农业企业营销管理课件

——调查报告撰写

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。而这一失败的案例源于错误的市场调查结论。案例ANLI1市场调查报告的特征2市场调查报告的格式与写法3市场调查报告的写作要点目录MULU市场调查报告的特征01市场调查报告的特征概念分类特征作用市场调查报告市场调查报告的格式与写法021、标题由调查对象和内容、文种名称组成公文式标题用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题文章式标题2、引言引言简明扼要精炼概括目的时间方法对象地点3、主体A情况介绍B分析预测C营销建议4、结尾简明扼要突出观点展望未来市场调查报告的写作要点03市场调查报告的写作要点01以科学的市场调查方法为基础02以真实准确的数据材料为依据03以充分有力地分析论证为杠杆——调查方案设计

某省啤酒集团生产能力为25万吨，截止2015年，在该地区产销排名第三。鉴于该地区目前销售状况不佳，拟对该地区市场进行一次综合性调查，为下一年营销策略提供依据。案例ANLI1确定调查主题2调查方案设计目录MULU

确定调查主题011、明确调研意图接洽方式明确目的与任务问题委托方BA2、收集资料，分析问题背景02010304初步整理如企业资料、产品市场资料和消费者资料等与分析企业的各种资源和面临的制约要素消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势

调查方案设计021、确定调查对象（1）信息资料及来源界定资料来源消费者信息资料3同类企业（竞争对手）的相关资料、背景资料12零售商与代理商经营情况资料1、确定调查对象（2）调研单位界定调研单位

消费者3

零售商12代理商2、资料收集方法文献法访谈法观察法问卷法零售商、代理商资料行业背景资料

消费者资料3、策划调查问卷及调研提纲的内容（1）调查问卷的内容设计设计按照被调查者思考问题和对产品了解的程度结构包括说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分，访问员记录、被访者记录DCA形式开放性和封闭性相结合问题构想消费者所在单位及职业、对于农产品或服务偏好、曾经购买情况、最近购买意愿、对于产品的认知B3、策划调查问卷及调研提纲的内容（2）零售商与代理商的访谈提纲消费对象（顾客）的信息顾客的年龄、职业、产品偏好、价位承受力，回头客的多少，淡季与旺季，最新产品的销售情况产品的经营情况销售额、利润、进货周期、畅销产品竞争对手的信息同类产品或服务的销售情况与业绩4、研究资料处理技术（1）数据信息录入技术录入工作簿剔除无效统一审核开放问题代码表达回收问卷4、研究资料处理技术（2）数据信息分析技术数据分析方法

聚类分析1因子分析2

SWOT分析43相关分析——营销调查实施

一个美国鞋业公司派它的市场调查员到一个非洲国家了解公司的鞋能否在那里找到销路。调查员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。接着总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。案例ANLI1调查团队的组成及职责2调查员及其培训3调查前的准备4调查的实施与控制目录MULU调查团队的组成及职责011、项目主管协调各部门的关系起草初步的计划制定预算并监督资源的使用确保项目的目标、预算和计划的执行

2、实施主管了解调查项目的目的和具体的实施要求负责督导团队的管理和培训负责调查实施中的质量控制根据调查设计的有关内容和要求挑选调查员3、调查督导对调查人员工作过程的检查和对调查结果的审核现场督导日常工作的管理技术督导调查员访问技巧的指导调查员及其培训021、调查员的作用调查员作用调查的直接实施者2调查者与调查对象的中介13能够提高调查的可信度2、调查员应具备的素质良好的文字理解能力和交流沟通能力1良好的职业道德水平2优秀的品质及谦虚和善的态度33、调查员的培训---培训的内容

培训的内容基础培训项目培训培训方式职业道德教育行为规范调查技巧行业背景问卷内容及抽样方法其他要求讲课模拟访问3、调查员的培训---调查应掌握的技巧访谈的技巧A邮寄调查的技巧B电话调查的技巧C

调查前的准备031、前期准备工作1调查前的宣传活动2与被调查者联系2、必要的辅助工具01编写手册调查员手册督导手册02相关文件准备调查问卷样本单位名单卡片、相关表格调查员证名文件03物品准备礼品测试用品使用工具调查的实施与控制041、调查实施中的质量控制---督导督导督导内容督导方法财务和后勤管理作业管理或者工作管理质量控制和检查处罚舞弊行为再培训现场指导1、调查实施中的质量控制---调查质量的评估调查质量的评估实施过程的质量评估数据质量的评估调查员的工作质量管理的工作质量受访者的配合程度问卷回答率2、调查实施中的进度控制1时间管理2合理的进度安排——目标市场选择

为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类——汽水品类发动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，使凉茶成为和最大的饮料品类——汽水相对立的品类。案例ANLI1评估市场细分2目标市场战略3目标市场战略的选择目录MULU

评估市场细分01

评估市场细分有足够的市场吸引力2符合企业的目标和资源3适当的市场规模和增长潜力1

目标市场战略02

目标市场战略针对市场需求中的共性开展市场营销无差异市场营销1选择一个或几个有利的细分市场作为目标市场，集中力量为之服务集中性市场营销3满足各个细分市场上的不同需要2差异市场营销目标市场战略的选择03

目标市场战略的选择1、企业的资源能力2、产品特点3、产品寿命周期4、市场特点——市场定位

朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。案例ANLI1市场定位的概念2市场定位的步骤3市场定位的策略目录MULU市场定位的概念01

市场定位的概念树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象概念产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别目标差异化实质市场定位的步骤02

市场定位步骤确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势经营管理能力技术开发能力采购、生产能力市场营销能力财务能力产品显示独特的竞争优势

市场定位策略03

市场定位策略市场定位策略2填空补缺定位1针锋相对定位7

竞争需求定位3另辟蹊径定位6使用者类型定位4属性利益定位5产品特色定位——市场细分

麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但是中国人爱吃鸡，针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界以来只卖牛肉的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变正是针对地理要素而做的。案例ANLI1市场细分的概念2为什么要进行市场细分3怎样进行市场细分目录MULU市场细分的概念01市场细分的概念不同细分市场顾客具有差异性同一细分市场顾客具有共性区分具有不同需求的顾客群体为什么要进行市场细分02

市场细分的原因企业资源的有限性企业经营的择优性企业需求的差异性怎样进行市场细分031、消费者市场细分消费者市场细分地理1人文2行为43心理2、产业市场细分产业市场细分顾客地理分布最终用户的要求顾客规模3、市场细分的实施步骤020103把市场进行区隔在区隔市场的基础上确定初步细分市场对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析4、决定细分市场的有效评估和重要考量细分市场的潜量A市场细分内的竞争状况B细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势优势的吻合程度C细分市场的投资回报D——产品策略制定

L.L.Bean公司位于美国缅因州，是美国著名的生产和销售服装以及户外运动装备的公司，于1912年开始生产狩猎靴。到20世纪90年代，公司已经发展到十亿美元资产，持续三十多年年增长率都超过20%。为顾客着想这一理念始终贯穿于新产品开发的过程中。案例ANLI1产品策略概念和产品策略组合2产品策略经济生命周期目录MULU产品策略概念和产品策略组合01

1、产品策略的概念产品所具有的功能和效用产品策略的实质层购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益产品策略的延伸层是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分产品策略的实体层

2、产品策略分类非耐用品、耐用品、服务（劳务）产品的耐用性和有形性便利品、选购品、特殊品和非渴求商品消费者购买习惯原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务如何进入生产过程及其与产品成本的关系3、产品策略组合---相关概念020103产品组合产品项目产品线3、产品策略组合---产品组合决策产品组合宽度产品组合决策产品组合相关性产品组合深度产品策略经济生命周期021、产品经济生命周期概念市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现2、产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略加强促销宣传利用现有产品辅助发展加大折扣，刺激中间商推销试用试销阶段2、产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略

畅销阶段扩充目标市场，积极开拓新的细分市场1使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱23增加新的分销渠道或加强分销渠道2、产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略产品多样化稳定目标市场宣传企业信誉饱和阶段2、产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略撤攻转滞销阶段123——促销策略制定

日本大阪新电机日本桥分店，在每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。案例ANLI1确定目标受众2确定沟通目标3设计促销信息4选择信息沟通渠道目录MULU5制定促销预算6确定促销组合

确定目标受众01确定目标受众信息内容信息结构和形式信息发布时间传播媒体信息来源目标受众促销基础

确定沟通目标02确定沟通目标引起注意知晓清晰认识认识特色和优势喜欢优越性偏好作出或强化购买决策确信促进购买行为的实现购买

设计促销信息031、信息内容理性诉求A功能效用及给购买者带来的利益道德诉求C道德规范，促使人们分清是非，弃恶从善情感诉求B正面或反面的情感，来激励其购买行为2、信息结构01是否做出结论02单面论证还是双面论证03表达顺序3、信息形式

体语因素包装的质地、气味、色彩和大小等决定标题、文案、插图和色彩，以及信息的版面位置印刷广告音质、音色和语调广播媒体电视媒体产品包装选择信息沟通渠道041、人员沟通渠道销售人员在目标市场上寻找顾客倡导者渠道有一定专业知识和技能的人员的意见和行为影响目标顾客专家渠道邻居、同事、朋友等影响目标顾客，从而形成一种口碑社会渠道2、非人员沟通渠道

面对广大的受众，传播范围广大众传播

气氛吸引受众注意而制造或利用的具有一定新闻价值的活动事件设计良好的环境因素制造氛围

制定促销预算05制定促销预算01量力支出法02销售额百分比法03竞争对等法04目标任务法

确定促销组合061、了解各种促销方式的特点广告传播面广，形象生动，比较节省资源；针对性不足难以立即促成交易人员推销直接沟通，建立感情，及时反馈，当面促成交易；占用人员多，费用大，接触面窄公共关系影响面广，信任度高，提高企业的知名度和美誉度具有重要作用；花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，容易激发购买欲望，能促成立即购买；接触面窄，效果短暂，特别不利于树立品牌2、充分考虑影响促销组合的因素消费品企业的促销方式为广告；产业用品则为人员推销产品类型推动策略拉引策略促销策略知晓、认识、喜欢、偏好、确信和行动购买阶段投放期成长期成熟期衰退期生命周期经济效益原则促销费用——价格策略制定

柯达公司进入日本市场发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，进而实施与"富士"竞争的策略。他们在日本专门以高出"富士"l／2的价格推销"柯达"胶片。经过5年的努力和竞争，"柯达"终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与"富士"平起平坐的企业，销售额也直线上升。案例ANLI1站在营销角度重新认识价格2影响定价因素3定价目标4定价策略目录MULU站在营销角度重新认识价格01营销角度认识价格营销指南针讨价还价结果市场温度计攻击对手武器利润的水源品牌技术渠道产品市场定位影响定价的因素02影响定价的因素定价因素市场商品供求商品需求特性消费者心理因素政策、法规因素时尚商品/日用品价格弹性预购心理认知价值

定价目标03定价目标获取利润A提高占有率C应对竞争E扩大销售B稳定价格D维持生存F定价策略041、新产品定价策略低定价，获取市场占有率渗透定价中等定价温和定价高定价，短期内获取厚利撇脂定价2、心理定价策略A整数定价B尾数定价C声望定价D招徕定价3、折扣与让利定价策略数量折扣功能折扣现金折扣季节折扣回扣和津贴4、差别定价策略123地区差价品牌差价分级差价5、网络营销定价策略个性化定价策略特有产品特殊价格策略免费价格策略自动调价、议价策略——渠道策略制定