休闲农业经营及市场营销（乡村旅游管理）

休闲农业经营模式

一、休闲农业经营模式1经营模式是以企业经营宗为依据、依托特定的环境对市场作出反应，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。闲农业经营模式是农业闲产品和信息流的架构它按照园区的价值定位，界定了与供应商及其利益相关者的关系，包含了生产产品与提供服务的方法，确定了经营主体获利的模式。经营模式将体闲农业园区的资源与能力转化为游客价值，但只有经营模式良好的园区才能在市场中取得竞争优势，获得可持续的盈利社会在进步，技术在发展，游客需求在变化，体闲农业园区的经营模式也要不断地创新，从而不断为游客与社会创造价值。

一、休闲农业经营模式2

各国国情不同，休闲农业经营模式也各有千秋。在我国目前体闲农业经营的模式主要有以下几种类型:

(一)自主经营模式（二)企业经营模式（三)其他经营模式

自主经营模式在体闲农业初级阶段最为常见。这种模式的特点是:投入较少、接待量不大、欠缺专业培训、以家庭为接待单位、规模较小。由于受管理水平和资金投入的影响，自主经营模式对社区经济的带动效果不明显，难以形成规模化发展。自主经营模式又分为单体农户模式、“农户十农户”模式、个体农庄模式。

一、休闲农业经营模式3

1.单体农户模式单体农户模式是指由拥有一定体闲农业旅游资源的农户直接经营，或通过签订租赁合同出租给外来人员经营休闲农业。其特点是自主经营、分散经营。在经营过程中，经营者参与生产经营活动、自负盈亏，并对生产和经营活动做出决策和经营管理①单体农户模式的优点。有利于调动农户经营管理的积极性，也有利于保护体闲农业旅游资源。经营闲农业的大多数农户是本地人，他们在经营时也会注意做到保护性经营，而且他们对当地的农业民俗、农业文化了解透彻，在产品经营时，能够比较好地凸显原汁原味的地方特色。②单体农户模式的缺点。难以扩大规模，竟争力不足。随着休闲农业不断发展，经营者日益增多，竞争越来越激烈。单体农户受自身经营观念、经济实力等方面的限制一般会停留在原有的经营规模和服务档次上，无力改善竞争状况。在经营中需要注意资金问题，体闲农业发展到一定阶段，无论是扩大规模，还是推出新产品，都需要大量的资金投入。对于单体农户来说，后续发展资金是制约经营发展的较大瓶颈，因此在经营过程中如何做到资金良性循环是经营的重点。单体农户模式是体闲农业发展的最初模式，也是基本模式，目前仍然广泛存在。在一些济欠发达地区，或对于刚开始创办体农业的农户来说，单体农户模式是其首选模式。

一、休闲农业经营模式42.“农户+农户”模式“农户十农户”模式是体困农业初级阶段的经营模式之一。在休闲农业发展的初期，还没有形成企业经营模式，在体闲农业“示范户”的带动下，其他农户纷纷加入旅游接待行列并逐步跟“示范户”形成供应关系，比如供应蔬菜、禽蛋、肉食等，形成供应链。后来，一些农户发展成“示范户”的合作伙伴，与其合作经营，提供餐饮跟务或住宿服务，形成“农户十农户”的体闲农业经营模式。“农户农户”的经营模式有利于休闲农业旅游资源互补，降低经营风险。其特点是投入较少，接待量有限，但农业文化保留最真实，游客能体验最原生态的本地习俗和文化。由于受管理水平和资金投入的影响，农户+农户”模式对旅游经济的带动效应较差，难以形成规模化发展，因此比较适合小规模休闲农业园区。

一、休闲农业经营模式53.个体农庄模式

个体农庄模式是个体农户在规模农业的基础上发展起来的通过对自己经营的农场、牧场、果园进行改造，建成一个完整意义的旅游景区(点)，完成体农业旅游接待和服务工作。个体农庄模式是单体经营者的发展方向，是体闲农业经营综合化的个表现。个体农庄吸纳附近闲散劳动力，通过手工艺、表演、服务、生产等形式加入旅游服务行业中，形成一定规模的游客接待量，对社区旅游经济形成以点带面的发展模式。

但是，个体农庄模式竞争力低，承担一定量的资金风险，对于农庄的管理缺少专业、科学的指导。个体农庄模式通过农业个体户自身的发展，带动同村的农户参与休闲农业的经营，走上共同致富的道路。

一、休闲农业经营模式6(二)企业经营模式随着休闲农业市场的成熟与发展，一些本土或外地企业进入休闲农业投资市场，参与休闲农业经营，因此出现了企业经营模式。这种模式的特点是:企业主导、农户参与、起点较高、规模开发、管理专业、服务规范、发展迅速。企业经营模式对社区旅游经济效益带动明显，能够形成规模化发展。企业经营模式的代表模式是:“公司十农户”模式、“公司十社区十农户”模式、股份制模式。公司+农户公司+社区+农户股份制

一、休闲农业经营模式71.“公司十农户”模式

“公司十农户”模式是由公司主导经营，吸纳当地村民参与经营或管理。所需资本可以通过协商，按一定比例出资经营，也可以采取入股的形式，把村民的庭院、农田、菜地等作价入股，按股分红。各户或各村因地制宜，开发不同的体农业项目，设计休闲农业活动。如甲村开发休闲渔场，提供与渔场有关的休闲活动乙村开发牧场，提供与牧业有关的休闲活动;丙村开发闲果园，开发观光采摘活动;丁村开发茶园，开设茶馆;村开发生态餐厅，提供餐饮服务;已村开发农园，提供农作参与活动庚村开发菜园，提供与蔬菜有关的休闲活动;辛村开发花园，提供与花卉有关的闲活动，等。以上项目开发均可由农户承包，公司操作，取得的收益按约定办法进行分配。“公司农户”模式利用公司在市场、信息、营销、资金等方面的优势，以及农户在经营场地、风俗习惯等方面的优势，将两者结合起来，既克服了农户不了解市场的弊端，也解决了公司不易打入农村内部的短处。“公司+农户”模式对接待服务进行规范化管理，提高服务水平，避免不良竞争损害游客利益，从而促进体闲农业的健康发展。“公司+农户”模式目前在休闲农业经营中运用广泛且成效较快，很多地方采用了这种模式，并得到了迅速的发展。

一、休闲农业经营模式82.“公司社区十农户”模式“公司+社区+农户”模式是“公司十农户”的提升或改进模式，是一种企业与社区、农户紧密合作，促进农业文化保护与传承，发展当地旅游经济的成功经营模式。“公同社区十农户”模式中的“社区”，是指作为经营主体一方的当地村镇或休闲农业协会。其成员组成为园区经营农户，一户一名代表，职权相当于旅游公司董事会，决定村内一切有关休闲农业经营的重大事件，任命并考核、监督旅游公司管理人员，查财务状况等。“公司”要接受协会委托，具体负责本村体闲农业的经营业务，包括基本设施建设、对外营销、接待并分配游客、监督服务质量、定期与经营农户结算等。“农户作为具体的服务单元，接受公司的安排接待游客，并定期与公司结算。“公司+社区农户模式的优点表现在以下几个方面:一是社区、公司、农户三者职责明确:二是社区、公司农户之间相互制约，保证了经营机会的公平与均等三是经营管理的规范化、标准化。是，这种模式也存在问题，公司和农户之间的关系存在不和谐因素，主要表现在利润分配时出现争执等问题。“公司十社区十农户”模式实质是公司主导，但在政府引导下实现，社区成为一个重要的中间变量，连接公司与农户。如某些体闲农庄就是以旅游公司负责旅游策划和相关专业培训，村委会在此基础上组织村民参与旅游发展实践的。

一、休闲农业经营模式93.股份制模式股份制是一种新型体闲农业游社区参与模式，是由国家、集体和社区居民组成共同管理机构的一种合作模式。在这种模式下・体闲农业开发各参与方将自己的资源转换为股本，采取按股分红与按劳分红相结合的方式，进行股份制经营。其中农户以提供土地、劳动、技术等生产资料直接参股;企业利用其内部自有资金或外部筹集资金对旅游设施进行建设和维护，利用自身的管理优势和市场优势参与到体闲农业开发中，完成扩大再生产和生态保护与恢复的任务;而政府或者社区则是将公益金投入到闲农业的公益事业，以股金分红的方式对股东进行股利分配。股份制模式下的农户真正成为当地社区旅游开发的主人，他们作为企业的股东和员工，直接参与休闲农业的开发策、生产经营活动和利益分配。农户和企业具有共同的利益和目标，共同经营，使农户真正有了主人翁地位，从而积极参与决策，自觉维护其赖以生存的体闲农业旅游资源，实现了旅游资源由“公有”到“共有”的转变，达到保护资源和生态环境的目的。但是，股份制模式有可能导致利益分配不均、多重管理或管理缺乏等题。股份制模式是体闲农业发展中较新的一种经营模式，不足之处还有待探索与解决。

一、休闲农业经营模式10

1.“政府+公司十农户”模式“政府十公司十农户”模式，是在休闲农业经营中，由县、乡各级当地政府和旅游主管部门按市场需求和当地旅游总体规划，确定发展体闲农业的地点、内容和时间，鼓励、发动当地村民开办体闲农业，并在经营的过程中政府和旅游部门进行必要的指导和引导。在这种模式下，政府起到引导和监督作用，把握全局，发挥农户的积极性，同时避免了体闲农业资源的用情况以及由此而引发的相关经济纷。由于企业的利益最大化原则和农户的知识水平限制・在体农业的发展过程中，在利益的驱动下，有可能出现超出旅游承载力、过度经营和使用、破坏当地体闲农业资源的情况。“政府公司+农户”模式能有效地解决这一问题。政府起着监督的作用，通过制定一系列的法规和政策，来约東旅游企业和农户，使体闲农业得以持续健康的发展。在这种模式下，政府充当中间者的角色，协调着各方的盾，使各方的利益分配达到一个均衡点。“政府十公司+农户”这模式是中国当前特定的背景下发展体闲农业比较理想的模式，能够较好地协调企业与农户的利益关系。(三)其他经营模式

一、休闲农业经营模式112.“政府+公司十休闲农业协会十旅行社”模式“政府十公司体闲农业协会十旅行社”模式是当前国外最常见的体闲农业经营模式。这一模式的主要特点是充分发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，推进农村产业结构的调整，为休闲农业可持续发展定了基础。具体的做法是:政府负责休闲农业的规划和基础设施建设，优化发展环境;旅游公司负责经营管理和商业运作体农业协会负责组织村民参与地方戏的表演、接待游客、制作工艺品、提供住宿餐饮等，并负责维护和修传统民居，协调公司与农户的利益旅行社负责开拓市场，组织客源。在经济相对落后、市场发育不太完善的地区，采用政府组织、全盘把握，公司和协会分工协作，农户广泛参与的这一经营管理模式，更有利于体困农业的发展。

一、休闲农业经营模式12“政府公司体闲农业协会旅行社”模式突出的特点就是各个方面利益均得到考虑。因为它涉及体闲农业发展的几个关键主体要素，有利于充分发挥旅游产业链中各个环节的优势，通过合理分享利益，使各方能够密切协作，避免因分配不公引起的利益冲突方面，可以发挥公司在经营管理方面的优势，以及旅行社在市场开拓方面的优势;另一方面・也可由政府进行有效的规划，由体闲农业协会代表村民，从而维护和保障了村民的利益。“政府公司十体闲农业协会十旅行社”模式发挥了旅游产业链条中各环节的优势。此模式不仅考虑了社区参与的积极性，而且通过旅行社这一中介将旅游目的地和客源市场联系起来，更多的是有关资源外部优化的问题。随着我国闲农业的发展，闲农业发展模式日趋成熟我国体闲农业发展模式正朝着集团化的方向转变休闲农业客源市场类型

一、休闲农业客源市场类型1（一）休闲农业客源市场类型

客源市场是一个复日庞大的系统。就我国言，客源市场就有十几亿人口，不论是襁中的儿还是年迈的老人，都是客源市场的一员，当然，这其中有现实客源市场和潜在客源市场。休闲农业客源市场类型是指游客的构成方式。对不同的客源市场进行分析，以客源市场的需求为立足点，根据客源市场购买行为的差异性，把总客源市场划分为许多细分市场，针对不同的细分市场实施不同的市场营销方法和途径，刺激并提高客源市场的消费能力就显得尤为重要。市场学研究者普遍认为市场可以按照地理因素、人口因素、心理因素和行为因素进行细分。我们同样可以把体闲农业客源市场按照这些影响因素进行分类。

1.地理细分

2.人口细分

3.心理细分

4.行为细分

一、休闲农业客源市场类型21.地理细分

按照游客所处的地理位置、自然环境来细分消费者市场。比如，根据区域、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体客源市场分为不同的小市场。地理因素之所以作为客源市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的游客对于同类产品往往有不同的需求与偏好。按照地理分布、气候情、人口密度等因素可把市场划分为各种不同的区域，如国际市场和国内市场、南方市场和北方市场、多村市场和城市市场等。游客因生活地区的不同而有不同的消费需求和购买方式。由于休闲农业的特殊性在这些变量中，学术界普遍认为、用于分析体困农业客源市场更有效的细分因素是小范围的地区因素和城乡因素，尤其是城乡因素。

一、休闲农业客源市场类型3休闲农业多存在于乡村或城乡交界地带，客源市场多是居住在城市的人们，现代化、快节奏、充满压力的城市生活会让人们更加向返璞归真的田园生活，即使在同一地区，城市居民与乡村居民的消费习惯也可能不同。季节和气候的差别也是地区差别的一个方面，这主要是因为体闲农业受季节和气候的影响很大，北方市场受冬季气候寒冷的影响，淡旺季分明、地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的客源市场需求也会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京上海、广州，流动人口逾百万甚至千万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映客源市场的共性与差异。

一、休闲农业客源市场类型42.人口细分按人口统计变量，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入职业、文化程度、宗教信仰、民族、种族、国籍等为基础进行市场细分。客源市场需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，人口统计变量有关数据相对比较容易获取，因此人口因素就成为了客源市场细分的一个重要因素。在这些衡量因素中，经常用于休闲农业客源市场分析的是年龄因素、收入因素、职业因素和文化程度。如按年龄标准，可把客源市场划分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、儿童市场等，不同年龄的消费者在购买习惯、生活方式、经济能力上都存在着差异。按收入因素，可把客源市场划分为低收入市场、中等收入市场和高收入市场。按职业因素，可把客源市场划分为教师、学生、企业员工、私营业主、公务员、医生等。无论是哪种人口区分方式，闲农业客源市场都可以由单一或多种群体构成。

一、休闲农业客源市场类型53.心理细分根据购买者的个性特点、生活方式等心理因素细分市场就叫心理细分。个性是指一个人比较稳定的心理傾向与心理特征它会导致一个人对其所处环境作出相对致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同，各如其面。”每个人的个性都会有所不同，因此，个性可以作为一个区分因素。个性不同的游客往往要购买适合于他们个性特点的产品这就是说，闲农业产品也应有不同的“个性”，オ能适应不同个性客源市场的需要。生活方式通俗地讲是指一个人怎样生活。以生活方式为标准可以把体闲农业客源市场划分为刺激冒险型市场、稳健安逸型市场、静简朴型市场和新潮时型市场。

这就对体闲农业产品经营者提出了更高的要求，要不断创新，结合自身实际调整自己的产品结构，吸引不同的客源市场。

一、休闲农业客源市场类型64.行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等划分成不同的群体，称为行为细分。按行为变量细分市场主要包括:(1)消费时机。根据游客提出需要、购买产品的不同时机，将他们划分成不同的客源市场。休闲农业客源市场可以分为工作日市场、周末市场、节假日市场、节事节庆市场(2)追求利益。游客购买体闲农业产品是为了满足某种需求。需求往往是不同的，因面不同游客所追求的利益的侧重点也往往不同。根据追求利益的不同，体闲农业客源市场可以分为显示地位或品位型、陶治情操型、放松身心型、获取知识或体验型、开阔视野型(3)消费頻率。根据游客购买体农业产品的率对客源市场进行细分，通常可分为经常消费者、偶尔消费者和不消费者。一般来说，消费率成抛物线形分布，即偶尔消费者较多，经常消费者和不消费者较少

一、休闲农业客源市场类型7(4)品牌忠诚度。近几年来，体农业快速发展，多种类型多品牌的体闲农业产品层出不穷。根据游客对产品的忠诚度可以将休闲农业客源市场分为高忠诚度市场、低忠诚度市场和无忠诚度市场。(5)消费方式。根据消费方式，可将休闲农业客源市场划分为散客市场和团队市场。在现实生活中，对客源市场的分析并非是单一的，而是多种变量交错综合考量，可见，对休闲农业客源市场的分析并非易事。在实际工作中，我们往往选出一个首要的影响因素，然后将其余影响因素按照重要程度排序，将各个影响因素尽可能地细分，从而找出其中的关联。产品生命周期策略

一、产品生命周期51

休闲农业产品生命周期策略，产品生命周期策略是指经营者针对产品生命周期各个阶段的不同特点所采取的营销对策，一个产品的生命周期，从进入市场到退出市场，大致可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期曲线如图所示从图中可以很清晰的看出产品生命周期曲线的特点：在产品开发期间，该产品营销额为零，公司投资不断增加；在导入期销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润达到顶点后，逐渐走下坡路；在衰退期，产品营销量显著下降，利润也大幅度下滑52

一、产品生命周期1.导入期新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。特点：导入期的产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性(技术不确定性大)。在导入期