索引擎。竞价排名广告成为搜索引擎公司的主要收入来源。在门户网站中，内容的分类和编排主要由网站负责，用户的主动性较低；搜索引擎则让用户通过关键词进行主动搜索，也为广告主提供了以关键词精细识别用户和购买流量的可能，因为主动搜索某个关键词的用户，必然对此有明确需求。广告主选定特定关键词并提交价格，价格越高的链接，在该关键词搜索结果中排名越前，最终用户点开链接才需付费。据艾瑞咨询，2012年中国搜索引擎企业收入中，竞价广告收入占比达76.5%，贡献搜索引擎公司的主要收入。透过中国网络广告市场的结构，也可以看出搜索引擎对门户网站的替代。从广告分类上看，中国网络广告市场主要包括非搜索引擎广告和搜索引擎广告两大类，其中前者包括门户网站、电子邮件、网络游戏等非搜索200111%201032%。从网络广告市场的竞争格局看，2003-2009图3:2001-2010年中国网络广告市场规模结构 图4：2003-2009年中国网络广告市场竞争格局90%80%60%50%40%30%10%0%

搜索引擎 非搜索引擎11%20%21%24%11%20%21%24%23%23%27%30%34%32%

35%30%25%20%10%5%0%

百度 谷歌 新浪 搜狐 网易2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009数据来源：艾瑞咨询，证券 数据来源：艾瑞咨询，证券+AP（2010-2022）APP建立起自身的内容&随着手机逐渐成为最重要的网络终端，互联网信息生态出现变革。不同于网页时代信息的互联互通，移动互联网时期各个APPAPPAPP中的APPAPP2018年，搜索广告占比缩小至19.5%，被电商广告和信息流广告超越。行业深度报告图5：2014-2018年中国各类型互联网广告市场份额100%

搜索广告 电商广告 品牌图像广告信息流广告 视频图片广告 其他广告24%32%24%32%33%31%25%23%20%60%40%20%0%2014 2015 2016 2017 2018数据来源：头豹研究院，证券百度顺应移动互联网趋势推出移动搜索2010年百度上线移动搜APPAPP20166App首页上线（Feed流App在传统搜索和百家号内容信息流的基础上，结合小说、短视频、商城，吸引用户长时间停留和消费，实现“搜索——内容——变现”完整闭环。即便如此，百度在移动互联网时期并没有延续在PC时期的高增速，整体表现略逊色于字节、腾讯等其他大厂。从收入上看：PC互联网时期百度在线营销服务收入（主要为百度旗下应用的广告收入20053201564071%2015PC1%；此后10%；2018年至今在线营销服务收入增速800亿元上下波动。Questmobile，20199APP42%、12.5%10.3%。腾讯系凭借微信的社交关系深度绑定用户，取代搜索引擎，成为第一流量入口。APP20174%201913%。百度在国内搜索引擎市占率长期超60%，百度增速放缓的背后，是搜索引擎不再成为互联网的第一流量入口，用户关注度分配至短视频、社交等一系列非搜索引擎APP。图6:2005-2023年百度在线营销服务收入（百万元） 图7：移动互联网巨头系APP使用时长占比10000080000600004000020000

在线营销服务收入 YoY

200%150%100%50%0%

100%80%60%40%20%

腾讯系 字节系 阿里系 百度系 其他02005200720092011201320152017201920212023

-50%

0%8%7%4%54%27%8%7%4%54%27%42%13%10%8%27%46%11%10%9%24%数据来源：百度公告，证券 数据来源：Questmobile，证券APPAPP凭借各自的内容储备迅速崛起，成为新的搜索工具。图8：微信、抖音、小红书和快手的搜索数据数据来源：雷科技，钛媒体，巨量算数，中数智云，证券二、AI搜索：全新搜索范式，有望成为新的流量入口1、AI搜索输出可溯源、结构化的搜索结果目前生成式AI应用的两大底层功能主要是内容生成和信息获取。内容创作包括文字、图像、视频、音乐等多模态内容的创作，广泛应用于艺术创作、休闲娱乐、营销等场景；信息获取包括自有信息和公开信息的搜KimiAIPerplexityAIAIRAG（RetrievalAugmentedGeneration）不经过重新训练而直接访问最新信息，以便生成可靠、基于检索的输出。图9:目前生成式AI应用的两大底层功能数据来源：FounderPark，证券AI传统搜索引擎的工作过程主要分为爬取(Crawl)析(Analyze)、索引(Index)、检索(Search)和排序(Rank)53个步骤在用户使用引擎之前，由搜索引擎收集和过滤网上数据，并为它们打好标签。当用户搜索时，搜索引擎理解用户的查询内容，并将相关页面AIPerplexity传统搜索vsAI搜索：传统搜索返回的结果相关性可能较低，结果排序受广告竞价影响；AI搜索输出AI提炼和总结，搜索效率高；聊天机器人vsAI搜索：聊天机器人输出的结果没有索引，可能存在幻觉；AI提炼总结，真实性、可信度更高。图10:传统搜索与AI搜索过程差异数据来源：FounderPark，证券图11:AI搜索同时具备传统搜索和聊天机器人之优势。补足两者之劣势数据来源：华尔街见闻，证券2、国内外AI搜索工具百花齐放目前全球已出现大量AI搜索产品，按照开发厂商可以分成三大类。1）原生AI搜索工具：例如国内秘塔AIPerplexityAI、YOU等，处于用户破圈期，部分已形成成熟的商业化变现路径；2）聊天机器人增加搜索功能：KimiAIAI搜索工具，OpenAIAI搜索产品，大模型落地场景拓宽；3）传统搜索引擎增加AI功能：360AI4月访问量增速国内第一，谷歌、必应等大厂AI搜索功能暂未全面推出。我们认为AI搜索产品落地快、商业化空间大，有望诞生更多现象级产品。分区域看：海外产品商业化进展快，已出现PerplexityAI等商业化变现成熟的产品；国内产品基本未商业化，但落地快、关注度高，访问量绝对值和增速均处于国内AI应用前列。OpenAI将发布ChatGPT搜索引擎。AIGC开放社区，OpenAIAskatGPTanting行业深度报告图12:AI搜索产品在国内AI应用访问量和增速榜单中排名前列数据来源：AI产品榜，证券图13:海内外主流AI搜索产品对比数据来源：AI产品榜，各产品官网，证券产品一：PerplexityAIPerplexityAI形成多元化的商业化变现路径。PerplexityAI是全球AI搜索工具龙头，据AI产品榜，4月PerplexityAI735315%AI2（1BingChat拥有大量传统搜索流量。Perplexity20228、Llama、MistralAI搜索产品，并推出信息来源编辑、Copilot（个性化搜索）等特色功能，产品和商业模式获得认可。从融资看，据华尔街见闻，24Perplexity73605.2亿美金；3月开启新一轮融资，预计估值10CEO3PerplexityAI进行搜索。Perplexity商业模式包括：20300Copilot使用额度。CopilotCopilot会自动对用户的意图进行延伸，使用不同关键词进行搜索，并根据用户的个人情况提供定制化内容。据华尔街见闻，23年Perplexity行业深度报告收入突破1000万美元，对应付费会员数超4万人。商业广告：据Prpleity官网，首批广告位在搜索结果后面的“相关问题（elated”处。该栏目呈现与用户本次搜索相关的话题，后续将添加来自品牌赞助的问题，用户追问后继续显示相关广告链接。该功能计划未来几个季度推出。图14:Perplexity订阅会员 图15：Perplexity首批广告计划出现的地方数据来源：Perplexity官网，证券 数据来源：Perplexity官网，证券产品二：秘塔AI秘塔AI具备全网、学术两个搜索场景，4月网页版访问量突破1000万。MetaLLM，AIAI21086AI搜索目前免费向用户开放，具有三大特点：文摘要，文末呈现清晰的参考文献格式。呈现，便于用户筛选和查看；生成大纲、PPT等多模态形式：PPTword、PDF版本，并能将答案导入写作猫编辑。行业深度报告图16:秘塔AI搜索结果数据来源：秘塔AI搜索官网，证券产品三：Kimi智能助手Kimi智能助手持续迭代，已为联网搜索功能增加引用溯源功能。4Kimi在其联网搜索的结果中增KimiAI5KimiKimi大模型和自身的数据储备Kimi上一站式完成更多垂类场景的信息搜索与获取。图17:Kimi的联网搜索结果增加引用溯源功能数据来源：月之暗面公众号，证券行业深度报告产品四：昆仑万维天工AI昆仑万维基于天工大模型布局AIAI20238AI搜AIAI3.0模型，能够通过强大的语义理解能力将用户任务拆解成细分环节，实时判断是否需要联网或调用工具，进行单轮或多轮的联网搜索、工具调用，完成包括多轮搜索、热点AIAIAI智能助手中，暂未开始商业化。图18:天工AI搜索查询最新中国历史电影票房排行，图表展示数据来源：昆仑万维公告，证券产品五：360AI搜索360AI搜索与360浏览器协同，加速用户拉新。241月底，360集团正式推出“360AI搜索”的安卓版App和网页版，擅长处理复杂和专业的查询；2月底，360AIAI搜索、AI阅读助手、3500万字长文本处理功能。1）360AI搜索：AI搜索和增强模式两大功能，其中增强模式是在用户提问后，AIAI网页内容，最终生成逻辑清晰、准确度较高的答案。从输出形式上看，除了常规的文字总结和索引，还支持生成思维导图。从信息来源上看，该产品会同步返回相关视频和图片，且搜索结果的信息来源也包括图片、视频AI产品榜，411881303%。2）360AI浏览器：AI搜索功能以外，AI阅读助手支持文本分析、一键翻译、概念解释等功能，AI视频助手可以进行音视频内容概况、字幕生成、区分说话者等功能，用户也可以针对音视频内容进行提问，行业深度报告提高信息获取效率。我们认为360浏览器有望凭借扎实的用户基础，向AI搜索导流；AI搜索也能增加浏览器的竞争优势，成为更多用户的互联网入口。图19:360AI搜索提供热门词条和信息流内容，丰富使用场景数据来源：360AI搜索官网，证券3、头部搜索引擎布局AI搜索进度较慢头部搜索引擎暂未正式推出完整的AI搜索功能。虽然头部搜索引擎公司均已发展成科技大厂，具有丰富AIAI23SGE（SearchGeeratieEperiece，通过I对搜索结果进行总结，目前尚未全面推出，后续计划发布包含I搜索功能的订阅会员；BingDeepResearch功能对用户的提问进行扩展，返回更全面的结果，目前处于测试阶AIAI搜索增加算力成本，影响搜索引擎的竞价排名广告收入，从而对公司利润产生不良影响：AI搜索增加算力成本：0.3美分/AI3-30美分/10-100倍。AIAI搜索结果已经过总结提炼，相关链接也以脚注的形式呈现，无法强制将参与投放的网页链接排在前面。图20:头部搜索引擎布局AI搜索的情况数据来源：谷歌官网，Bing官网，简单搜索官网，证券4、C端场景：中长期看，AI搜索有望成为新的流量入口AI搜索商业化空间大。我们认为AI搜索短期内有望通过会员订阅和广告变现，随着模型能力提升，中长期有望向AI智能助理转变，一站式完成信息搜索和商品/服务购买，从而打破现有的流量分配僵局，成为新的互联网流量入口。会员订阅：PerplexityAI、等均采用此类模式。广告变现：AI面侧边栏、相关问题等区域。求自动完成特定交易，向服务商获取交易分成。例如用户搜索旅游攻略，搜索引擎可以自动帮助用户在酒旅平台完成酒店预订，并向酒旅平台收取交易分成。图21:AI搜索商业化途径数据来源：FounderPark，证券5、B端场景：摆脱繁杂的工作信息检索，商业化进展快AIGartner5个。BAI搜索工具以企业内部所有数据为资料来源，返回结构性的搜索结BAIPerplexity推出的EnterpriseProGlean。Perplexity的EnterprisePro计划：有望显著提高公司的ARPPU。B端产品，以整个C2AIZoom、Bridgewater、Databricks等企业客户。Glean：以企业搜索起家，目前估值超20亿美元。Glean2019B端搜索工具起家，23年AIGleanChatGleanRAG技术检索企业信息库中的信息，并提炼成Canva、Grammarly、Duolingo200个企业客户，单个员工平均每天进行14次查询。2422D22亿美元。图22:GleanAI通过企业数据库提供AI搜索功能数据来源：Glean官网，深思SenseAI，证券三、相关公司1、昆仑万维：天工大模型持续迭代，应用落地搜索/音乐/游戏多场景。在大模型端，天工大模型已迭代至4MoE3大场景：8AISkyMusicAI80秒44100Hz音乐；海外社交产品StarMaker推出AI翻唱功能，多次进入下载榜榜首。ClubKoalaAI+UGCAINPCAlpha版本测试，Discord社5.6万名。图23:昆仑万维AI布局分类地区产品情况用户数据/产品进展商业模式大模型全球天工3.0BAPI，C类应用中-应用智能助手国内网站和APP版本3APPIOS（免费）10-204月访问量405万，环比+120%目前免费AI搜索国内天工