广州千鲜汇有限公司生鲜电商营销策略探析

摘要随着人们对生鲜产品需求的不断增加及电商技术在各行业的不断渗透，人们开始习惯网购生鲜，从而推动了生鲜电商行业的发展。在新零售时代，企业逐渐重视用户价值和供应链管理，所采取的营销方式转变为以消费者为导向，且随着社交软件的全面普及，社交化营销方式的优势凸显，逐渐成为电商企业的标配。在这背景下，生鲜电商颠覆了传统营销模式，采用更适宜的新模式，如部分生鲜电商结合社区团购新模式形成了新竞争优势，促使企业快速发展。广东知名生鲜电商广州千鲜汇有限公司采用社区团购模式后得以迅速发展，取得不错成绩，本文就以其为例，结合现今公司的发展现状，从营销角度出发，依借4C营销理论，对千鲜汇的顾客策略、成本策略、方便策略、沟通策略四个营销策略进行探析，发现其在实施过程中存在的问题，并给予其适当的优化建议。关键词：生鲜电商社交化营销社区团购模式4C营销理论营销策略

AbstractWiththecontinuousincreaseofpeople'sdemandforfreshproductsandthecontinuouspenetrationofe-commercetechnologyinvariousindustries,peoplestarttogetusedtobuyingfreshproductsonline,thuspromotingthedevelopmentoffreshe-commerceindustry.Inthenewretailera,enterprisesgraduallyattachimportancetouservalueandsupplychainmanagement,andadoptaconsumer-orientedmarketingapproach.Withthecomprehensivepopularizationofsocialsoftware,theadvantagesofsocialmarketingapproachbecomeprominent,andgraduallybecomethestandardofe-commerceenterprises.Inthiscontext,freshe-commercesubvertedthetraditionalmarketingmodelandadoptedamoreappropriatenewmodel.Forexample,somefreshe-commercecombinedwiththenewmodelofcommunitygroup-buyingformedanewcompetitiveadvantageandpromotedtherapiddevelopmentofenterprises.GuangzhouQianXianHuilimitedcompanyisafamousfreshe-commercecompanyinGuangdongprovince,adoptedthecommunitygroup-buyingmodelafterrapiddevelopment,getgoodresults.Thepapertakesitasanexample,combinedwithtoday'sdevelopmentstatusofthecompany,frommarketingperspective,accordingtoborrowtheMarketingtheoryfor4C,forQXHcompanyadoptedtheMarketingplanning,likecustomerstrategy,coststrategy,conveniencestrategyandcommunicationstrategytocarryontheanalysis,foundtheproblemsthatimplementationofmarketingstrategy,andgivethemproperoptimizationSuggestions.Keywords:FreshproduceelectronicbusinessSocialmarketingCommunitygrouppurchasemodeTheMarketingTheoryof4CMarketingplanning目录TOC\o"1-2"\h\u一、引言 广州千鲜汇有限公司生鲜电商营销策略探析引言我国人口众多，网民基数更是庞大，随着网络技术不断发展，网购渗透率随之增高，网购已成为现今绝大多数人的消费习惯。电子商务早已渗透到服装、美妆、食品等诸多领域，但由于生鲜产品的保质期短和易坏性等特点，致使生鲜电商要求较强的技术性和承担较高的运输成本，因此电子商务在生鲜行业的渗透率还相对较低，截至2017年数据显示线上生鲜渗透率仅约8%，但随着居民消费水平的提高及对生鲜网购需求的不断增长，据业内人员分析，未来三年生鲜电商市场复合增长率将达到49%，线上市场渗透率将继续提升。不仅如此，阿里、京东等电商巨头都纷纷进军生鲜市场，加快了生鲜市场电商化进程，加剧了行业竞争。但就目前行业现状，生鲜电商市场内还未出现几家或一家独大的现象，且在越来越多企业进入生鲜电商行业的同时，也有不少的生鲜电商，在面临亏损甚至倒闭。如何在激励竞争中找到适宜本企业且行之有效的营销方法生存，成为生鲜电商要解决的主要问题。随着生鲜电商体系不断完善，传统的生鲜营销模式早已无法满足于现今发展迅速的生鲜市场，新的营销模式迭代更新。新零售时代背景下，社交平台全面普及，社交化营销优势凸显，以社交为主的拼团、社区团购等新商业模式助力了电商企业的发展。就生鲜行业而言，将生鲜电商与社区团购模式结合，组成生鲜社区团购，帮助企业在降低生鲜损耗、减少运营成本、精准服务客户群、低成本拉新等方面形成一定的优势，增强了企业竞争力，且能更好的满足消费者的需求。广州千鲜汇有限公司是广东省本土知名的生鲜电商，有多年的生鲜经营经验，拥有多个独立的种植基地和巨型仓库，具备完整的冷链物流体系，自控供应链，还具有数百家连锁门店，自2018年采用社区团购模式，线上基于微信平台进行社群营销，线下通过团长进行社区营销等，借助适当的营销策略组合，使千鲜汇在不到一年内得到迅速发展，千鲜汇的社区据点覆盖至整个广东市场及周围部分省市，占据广东区域生鲜市场较大份额，且发展潜力巨大。千鲜汇相较于其他生鲜电商为何能在短短两年中取得不错的经营成绩？其采用了怎样的营销方式或采取了何种营销策略使得企业迅速发展？这具有较大的研究意义，而下就以千鲜汇为例，通过分析现今公司的发展现状，依借4C营销理论，对其采用的营销策略进行探析，更深入的去了解千鲜汇的营销运作。广州千鲜汇有限公司生鲜电商营销环境分析广州千鲜汇有限公司基本情况广州千鲜汇有限公司（以下简称为“千鲜汇”）于2010年在广州天河创立，千鲜汇品牌寓意是要汇集天下最绿色健康的美食，愿景是做人们的健康预定，公司致力于绿色、健康、有机食品的经营和开发，现阶段主要以社区团购模式为营销方式，旨在为用户提供便捷、感觉良好的购物体验和物美价廉的产品。公司主要销售时令生鲜水果、特色蔬菜瓜果、坚果干货、冰冻鲜品、特色肉类以及全国各地的特色产品等健康绿色原生态的生鲜产品，为满足消费者的更多需求，不断扩充产品种类，如家庭日用刚需品等。千鲜汇在多省组建自己的农田、果园、养殖场等种植基地，并对与之合作的产品供应商严格要求，品质和制作流程都择优而选，千鲜汇自控供应链，并拥有独立的冷库和配货中心，以实现自产自销，千鲜汇极力减少中间环节，节省销售成本，将价格优势回馈给顾客，形成企业低格优势，不仅如此，还在广东省多市创建前置仓提高配送效率，争取努力达到买家百分之百的质量放心、享受物美价廉的产品和高效的服务。千鲜汇创立初期主要采用单一的O2O模式进行营销，线下以经营连锁门店“千鲜汇”为主，线上则在多个团购网站开设千鲜汇店铺，此外还建立自身电商网站“千鲜汇官方网购商城”，初衷是想把用户流量从团购网站引到实体店，然后在引到千鲜汇网站中，但经营效果达不到预期，现今已关闭线上千鲜汇商城，但仍持续扩张线下实体门店，门店多设社区，主要通过加盟方式实现千鲜汇直营店、乡村味加盟店两种门店的扩张，目前在广东达1000多家门店。自2017年社交电商迅猛发展，千鲜汇受拼多多拼团模式的影响，加之社区团购模式的萌芽，千鲜汇开始了对社区团购的探索。千鲜汇以生鲜为主要销售对象，实施社区团购，然后开始在广东各地线下设立社区团购点，线上创建微信社区群，迅速发展，目前，将近设立了两万个社区团购点，几乎覆盖全广东，并将市场下沉从一线城市深入至六线城市，不仅如此，还逐步向其他省域扩张，涉及江苏、湖南、云南、新疆等地，从点到面逐渐扩大区域市场。起初，千鲜汇并未建立独立的小程序，而采用第三方拼团小程序——群接龙，来进行平台操作，且公司专门成立微信部来负责平台的运营，至2018年中旬，千鲜汇才开发出了属于自己的微信小程序——同程生活精选。千鲜汇的运作流程（如图1所示）主要是基于微信社交平台，采用“单品爆款+预售”的运营方式，通过各区域社区团购点团长组建并管理微信群，在群上发布商品信息，推广平台小程序，并指导社区成员通过小程序完成产品下订单、预先支付产品费用，并提前设置截单时间，而后平台开始收集整理订单，下发采购订单给千鲜汇产地及仓库备货，由各区前置仓分货装车，各区配送车清晨就从仓库出发，按照设定好的配送路线，沿点下货，并由团长收货，并在在群上通知社区成员到货，请其到社区团购点自提货物，完成整个销售过程。在销售过程中团长收集客户的商品问题，并负责售后信息的转达，转达给该区域负责人，进行售后处理。千鲜汇生鲜电商营销现状SWOT分析优势资源优势千鲜具有丰富的生鲜经营经验。千鲜汇于2010年成立，一直从事生鲜行业，有七、八年的生鲜门店经营经历，对产地供应体系的管理、生鲜仓储运输、生鲜降损等农产品运作非常熟悉，具有丰富的生鲜经营经验，而这有力的推动了2018年千鲜汇生鲜社区团购的转型，为千鲜汇的发展奠定了良好的基础。千鲜汇的物资资源优势凸显。千鲜汇较早的进入生鲜行业，不仅拥有自己的种植基地，还在全国各地与诸多农产品产园达成合作，拥有大量的产品来源；千鲜汇拥有一条完整的供应链和庞大的运营团队，自建冷链物流系统和多个大型前置仓，还有自己的配送车队，不依靠第三方，与其他生鲜电商相比，物资资源优势凸显，且不受第三方约束。产品价格优势千鲜汇坚持基地直采、厂家直发，自控供应链，没有中间商赚差价，可减少大量的销售成本支出，从而把产品的价格做到最低，形成千鲜汇平台的价格竞争优势，并长久维持，不像其他生鲜电商平台在仅一段时间内通过平台补贴打价格战来吸引顾客，而后通过涨价来回收资金，让平台资金链承受较大风险，且不利于维持客流量的稳定，保持平台长期营利。健康食品理念优势随着生活水平的提高，人们对食品健康越发注重，对于生鲜产品的需求也日益增加，千鲜汇致力于为人们提供绿色健康食品，千鲜汇的产品都经过尽心挑选，生鲜产品是直接从基地发至各大社区，直发前不添加化学剂，直发后不添加防腐剂，减少化学干扰，尽量保持产品原生态，以保证人们对绿色健康食品的要求。随着人们对健康食品的重视，千鲜汇的产品优势会更加凸显。劣势企业资本有限，无法快速扩大市场规模千鲜汇采用自控供应链、不依靠第三方的运作模式，以期控制和减少运营成本，但这种运作模式，需要生鲜电商企业前期较大的投入，供应链的建立和维护需要消耗企业的大量资金，其中千鲜汇还对冷链物流、前置仓、配送车队实行完全自控，需要其投入更大的资本。千鲜汇虽在近年得到快速发展，但仅在广东地区，且因维持价格竞争优势使得盈利有限，就千鲜汇现有资本，很难支撑千鲜汇进行快速的市场规模扩张。供应链各环节的内部管理松散千鲜汇的供应链虽然看起来短，但各环节都极其重要，为保障正常运作需要耗费大量的人、财、物等资源。千鲜汇近年来致力于扩大规模，不断在各市扩建前置仓和建立社区据点，据调查一个前置仓所需员工就约200人，一个社区团购点需1个团长，现今有24个前置仓，上万个社区点，对于这大批量的员工管理，千鲜汇尚未有专门的规章对其进行约束，管理培训也呈松散状态，对于团长的约束更是有限，加之，千鲜汇实行社区团购的时间较短，供应链处于不断完善阶段，部分环节易被忽视或省略，完善的速度跟不上扩张速度，且这快速发展易使高层管理者忽视管理中的细节问题。机遇县域及农村生鲜电商市场饱和度低，发展空间广阔大部分生鲜电商因三至六线城市的物流服务较弱，且消费总体水平较低，而主要开拓一二线城市的生鲜市场，以致于一二线生鲜市场竞争激烈，而三至六线城市仍有较大的发展空间。随着社区团购模式的不断发展，社区团购已能够在三至六线城市的家庭式生活消费市场实现大额盈利，发展潜力巨大。随着全国消费水平的提高，三至六线城市居民的消费需求也不断提高，对生鲜产品的消费也不断增加，且其对品牌意识较弱、对性价比要求较高，适于知名度较低的生鲜电商开拓发展，生鲜电商适时下沉目标市场至低级城市，并借助社区团购方式解决物流配送问题，可避免过度竞争和抢占新市场的份额，从而实现盈利。社区团购模式助力生鲜电商优化管理实行社区团购模式要求生鲜电商缩短其供应链，并强化管理，减少中间环节，提高运营效率，减少运营成本。社区团购模式在末端实行社区团购团长管理的方式，可帮助生鲜电商在获客层面，减轻获客难度，减少获客成本，还较为准确的帮其定位到目标客户群，保证了用户的有效性；在配送层面，采用社区自提点自提、团长负责的方式，解决了“最后一公里”生鲜产品的配送问题，同时节省了企业大量的人力、物力及财力。社交化营销方式逐渐成为电商标配移动互联网时代，移动社交蓬勃发展，以微信为代表的社交软件全面普及，占据了用户大量的时间，用户对社交平台粘性强、使用频次高，产生的流量价值极其丰富，是移动端最主要的流量入口，其中微信的用户最多，且活跃度高，据调查显示（如图2所示）2018年微信月活跃用户数高达10.98亿，小程序的用户人均日访量同比增长54%，远超于其他社交平台。随着社交媒体传播优势凸显，社交化的营销方式逐渐成为电商企业标配，电商交易与社区流量的融合不断深入，促进了社区团购类、拼团类等社交电商的发展，且行业规模不断增大，其中社区团购在2018年下旬呈现爆发式增长，2018年社交团购的行业规模已达73.6亿元，并预计有持续增长的趋势，这表明社区团购这一模式逐渐被用户熟知。生鲜电商可借助社交裂变实现高效引流，借助社区团购模式的熟人经济降低获客成本，及其预售制来打破费用瓶颈，和用户自提方式节约物流配送及末端运营成本。挑战经营模式易复制，行业同质化严重千鲜汇采取的社区团购模式，具有模式轻、易复制的特点，在商品的供给、目标市场定位、团长的管理等环节的运作都具有较大的趋同性，运营的同质化易导致企业在行业竞争中缺乏独特性，失去核心竞争壁垒，缩小企业的获利空间。信息化建设和供应链管理的挑战加剧随着企业的发展，平台的用户规模会不断壮大，订单数量和用户数据也会随之出现爆发式增长，这将对企业的信息化建设和供应链管理发起挑战，企业需要具备更加敏捷响应的订单系统，以做到快速响应，与此同时，还需要产、供、销、配系统紧密配合运作，并且各部门数据要进行有效衔接和利用，以使得供应链高效率运营，才能更好的满足消费者的高效服务需求，提升客户消费体验，维持和提升平台运营效率。不仅如此，用户在平台的消费数额并不代表用户对平台产生了粘性，后续将如何沉淀这些流量并激发用户的购买力，这将对企业的精细化运营提出巨大考验。千鲜汇生鲜电商营销策略现状本文主要从4C理论的顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略四个方面对千鲜汇生鲜电商营销策略现状进行分析。千鲜汇的顾客策略定位社区，精准服务对象国内社区密度高，人群集中，邻里之间社交关系强，易通过口口相传实现裂变营销，千鲜汇定位社区，实行社区团购，直接切入社区家庭消费，并通过对同一区域的多家社区团购进行调查（调查结果如图3和图4所示），将服务对象主要锁定为30到49岁之间的女性，这一年龄层的女性是家庭日常消费用品的主要购买者，还熟悉移动支付，既追求物美价廉的产品，又追求良好的服务体验，千鲜汇尽己所能满足其消费需求，让其建立平台忠诚，维持复购率，并通过其良好消费反馈来吸引其他居民，逐渐可实现社区商业垄断。图3：社区团购消费者性别占比图4：社区团购消费者年龄占比为顾客筛选商品来源千鲜汇创立的初衷是让顾客低价享受健康食品，千鲜汇自行组建种植基地，所有农副产品都由采购专员到全国各地的种植基地实地采购，产品在上架之前都需经过相应的国家检测机关检疫，以保证向顾客提供健康来源。在厂家商品来源方面，千鲜汇向顾客承诺，平台所售产品均为正品，千鲜汇设置了严格的平台上架标准，厂家直供的产品需要具有完备的证件，并且供应商要给千鲜汇最低的采购价格，千鲜汇有专门的采购员对产品的成本、市场需求、市场价等因素进行综合评估，达标后才准许其在平台上架。响应政策实行情感营销千鲜汇始终秉承“将农村产品真正地带给了城市市民，让农民们不再担心农产品卖不出去”的理念，持续走“精准扶贫”路线，呼吁顾客助力帮农，优选国家响应的扶贫产品，千鲜汇会派出采购组在相应的季节，到应季蔬果产品的产地进行实地考察、采货，希望在帮助贫困地区农民解决滞销问题的同时，将大山中最原汁原味的产品带给消费者，创造社区情感零售。丰富商品种类满足顾客更多需求自2018年底千鲜汇的同程生活精选线上平台上线后，在平台上主要向消费者提供新鲜蔬果、鸡鸭鱼肉、速食产品、鲜花绿植、牛奶鸡蛋、粮油调料、休闲零食、大宗批发等种类的产品，且为满足消费者的更多需求，不断丰富其产品种类。2019年12月，千鲜汇还增加了家用电器、日用百货、护理美妆、补品、家纺饰品等类产品。加临近春节，还增设年货的提供，减轻顾客去市场抢购年货的劳累，且以低于市场价的价格销售，给顾客提供物美价廉的消费体验。在千鲜汇上，顾客除可获得日常所需，还可以轻易的购买到甲鱼、鳄鱼肉、鳕鱼肉等不常见肉类，还可享受如阿克苏丑苹果、羌枣等地区特色产品，满足其提供多样选择。千鲜汇的成本策略产地直销，降低顾客购买价格千鲜汇的农产品坚持种植基地直采，合作商品厂家直发，且与千鲜汇合作的厂家在合作前要同意让价给顾客，给千鲜汇最低的采购价格，在上游实现成本控制，千鲜汇所有的产品都不经中间商，直接发至各区大仓，然后再根据采购订单直发至各个社区团购自提点，减少了诸多中间环节的成本支出，千鲜汇通过降低产品的进价成本和销售费用，并将省下的钱回馈给顾客，降低顾客的购买成本，让顾客可以低价购买到优质的产品。高效供应链管理，节约顾客时间成本千鲜汇自控供应链，产品基地直发，减少中间商环节，并严格管理，大大增加了运营效率，千鲜汇还在广东多地设置前置仓，并以前置仓为中心向在一定区域内四周发散建立社区自提点，且根据自提点的定位合理规划送货路径，确保货物能快速的送至各个自提点，增加配送效率。千鲜汇采取定时定量的预售方式，对小批量、零散型的订单集中处理，提高了备货效率，也减少了劳动消耗。千鲜汇高效的供应链管理成就“次日达”的配送效率，使其在保证产品新鲜度的同时，节约了用户购买产品的时间成本。千鲜汇的便利策略借助微信营销，方便顾客接触与使用平台微信是中国人主要使用的社交平台，用户基数大，功能齐全，因此千鲜汇选用微信营销方式，创建了自身的线上“同程生活精选”社区团购服务平台，借助小程序功能实现强裂变，方便千鲜汇将微信的用户流量引流至千鲜汇平台中，也方便了千鲜汇顾客不用重新下载其他软件、登录网站、及注册新账户，即可跳转到千鲜汇平台，并借助微信群来维护与顾客间的沟通。此外，千鲜汇将其线上平台的网页设计简便化，简化操作流程、删减冗余的产品介绍和过多的产品图片，方便各年龄阶层用户进行浏览和操作。市场下沉，为二至六线居民提供便捷生鲜服务千鲜汇将主要区域市场下沉至二到六线城市及农村，为该区域居民提供社区内或一公里内的生鲜便捷服务，让其不用去菜市场或大超市即可享用到高档生鲜、新鲜瓜果等产品，丰富了居民的餐桌消费，千鲜汇还提供物美价廉的日用品满足其家庭刚需。千鲜汇社区点自提不仅使得顾客购买方便，也便利了千鲜汇末端配送，次日达的物流效率，为顾客提供较为高效的用户体验。千鲜汇的沟通策略千鲜汇通过社区团长与顾客建立良好的沟通，维护顾客对平台的粘性。千鲜汇在各社区招募当地的开店店主、宝妈、工作清闲人士等人群为团长，该人群工作时间松散易招募，同时其必须是千鲜汇的用户，其在社区内有一定的人脉关系，便于千鲜汇利用KOL（关键建议领袖）营销手段，易吸引该邻居、社区居民使用千鲜汇平台，面对面接触的关系让居民更容易信任，并能建立良好有效的沟通。线上，团长一般通过微信群及时推送优惠商品信息链接、部分食材的做法、产品使用反馈、短视频等进行内容营销，来吸引居民注意，部分团长还会通过发红包的方式来保持微信群的活跃，团长还及时答复居民问题和快速申请售后，以维持线上团长与居民的良好沟通；而线下团长可通过顾客的取货时间与其拉拉家常，积极热情的为其服务，让顾客感觉到亲近，长时间可形成客户忠诚。在某些节日，千鲜汇的创始人尹祥先生还会通过直播的方式，与所有千鲜汇用户跨距离沟通，让顾客感受到千鲜汇满满的人情味。千鲜汇生鲜电商营销策略实施中存在的问题千鲜汇的快速发展说明，千鲜汇采取的营销策略是行之有效的，但不可忽视的是千鲜汇在实际实施营销策略的过程中，仍存在些许问题，使得营销效果大打折扣或实施受阻，而下就将部分问题罗列，并给予适当建议，优化千鲜汇营销策略的营销效果。顾客质量需求被忽视，质控环节缺失质量安全是消费者消费需求之一，顾客策略是为更好的满足消费者需求，在满足顾客对产品质量安全需求方面，千鲜汇向顾客承诺严格把控产品质量，为其提供健康安全的食品，但关于千鲜汇产品的食品问题频繁发生，以致于大多数消费者认为其安全需求未得到保障。2019年12月17日凤凰网爆出广东千鲜汇发生重大安全事故，多例用户投诉千鲜汇的食品质量问题，其中一位微博名为“月野兔San”用户爆出其与家人在2019年12月14日因食用在千鲜汇平台购买的蔬菜和鱼后出现严重的食品中毒症状，连续三天在医院接受治疗，并指出事出半月千鲜汇并未给予相应的重视，无任何处理进展；不仅如此，近期千鲜汇的非食品类商品的安全问题也频发，被爆是三无产品、假货等。除此之外，据千鲜汇内部员工爆料，千鲜汇目前并没有完善的仓储管理规范，大量的产品没有经过检验就直接入仓,并未其承诺的那样严苛把关，给产品质量埋下了巨大的安全隐患，且对于入仓产品，千鲜汇没有定时检查，又因生鲜产品易损特性，经常有产品因储存条件不合格而导致变质，但仓储员工并没有及时清理，而将这些问题产品继续进行销售，导致质量客诉问题频繁发生。另外，千鲜汇在投诉问题的处理上欠妥，这些事件的持续发生及处理不当，对企业的品牌形象造成了恶劣的影响，严重导致千鲜汇的客户流失。成本策略实施，限制提高用户体验生鲜是非标品，品质难以保持一致，仓储条件也不相同，且易损耗，千鲜汇在为满足消费者的更多需求上，需扩充产品品类，这必将增加供应链中仓储、物流及管理人员等管理成本；在仓配管理上，千鲜汇采取自建前置仓，自配车队采用公路运输方式进行配送，千鲜汇要提供更高效的配送，需在多地新建前置仓，但自营建仓成本高；在末端管理上，千鲜汇要招募一大批团长进行市场扩张及客群管理，团长的佣金是单批拼团利润的10%，还要提供团长培训等，综述，千鲜汇要提高顾客的消费体验，需花费较大费用，但千鲜汇实行的成本策略需降低顾客的购买成本，即产品要低价出售，这很大程度上限制了企业资金的快速获取，减慢了千鲜汇优化顾客消费体验的速度。仓配管理不到位，便利性减弱随着电商和物流技术的进一步发展，用户对配送速度要求也将提高，另外，千鲜汇以销售生鲜为主，且生鲜主要供给于家庭餐桌消费，服务居民的一日三餐，具有一定的时间性，千鲜汇采用社区团购模式，在末端配送上，实行居民社区点自提，未实行配送到家服务，且物流配送是次日达，相交于外卖服务，千鲜汇的即时性及便利性较差。并且在实际中千鲜汇配送没有准确时间，在顾客取货时，还经常出现商品欠货、漏发、拿错、生鲜已变质和损坏等问题，致使顾客的消费体验大打折扣，千鲜汇的便利性将被问题售后给取代，长期以往，顾客可能会脱离千鲜汇平台选择其它社区团购，或转向配送速度快的美团外卖、速度和品质都有较大保障的京东到家，亦或回归实体店消费。沟通团队稳定性差，影响客群忠诚千鲜汇沟通策略的实施主要依靠“团长”，团长的态度、工作能力等都对顾客使用平台或产生忠诚有着重大影响，其不稳定将影响沟通策略的有效实施。千鲜汇各社区的团长不是千鲜汇公司的指派人员，而是当地社区团的社区居民，团长仅是其副业，其对公司的归属感要远低于公司员工，且千鲜汇与团长没有正式的雇佣合同，对团长的制约有限。千鲜汇负责培训和管理团长，而团长负责建团、将平台介绍给社区居民并维护该社区团管理，其掌握真正的消费群体，掌握千鲜汇的用户流量、盈利来源，起着至关重要的作用。当有其他生鲜社区团购进入该社区，团长的稳定性就会降低，团长会将其与千鲜汇比较，选择更有利的一方，可能会消极千鲜汇社团的管理，甚至将平台流量引至他处，导致千鲜汇现有的市场被竞争对手侵占。此外，团长的管理与沟通能力，在很大程度上影响用户的消费体验，积极热情的团长会更注重与顾客的沟通，给予顾客满意的消费体验；反之，消极的团长不注重群的管理，疏忽与顾客沟通，从而致使顾客逐渐降低对千鲜汇的粘性，甚至脱离，同时也影响着千鲜汇品牌在该社区的口碑。千鲜汇生鲜电商营销策略实施问题优化建议落实产品质量管控，完善仓储管理针对千鲜汇频发的商品安全问题，说明千鲜汇在对商品的质控上，与其对外宣称的严格把控产品质量、要向顾客提供健康安全的产品的承诺相悖，其对产品的严格质控并未落实，仓储管理不完善。据《食品安全法》规定，食品生产经营企业的主要负责人要对本企业的食品安全工作全面负责，建立并落实本企业的食品安全责任机制，要加强供货者管理、进货查检和出仓检验、生产经营过程控制、食品安全自查等工作。千鲜汇管理者要增强食品安全意识，贯彻公司为顾客提供健康安全食品的理念，并将其深入企业各个部门，认真实施。为了企业的可持续发展，千鲜汇必须改善、落实和加强产品质量把关工作，设立严格的产品质量标准并贯彻落实，成立商品质控部门，让其肩负起产品采购审核、供应商资质审核、证件审核和存档、商品资质审核、收货查验、出入仓检验等职责，为企业和顾客守好商品质量安全第一关。完善仓储管理，结合产品特性，改善储存条件，减轻生鲜产品损耗，并及时清理问题产品，在出仓前检验，以减少产品质量问题投诉概率。在公关处理上，要及时响应，并跟进，从消费者角度出发，采取恰当的处理方式，安抚其情绪，尽量弥补其损失。优化供应链管理，控制运营成本对于平衡提高顾客用户体验与持续降低顾客购买成本间的关系，千鲜汇要持续优化供应链管理和精细化运营，以提高用户体验，并通过控制运营成本，来保障成本策略的实施。在成本控制上，千鲜汇可以借助大数据技术对研究经营数据进行分析，研究服务对象的消费行为，明确其消费需求，并尽最大程度满足，预测产品需求而减少商品损耗；进行精准营销，增加千鲜汇知名度的同时，最大范围节约营销成本；制定管理制度，完善企业内部管理，适当减少运营人员，控制人力成本。产品本身是根本，千鲜汇要保证产品品质，以保障顾客复购率和对平台的粘度，千鲜汇还可提供差异化产品，增加千鲜汇的独特性和竞争优势。随着发展，千鲜汇可通过提高用户的消费体验，尽量让顾客有物超所值的体验，以减少其对价格的敏感度，此时可以将设定适当的产品产品逐渐回收成本。优化配送管理，适当提供配送服务社区团购的自提点和次日达模式，对居民来说依然不够便利，存在体验上的不足，千鲜汇要不断完善仓储物流体系，优化配送路径，以缩短配送时间，并明确各社区点相应的到货时间范围，且配送人员要遵照相关规定，随着各系统的不断升级，尽量做到上午11时全部到货，提升配送效率；在收货环节可增设二维码扫码自提检验或团长检验分装，以减少缺货、拿错等现象的发生；在进一步提供高效配送方面，可制定配送到家服务指标，即当顾客消费满一定金额时，可为其提供生鲜配送到家服务，在企业建设和优化配送服务管理期间，可由团长代为执行或借助第三方外卖服务实现，这可满足部分消费者的便捷需求，还可刺激消费者产生更多的消费欲望。完善对团长的激励和管理，增强团长对社群的维护企业前期在团长的招募上设立一定的标准，团长要能够熟练的使用互联网和社交软件、具有较为认可的小区社交网络、稳定的收货点，还要具备积极热情的性格，一般选择宝妈、社区管理员、社区商店老板这三种人群，从开始就筛选能力较好的团长，为该社区开团奠定发展基础。企业要设定恰当的利益分配机制，适当提高团长的产品提成比例，将部分利润回馈团长，以激励团长的工作积极性，不仅如此，各大区域负责人还要对团长进行定期培训与检查，关心其管理情况，帮助其解决管理难题，并助其增加营利能力，还可通过线下定期举办团长聚会等方式来增加团长对企业的情感，并向其强调团长的职责是为社区居民提供优质的服务，增强其责任心，使其以更积极的态度去维护群管理和与居民沟通，从而提升居民对团长的信任感，维护客群稳定或扩大团规模。企业要对团长保持基本的信任，增强团长对企业的归属感，企业还要完善供应链、把控好产品品质，以对团长负责。在企业发展进入稳定阶段时，可考虑实行会员制，让团长转化为平台会员，以逐渐降低企业对团长的依赖。总结得益于人们对生鲜需求的增加及电商体系的完善，生鲜电商行业迅速发展，在新零售时代的背景下，生鲜电商与社区团购新零售模式结合碰撞出了新的火花，加之，社交化营销影响，给生鲜电商带来诸多的机遇和挑战。广州千鲜汇有限公司自有基地、自控供应链，拥有部分生鲜电商不可比拟的优势，千鲜汇主要实行社区团购模式，并以顾客为中心进行营销，帮助企业在短期内迅速发展，但在实际经营中，过度依赖团长、产品质量把控不严格等问题也逐渐凸显，这些问题将很大程度影响企业营销效果，企业要及时解决，才利于企业未来发展。据千鲜汇的发展趋势看，其未来将持续社区团购模式，并逐步拓宽经营业务范围，以期获得更多营利。但企业要意识到社区团购模式的易复制性，无法成为企业长期的核心竞争优势，加之，社区团购未来的发展趋势是以“实体店仓+社群”为表现形态，现今激烈的团长之争只是短期的，未来行业竞争的核心仍是