2022《格力电器营销环境及营销策略》案例分析

格力电器营销环境及营销策略案例分析1.1宏观环境分析1.1.1行业背景对制造业而言，工业化与信息化高度融合，对构建新型智能制造业具有重要作用。通过工业化和信息化的高度融合，中国家电产业对提高产品的技术水平和制造水平有着深远的影响。在工业化和信息化高度融合的情况下，企业转型升级也要考虑产品的智能制造。对于家电行业来说，科学技术和网络技术的进步必然导致家电行业往智能化的方向上发展，因此未来格力电器公司的发展重心也应该是智能化电器。新能源的快速发展对家电产品提出了更高的要求。近年来，国家大力支持风电、光电等新能源的发展。据权威机构统计，2010-2020年，城市并网发电和光伏消费品将成为重点发展领域，特别是并网发电。预计累计发电量将从2010年的53MW增加到2020年的700MW，年复合增长率为29.44%。1.1.2市场概述市场竞争非常激烈。一些外资或合资企业，如Abb、西门子等，在高端市场占有较大的市场份额，赢得了消费者的认可和青睐；一些国有企业，如上海美的、美的交换机等，在市场占有率、技术上都有一定的优势，家电行业高端市场的服务和品牌优势凭借自身的品质；一些民营企业如小米和长虹、环宇等在中低端市场占有一定的市场份额。总的来说，在激烈的市场竞争环境下，这些外资或合资的家电企业必然会给格力电器公司的发展带来一定的制约。第二，潜在的竞争对手是多样化的。在激烈的家电市场竞争中，潜在的竞争对手主要包括三类：一是外资或合资企业。具有较强品牌影响力的家电行业占45%，其中外资占33%，合资占12%，其次是技术水平和服务水平较强的国有企业，占20%行业内的家用电器；第三是民营企业，在行业内提供家用电器，占35%。总之，这些潜在的竞争对手是多样化的。每个竞争对手都有自己的竞争战略，这使得国内家电市场日趋激烈。1.1.3环境政策随着国内对家电行业发展的政策推出，家电产品的市场环境也越来越好，尤其是为了推行家电下乡出台了有关降低家电产品税率、推动电力工作的相关政策。并且推动家电下乡，包括冰箱、空调、洗衣机，并按照销售价格给予补贴。2008年，大部分家电开始实行临时进口税率。临时进口税率实施后，货物进口税率大幅下降，比当年最惠国税率下降37.5%至51%。2009年，新调整的进口暂定税率将对家电产品实施。相比之下，除洗衣机零部件等个别产品外，其他大部分产品的进口税率保持不变。2008年11月17日，《财政部、国家税务总局关于提高劳动密集型产品和其他商品出口退税率的通知》发布。2009年3月27日，财政部、国家税务总局《财政部、国家税务总局关于提高家用电器出口退税率的通知》在财政部、国家税务总局发布的轻纺电子信息中部分上调电器产品利润空间提供强劲支持。2008年1月1日起，《企业所得税法》及其实施条例正式实施。统一内外资企业所得税，税率调整为25%。企业所得税法不仅实现了公平竞争，而且强调企业研发费用50%的所得税加减政策，有利于加强企业自主创新，促进企业成为技术创新的主体，从而促进企业技术创新促进产业结构升级转变经济发展方式。1.1.4社会经济环境随着全球经济一体化的发展，国外的家电企业凭借领先的技术水平和更庞大的资金迅速进入国内的家电市场，给国内的家电企业造成了一定的影响。随着家电行业产品结构的不断调整和家电目标客户群体需求的不同，智能化的高级家电慢慢占领家电的市场，高端产品的需求和规模将继续发展。当中高端产品成为市场需求的主流时，产品的技术水平、质量水平和服务水平将成为国内外家电企业竞争的关键。当前，我国经济发展进入了一个新的模式。“一带一路”的发展战略是促进中国资本外销和出口的重要举措。有效实施“一带一路”发展战略，是家电业融入国际市场的重要举措，也是家电业可持续发展的重大机遇。随着“一带一路”政策的不断发酵，家电行业也将踏上这条不断发展的列车，提升我国家电产品的出口量。表1我国家电使用普及情况家电种类消费群体普及率20152019电视家庭用户98.5%98.8%手机青、老年89.5%98.7%冰箱女性88.6%97.5%洗衣机女性87.3%98.9%空调家庭用户76.9%88.9%尽管世界金融危机给家电制造业带来了诸多负面影响，但在各国的刺激政策下，家电市场迅速复苏并进一步发展。目前，全球经济相对稳定的环境对格力电器公司营销战略的制定尤为重要，这就创造了良好的外部环境。值得注意的是，在世界范围内，家电行业的进入需要大量的资金和技术投入，进入壁垒也非常高。但国内情况不同，进入家电行业所需的资金和技术也相对较少。随着全球经济一体化的进程，外商投资将更加容易进入，这也将给外国企业充分、平等的竞争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将面临部分进口产品的挑战，同时也将面临国外企业国内产品更为激烈的竞争。1.1.5科技环境对电器的安全性、可靠性和稳定性有着严格的要求。近年来，国内许多家电企业不断提高技术水平，改进生产工艺，加大研发力度，大大缩小了与国外知名品牌企业的技术差距。家电产品呈现出多样化、差异化的特点。随着市场需求的不断变化，家电企业在产品开发设计中更加注重产品多样化与个性化的统一，以更好地满足不同消费者的需求。家电产品的技术研发方向发生了变化。过去，家电企业更注重产品的高性能和高指标。目前，国内家电企业在充分了解目标消费者真实需求的基础上进行产品设计和开发，使家电产品具有质量高、可靠性好、绿色环保、小型化、智能化等特点，能够充分满足目标消费者的真实需求。国内家电企业的市场份额相对较小。虽然国内家电企业在产品质量和技术水平上得到了消费者的认可，但与国外知名家电企业相比，在技术水平上仍存在一定差距。特别是智能化产品与网络化产品差距较大，使得国外知名家电企业占据较大的市场份额，而国内家电企业占据的市场份额相对较小。1.2微观环境分析1.1.1供应商作为产品供应商，上游厂商通常具有很强的议价能力，尤其是对国际企业而言。如何定价产品，如何促进销售，如何打折，甚至如何使销售任务往往由供应商决定，而经销商没有灵活的空间。如何提高上游供应商的议价能力，成为一个强大的经销商，格力电器公司必须重新定位自己。只有使自己成为一个灵活、适应性强的业务部门，才能增强渠道的影响力，形成与供应商的战略伙伴关系，通过渠道拓展、渠道输送能力和支付回收速度来增强议价能力。对于供应商来说，最重要的是分销渠道的交货能力和流动性，其目的是通过产品代理渠道获取利润。如果格力能在专业发展的前提下，扩大销售规模，拓展销售领域，创新销售模式，通过积极的业务发展，开发出具有重要价值的VIP客户，将得到供应商的更大支持。供应商可以通过特价、大订单折扣或增加返利点来支持分销商的发展。1.1.2营销中介在一家营销公司。首先是Abb、西门子等外资企业。他们不仅是国际家电行业的知名企业，在家电行业的高端产品也占有很大的市场份额。具有较强的市场竞争力和品牌影响力。第二类是长虹、小米、美的、九阳等企业，这些企业主要是国内知名企业。他们不仅是国内家电行业的知名企业，而且在家电行业的中端产品市场占有很大的市场份额。具有较强的技术研发水平和产品服务水平。第三类主要是低成本竞争型企业。这些企业虽然产品技术水平相对薄弱，但在家电销售过程中，主要依靠低价销售赚取利润。总的来说，在激烈的家电行业竞争中，每个潜在的竞争对手都有自己独特的销售模式和竞争策略，这使得家电行业在国内外的竞争更加激烈。1.1.3公众社会的发展促进了家用电器的内需。中国迈向小康社会的第一个标准是家庭生活的现代化和电气化。家电的使用在国内的家庭中占比越来越大，尤其是智能家电的逐渐推广。中国家电需求也大幅增长，这为格力电器公司以良好的口碑和品牌营销创造了良好的条件。1.1.4顾客由于家电行业供过于求，顾客议价能力强，也对经销商的利润构成了很大威胁。顾客倾向于压低价格，要求更短的交货时间和更好的付款条件。为了实现这些目标，他们将鼓励分销商相互竞争，以实现其最低成本。现阶段，价格仍然是影响客户选择的重要因素，因此上游厂商也会制定价格体系和管理体系，通过市场分析促进分销商参与竞争。格力电器还应善于利用厂家提供的各种销售支持，维护客户关系，提高销量。同时要认识到，除了价格竞争，还要及时进行战略转型，努力提高内部管理水平，整合资源，建立纵横战略联盟，打造经销商品牌，重视客户关系，通过差异化服务谋求企业长远发展。1.1.5竞争者分析格力电器公司的主要竞争对手是美的电器公司。从竞争对手的实力分析，美的已经销售了10多年，在供电企业、完整的配电企业和终端消费者之间建立了成熟的合作关系。其市场占有率和综合实力处于领先地位，这是格力需要学习和把握的目标。美的专注于客户，提供电气材料、安全及工业维修、维修产品及相关服务。此外，美的还为客户提供了一个集供应、采购管理、库存管理于一体的独特解决方案，帮助客户提高服务和工作效率，增强竞争力，带来实实在在的回报和效益。与其他经销商相比，美的优势主要体现在以下三个方面：一是其分销经验。美的与多家全球500强企业合作，独资、合资企业都信任美的。同时，在这些企业信任和选择美的同时，美的也在客户群中建立了良好的口碑。二是多品牌经销商的综合供应线。国外企业非常重视这种成本控制方法。当需要Abb和西门子的产品时，美的可以充分利用其在包装方面的优势。三是增加服务附加值。当产品类别达到一定水平，客户需求不确定时，美的有能力提供一个涉及附加值的解决方案。面对客户，这种解决方案不是设计，而是整合供应商、寻找哪些供应商、提供哪些服务等将是解决方案的重要组成部分。当然，每件事都有它的优点和缺点。一方面，多品牌代理策略在中国并不特别理想。Abb和西门子是竞争对手。代理多个品牌也意味着每个品牌都不会把美的作为核心经销商，也不会在价格、供货、促销等资源上给予最大的支持。另一方面，本土企业的并购也会带来企业文化碰撞、发展战略变革、组织调整、收入再分配等冲突，如果处理不当，并购将遭遇失败。第三章格力的营销策略2.1市场开发战略做好市场细分工作，必须将市场划分为不同的经营活动地理单元，将市场划分为不同的地理区域，根据不同的地理区域开展有针对性的营销活动，为公司的活动和营销措施提供便利。一般的划分方法是根据省份、地区等，考虑家电产品的特点，考虑地理因素，需要注意地区之间的不同需求和偏好。格力电器公司根据地理因素划分产品市场，主要考虑到格力在中国多个地区具有不同的市场集聚效应，这取决于各地区销售网点的分布情况，以适应当地情况。在此基础上，将格力的产品分为东北市场、华北市场、华东市场、东南市场、华南市场和西南市场。同时，根据我国城市规模的特点，将格力电器公司的产品分为大城市市场和中小城市市场。表2格力销售额（单位：千万元）地区20152016201720182019东北地区12701310138614261582华北地区12101284132813891443华东地区14251473152115921621东南地区652743782832901华南地区953988105311721356西南地区9841028116312851374利用人口因素来划分市场主要是根据年龄、性别、家庭人口数量、产品生命周期、家庭收入水平、人口职业特点、受教育程度等相关变量，将市场整体划分为几个部分。家电产品市场细分应考虑冰箱、洗衣机、电饭煲等家电产品的用户数量。这些产品对家庭人口的特征非常准确。同时，要考虑用户年龄，开发方便消费者使用的产品，满足不同年龄段消费者的家电消费偏好。从调查来看，随着年龄的增长，受访者对品牌的相对偏好更为明显。35岁以下的消费者购买小家电的欲望强烈；35-49岁的消费者对小家电的价格、质量和实用性要求较高，50岁以上的消费者要求较低。35岁以下消费者小家电信息的主要来源是互联网、电视广告等媒体手段。35-49岁的消费者通常在网上或直接到市中心的专卖市场和商业街购买，而老年人主要通过报纸、广播等传统方式在居民区附近购买或代购。在此基础上，格力的产品主要根据户主年龄和家庭人口数量对人口要素进行细分。表3家电消费需求年龄段消费需求信息来源35岁以下强烈互联网等媒体35-49岁综合考虑价格、质量、实用性商场50岁以上低报纸、广播消费者心理需求是产品市场细分的重要依据。不同地区、不同类型的消费者对产品需求有不同的心理特征。因此，在考虑心理因素的市场细分过程中，需要针对不同类型的消费者对产品市场进行细分，比如如何推广适合小户型的家电产品来追求奢侈品。此外，从调查情况看，消费者对小家电的需求已经从满足生活基本需求转变为更高的需求。喜欢橱柜系列产品、个人护理用品，其次是环保系列等小家电系列购买。基于此，根据城市规模，格力的产品认为，大城市的消费者更喜欢优雅、高品质的家用电器，这些家电不是耐用消费品，而是可以随兴趣和需求随时变化的快速消费品。一些小城市和富裕地区的消费者追求家电的奢华和时尚，特别是在大型家电的购买决策上。2.2产品开发战略格力电器公司成立以来，其产品和服务与电器行业其他竞争对手基本相似，没有明显差异。一是公司推出的产品仍停留在隔离开关上，缺乏智能化市场需求和新能源产品研发。二是公司推出的产品和服务只追求产品的全面性，而不是针对目标客户的具体需求定制产品和服务。第三，公司的产品创新大多停留在同行业其他竞争对手的借鉴上，并没有真正改变产品创新的理念，为公司谋求更大的利润。随着家电行业产品的不断升级和国内外家电制造业的激烈竞争，企业必须积极开发新产品，以满足不同客户群体的需求。因此，格力电器公司应充分分析电器行业未来的发展趋势，将企业置于电器行业的市场竞争习惯中，通过与其他竞争对手的比较，做出客观的评价和判断，了解购买需求，购买行为并针对不同目标消费者的购买习惯，进行自主研发新产品。此外，还可以通过合作开发新产品。主要通过与家电产品高级研究机构和家电相关专业的名牌大学合作，共同开发新产品，从而获得市场竞争优势。2.3市场渗透战略格力电器公司始终坚持“客户至上”的理念，致力于为不同的消费者提供不同的产品和服务。格力电器公司在市场渗透战略中主要采用代理战略。从销售的实际情况来看，代理策略在应用中存在着许多问题，如代理销售的产品不能充分展示企业形象和企业整体水平，企业的产品不具有绝对的