马自达阿特兹首批用户研究项目-总报告

马自达阿特兹首批用户研究项目

总报告1、项目回顾2、管理层摘要3、主要研究输出3.1用户特征及形象3.2购买行为及需求3.3车型评价3.4销售服务评价3.5广告宣传及媒介习惯4、附录目录May11,2024Page.2项目背景：阿特兹上市前测试后，市场上市了众多新车型May11,2024Page.3第9代雅阁/改款锐志上市2013年3月2013年6月2014年5月2012年底，阿特兹进行了上市前实车测试，并于2014年5月正式上市期间，B级车市场上市了众多新车型2012年12月阿特兹上市前carclinic第5代蒙迪欧上市2013年8月2013年9月CC中期改款后上市新一代天籁上市阿特兹上市项目背景：两年间，日系B级车的销量普遍呈下降的趋势May11,2024Page.4两年间，日系B级车的销量普遍呈下降的趋势，而欧美系别的B级车则呈明显的快速增长态势凯美瑞雅阁天籁蒙迪欧君威迈腾帕萨特2014年1-9月各主要B级车销量（万台）资料来源：汽车工业协会项目背景：B级车市场格局看，阿特兹上市后的销量并不如预期May11,2024Page.5价格(万元)轴距(mm)资料来源：公开资料整理，价格为指导价产品竞争格局看，主流B级车产品主要集中在20万元-30万元之间，阿特兹进入市场后高价位版本存在一定缺失销量看，阿特兹的销量明显不如竞品大众帕萨特大众迈腾现代名图本田雅阁丰田凯美瑞迈锐宝福特蒙迪欧日产天籁别克君威别克君越起亚K5丰田锐志大众CC现代索纳塔八雪铁龙C5阿特兹注*：销量数据来自马自达内部数据，阿特兹月均销量为6-10月销量均值2605辆月均销量Xxx辆8729辆9277辆16771辆9006辆项目目标：本项目将通过定位验证及战胜/战败原因分析，提出销售提升建议May11,2024Page.6项目目标一通过消费者调研，了解阿特兹用户定位、产品定位、品牌定位的有效性，并发现定位调整的可能性和方向项目目标二通过消费者调研，了解阿特兹相对于竞争对手的战胜、战败因素，提出销售提升建议定性研究(座谈会)定性座谈会：8组（4个城市）4个城市：北京、南京、成都和广州座谈会为车边形式，需租赁本品车型配额车型用户分别为阿特兹、蒙迪欧、锐志、迈腾、新君威、天籁、雅阁定量面访(CAPI)定量样本量：753（5城市）5个城市：北京、长春、南京、成都和广州方式：邀约面访配额车型用户分别为阿特兹、蒙迪欧、锐志、迈腾、新君威、天籁、雅阁通过定量和定性相结合的方式达成项目目标May11,2024Page.7定量面访完成情况：在北京、沈阳、南京、成都和广州5地完成753个面访分类车型北京沈阳南京成都广州合计本品阿特兹2930313030150竞品蒙迪欧2120202120102锐志1822211623100迈腾2020202020100新君威2020202020100天籁2020202020100雅阁2020202120101合计148152152148153753定量面访样本条件：年龄：20－49岁受访者是购买的主要决策者和使用者2014年6月份起购车用户竞品车主需要知道马自达阿特兹车型所有购买的都是新车并且是私用市场研究行业规避条件May11,2024Page.8定性完成情况：在北京、南京、成都、广州4地完成8场座谈会座谈会样本条件：满足定量邀约条件年龄：25-45岁学历：大专及以上南京广州成都北京座谈会（场次）北京南京成都广州合计本品组11114竞品组11114合计22228May11,2024Page.9报告阅读提示：1、数据通过销量加权处理本报告所用调研数据均通过车型销量进行加权处理，从而保证数据结果可以更真实反映市场实际情况；加权原则如下：2、定性研究、定量研究相结合本报告研究成果结合了定量分析和定性挖掘两种研究输出，每页研究成果均会标明研究方法和相应数据/资料来源；3、竞品受访者选择为确保有足够的竞品用户数量进行阿特兹战败研究，本项目所有竞品用户均为知道阿特兹的车主注*：销量数据来自马自达内部数据，阿特兹月均销量为6-10月销量均值2014年前10个月-月均销量（台）

车型阿特兹蒙迪欧锐志迈腾新君威天籁雅阁Total月均销量2605*891137001677190069277872958999销量占比4%15%6%28%15%16%15%100%May11,2024Page.10定量受访者结构（1/2）：性别N=753年龄N=753学历N=753家庭结构N=753定量受访者主要为男性，年龄在30-40岁之间，大部分为本科学历且已婚有小孩May11,2024Page.11定量受访者结构（2/2）：批发和零售业金融业建筑业工业制造业信息传输、计算机服务、软件业住宿和餐饮业房地产开发、物业交通运输、仓储、邮政自由职业者教育卫生社会保障和社会福利业所属行业（Top10）N=753职位（Top10）N=753税前家庭月收入N=753阿特兹用户车型版本N=150个体老板私企-中高级管理人员国企-一般职工私企-一般员工外企-中高级管理人员国企-中层经理/副经理私企-企业主、股东自由职业者机关单位-科员级别外企一般职员0-10000元10001-15000元15001-20000元20001-25000元25001-30000元30001-35000元35001-40000元40001-50000元50000元以上2.0L蓝天豪华版（18.88万）2.5L蓝天尊崇版（21.58万）2.0L蓝天时尚版（17.98万）2.0L蓝天尊贵版（20.58万）2.5L蓝天至尊版（23.98万）用户所属行业以批发零售、金融和建筑业为主，职位以个体老板和私营企业中层管理者居多，家庭月收入主要在1万-2万元之间阿特兹车主中，2.0L豪华版车主（50%）及2.5L尊崇版（30%）居多均值：19,800元1、项目回顾2、管理层摘要3、主要研究输出3.1用户特征及形象3.2购买行为及需求3.3车型评价3.4销售服务评价3.5广告宣传及媒介习惯4、附录目录May11,2024Page.12May11,2024Page.13阿特兹车主：相对年轻，追求新鲜体验但不过分张扬人口统计特征事业发展年轻男性、单身或有两口之家，事业处于起步阶段，所属具有更高挑战性的行业。向往舒适生活，追求新鲜事物。坚持自我的同时又表现出低调的一面，呈现出张弛有度的生活状态生活态度/汽车态度性别：男性（89%）年龄：平均年龄31岁，其中25-29岁用户最多（39%），其次为30-34岁（27%）教育背景：本科（52%）家庭结构：单身（32%）或两口之家（25%）生活态度：阿特兹用户向往舒适的生活，认为家庭对自己是最重要的。他们知足长乐，满足于现在所拥有的。他们感性、坚持自我，在生活中追求新鲜的事物。虽然他们内心喜欢挑战，但对外也会表现出低调严谨的一面，并不会过分张扬，呈现出张弛有度的生活状态汽车态度：对于汽车产品，与多数人一样安全保障是他们认为最重要的，同时他们更关注产品的运动感和驾驶体验，希望车辆具有创新的设计风格。对阿特兹车主来讲，汽车是一种能体现其内在个性的工具行业：IT（13%）、交通运输业（13%）、金融业（11%）为主职位：普通职员（17%）、中层管理者（17%）、个体老板（16%）收入：家庭月收入平均16600元，其中月收入1万-1.5万的用户占比最高（37%），其次为月收入1.5万-2万（20%）May11,2024Page.14与竞品车主比，“年轻”，“IT男”“创新”“追求新事物”“内涵”是主要标签阿特兹蒙迪欧锐志迈腾新君威天籁雅阁性别男性年龄25-29岁（39%）30-34岁（35%）40岁以上（31%）30-34岁（32%/29%/30%/33%）家庭结构单身或两口之家（57%）已婚有小孩（68%/69%/75%/74%/68%/76%）家庭月收入16600元20700元22100元20500元20000元19700元20500元行业IT（13%）运输（13%）金融（11%）金融（17%）餐饮（14%）批发零售（14%）批发零售（26%）金融（12%）房地产（11%）批发零售（24%）金融（14%）建筑（10%）金融（19%）批发零售（17%）房地产（11%）金融（19%）批发零售（16%）餐饮（13%）批发零售（19%）金融（17%）制造业（11%）职位一般职员（42%）中层管理者（25%）中层管理者（39%/41%/40%/46%）个体老板（24%/25%/25%/23%）中层管理者（41%）一般职员（26%）中层管理者（35%）一般职员（27%）生活态度家庭为重谦虚低调坚持自我满足现状追求新事物家庭为重有规划与目标坚持自我向往安逸生活家庭为重有规划与目标满足现状向往安逸生活善于妥协努力获得成功谦虚低调对新事物保守看重周围人的看法和认同希望成为焦点对新事物保守注重积累财富希望成为焦点汽车态度注重动感风格注重创新设计希望体现个性注重简洁设计注重高配置注重动力和大空间注重创新设计希望体现身份注重安全注重舒适性注重简洁设计注重动感风格注重综合品质注重舒适性希望体现地位May11,2024Page.15阿特兹用户的预算最低，但拥车经验相对最为丰富，且购车周期最短用户拥车经验及本次购车预算N=753阿特兹N=15023.021.822.723.023.523.422.123.2用户购车周期N=753购车预算（万元）1个月以内1-3个月3-6个月6-12个月一年以上TotalN=753阿特兹车主首购比例最低，拥车经验相对丰富消费者购车周期一般为1-3个月，但阿特兹车主购车周期通常在1个月以内，周期最短May11,2024Page.16阿特兹用户的主要需求体现为个性、品味和享受驾驶乐趣总体来看，用户在购车时主要是基于家庭使用需求，兼顾一定商务需求；主要关注外观、安全、舒适和动力性阿特兹用户更多基于体现个性和享受驾驶乐趣购车，更关注外观、操控和油耗购车动机购车关注因素用户总体动机阿特兹用户用户总体关注要素阿特兹用户用户高关注要素具体需求提升生活质量外观满足家庭出行需要安全性体现我的个性品味舒适性让我享受驾驶快感动力性与我地位/实力匹配操控性帮我融入周围圈子空间对自己工作的嘉奖品牌提升公司商务形象质量价格油耗外观动感、年轻兼具一定商务气息，符合商务人士使用具有丰富的安全性配置钢板厚度/钢架结构等体验到的安全性安全性口碑1、外观：动感又兼具成熟/商务气息2、安全性：钢板厚/安全配置多/安全口碑好内饰设计上的视觉感受好（舒适）座椅舒适性好、包裹性强驾驶感受舒适（操作轻便、悬挂软硬合适）3、舒适性：内饰/座椅/驾驶感受全方位舒适动力强劲，且兼顾低油耗提速快，油门响应及时，可提供“随心所欲”的提速感受4、动力性：提速快，动力强且油耗低May11,2024Page.17采用尼尔森多维度细分模型对主流B级车市场用户群体进行细分用户群体细分结果及细分变量注：自上而下按各变量对于人群差异影响的重要性大小排序人口学特征（性别、年龄、家庭年收入、婚姻、职业）车辆拥有/使用情况购车关注要素生活态度（价值观）对汽车的态度时尚先锋经济适用安逸品质新潮实用沿用阿特兹上市前项目中对消费者进行的细分标准，主要划分为新潮实用型、经济适用型、时尚先锋型和事业进取型五类群体事业进取May11,2024Page.18通过跟踪研究，2014年各细分群体的特征发生了一定演变2012年30-39岁之间，学历一般（本科59%），已婚有小孩。所属批发零售和金融业为主，餐饮住宿和建筑业比例相对较高，私企及国企中层较多，收入中等（家庭月入2.0万）务实谨慎，对新事物感兴趣，但不会积极追求，关注产品内饰和空间主要使用车型为迈腾、天籁15%30%18%16%22%女性比例较高，较年轻，25-34岁之间，学历较高（本科63%），两口之家。所属金融、IT、运输业比例相对较高，一般员工比例高，家庭月收入相对最低（1.7万）重视家庭，知足常乐，向往舒适的生活。更关注产品外观、动力性和油耗主要使用车型为阿特兹2.0L、蒙迪欧、雅阁年轻男性，25-29岁之间，学历最高（本科66%），单身或两口之家。金融、IT、批发零售比例相对较高，外企中层、个体老板比例相对较高，家庭月入最高（2.3万）有目标，追求新鲜事物，坚持自我但并不张扬，更关注产品动力性、操控性主要使用车型为阿特兹2.5L、蒙迪欧、君威女性比例较高，40岁以上，学历最低（本科41%），已婚有小孩。所属批发零售为主，制造业比例更高，国企中层比例相对较高，家庭月收入较低（1.8万）谦虚低调，注重家庭，更关注产品安全性和品牌主要使用车型为迈腾，换购、增购用户较多男性，40岁以上，学历较低（本科51%），已婚有小孩。所属零售批发业为主，制造业比例相对较高，私企业主、个体老板比例相对较高，家庭月收入较高（2.2万）有目标，注重事业发展，希望成为焦点并获得周围人的认可。更关注产品舒适性、质量和品牌主要使用车型为锐志、君威、雅阁，换购、增购用户较多23%22%21%17%17%时尚先锋经济适用安逸品质新潮实用事业进取2014年May11,2024Page.19阿特兹用户的分布也发生了变化，经济适用型替代新潮实用型成为主要用户群之一在阿特兹实际用户中，时尚先锋和经济适用型用户占比最高，其次为新潮实用型用户经济适用型用户更多购买2.0L版本，而时尚先锋型用户更多购买2.5L版本新潮实用型经济适用型时尚先锋型安逸品质型1234事业进取型5100%2.0L蓝天时尚版2.0L蓝天豪华版2.0L蓝天尊贵版2.5L蓝天尊崇版2.5L蓝天至尊版2014年阿特兹不同版本在不同细分群体上的比例（纵向百分比）阿特兹实际车主在不同细分群体上的比例（横向百分比）100%100%100%100%100%1533331182012年2014年3322221211100%May11,2024Page.20阿特兹预设的目标用户群体跟实际用户存在差异年轻进取成熟稳重用户特点社会地位时尚先锋15%新潮实用30%经济适用18%安逸品质16%下层中层高层事业进取22%阿特兹2.5L阿特兹2.0L实际用户主要来源预设用户主要来源目标用户转移主要原因：1、群体变化：之前新潮实用型定义的睿翼等车型缺失之后，造成用户群体转化为迈腾/天籁等车型用户，阿特兹相对其竞争力不足，造成实际渗透率不足2、需求满足原因：经济适用型用户需求在于外观、油耗，且本身收入不高，因此，相对高性价比的中低价位的阿特兹车型很好地吸引了此类用户May11,2024Page.21相比预设形象，阿特兹车主更张弛有度，既坚持自我又不会过分张扬阿特兹实际用户形象（年轻、坚持、挑战、知足、张弛有度）主要为25-30岁的年轻男性，单身或是两口之家事业、生活均处在上升期，所属具有挑战性的行业，主要为IT、运输、金融业，以一般员工为主认为家庭是最重要的，他们知足常乐，向往舒适的生活他们感性，坚持自我，在生活中追求新鲜的事物。虽然内心追求挑战，但是对外会表现出低调的一面，并不会过分张扬。呈现出张弛有度的生活状态爱好广泛，追求时尚，偏好运动、健身和旅游，期望自己和家人的生活能够多姿多彩阿特兹上市前用户形象预判（年轻、坚持、自由、张扬、潮流）主要为25岁-30岁的年轻人，也会是年龄略长但心态年轻的中年人在创意、艺术相关行业更为多见，适合自由职业者，或从事富有挑战的职业，比如运动员是个性张扬的时尚达人，也可以是成熟稳重但内心坚持自我，品味独特的成功人士易于接受新鲜事物，勇于挑战，追求自由与变革个人生活丰富，有小众而独特的生活方式，酷爱运动、旅游、社交和泡吧，追逐潮流和时尚May11,2024Page.22购买漏斗来看，竞品中蒙迪欧和迈腾用户转化率较高，阿特兹相对较低通过购买漏斗分析可知，阿特兹在在考虑-最终对比、最终对比-购买环节转化率较低竞品中蒙迪欧和迈腾转化率整体较高总体*考虑*最终对比*购买阿特兹购买漏斗N=753迈腾购买漏斗N=753蒙迪欧购买漏斗N=753新君威购买漏斗N=753天籁购买漏斗N=753雅阁购买漏斗N=753锐志购买漏斗N=75342%43%22%25%80%75%15%60%67%46%83%74%30%73%68%31%77%67%35%69%63%注：购买漏斗将不同车型市场实际销量情况作为权重进行计算，且本次调研所有竞品用户均为听说过阿特兹的用户*总体：本次调研所有用户*考虑：考虑用户为阿特兹车主+竞品考虑阿特兹但最终放弃的用户*进店：进店用户为阿特兹车主+拜访马自达4S店的竞品用户*最终对比：最终对比用户为阿特兹车主+竞品唯一最主要考虑阿特兹但最终放弃的用户May11,2024Page.23各漏斗环节分析看，阿特兹主要流失原因体现为外观、品牌、空间和舒适性考虑环节，外观、品牌和空间是消费者不考虑阿特兹的主要原因知道

考虑流失原因：竞品用户不考虑阿特兹原因外观（36%）品牌（28%）空间（19%）考虑

进店流失原因：竞品用户不进店拜访原因阿特兹对自己吸引力不足（41%）没时间去（28%）家附近没有马自达4S店（14%）最终对比战败原因：竞品用户最终放弃阿特兹原因空间（33%）舒适性（31%）外观（30%）内饰（27%）价格（27%）总体*考虑*进店*最终对比*购买42%81%53%22%阿特兹购买漏斗N=753注：购买漏斗将不同车型市场实际销量情况作为权重进行计算，且本次调研所有竞品用户均为听说过阿特兹的用户*总体：本次调研所有用户*考虑：考虑用户为阿特兹车主+竞品考虑阿特兹但最终放弃的用户*进店：进店用户为阿特兹车主+拜访马自达4S店的竞品用户*最终对比：最终对比用户为阿特兹车主+竞品唯一最主要考虑阿特兹但最终放弃的用户May11,2024Page.24战胜原因看，阿特兹油耗/操控/动力是优势，空间/舒适性是劣势，外观存争议总体来看，外观同时作为用户购买和放弃的主要原因，具有较强争议性油耗、操控性和动力性是阿特兹的优势，空间、舒适性、内饰和价格是劣势低购买阿特兹原因（战胜原因）放弃阿特兹原因（战败原因）高高空间：二排头部/腿部空间小，储物空间少舒适性：悬挂较硬，噪音较大，视野较差内饰：做工粗糙、设计过于简单，科技感、现代感不足价格：价格偏高且优惠幅度小争议要素：外观：商务气息较弱，过于个性外观：时尚动感，能够体现个性劣势要素：优势要素：油耗：经济环保，比竞品油耗更低操控性：操控自如、轻便动力性：提速及时，油门灵敏，动力充足争议优势劣势次要May11,2024Page.25结合购车对比及目标受众的车型，蒙迪欧、新君威和迈腾是核心竞品从购买最终对比车型来看，阿特兹的核心对比车型为蒙迪欧和迈腾，其次是天籁和新君威从阿特兹目标受众来看，其更偏好蒙迪欧、新君威和迈腾低阿特兹最终对比车型竞品最终对比阿特兹比例高高最终对比环节竞争关系N=742核心对比车型

Total新潮实用经济适用时尚先锋安逸品质事业进取N=753216154122108153阿特兹4044-1-2蒙迪欧15-2420-2锐志602001迈腾281-5111-5新君威15-2-4205天籁164-2-4-41雅阁1502-3-53不同细分群体用户现有车型（对比总体差异）N=753May11,2024Page.26目前，阿特兹广告到达率较低，且主要集中在网络渠道的专业汽车网站3沟通是否看过或听过阿特兹广告N=753接触阿特兹广告的渠道N=247电脑（网络）电视4S店内广告宣传手机灯箱等户外大牌广告杂志接触阿特兹广告的网站类型（N=136）视频类门户类专业汽车类APP43%26%58%3%是，我看过马阿特兹的广告是，我听过马阿特兹的广告是，我既看过也听过阿特兹的广告否，我既没看过，也没听过阿特兹的广告网络电视微信报纸广播微博杂志汽车网站门户网站视频网站搜索网站新闻网站网上购物即时通讯社交网站消费者主要接触的信息渠道N=753消费者常浏览的网站类型N=753阿特兹广告总体到达率较低，62%消费者没接触过阿特兹广告消费者在网络上对阿特兹广告的接触集中在专业汽车网站但是，消费者对门户网站的依赖度也很高广告到达率低，且网络渠道过于集中在汽车网站而消费者对门户网站依赖度也较高May11,2024Page.27了解阿特兹的关键信息渠道明显区别于竞品，试乘试驾非关键渠道总体来看，4S店看车及试乘试驾是影响消费者的最关键信息渠道，其次是口碑及专业汽车网站除4S店看车外，专业汽车网站和门户网站汽车板块也是影响阿特兹车主的关键信息渠道，通过试乘试驾对于他们具有较高重要性，但目前阿特兹车主的参与度较低低重要的信息渠道高高主要使用的信息渠道关键渠道通用渠道潜力渠道次要渠道直接体验式信息渠道间接感知式信息渠道用户总体购车信息渠道分析N=753低重要的信息渠道高高主要使用的信息渠道关键渠道通用渠道潜力渠道次要渠道阿特兹用户购车信息渠道分析N=1503沟通创驰蓝天认知度TotalN=753从未听说过这项技术仅听说过这项技术的名字只听说过这项技术的信息了解这项技术一些细节信息了解这项技术的具体信息May11,2024Page.28关于创驰蓝天，整体认知度较低，主要的认知体现在低油耗创驰蓝天购买影响程度N=99完全没有影响基本没有影响无所谓有一定影响非常有影响认为创驰蓝天没有影响的原因（Top5）N=22*新技术没经过市场验证，不信任没在网络上看到很多关于这个技术的评论没有电视广告，因此没有深刻印象该技术不如带T先进家人朋友等没有给我提过这个技术认为创驰蓝天有影响的原因（Top5）N=77该技术发动机耗能低该技术发动机压缩比高，技术先进网上有很多关于该技术的正面介绍和评价新技术我非常想尝试该技术发动机动力强劲，起步更快近一半用户从未听说过创驰蓝天技术在对创驰蓝天技术有认识的消费者中，78%认为该技术会对购车产生影响，其影响主要在于创驰蓝天发动机油耗低3沟通May11,2024Page.29品牌溢价看，马自达品牌档次整体仅高于日产品牌溢价（元）马自达20万福特别克大众本田丰田日产丰田/福特别克大众本田日产Total阿特兹车主蒙迪欧车主锐志车主迈腾车主新君威车主天籁车主雅阁车主别克福特大众本田丰田日产福特/丰田别克大众本田日产别克大众本田福特日产丰田别克大众本田福特日产丰田别克大众本田福特日产丰田别克大众本田福特日产丰田总体来看，消费者认为相较竞品马自达品牌溢价程度较低，仅高于日产4品牌May11,2024Page.30而日系品牌负面印象及对老马6的固有印象均对阿特兹产生了负面影响消费者不考虑阿特兹的品牌及车型原因主要基于日系品牌负面印象、马自达低档次感印象及老马6低档次感的联想日系品牌安全性较差马6溢价感知较低“日系车皮薄，防撞梁软，安全性差”品牌：日系品牌阴影“感觉马6就只值10几万，不是20万的车，阿特兹就是老马6的换代车”车型：老马6-经典车型阴影品牌/车型态度对消费者的影响老马6保值率较低“以前觉得马6和雅阁、凯美瑞是同级别的，但现在马6要优惠5、6万，感觉这个车保值率不高”马自达品牌档次较低“丰田，本田肯定是最主流的日系两个牌子，然后才是马自达和其他日系品牌，马自达的档次稍微低一些”品牌：马自达档次感阴影4品牌May11,2024Page.31基于以上的理解，尼尔森提出以下短期及中长期策略建议短期策略中长期策略12May11,2024Page.32短期策略1：短期内，可通过推出低配版2.5L车型和促销来提升销量年轻进取成熟稳重用户特点社会地位时尚先锋15%新潮实用30%经济适用18%安逸品质16%下层中层高层事业进取22%继续加强沟通推出阿特兹2.5L低配车型，实施拓展和渗透当前用户主要来源未来拓展型人群适当地降价促销2.0L蓝天时尚版17.98万元2.0L蓝天豪华版18.88万元2.0L蓝天尊贵版20.58万元2.5L蓝天尊崇版21.58万元2.5L蓝天至尊版23.98万元2.5L新增基本款xxxMay11,2024Page.33短期策略2：优化现有媒体渠道组合，针对各群体进行差异化营销沟通沟通渠道1、马自达4S店-产品/服务体验沟通内容/注意事项阿特兹产品操控、驾驶体验（保证试驾车辆充足）优于竞品4S店的服务体验2、网络渠道-产品信息覆盖专业汽车网站（保持目前投入力度）门户网站汽车频道（加大投入力度）—IT/科技网站—体育网站视频网站（保持目前投入力度）—英剧/美剧3、传统渠道-扩大受众范围及到达率电视广告（侧重体育、休闲娱乐频道）—体育频道—湖南卫视—浙江卫视渠道重要性+4、新型社交渠道-受众深入沟通微信官方账号针对受众专业汽车网站—阿特兹车型图片、参数、油耗水平测试—创驰蓝天技术深入分析（侧重车身安全、底盘技术）门户网站/视频网站—阿特兹驾驶视频—外观图片—价格优势（相较B级别主流车型）电视广告—阿特兹中英文名称、马自达Logo—阿特兹外观—创驰蓝天技术名称微信官方帐号—外观图片、价格—阿特兹车主自己车型外观、油耗体验分享时尚先锋经济适用新潮实用新潮实用时尚先锋May11,2024Page.34短期策略3-针对核心竞品，进行产品USP的针对性传播针对阿特兹的核心竞争车型-蒙迪欧、君威和迈腾进行有针对性的传播外观好看动力强劲安全性好油耗高静音效果差外观时尚操控性好油耗低动力性好舒适性弱/内饰简单空间不宽敞安全性一般主打油耗+操控+大空间（轴距）主打油耗+外观时尚安全性高动力性好油耗高内饰不时尚后备箱空间小阿特兹蒙迪欧君威品牌高品质油耗高价格高外观偏沉稳、老气迈腾主打油耗+性价比+外观时尚蒙迪欧用户需求君威用户需求迈腾用户需求注重高配置注重高配置注重动力操控和大空间看重周围人的看法和认同注重动感风格注重安全注重安全注重舒适性注重简洁设计May11,2024Page.35短期策略4-针对创驰蓝天进行有侧重的沟通，着重于传播发动机的优异性能用户对创驰蓝天认知和理解集中为发动机低油耗，建议对创驰蓝天技术进行有针对性传播，集中为发动机性能的传播，其次为高安全车身的传播低创驰蓝天技术评价（本品用户）创驰蓝天技术认知高高总体感知/评价：环保、省油（“我听说过这个技术，省油，环保”）沟通太专业，了解不清晰。不带T感觉不是实质性技术感觉与其他品牌技术相近（本田“地球梦科技”）宣传不足，没听说过，且对新技术可靠性不放心创驰蓝天发动机：低油耗、加速时间吸引力最强自然吸气发动机加速平稳、维护成本低，且能保证低油耗（“在市内道路交通拥堵的情况下涡轮增压没有意义”）创驰蓝天高安全车身车身/底盘：高强度车身，建议展示实际碰撞的实物、视频或图片，以证实高安全车身，区别以往日系车低安全性印象操控性好，转向精准（实际试乘试驾体验或在视频网站中植入阿特兹极致操控的视频）保持优势强化沟通弥补劣势次要调整传播要点建议首先其次May11,2024Page.36短期策略5-品牌理念的传播及沟通总体来看，日系品牌安全性差、马自达档次低、老马6溢价感知低和老马6保值率低是消费者购车时可能拒绝阿特兹的主要品牌原因消费者拒绝阿特兹的主要品牌问题消除品牌障碍方式日系品牌安全性较差马6溢价感知较低“日系车皮薄，防撞梁软，安全性差”“感觉马6就只值10几万，不是20万的车，阿特兹就是老马6的换代车”老马6保值率较低“以前觉得马6和雅阁、凯美瑞是同级别的，但现在马6要优惠5、6万，感觉这个车保值率不高”马自达品牌档次较低“丰田，本田肯定是最主流的日系两个牌子，然后才是马自达和其他日系品牌，马自达的档次稍微低一些”“极致类碰撞”营销，比如翻滚实验等广泛的实际碰撞的实物、视频或图片展示（4S店或网络论坛等渠道）加强马自达历史、技术宣传未来推出高价位车型（25万以上），以拉升阿特兹及马自达品牌档次（如天籁-天籁公爵）在传播过程中区隔阿特兹及老马6，强调阿特兹搭载马自达最新技术培训终端销售顾问相应话术，传递差异形象多种手段促销，避免一味的降价May11,2024Page.37中长期策略1-拓展型用户群的争取对于阿特兹的拒绝原因及其核心需求解析“以前觉得马6和雅阁、凯美瑞是同级别的，但现在马6要优惠5、6万，感觉这个车保值率不高”May11,2024Page.38中长期策略2-未来改款研究未来改款-内饰等“以前觉得马6和雅阁、凯美瑞是同级别的，但现在马6要优惠5、6万，感觉这个车保值率不高”May11,2024Page.39中长期策略4-未来高配车型的推出拉升形象，对比标杆“以前觉得马6和雅阁、凯美瑞是同级别的，但现在马6要优惠5、6万，感觉这个车保值率不高”1、项目回顾2、管理层摘要3、主要研究输出

3.1用户特征及形象3.2购买行为及需求3.3车型评价3.4销售服务评价3.5广告宣传及媒介习惯4、附录目录May11,2024Page.40May11,2024Page.41阿特兹实际用户总体描述：人口统计特征事业发展年轻男性、单身或有两口之家，事业处于起步阶段，所属具有更高挑战性的行业。向往舒适生活，追求新鲜事物，对外表现出低调严谨的一面。偏好动感、创新的汽车产品生活态度/汽车态度性别：男性（89%）年龄：平均年龄31岁，其中25-29岁用户最多（39%），其次为30-34岁（27%）教育背景：本科（52%）家庭结构：单身（32%）或两口之家（25%）生活态度：阿特兹用户向往舒适的生活，认为家庭对自己是最重要的。他们知足长乐，满足于现在所拥有的。他们感性、坚持自我，在生活中追求新鲜的事物，在事业上崇尚努力获得成功。虽然他们内心喜欢挑战，但对外也会表现出低调严谨的一面，并不会过分张扬汽车态度：对于汽车产品，与多人数一样安全保障是他们认为最重要的，同时他们更关注产品的运动感和驾驶体验，希望车辆具有创新的设计风格。对阿特兹车主来讲，汽车是一种能体现其内在个性的主要途径行业：IT（13%）、交通运输业（13%）、制造业（11%）、金融业（11%）为主职位：普通职员（17%）、中层管理者（17%）、个体老板（16%）收入：家庭月收入平均16600元，其中月收入1万-1.5万的用户占比最高（37%），其次为月收入1.5万-2万（20%）May11,2024Page.42阿特兹典型用户：人口统计学特征车辆需求个性特点描述梁先生（广州）年龄：29岁事业：个体老板家庭：已婚无小孩家庭月收入：1.5万现有车辆：阿特兹2.0L豪华版兴趣爱好、生活状态描述购车动机家庭使用——出行代步、周末自驾“最主要就是家里人使用，平时代步只在市区里开，周末有时会外出自驾游”购车考虑因素外观、操控性、油耗“最看重外观，一直感觉阿特兹是年轻人的车，很适合我”“年轻人还是需要有操控感的车，马自达操控技术在同价位的车里没有人比得过”车辆对比情况主要对比车型——蒙迪欧、君威、雅阁“看了蒙迪欧觉得挺满意的，但想买的时候出现断轴就不考虑了”“对比了君威，但是君威车太重，油耗太高”感性、多面、坚持自我“我开车的时候会一直放着音乐，平时我是比较低调、独立的，但内心也有富有激情的一面。我坚信自己，会专注在自己认为有意义的事情上，并希望可以影响到周围的人”爱好广泛，向往舒适、自由的生活状态“平时兴趣爱好挺多的，平常喜欢打麻将、自驾游，打羽毛球，看电影。我向往舒适、自由的生活状态”May11,2024Page.43不同车型用户基本特征：阿特兹用户更年轻，事业阶段更初级阿特兹蒙迪欧锐志迈腾新君威天籁雅阁性别男89%男69%男64%男72%男71%男68%男73%年龄平均31岁，25-29岁用户最多39%平均34岁，30-34岁用户最多35%平均35岁，40岁以上用户最多31%平均35岁，30-34岁用户最多32%平均35岁，30-34岁用户最多29%平均34岁，30-34岁用户最多30%平均34岁，30-34岁用户最多33%学历本科52%硕士及以上7%本科54%硕士及以上2%本科63%硕士及以上1%本科53%硕士及以上2%本科60%硕士及以上1%本科55%硕士及以上1%本科60%硕士及以上2%家庭结构单身及已婚无小孩57%，已婚有小孩43%已婚有小孩68%已婚有小孩69%已婚有小孩75%已婚有小孩74%已婚有小孩68%已婚有小孩76%家庭月收入平均16,600元平均20,700元平均22,100元平均20,500元平均20,000元平均19,700元平均20,500元行业IT13%交通运输13%金融11%金融17%餐饮14%批发零售14%批发零售26%金融12%房地产11%批发零售24%金融14%建筑10%金融19%批发零售17%房地产11%金融19%批发零售16%餐饮13%批发零售19%金融17%制造业11%职位一般职员42%中层管理者25%个体老板16%中层管理者39%个体老板24%一般职员23%中层管理者41%个体老板25%一般职员21%中层管理者40%个体老板25%一般职员14%中层管理者46%个体老板23%一般职员16%中层管理者41%一般职员26%个体老板24%中层管理者35%一般职员27%个体老板24%对比不同竞品，阿特兹用户男性最多，最年轻，硕士及以上高学历用户比例更高阿特兹用户单身及两口之家比例远高于竞品，由于年轻家庭月收入最低阿特兹用户从事IT及交通运输业比例更高，事业发展阶段较低，普遍为一般职员，而竞品车主大多已进入企业中层May11,2024Page.44不同车型用户生活态度：阿特兹用户更坚持自我、追求新鲜、知足常乐且低调总体来看，B级车市场主流用户生活态度是以家庭为重，崇尚努力获得成功并保持谦虚谨慎的态度阿特兹用户内心坚持自我、追求新事物，崇尚努力获得成功，对外他们也表现出谦虚低调的一面，知足长乐用户总体生活态度N=753家人对我来说是最重要的只有全心投入苦干,才能获得成功保持谦虚谨慎是取得成功非常重要的条件我对我的人生有明确的目标和规划个人的能力是取得成功最大的因素我认为正确的事坚持去做，不在意别人看法成功就是创造及累积财富,享受物质成果我经常满足于自己拥有的，知足常乐相比冒险刺激的生活，我更倾向安逸生活我喜欢挑战，追求探索新的事物我喜欢低调，即使有别人不具备的也不张扬别人的肯定及认同,是成功的标准我希望在人群中成为瞩目的焦点对新生事物，我喜欢等一等之后再决定我希望引领潮流，紧跟时尚的脚步我善于妥协，我倾向尽量协调所有人的意见阿特兹N=150蒙迪欧N=102锐志N=100迈腾N=100新君威N=100天籁N=100雅阁N=101注：用户生活态度分析使用Top2数据，即表现各态度指标打分为9、10分的用户比例May11,2024Page.45不同车型用户汽车态度：阿特兹用户更偏好动感、具有创新风格的车型总体来看，B级车市场主流用户汽车态度是更注重安全感和像家一样的舒适性阿特兹用户更注重车辆的运动感、创新设计，并希望车辆能够体现自身性格用户总体汽车态度N=753乘坐在车里的安全感很重要我认为车应该像家一样舒适车对我来说更像是家人或朋友我选择付最少的钱购买实用性更高的车型车是个人空间，坐在里面感觉不到压力更喜欢具有动感/运动感的驾驶体验汽车能体现我的个性更喜欢具有独特、创新设计风格的车更喜欢具有最新的娱乐配置的车我希望我的生活尽可能简单,我的车也不例外汽车能体现我的社会身份及地位喜欢高驾驶位的感觉考虑到停车空间，我更倾向于小型车汽车就是生活中的代步工具，谈不上驾驶乐趣阿特兹N=150蒙迪欧N=102锐志N=100迈腾N=100新君威N=100天籁N=100雅阁N=101注：用户汽车态度分析使用Top2数据，即表现各态度指标打分为9、10分的用户比例May11,2024Page.46不同车型用户汽车偏好：阿特兹车主相对更偏好动感且有与众不同设计的车型阿特兹用户相对较偏好动感且与众不同的车型我愿为拥有最新安全技术多付钱我喜欢驾驶动感的，运动性能强的车我喜欢与众不同的汽车样式我愿为有利于环保的功能配置支付更多的钱我对汽车很狂热我通过博客和其他社交网站来表达我的想法阿特兹蒙迪欧锐志迈腾新君威天籁雅阁不同车型用户的汽车偏好N=753注：用户汽车偏好分析使用Top1数据，即表现各态度指标打分为4分（4分制）的用户比例May11,2024Page.47用户形象感知：市场感知阿特兹用户是年轻小资，偏好运动，追求自由、时尚阿特兹用户形象感知30岁，有魅力的男性/女性事业、生活均处在上升期，但已有较好的经济基础的“小资”，有冲劲，对于未来充满期待爱好广泛，偏好运动、健身和旅游，期望自己和家人的生活能够多姿多彩追求时尚，不拘一格，有张扬不羁的一面，但也有内敛“闷骚”的一面感性、独立、思维活跃，具有创新精神和洞察力，追求舒适自由的生活，并不苛求事业上的过高目标从市场整体对于阿特兹用户的感知形象来看，阿特兹用户是有魅力的30岁年轻“小资”。他们偏好运动和旅游，张扬不羁、追求时尚，但同时也有低调内敛的一面。他们独立、思维活跃，想比事业更追求自由的生活定性发现May11,2024Page.48尼尔森多维度用户细分：用户群体细分结果及细分变量注：自上而下按各变量对于人群差异影响的重要性大小排序人口学特征（性别、年龄、家庭年收入、婚姻、职业）车辆拥有/使用情况购车关注要素生活态度（价值观）对汽车的态度时尚先锋经济适用安逸品质新潮实用沿用阿特兹上市前项目中对消费者进行的细分结果，主要划分为新潮实用型、经济适用型、时尚先锋型和事业进取型五类群体事业进取May11,2024Page.492014年各细分群体特征：中年男性，30-39岁之间，学历一般（本科59%），已婚有小孩。所属批发零售和金融业为主，餐饮住宿和建筑业比例更高，私营企业及国企中层管理者较多，家庭月收入中等（2.0万）满足现状又务实谨慎，对新事物感兴趣，但不会积极追求。更关注产品内饰和空间主要使用车型为迈腾、天籁15%30%18%时尚先锋经济适用安逸品质新潮实用16%事业进取22%女性比例较高，较年轻，25-34岁之间，学历较高（本科63%），两口之家。所属金融、IT、运输业比例更高，一般员工比例高，家庭月收入相对最低（1.7万）重视家庭，知足常乐，向往舒适的生活。更关注产品外观、动力性和油耗主要使用车型为阿特兹2.0L、蒙迪欧、雅阁年轻男性，25-29岁之间，学历最高（本科66%），单身或两口之家。所属金融、IT、批发零售业比例更高，外企中层管理者、个体老板比例更高，家庭月收入最高（2.3万）有目标，追求新鲜事物，坚持自我但并不张扬。更关注产品动力性、操控性主要使用车型为阿特兹2.5L、蒙迪欧、君威女性比例较高，40岁以上，学历最低（本科41%），已婚有小孩。所属批发零售为主，制造业比例更高，国企中层管理者比例更高，家庭月收入较低（1.8万）谦虚低调，注重家庭。更关注产品安全性和品牌主要使用车型为迈腾，换购、增购用户较多男性，40岁以上，学历较低（本科51%），已婚有小孩。所属零售批发业为主，制造业比例更高，私营企业主、个体老板比例更高，家庭月收入高（2.2万）有目标，注重事业发展，希望成为焦点并获得周围人的认可。更关注产品舒适性、质量和品牌主要使用车型为锐志、君威、雅阁，换购、增购用户较多May11,2024Page.50结合细分群体及实际用户特点，阿特兹受众主要为时尚先锋及经济适用型用户年轻进取成熟稳重用户特点社会地位时尚先锋15%新潮实用30%经济适用18%安逸品质16%下层中层高层事业进取22%阿特兹2.5L阿特兹2.0L阿特兹2.0L+2.5L实际用户主要来源实际用户次要来源预设用户主要来源目标用户转移主要原因：1、群体特点原因：新潮实用型用户对新事物较感兴趣，在上市前测试中对阿特兹兴趣较高。但由于人到中年、职业背景较传统，其对新事物并不积极追求，“喜欢等一等，之后再做决定”，因此实际购买转化不足2、需求满足原因：新潮实用型用户产品需求主要在内饰、空间方面，阿特兹在该产品价值点上并不具备足够优势经济适用型用户需求在于外观、油耗，时尚先锋型用户产品需求在于动力、操控性，均匹配阿特兹产品特点May11,2024Page.51阿特兹上市后实际用户来源：时尚先锋+经济适用型为主在阿特兹实际用户中，时尚先锋和经济适用型用户占比最高，其次为新潮实用型用户阿特兹用户蒙迪欧用户锐志用户迈腾用户新君威用户天籁用户雅阁用户新潮实用型经济适用型时尚先锋型安逸品质型1234事业进取型5不同车型用户在不同细分群体上的比例（横向百分比）100%100%100%100%100%100%100%支持1、项目回顾2、管理层摘要3、主要研究输出

3.1用户特征及形象

3.2购买行为及需求3.3车型评价3.4销售服务评价3.5广告宣传及媒介习惯4、附录目录May11,2024Page.52May11,2024Page.53购车经验：近8成用户为首购，阿特兹车主购车经验较丰富总体来看，消费者购车经验较浅，近8成消费者都是首次购车不同车型中，阿特兹车主购车经验最丰富，新购比例最低。换购及增购用户中过去拥有车辆主要为A级别轿车用户购车经验N=753换购用户置换车型N=98增购用户家中其他主要车型N=75A级轿车A0级轿车B级轿车SUVTotal阿特兹用户A级轿车B级轿车A0级轿车SUVC级轿车MPVMay11,2024Page.54阿特兹增/换购用户拥有车型：

阿特兹增购车主阿特兹换购车主N=3129大众34大众POLO11大众宝来1

大众高尔夫11大众捷达

2丰田42丰田锐志1

丰田卡罗拉1

丰田威驰

1丰田亚州龙1

丰田普拉多1

别克22别克凯越

2别克君威1

别克君越1

日产33日产（未详及）1

日产轩逸11日产骐达

1日产阳光1

日产骊威

1本田1

本田雅阁1

奥迪2

奥迪A4/A4L2

马自达14马自达311老马六

3福特21福特福克斯21

阿特兹增购车主阿特兹换购车主N=3129现代11现代伊兰特

1现代索拉塔1

雪佛兰1

雪佛兰乐驰1

铃木11铃木天语1

奇瑞22奇瑞A31

奇瑞QQ11斯柯达1

斯柯达明锐1

长安1

长安(未详及）1

起亚1

起亚(未详及）1

菲亚特2

菲亚特（未详及）2

一汽

2一汽夏利

2海马12海马（未详及）1

海马福美来

1海马普力马

1比亚迪1

比亚迪F31

吉利1

帝豪EC7181

标志

1508

1雪铁龙

1富康

1May11,2024Page.55购车预算：用户平均购车预算23万，阿特兹用户预算最低，为21.8万用户本次购车时的预算平均为23万不同车型用户中，阿特兹用户购车预算最低（21.8万），迈腾用户预算最高（23.5万）不同区域用户中，北京购车预算最高（24.1万），南京最低（21.0万）广州北京南京成都24.1万21.0万23.8万22.9万各车型用户的平均购车预算（万元）阿特兹N=150蒙迪欧N=102锐志N=100迈腾N=100新君威N=100天籁N=100雅阁N=101Total预算的区域差异沈阳23.2万May11,2024Page.56购车周期：消费者购车周期以1-3个月居多，阿特兹车主周期最短总体来看，消费者购车周期以1-3个月居多（51%）不同车型中，阿特兹车主购车周期最短，大多在1个月以内。竞品中锐志、雅阁用户购车周期相对较长购车周期TotalN=7531个月以内1-3个月3-6个月6-12个月一年以上蒙迪欧N=102锐志N=100迈腾N=100新君威N=100天籁N=100雅阁N=101阿特兹N=150May11,2024Page.57购车动机：阿特兹车主更多基于体现个性品味并享受驾驶乐趣而购车总体来看，消费者主要购车动机为提高生活质量、满足家庭出行需求阿特兹车主基于享受驾驶乐趣和体现个性的购车动机更突出竞品中迈腾、新君威、天籁、雅阁用户购车时均具有一定商务动机购车动机TotalN=753提升生活质量满足家庭出行的需要体现我的个性和品味让我享受驾驶的快感与我的地位、实力相匹配更好的融入周围的圈子作为对自己努力工作的嘉奖提升公司的商务形象蒙迪欧N=102锐志N=100迈腾N=100新君威N=100天籁N=100雅阁N=101阿特兹N=150商务相关动机May11,2024Page.58使用行为：家庭使用及自驾出游是车辆主要用途总体来看，消费者最主要的车辆用途是家庭事务使用及自驾出游，同时兼顾一定商务用途车辆使用行为TotalN=753个人家用自驾游，家庭出游等商用汽车运动出差跑长途蒙迪欧N=102锐志N=100迈腾N=100新君威N=100天籁N=100雅阁N=101阿特兹N=150May11,2024Page.59购车关注要素：相比竞品阿特兹车主购车时更关注外观、操控性和油耗总体来看，消费者购车时最关注外观、安全性、舒适性和动力性不同车型中，阿特兹车主更关注外观、操控性和油耗购车关注要素（Top10）TotalN=753外观安全性舒适性动力性操控性空间品牌质量价格油耗蒙迪欧N=102锐志N=100迈腾N=100新君威N=100天籁N=100雅阁N=101阿特兹N=150May11,2024Page.60高关注度要素细化：具体来看，消费者关注的是兼具动感商务气息的外观设计，综合钢板厚度和安全配置体现出的安全性，内饰/座椅/驾驶感受体现出的舒适感，以及兼具提速能力和低油耗的动力性关注度+舒适性安全性外观动感、年轻兼具一定商务气息，符合商务人士使用外观动力性具有丰富的安全性配置钢板厚度/钢架结构等体验到的安全性安全性口碑“阿特兹是外观过于潮，因为对于我这个年纪，还有我对自己的定位，觉得我已经不适合这种特别新潮的车了”——北京竞品组用户消费者声音动感又兼具成熟/商务气息具体关注/需求方面“因为我家有小孩，家里人一起出去的话，第一个要考虑的就是安全性的问题”——北京本品组用户钢板厚/安全配置多/安全口碑好内饰设计上的视觉感受好（舒适）座椅舒适性好、包裹性强驾驶感受舒适（操作轻便、悬挂软硬合适）内饰/座椅/驾驶感受全方位舒适“阿特兹设计简单，感觉挺耐看，蒙迪欧的内饰感觉很高科技的感觉”——南京本品组用户动力强劲，且兼顾低油耗提速快，油门响应及时，可提供“随心所欲”的提速感受提速快，动力强且油耗低“我买的是3.5L的，感觉油门响应会比较好，有一种随心所欲的感觉”——广州本品组用户定性发现May11,2024Page.61购车信息渠道：4S店看车体验和试乘试驾等直接体验式信息渠道最关键总体来看，消费者购车时最关键的信息渠道是直接体验式的渠道，主要包含4S店看车、4S店试乘试驾专业汽车网站和车主/朋友口碑等间接感知式渠道也是消费者常用的信息渠道，但重要度较低低重要的信息渠道高高关键渠道通用渠道潜力渠道次要渠道主要使用的信息渠道直接体验式信息渠道间接感知式信息渠道用户购车信息渠道分析N=753May11,2024Page.62购车信息渠道（使用渠道）：阿特兹车主更多使用专业汽车网站和门户网站不同车型来看，阿特兹车主更多通过专业汽车网站和门户网站了解信息锐志、迈腾、新君威车主更多通过4S店看车和试乘试驾获取信息主要使用信息渠道（Top10）TotalN=7534S经销店／专卖店亲自看车试乘试驾专业的汽车网站现有车主／朋友的推荐介绍专门店销售人员的介绍门户网站的汽车频道厂商网站产品宣传／介绍手册汽车方面的杂志大规模的车展宣传活动蒙迪欧N=102锐志N=100迈腾N=100新君威N=100天籁N=100雅阁N=101阿特兹N=150May11,2024Page.63购车信息渠道（重要渠道）：汽车专业网站对阿特兹车主更重要不同车型来看，专业汽车网站的信息对阿特兹车主重要度最高蒙迪欧、天籁、雅阁车主认为4S店看车和试乘试驾体验更重要，口碑对新君威车主更重要重要信息渠道（Top10）TotalN=7534S经销店／专卖店亲自看车试乘试驾现有车主／朋友的推荐介绍专业的汽车网站门户网站的汽车频道大规模的车展宣传活动厂商网站自己已有的用车经验专门店销售人员的介绍手机汽车网站或APP阿特兹N=150蒙迪欧N=102锐志N=100迈腾N=100新君威N=100天籁N=100雅阁N=101May11,2024Page.64购车信息渠道关注点：从消费者购车流程来看，消费者在不同购买环节关注的信息渠道及内容各不相同购车流程品牌印象积累圈定考虑车型口碑整理车型对比终端体验车型确定关注信息信息作用信息渠道购车准备阶段购车对比阶段购车决策阶段电视广告户外广告（马路/机场/地铁）路上看到实车亲朋口碑产生兴趣形成/加深品牌认知和印象品牌/车型相关广告及事件品牌/车型影响力亲朋口碑汽车专业论坛外观内饰图片车型参数版本配置差异油耗水平版本价格差异缩小选择范围，圈定考虑对比车型亲戚、朋友品牌/车型偏好汽车专业论坛（网络口碑）门户网站考察考虑车型评价，为自己后续对比提供参考车主使用口碑（车辆使用评价、优劣势等）车辆残值水平汽车专业论坛视频网站专业APP（汽车之家APP）官网微信公众号对比产品本身优劣势4S店确认产品感受确认服务感受实际外观内饰驾乘感受服务感受4S店确认不同品牌、4S店优惠幅度确认提车时间优惠幅度现车情况着重终端试驾体验，充分展现阿特兹在操控的优势在论坛等渠道形成对于竞品明显的优势口碑定性发现May11,2024Page.65购买漏斗：考虑和购买环节用户流失较多，外观、油耗和操控性是战胜原因在考虑环节及最终购买环节用户流失比例较高考虑环节，外观、品牌和空间是消费者不考虑阿特兹的主要原因阿特兹战胜原因主要在外观、油耗、操控性方面，战败原因主要在空间、舒适性和外观方面总体*考虑*进店*最终对比*购买42%81%53%22%阿特兹购买漏斗N=753知道-考虑流失原因：竞品用户不考虑阿特兹原因外观（36%）品牌（28%）空间（19%）考虑-进店流失原因：竞品用户不进店拜访原因对阿特兹没兴趣（41%）没时间去（28%）家附近没有马自达4S店（14%）最终对比战败原因：竞品用户最终放弃阿特兹原因空间（33%）舒适性（31%）外观（30%）最终对比战胜原因：阿特兹用户最终购买原因外观（73%）油耗（53%）操控性（51%）注：购买漏斗将不同车型市场实际销量情况作为权重进行计算，且本次调研所有竞品用户均为听说过阿特兹的用户，这可能导致阿特兹漏斗分析与实际情况存在一定偏差*总体：本次调研所有用户*考虑：考虑用户为阿特兹车主+竞品考虑阿特兹但最终放弃的用户*进店：进店用户为阿特兹车主+拜访马自达4S店的竞品用户*最终对比：最终对比用户为阿特兹车主+竞品唯一最主要考虑阿特兹但最终放弃的用户May11,2024Page.66购买漏斗：竞品中蒙迪欧和迈腾用户转化率较高，阿特兹相对较低通过购买漏斗分析可知，阿特兹在在考虑-最终对比、最终对比-购买环节转化率较低竞品中蒙迪欧和迈腾转化率整体较高总体*考虑*最终对比*购买阿特兹购买漏斗N=753迈腾购买漏斗N=753蒙迪欧购买漏斗N=753新君威购买漏斗N=753天籁购买漏斗N=753雅阁购买漏斗N=753锐志购买漏斗N=75342%43%22%25%80%75%15%60%67%46%83%74%30%73%68%31%77%67%35%69%63%注：购买漏斗将不同车型市场实际销量情况作为权重进行计算，且本次调研所有竞品用户均为听说过阿特兹的用户，这可能导致阿特兹漏斗分析与实际情况存在一定偏差*总体：本次调研所有用户*考虑：考虑用户为阿特兹车主+竞品考虑阿特兹但最终放弃的用户*进店：进店用户为阿特兹车主+拜访马自达4S店的竞品用户*最终对比：最终对比用户为阿特兹车主+竞品唯一最主要考虑阿特兹但最终放弃的用户May11,2024Page.67购车考虑车型：雅阁、帕萨特及迈腾总体考虑度最高，蒙迪欧及锐志相对较低总体来看，雅阁、帕萨特和迈腾是用户最主要的考虑和最终对比车型主要竞品中，锐志及蒙迪欧考虑度相对较低马自达6阿特兹*本田雅阁大众帕萨特大众迈腾日产天籁丰田凯美瑞别克君威大众Cc福特蒙迪欧致胜丰田锐志马自达6阿特兹*大众帕萨特大众迈腾本田雅阁日产天籁别克君威丰田凯美瑞大众Cc福特蒙迪欧致胜丰田锐志用户总体初步考虑车型（Top10）N=753用户总体最终对比车型（Top10）N=742主流时尚运动+商务稳重+边缘阿特兹蒙迪欧君威锐志迈腾雅阁天籁帕萨特CC凯美瑞*由于本次调研选择用户均为听说过阿特兹的车主，因此会在一定程度上导致阿特兹考虑比例较高May11,2024Page.68购车考虑车型：阿特兹核心对比车型为蒙迪欧和迈腾，其次是君威和天籁从购买考虑车型及最终对比车型来看，阿特兹的核心竞争车型为蒙迪欧和迈腾，新君威和天籁为次要竞争车型低阿特兹初步考虑车型初步考虑阿特兹车型高高低阿特兹最终对比车型最终对比阿特兹车型高高初步考虑环节竞争关系N=753最终对比环节竞争关系N=742核心对比车型核心对比车型次要对比车型May11,2024Page.69不考虑阿特兹原因：外观、品牌和空间是消费者不考虑阿特兹的主要原